【正文】 9年6月號(hào)發(fā)表的一篇論文。他們認(rèn)為, 定位起始于產(chǎn)品, 一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu), 甚至是一個(gè)人。市場(chǎng)定位是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)施的戰(zhàn)略。我認(rèn)為市場(chǎng)定位是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)的，它就是企業(yè)市場(chǎng)定位 ，而產(chǎn)品定位，信譽(yù)定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力定位，服務(wù)質(zhì)量定位等是其中的內(nèi)容。然而，客觀市場(chǎng)定位并非必須非常具體。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常使用客觀市場(chǎng)定位法。消費(fèi)者的看法及隨之產(chǎn)生的形象并不一定能反映產(chǎn)品和服務(wù)的有形特點(diǎn)和功能型特點(diǎn)。有些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員并不理解這一點(diǎn)，而是通過(guò)廣告等市場(chǎng)溝通方式為自己的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造某些虛構(gòu)的附屬性屬性。迎頭定位是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶(hù)中樹(shù)立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）的概念是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)査菓?zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。這就是市場(chǎng)細(xì)分。具體而言，市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。 其含義是本公司總是與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪相同的目標(biāo)顧客市場(chǎng)定位決策應(yīng)考慮3方面問(wèn)題 即顧客需求，本企業(yè)資源和競(jìng)爭(zhēng)者的定位。這一鉆石模型具體含義包括：首先，在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上找到目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)顧客群），并了解他們對(duì)4P （product, price, place,promotion）等方面的需求特征；其次，選擇滿足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn)，根據(jù)這個(gè)利益點(diǎn)確定屬性定位和價(jià)值定位，定位選擇的范圍仍然包括4P的全部?jī)?nèi)容；最后，通過(guò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)4P要素的組合實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確定的定位。%，這充分說(shuō)明我國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展勢(shì)頭猛烈。靈活的餐飲經(jīng)營(yíng)形式多種多樣，傳統(tǒng)餐飲的形式受到很大的挑戰(zhàn)，我國(guó)餐飲業(yè)的多元化發(fā)展、國(guó)際化進(jìn)程不斷加快。一大批連鎖企業(yè)在努力探索、大膽實(shí)踐和積累完善中發(fā)展壯大，連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為餐飲業(yè)做大做強(qiáng)的主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)模式。所以說(shuō)餐飲發(fā)展的無(wú)限空間在于大眾消費(fèi)。享受型和營(yíng)養(yǎng)型是餐飲消費(fèi)的大趨勢(shì)。于是，餐飲企業(yè)開(kāi)始將綠色作為自己的賣(mài)點(diǎn)，盡可能為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)樸自然的餐飲服務(wù)。食療餐館、綠色飯莊、主題餐廳，就是把餐飲的功能不斷延伸，以滿足個(gè)性化消費(fèi)需求和精神享受。中國(guó)快餐業(yè)以20% 的年遞增率迅速增長(zhǎng)，行業(yè)利潤(rùn)率在15%25% 之間，成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。東部省市快餐的營(yíng)業(yè)規(guī)模明顯超過(guò)正餐，以廣東為例，快餐業(yè)已占到餐飲業(yè)市場(chǎng)份額的90％，江蘇、上海、遼寧、北京、浙江、山東等東部省市也已達(dá)到50％以上。雖然快餐業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了一些挫折，并經(jīng)歷了一段調(diào)整期，但這并沒(méi)有影響快餐業(yè)的整體發(fā)展方向，同時(shí)，調(diào)整期也讓中國(guó)快餐業(yè)更深刻地認(rèn)識(shí)到了發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題。1996年，康師傅集團(tuán)在香港順利上市，此時(shí)的康師傅集團(tuán)，資金雄厚，開(kāi)始尋求更大的發(fā)展，進(jìn)行通路的變革，控制終端，并購(gòu)了由五位臺(tái)灣人創(chuàng)辦的美國(guó)德州炸雞，創(chuàng)立德克士西式快餐連鎖店。