【正文】 牌培育提出了自己的一些建議。 3G 大戰(zhàn)，品牌先行。 10篇與論文相關(guān)的參考文獻； 、論證充分、條理清楚、重點突出； 《煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院管理系畢業(yè)論文寫作規(guī)范細(xì)則》的各項要求寫作。 基本要求 ： 、獨立、認(rèn)真地完成各階段的論文寫作任務(wù)， 文責(zé)自負(fù)，錯字率 2?以內(nèi)。通過新一輪重組，三家主要運營商的經(jīng)營范圍，包括區(qū)域和業(yè)務(wù)，似乎都站到了同一個起跑線。 3G 面世至今，已經(jīng)有了一個初步的發(fā)展，目前，市 場上的 3G 品牌有電信的“天翼”、移動的“ G3”、聯(lián)通的“沃！”形成接近于三足鼎立的勢態(tài)。這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。當(dāng)市場經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、廣告競爭等等之后，發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場、企業(yè)、消費者對品牌的需求趨于旺盛，品牌競爭力逐漸成為企業(yè)的核心競爭力。對于消費者來說，企業(yè)的核心競爭力是可感知的實實在在的利益，而品牌競爭力又是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定 .產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。在營銷中，品牌是喚起消費者重復(fù)消費的最原始動力，是消費煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 2 市場上的靈魂。觀眾和讀者在減少；新媒體的 日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。 最后是企業(yè)本身的變化。 二、 中國聯(lián)通的發(fā)展歷程 （一） 聯(lián)通發(fā)展歷程 中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團有限公司（簡稱 “ 中國聯(lián)通 ” ）于 20xx 年 1 月 6 日在原中國網(wǎng)通和原中國聯(lián)通的基礎(chǔ)上合并組建而成，在國內(nèi) 31 個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和境外多個國家和地區(qū)設(shè)有分支機構(gòu)，是中國唯一一家在紐約、香港、上海三地同時上市的電信運營企業(yè)，連續(xù)多年入選 “ 世 界 500 強企業(yè) ” 。 沃寬天下 ” 工程。目前， 3G 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國縣級及以上城市。 煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 3 （二） “ 沃 ” 品牌介紹 20xx 年 4 月 28 日，中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集 團公司在京發(fā)布了全新業(yè)務(wù)品牌 —— “ 沃 ” 。 在電信重組后，新的中國聯(lián)通決定實行單一全業(yè)務(wù)品牌的營銷戰(zhàn) 略。 三、 “ 沃 ” 的品牌策略 （一） “ 沃 ” 的品牌設(shè)計 從 “ 沃 ” 品牌的設(shè)計理念來看，其中文名稱 “ 沃 ” 與英文名稱 “WO” 發(fā)音相近，意在表達對創(chuàng)新改變世界的一種驚嘆，表達了想象力放飛帶來的無限驚喜。 據(jù)悉，中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌名稱為 “ 沃 WO” ，源于 “ 驚喜 ” 的口語 “wow” ，表現(xiàn)了想象力被釋放帶來的無限驚喜、對未來科技時代的一種驚嘆。 中國聯(lián)通的誕生，本身就是中國產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的結(jié)果。3G” 、 “ 沃 “ 沃 家庭 ” 以積極、創(chuàng)新的態(tài)度去面對固定電話、寬帶網(wǎng)絡(luò)等家庭客戶的種種需求與挑戰(zhàn)，從具體且點滴的積累中儲蓄巨大能量，讓每個家庭用戶享受到 3G 時代的數(shù)字信息便捷性。 服務(wù) ” 始終保持中國聯(lián)通真誠服務(wù)的高熱情與新鮮度，為用戶提供更具個性化合專屬 性的服務(wù)平臺，為個人用戶、家庭客戶、集團客戶的各項業(yè)務(wù)與服務(wù)提供全面的支持，讓客戶盡享消費與精神的雙服務(wù)。 