【正文】 9年6月號發(fā)表的一篇論文。他們認為, 定位起始于產品, 一件商品、一項服務、一家公司、一個機構, 甚至是一個人。市場定位是企業(yè)在市場營銷活動中實施的戰(zhàn)略。我認為市場定位是對企業(yè)來說的，它就是企業(yè)市場定位 ，而產品定位，信譽定位，經濟實力定位，服務質量定位等是其中的內容。然而，客觀市場定位并非必須非常具體。服務性企業(yè)經常使用客觀市場定位法。消費者的看法及隨之產生的形象并不一定能反映產品和服務的有形特點和功能型特點。有些企業(yè)的經營管理人員并不理解這一點，而是通過廣告等市場溝通方式為自己的產品和服務創(chuàng)造某些虛構的附屬性屬性。迎頭定位是指企業(yè)根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。優(yōu)點：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。市場細分（MarketSegmentation）的概念是美國營銷學家溫德爾它是戰(zhàn)略營銷的核心內容。這就是市場細分。具體而言，市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。 其含義是本公司總是與競爭者爭奪相同的目標顧客市場定位決策應考慮3方面問題 即顧客需求，本企業(yè)資源和競爭者的定位。這一鉆石模型具體含義包括：首先，在市場研究的基礎上找到目標市場（目標顧客群），并了解他們對4P （product, price, place,promotion）等方面的需求特征；其次，選擇滿足目標顧客的利益點，根據這個利益點確定屬性定位和價值定位，定位選擇的范圍仍然包括4P的全部內容；最后，通過進行營銷4P要素的組合實現已經確定的定位。%，這充分說明我國餐飲業(yè)發(fā)展勢頭猛烈。靈活的餐飲經營形式多種多樣，傳統(tǒng)餐飲的形式受到很大的挑戰(zhàn)，我國餐飲業(yè)的多元化發(fā)展、國際化進程不斷加快。一大批連鎖企業(yè)在努力探索、大膽實踐和積累完善中發(fā)展壯大，連鎖經營已經成為餐飲業(yè)做大做強的主導經營模式。所以說餐飲發(fā)展的無限空間在于大眾消費。享受型和營養(yǎng)型是餐飲消費的大趨勢。于是，餐飲企業(yè)開始將綠色作為自己的賣點，盡可能為消費者提供簡樸自然的餐飲服務。食療餐館、綠色飯莊、主題餐廳，就是把餐飲的功能不斷延伸，以滿足個性化消費需求和精神享受。中國快餐業(yè)以20% 的年遞增率迅速增長，行業(yè)利潤率在15%25% 之間，成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經濟增長點。東部省市快餐的營業(yè)規(guī)模明顯超過正餐，以廣東為例，快餐業(yè)已占到餐飲業(yè)市場份額的90％，江蘇、上海、遼寧、北京、浙江、山東等東部省市也已達到50％以上。雖然快餐業(yè)在發(fā)展過程中出現了一些挫折，并經歷了一段調整期，但這并沒有影響快餐業(yè)的整體發(fā)展方向，同時，調整期也讓中國快餐業(yè)更深刻地認識到了發(fā)展過程中存在的問題。1996年，康師傅集團在香港順利上市，此時的康師傅集團，資金雄厚，開始尋求更大的發(fā)展，進行通路的變革，控制終端，并購了由五位臺灣人創(chuàng)辦的美國德州炸雞，創(chuàng)立德克士西式快餐連鎖店。提到洋快餐，人們首先會想到麥當勞、肯德基，卻很少有人提及德克士（Dicos），這個同樣源自美國的快餐品牌自1994年登陸中國大陸。雖然距離國際巨頭麥當勞和肯德基還有一定的差距，但是在國內已經具有很高的知名度，大有和麥當勞和肯德基三分天下之勢。放眼其他洋快餐，肯德基的萬變不離其“雞”和麥當勞的“將漢堡進行到底”，都表現出了堅定的產品定位，給人們一個特定的印象，成為人們心的某個“唯一”。但是，在大城市以及特大型城市中，卻很少看到德克士的蹤影，由于先入為主的原則，肯德基和麥當勞的影響早已在大城市根深蒂固，德克士想在這片區(qū)域分一杯羹，難度非常大。這對于德克士來說是一個不得不面對的難題。最后德克士不得不忍痛割愛，關閉北京、上海、廣州等一線城市的許多分店。在進入城市選擇上，德克士只選擇那些非農業(yè)人口較多、居民年平均收入較高的地級市和縣級市。 ：這時根據小孩的特性，應該贈送他們節(jié)日的玩具、學習用品。德克士曾二次進入北京市場，第一次是在1996年，經營7年后的2003年，由于生意的慘淡，關閉了所有位于北京的直營店。但是一年多的經營表明在品牌和影響力方面，在兩家老大的夾擊下，還是以失敗告終。德克士炸雞采用開口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點，并以此與肯德基炸雞形成鮮明差別。 德克士（dicos）整體采用暖色調背景，由圖片，英文和漢字共同組成，圖片是一個像飛鏢的圖形，英文是dicos，中文是德克士和脆皮炸雞的字樣。這在產品上尋找到了差異化。西餐也在這個時候悄然無息的進入到了國內市場，西餐的引進使不少國人愛上了這個讓人覺得新鮮、干凈、快捷的東西。在服務方面，德克士求同存異，在產品供應，餐廳環(huán)境，售后服務相同于肯德基和麥當勞。所以，很多家人在考慮帶孩子用餐的時候會選擇德克士。 在德克士門店中，其中90%以上為加盟店，與肯德基麥當勞不同。可以更了解消費特點，在租金和運作成本上進行較好的控制。德克士的加盟門檻要低于肯德基和麥當勞，包括加盟費、租金、第一批物資貨款和三個月的培訓大概只需要200萬元。肯德基和麥當勞的競爭早已不是在營銷層面，而是到了在戰(zhàn)略的層面上——市場細分與品牌定位的梯隊問題，一個是全球一體化的群體梯隊細分，一個是全球區(qū)域化的文化梯隊細分，兩種完全不同的細分梯隊，造成兩個完全不同的結果，一個在全球表現精彩，一個在區(qū)域表現突出。“家”在中國人心目中有特殊的意義。2. 選位——確定市場定位點。——實現定位戰(zhàn)略。德克士以回頭率劃分消費者，重度消費者是指一個星期來一次，中度消費者是指大約一個月來一次，輕度消費者是指半年來一次。近年來，麥當勞強力推出與德克士類似的“麥辣雞”、“雞腿漢堡”正是基于此，德克士炸雞經驗無法在短期復制，其“脆皮炸雞”的口感更無從模仿。 表43 顧客為中心的營銷市場滲透 保有重度消費者對德克士的忠誠度 常顧客計劃降低顧客的不滿意 通過“業(yè)務冠軍挑戰(zhàn)賽” 連綿不斷的全年 來提高服務質量 同意促銷企劃新產品開發(fā) 顧客能享受到更完整 早餐食品和湯類食品 更符合飲食習慣的產品 的開發(fā)新市場開發(fā) 使得輕度消費者能增加 通過不斷地開店來 消費頻率或消費金額 實現便利性5 結論本文對德克士有限公司的市場定位研究得到以下結論：（1）德克士采取避強定位方式有效地避開了麥當勞和肯德基的正面競爭，尋找到屬于自己的市場，并且以此為基礎迅速發(fā)展壯大。本文研究局限性和展望： 中國西式快餐市場具有獨特的深度和廣度，市場環(huán)境瞬息萬變，市場定位理論是一個需要不斷發(fā)展、創(chuàng)新的領域，本文的研究也是運用前人理