【正文】 新企業(yè)文化的主要內(nèi)容 新企業(yè)文化的本質(zhì)——靈活適應(yīng)型企業(yè)文化 其次，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)是以消費(fèi)者的利益為中心，其根本目的是通過(guò)使顧客滿意獲得利潤(rùn)，采用的手段是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這就決定了企業(yè)的各個(gè)部門(mén)要通力協(xié)作，要有系統(tǒng)的觀念，站在全局的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行企業(yè)的一切活動(dòng)，從以前的部門(mén)最優(yōu)變?yōu)檎w最優(yōu)。 獨(dú)裁型 鑒于目前的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為采用平衡計(jì)分卡是十分必要且非常有效的一種方法。 地理界限 外部界限 現(xiàn)在中國(guó)保健品企業(yè)的一個(gè)最為顯而易見(jiàn)的問(wèn)題就是不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、更談不上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，幾乎是把產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)“全民皆兵”的東西，輸出的信息是男女老少皆宜，無(wú)所不能。綜上所述，新?tīng)I(yíng)銷模式促使保健品企業(yè)（行業(yè)）的競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)了，使得保健品企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個(gè)相對(duì)有利的位置?？傊髽I(yè)對(duì)零售商的侃價(jià)能力提高了。 從以下兩個(gè)方面來(lái)分析： （2）外部因素。 保健品產(chǎn)業(yè)在2001引發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī)（詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)本文的第二部分的第二大點(diǎn)的相關(guān)論述）。 （1）廣告策略（2）利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)或會(huì)員網(wǎng)進(jìn)行銷售用新的科技、新的產(chǎn)品形象、更高科技含量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，“想顧客之所想，做顧客之所想”，完全站在消費(fèi)者的角度來(lái)思考、組織企業(yè)的一切活動(dòng)。 采用會(huì)員制、社區(qū)服務(wù)制完全是可行性的，這是因?yàn)椋海?）會(huì)員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)可以創(chuàng)造很多優(yōu)勢(shì)（2）因特網(wǎng)的興起和飛速發(fā)展，使會(huì)員制或社區(qū)服務(wù)制成為一種必要和可行的生存手段 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 供應(yīng)商對(duì)保健品行業(yè)的影響較小，這里就不作詳細(xì)的論述。 營(yíng)養(yǎng)食品 從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大類：（3）國(guó)外保健品企業(yè)擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力 國(guó)外的企業(yè) 中國(guó)零售業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著重大的變化，總體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：這一市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變是由于消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變引起的。根據(jù)最終服用者服用保健品的目的又可以將其作進(jìn)一步的劃分為以下兩個(gè)部分： 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的一個(gè)最為顯著特征是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也就是說(shuō)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者和使用者不是同一個(gè)人，并且使用者對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響不大。 總體說(shuō)來(lái)，中國(guó)的法律正在一步一步的走向成熟，不僅僅體現(xiàn)在法律文本上，同時(shí)，也體現(xiàn)在法律的執(zhí)行上，法律的執(zhí)行逐步地準(zhǔn)確、嚴(yán)格。 當(dāng)然，保健品行業(yè)也有著與眾不同的特殊環(huán)境，這些特殊環(huán)境體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： a、供應(yīng)商：由于保健品是一個(gè)高附加值和本應(yīng)是一個(gè)高科技的行業(yè)，它是一個(gè)最初產(chǎn)品的收購(gòu)者和最終的生產(chǎn)者，它的原材料都較為簡(jiǎn)單，所以保健品行業(yè)的供應(yīng)商對(duì)它的影響非常有限，可以這樣認(rèn)為：供應(yīng)商對(duì)它幾乎沒(méi)什么影響。