業(yè)務(wù)方面 3G 業(yè)務(wù)方面，中國聯(lián)通已快速實現(xiàn)正式商用，在滿足語音 業(yè)務(wù)的同時促進非語音業(yè)務(wù)的增長，建立在 3G 業(yè)務(wù)上的競爭優(yōu)勢，在 2G 業(yè)務(wù)方面，聯(lián)通充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，提高用戶發(fā)展質(zhì)量，保持業(yè)務(wù)健康穩(wěn)定地發(fā)展，固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)方面，積極推進網(wǎng)絡(luò)升級提速，加快業(yè)務(wù)發(fā)展，不斷提高對于收入的貢獻。對高端用戶而言，電信服務(wù)消費占日常支出的比例較小，手機號碼已經(jīng)成為其商務(wù)、生活和娛樂的個人標(biāo)志，而且現(xiàn)有運營商的業(yè)務(wù)設(shè)計已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此，整體網(wǎng)絡(luò)忠誠度相對較高。 基于以上客戶特征行為分析，建議中國聯(lián)通在發(fā)展用戶時，應(yīng)該根據(jù)細(xì)分用戶群的消費敏感點，實施有針對性的差異化競爭策略。 其次，中國聯(lián)通利用統(tǒng)一賬單來鞏固自己在家庭市場的競爭優(yōu)勢。 中國聯(lián)通 的 一 大 法寶是 “ 千元智能機 ”, 千元定制智能手機促使中國聯(lián)通市場份額增加 ,三星、 MOTO、酷派、 lG 都是與中國聯(lián)通深度合作的千元智能機的生產(chǎn)廠商 ,截至 20xx年 12 月 ,中國聯(lián)通的千元智能手機的銷售量已經(jīng)超過 1000 萬臺 ,占據(jù)了中國聯(lián)通整個 3G手機份額的四分之一 ,這樣中國聯(lián)通也是第一個做到了覆蓋高、中、低三檔不同層次的產(chǎn)品。相比而言，中國聯(lián)通畢竟是后起公司，各方面宣傳與形象均不及移動專業(yè)，高校市場主推品牌為 “ 新勢力 ” ，知名度不高，定位為時尚，實惠，百變生活，由我連通；而移動為 “ 動感地帶 ” ，知名度較高，將 “ 動感地帶 ” 擬人化當(dāng)作年輕一派的好朋友，定位為好玩，時尚，更酷，我的地盤聽我的，更貼近消費者心理。在不足 30%的市場占有份額里，部分建筑較緊密的教學(xué)樓與宿舍內(nèi)，偶爾有掛不斷電話、突然聽不到對方聲音、短信傳送速度緩慢等情況出現(xiàn)。畢竟聯(lián)通的資金實力與市場占有份額均不及競爭對手，每推出一項新政策均要 考慮不能過于觸及移動，防其以網(wǎng)大欺人，以錢壓人，以大魚吃小魚，擔(dān)心以局部而影響整體，因小失大。 4．揚短抑長：業(yè)務(wù)經(jīng)驗不如另外兩家 煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 8 營業(yè)網(wǎng)點被動而單一。 配合工作效益不高?？陀^分析原有品牌的發(fā)展?jié)摿Γ?3G 網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，整合提升原有品牌，塑造強勢品牌。但進入 3G 競爭時代，聯(lián)通基于具有優(yōu)勢的 WCDMA 網(wǎng)絡(luò)，需要給 3G 用戶提供更獨特的品牌體驗，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。 由于品牌建立具有很強的連續(xù)性，所以定位以后的品牌內(nèi)涵需要堅持，不要輕易地改變。 ： 塑造全業(yè)務(wù)特色 在北方市場，中國聯(lián)通繼去年年底試水全業(yè)務(wù)運營后，隨即又對旗下的手機、固話、寬帶等業(yè)務(wù)進行深度整合，正式推出了針對家庭用戶的融合業(yè)務(wù)“親情 1+歡”。 (二 )全業(yè)務(wù)品牌策略 :推動融合業(yè)務(wù)發(fā)展 全業(yè)務(wù)品牌策略不是放棄市場細(xì)分，一方面，全業(yè)務(wù)品牌“沃”正在向主要的細(xì)分市場進行品牌延展，另一方面，中國聯(lián)通對所有的用戶需求進行細(xì)分，提供個性化的各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的融合新業(yè)務(wù)。二是在同一客戶群內(nèi)，根據(jù)客戶的需求提供相適配的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在這種背景下，清晰的品牌結(jié)構(gòu)，將有利于中國聯(lián)通順利完成向全業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，并且有利于在市場端更加精準(zhǔn)有效的進行品牌和業(yè)務(wù)的傳播。根據(jù)調(diào)查目前中國移動的用戶占比接近 70％，而從對 3G 運營商的選擇偏好看中國電信和聯(lián)通用戶穩(wěn)定性較高， 8O％的用戶選擇本網(wǎng)。