提到洋快餐，人們首先會(huì)想到麥當(dāng)勞、肯德基，卻很少有人提及德克士（Dicos），這個(gè)同樣源自美國(guó)的快餐品牌自1994年登陸中國(guó)大陸。雖然距離國(guó)際巨頭麥當(dāng)勞和肯德基還有一定的差距，但是在國(guó)內(nèi)已經(jīng)具有很高的知名度，大有和麥當(dāng)勞和肯德基三分天下之勢(shì)。放眼其他洋快餐，肯德基的萬(wàn)變不離其“雞”和麥當(dāng)勞的“將漢堡進(jìn)行到底”，都表現(xiàn)出了堅(jiān)定的產(chǎn)品定位，給人們一個(gè)特定的印象，成為人們心的某個(gè)“唯一”。但是，在大城市以及特大型城市中，卻很少看到德克士的蹤影，由于先入為主的原則，肯德基和麥當(dāng)勞的影響早已在大城市根深蒂固，德克士想在這片區(qū)域分一杯羹，難度非常大。這對(duì)于德克士來(lái)說(shuō)是一個(gè)不得不面對(duì)的難題。最后德克士不得不忍痛割?lèi)?ài)，關(guān)閉北京、上海、廣州等一線城市的許多分店。在進(jìn)入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口較多、居民年平均收入較高的地級(jí)市和縣級(jí)市。 ：這時(shí)根據(jù)小孩的特性，應(yīng)該贈(zèng)送他們節(jié)日的玩具、學(xué)習(xí)用品。德克士曾二次進(jìn)入北京市場(chǎng)，第一次是在1996年，經(jīng)營(yíng)7年后的2003年，由于生意的慘淡，關(guān)閉了所有位于北京的直營(yíng)店。但是一年多的經(jīng)營(yíng)表明在品牌和影響力方面，在兩家老大的夾擊下，還是以失敗告終。德克士炸雞采用開(kāi)口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)，并以此與肯德基炸雞形成鮮明差別。 德克士（dicos）整體采用暖色調(diào)背景，由圖片，英文和漢字共同組成，圖片是一個(gè)像飛鏢的圖形，英文是dicos，中文是德克士和脆皮炸雞的字樣。這在產(chǎn)品上尋找到了差異化。西餐也在這個(gè)時(shí)候悄然無(wú)息的進(jìn)入到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，西餐的引進(jìn)使不少?lài)?guó)人愛(ài)上了這個(gè)讓人覺(jué)得新鮮、干凈、快捷的東西。在服務(wù)方面，德克士求同存異，在產(chǎn)品供應(yīng)，餐廳環(huán)境，售后服務(wù)相同于肯德基和麥當(dāng)勞。所以，很多家人在考慮帶孩子用餐的時(shí)候會(huì)選擇德克士。 在德克士門(mén)店中，其中90%以上為加盟店，與肯德基麥當(dāng)勞不同?？梢愿私庀M(fèi)特點(diǎn)，在租金和運(yùn)作成本上進(jìn)行較好的控制。德克士的加盟門(mén)檻要低于肯德基和麥當(dāng)勞，包括加盟費(fèi)、租金、第一批物資貨款和三個(gè)月的培訓(xùn)大概只需要200萬(wàn)元?？系禄望湲?dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)早已不是在營(yíng)銷(xiāo)層面，而是到了在戰(zhàn)略的層面上——市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位的梯隊(duì)問(wèn)題，一個(gè)是全球一體化的群體梯隊(duì)細(xì)分，一個(gè)是全球區(qū)域化的文化梯隊(duì)細(xì)分，兩種完全不同的細(xì)分梯隊(duì)，造成兩個(gè)完全不同的結(jié)果，一個(gè)在全球表現(xiàn)精彩，一個(gè)在區(qū)域表現(xiàn)突出。“家”在中國(guó)人心目中有特殊的意義。2. 選位——確定市場(chǎng)定位點(diǎn)?！獙?shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略。德克士以回頭率劃分消費(fèi)者，重度消費(fèi)者是指一個(gè)星期來(lái)一次，中度消費(fèi)者是指大約一個(gè)月來(lái)一次，輕度消費(fèi)者是指半年來(lái)一次。近年來(lái)，麥當(dāng)勞強(qiáng)力推出與德克士類(lèi)似的“麥辣雞”、“雞腿漢堡”正是基于此，德克士炸雞經(jīng)驗(yàn)無(wú)法在短期復(fù)制，其“脆皮炸雞”的口感更無(wú)從模仿。 表43 顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)滲透 保有重度消費(fèi)者對(duì)德克士的忠誠(chéng)度 常顧客計(jì)劃降低顧客的不滿意 通過(guò)“業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽” 連綿不斷的全年 來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量 同意促銷(xiāo)企劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 顧客能享受到更完整 早餐食品和湯類(lèi)食品 更符合飲食習(xí)慣的產(chǎn)品 的開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 使得輕度消費(fèi)者能增加 通過(guò)不斷地開(kāi)店來(lái) 消費(fèi)頻率或消費(fèi)金額 實(shí)現(xiàn)便利性5 結(jié)論本文對(duì)德克士有限公司的市場(chǎng)定位研究得到以下結(jié)論：（1）德克士采取避強(qiáng)定位方式有效地避開(kāi)了麥當(dāng)勞和肯德基的正面競(jìng)爭(zhēng)，尋找到屬于自己的市場(chǎng)，并且以此為基礎(chǔ)迅速發(fā)展壯大。本文研究局限性和展望： 中國(guó)西式快餐市場(chǎng)具有獨(dú)特的深度和廣度，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，市場(chǎng)定位理論是一個(gè)需要不斷發(fā)展、創(chuàng)新的領(lǐng)域，本文的研究也是運(yùn)用前人理