具體說(shuō)來(lái)，對(duì)保健品現(xiàn)行營(yíng)銷模式建立產(chǎn)生重大影響的宏觀環(huán)境主要有： 二、現(xiàn)行營(yíng)銷模式的成因 我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)在管理上采用以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的管理體系，有很多企業(yè)甚至只用單純的財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)考核，真正的貫徹了“不管是白貓、黑貓，只要能抓老鼠就是好貓”的思想，結(jié)果造成過(guò)度放權(quán)，最后加速企業(yè)消亡。 營(yíng)銷控制 保健產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動(dòng)幾乎是在全年不間斷的舉行，花樣繁多，從買(mǎi)贈(zèng)到打折、從摸獎(jiǎng)到免費(fèi)幾日游、從廠家獨(dú)自舉辦到與商家聯(lián)辦……并且，近幾年有逾演逾烈之勢(shì)。 無(wú)論是男女老幼，日常保健市場(chǎng)還是醫(yī)療市場(chǎng)……都不加區(qū)分。 現(xiàn)行的保健品企業(yè)大多奉行的是推銷觀念。 據(jù)有關(guān)方面的報(bào)導(dǎo)，已經(jīng)有一些國(guó)外公司在認(rèn)真籌劃怎樣在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作，還有一批外國(guó)公司已經(jīng)捷足先登了。 對(duì)我國(guó)功能保健品營(yíng)銷模式的探討本文首先闡明了我國(guó)功能保健品企業(yè)奉行的現(xiàn)行營(yíng)銷模式的內(nèi)容及其成因——在法律不完善、消費(fèi)者不成熟、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、居民購(gòu)買(mǎi)力不高、企業(yè)實(shí)力弱小以及中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下，促成企業(yè)奉行在推銷觀念的指導(dǎo)下，通過(guò)單一產(chǎn)品、大量的廣告、豐富的促銷手段、夸大產(chǎn)品功能和功效的做法迅速啟動(dòng)市場(chǎng)這樣一種營(yíng)銷模式。 言在去年以“攀達(dá)康”為主打產(chǎn)品的美國(guó)華盛集團(tuán)擺出了一副持久戰(zhàn)的架勢(shì)，在入華后短短兩個(gè)月的時(shí)間里，搭建了一個(gè)全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和一整套健全的服務(wù)體系；與此同時(shí)，世界500強(qiáng)之一的跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)——雷氏公司也看中了中國(guó)保健品的廣闊市場(chǎng)，特設(shè)機(jī)構(gòu)——美國(guó)全球健康聯(lián)盟進(jìn)駐中國(guó)，不僅代理世界多家名牌保健產(chǎn)品，而且還將與中國(guó)三九集團(tuán)合作，在中國(guó)進(jìn)行保健品的特許連鎖經(jīng)營(yíng)……真的“狼”來(lái)了，我們準(zhǔn)備得怎么樣？ 因此，我們有必要對(duì)我國(guó)保健品市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的分析和展望，尋找一條真正符合我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展的道路，本文將對(duì)此作深入探討。盡管保健品企業(yè)都宣稱自己奉行的是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，但實(shí)際上，他們的行為表現(xiàn)出來(lái)的仍然是推銷觀念。 （2）高廣告費(fèi) （2）計(jì)劃控制方面 筆者認(rèn)為，以下三個(gè)方面的原因?qū)е铝藝?guó)家對(duì)保健品行業(yè)的過(guò)度保護(hù)： c、醫(yī)藥保健行業(yè)在國(guó)家的特殊地位。 保健品現(xiàn)行營(yíng)銷模式不僅是在保健品企業(yè)（行業(yè)）外部環(huán)境的基礎(chǔ)上建立的，同時(shí)也是在保健品企業(yè)（行業(yè)）自身內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上建立的，總體說(shuō)來(lái)，保健品企業(yè)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 我國(guó)大多數(shù)保健品企業(yè)缺乏在保健品行業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的科研能力 保健品企業(yè)管理的低水平 總而言之，筆者認(rèn)為這幾個(gè)方面的原因以及這些方面的互動(dòng)影響就是我國(guó)保健品企業(yè)為何選擇這樣一條道路、以這樣一種營(yíng)銷模式運(yùn)作的根本原因。貫徹國(guó)家政策變化的一條主線就是政府對(duì)市場(chǎng)的不斷規(guī)范，對(duì)廣告的不斷規(guī)范，迫使企業(yè)以真實(shí)的信息面對(duì)公眾，這將使保健品行業(yè)奉行的以夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開(kāi)市場(chǎng)的策略受到了最為嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，迫使保健品行業(yè)求新、求變。 