三者的關(guān)系是，企業(yè)品牌是統(tǒng)領(lǐng)，業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。 品牌人格化主要是針對客戶品牌來說，因為客戶品牌是所有品牌里面最核心的。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現(xiàn)。這就是品牌的力量，也應(yīng)該是所有成功企業(yè)追求的目標(biāo)。 隨著競爭者數(shù)量增加，電信市場的競爭會更加激烈。因為品牌的概念就是唯一， 行業(yè)內(nèi)的唯一，消費者心智中的唯一。一些人甚至說，一個著名的民族品牌，決定了它的發(fā)展現(xiàn)狀。品牌建設(shè)并非一朝一夕的事，而是周而復(fù)始加強品牌建設(shè)，體現(xiàn)在公司的經(jīng)營理念，落實在每一個環(huán)節(jié)。 煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 12 參 考 文 獻 [1]李海龍 .贏：解決企業(yè)與品牌的營銷難題［ M］ .萬卷出版公司 ,20xx. [2]薛可 .品牌擴張 :延伸與創(chuàng)新 [M].北京大學(xué)出版社 ,20xx. [3]楊瑞楨 ,楊艷 .通信企業(yè)市場營銷 [M].人民郵電出版社 ,20xx. [4]李光斗 .品牌管理的不敗兵法：全員品牌管理［ M］ .清華大學(xué)出版社 ,20xx. [5]黃合水 .品牌學(xué)概論 [M].高等教育出版社 ,20xx. [6]余明陽 ,朱紀(jì)達 ,肖俊裕．品牌傳播學(xué) [M]．上海：上海交通大學(xué)出版社 ,20xx． [7]菲利普通過新一輪重組，三家主要運營商的經(jīng)營范圍，包括區(qū)域和業(yè)務(wù)，似乎都站到了同一個起跑線。 3G面世至今，已經(jīng)有了一個初步的發(fā)展，目前，市場上的 3G品牌有電信的“天翼”、移動的“ G3”、聯(lián) 通的“沃！”形成接近于三足鼎立的勢態(tài)。 ...................................................... 5 業(yè)務(wù)方面。 ....................................... 10 實現(xiàn)品牌塑造的人格化。 從戰(zhàn)略管理的角度看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場大潮中搏擊風(fēng)浪，必須具有自己獨特的核心競爭力。品牌競爭力是某品牌具有較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。品牌競爭力與強勢企業(yè)的核心競爭力的特征具有高度的同一性。 近幾年來，面對固網(wǎng)業(yè)務(wù)急劇萎縮、歷次電信業(yè)改革遺留大量不良資產(chǎn)、改革發(fā)展穩(wěn)定任務(wù)重等挑戰(zhàn)，中國電信集團公司以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，立足企 業(yè)實際和資源特征，于 20xx年在電信行業(yè)推動企業(yè)由傳統(tǒng)基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)運通過實施聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略，大力發(fā)展綜合信息服務(wù)等非語音業(yè)務(wù)，強化精確管理，優(yōu)化資源配置，在全球固網(wǎng)電信企業(yè)普遍負(fù)增長的情況下，保持了企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。 “天翼”強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信”的核心定位，面對語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個人客戶群，提供無所不在的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)。 “天翼”的 LOGO是一朵由 e變形而成的祥云。由此可見 ,“融合”與“移動互聯(lián)網(wǎng)”是中國電信對其“天翼”品牌定位的核心詮釋 ,是“天翼”的品牌價值主張?！疤煲怼钡囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)定位更具有時代感和前瞻性 ,它體現(xiàn)了信息技術(shù)的發(fā)展方向 ,是一個面向未來的定位 ,是一個以用戶利益為原點的全新定 位。 