與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展、教育和各界人士的呼吁，消費(fèi)者越來(lái)越懂得通過(guò)各種途徑來(lái)維護(hù)自己的利益，近幾年來(lái)，更是涌現(xiàn)出了一批“王海”式的人物；同時(shí)國(guó)家也加大了這方面的檢查、監(jiān)督力度，輔之媒體的關(guān)注、報(bào)導(dǎo)，都使企業(yè)的行為日益透明化，越來(lái)越不可能為所欲為，促使企業(yè)必需考慮自身行為的合法性與合理性。 連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。 伴保健品行業(yè)主要的零售渠道將是連鎖超市（含大賣(mài)場(chǎng)），不再是藥店。 中國(guó)保健品行業(yè)的新進(jìn)入者將會(huì)層出不窮，而且，這里有太多的不可預(yù)測(cè)性。 六、保健品企業(yè)管理方面的缺陷 前文的分析已經(jīng)清楚的表明：保健品現(xiàn)行營(yíng)銷模式不適合新環(huán)境。 針對(duì)目前中國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要樹(shù)立以下三個(gè)基本觀念： 為保障新?tīng)I(yíng)銷模式的核心觀念在企業(yè)的一切市場(chǎng)活動(dòng)中都能得到始終如一的貫徹，企業(yè)應(yīng)遵循一些基本原則，具體說(shuō)來(lái)主要有以下三條： 在前文所述的目的、觀念和原則的指導(dǎo)下，針對(duì)我國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀和保健品產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷模式，改變以往以廣告、銷售促進(jìn)為主的營(yíng)銷體系，推出以提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想的營(yíng)銷體系。 產(chǎn)品策略方面 那么它在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的地位將可能是不可動(dòng)搖的，并且能有效抵擋競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊。 企業(yè)應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)以下兩個(gè)方面的工作來(lái)達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的目的，解決這一難題： 企業(yè)在執(zhí)行新?tīng)I(yíng)銷模式時(shí)，一個(gè)重要的考慮和改變就是企業(yè)的一切活動(dòng)都必需要有系統(tǒng)的觀念、站在戰(zhàn)略的高度，以消費(fèi)者的滿意為出發(fā)點(diǎn)，因此要求企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮和設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)活動(dòng)?？墒牵捎谏鲜龅脑?，保健品企業(yè)并沒(méi)有將這一危機(jī)及時(shí)通過(guò)公共關(guān)系化解于無(wú)形，而是任其發(fā)生、發(fā)展，最終導(dǎo)致保健品市場(chǎng)的大幅下滑。包括市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)以及其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府）。 作為新?tīng)I(yíng)銷模式的重要內(nèi)容以及與現(xiàn)行營(yíng)銷模式的重大區(qū)別就是新?tīng)I(yíng)銷模式要求企業(yè)為顧客提供超值的、個(gè)性化的服務(wù)。 總之，在顧客這方面，通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷模式的運(yùn)作，使最終消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提高了，使企業(yè)對(duì)零售商的侃價(jià)能力增強(qiáng)了。 第四部分：新?tīng)I(yíng)銷模式的要求隨著消費(fèi)者的逐漸成熟，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)此充滿疑慮，這就是造成當(dāng)今中國(guó)保健品市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)保健品缺乏信任度這樣一種消費(fèi)心理的重要原因。 服務(wù)——贏利鏈?zhǔn)怯晒鸬慕淌诤推渌稍內(nèi)藛T提出的，它通過(guò)“顧客終身價(jià)值”的概念論證了客戶光顧對(duì)公司贏利和發(fā)展的深刻影響。 為達(dá)到消費(fèi)者滿意的目的，企業(yè)必須在內(nèi)部、外部展開(kāi)充分的協(xié)作，努力提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以及企業(yè)的辦事效率。 三、引領(lǐng)保障新?tīng)I(yíng)銷模式成功的企業(yè)文化 如前文所述（見(jiàn)本文的第一部分與第三部分），新?tīng)I(yíng)銷模式與現(xiàn)行營(yíng)銷模式有本質(zhì)的區(qū)別，因此，新?tīng)I(yíng)銷模式的推廣對(duì)保健品企業(yè)而言，本就是一個(gè)重大的變革，根據(jù)約翰?科特與詹姆斯?赫斯克特的研究成果，