移動互聯(lián)網(wǎng)向以融合通信、多媒體應(yīng)用及個性化的方向發(fā) 展，中國電信基于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，分為多媒體信息融合通信、基于位置信息的個性化信息服務(wù)、以 SNS為紐帶的綜合化應(yīng)用、以視頻為特色的多媒體應(yīng)用。 20xx年 8月 25日，中國電信 “愛音樂” 數(shù)字音樂業(yè)務(wù)發(fā)布，為天翼品牌奏響了青春時尚的音符 。“天翼寬帶”是中國電信推出的融合性寬帶接入產(chǎn)品，融合疊加了有線寬帶、 WLAN、 3G 等多種接入方式。這就是天翼，你也可以擁有。天翼的核心定位是“互聯(lián)網(wǎng)時代移動通信”，率先搶占移動互聯(lián)網(wǎng)的制高點，取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢。 近來，電信又推出了一則以網(wǎng)易 CEO丁磊、谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)以及 MSN中國總裁莊毅禮 (Eric Johnson)為主角的廣告，明白無誤地直接定位中高端商務(wù)人士。 中國電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善。中國電信通過 優(yōu)化天翼終端的經(jīng)營模式、加大廠商的引導(dǎo)力度和調(diào)整終端銷售的渠道結(jié)構(gòu)等手段，提高天翼定制終端的銷售量和客戶滲透率。天翼號碼不但是手機號，也是上網(wǎng)賬號，天翼用戶可以使用筆記本電腦和內(nèi)置了 WiFi模塊的 CDMA手機隨時隨地登錄中國電信在全國的 WiFi 網(wǎng)絡(luò)。在美國，一個普通個人用戶每月的通信話費只占個人收入的數(shù)十分之一，但在中國，這個數(shù)字大約是十分之一。作為中國電信的新業(yè)務(wù)品牌 ,天翼主要針對個人用戶 ,以融合移動與固網(wǎng)的全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，為用戶提供真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)手機服務(wù)，開啟移動互聯(lián)網(wǎng)新時代。 用戶 方面。另外，中端用戶中的白煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 領(lǐng)和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)需求比較明顯，對創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)和性價比較高的資費設(shè)計敏感度較大。電信可以在其利用固網(wǎng)行業(yè)信息化圈定的大型企業(yè)、政府、金融、公安、稅務(wù)、教育等重要政企客戶領(lǐng)地上發(fā)力，在固網(wǎng)語音占絕對優(yōu)勢的基礎(chǔ)上疊加移動應(yīng)用，快速推廣綜合虛擬網(wǎng)、一號通業(yè)務(wù)，并在高密度廣告營造的氛圍 中，以超低價購機、話費贈送甚至對關(guān)鍵人物直接贈送手機等手段，撬動政企客戶中的個人移動通信市場，以“固定”帶動“移動”，逐步滲透、策反集團客戶中的個人移動通信用戶。獲得 CDMA 網(wǎng)絡(luò)資源后，中國電 信可以很方便地將家庭產(chǎn)品與CDMA 網(wǎng)個人移動產(chǎn)品捆綁，通過家庭內(nèi)成員通話優(yōu)惠、家庭固移通話優(yōu)惠、統(tǒng)一賬單等方式搶奪客戶。以此看，如果中國電信要想做不僅僅是千萬級的運營商，那就不能將 189等同與“天翼”，也絕不能讓客戶誤以為 189就是“天翼”。 據(jù)電信業(yè)務(wù)員介紹， 13 15 189的用戶將享受同水準(zhǔn)的待遇，只要用戶的終端可以煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 提供支持，所有號段的用戶均可使用‘天翼’業(yè)務(wù)。 前期定位失準(zhǔn)：互聯(lián)網(wǎng)手機，消費者理解問題 天翼品牌主打的口號是“互聯(lián)網(wǎng)手機”，遺憾的是，在 Google和百度上都沒辦法搜索到“互聯(lián)網(wǎng)手機”的明確定義。但現(xiàn)在幾乎每款手機都可以通過各種方式（ GPRS/EDGE/CDMA 1X/HSPA/WIFI??）上網(wǎng)，也就是說，在一般人看來，“互聯(lián)網(wǎng)手機”這個定位并不是天翼的專利。 缺少差異化：“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信” “天翼”強調(diào)的是“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信”。目前中國電信遇到的一個挑戰(zhàn)，就是客戶憑什么選擇電信移動業(yè)務(wù)，同樣的功能，相差無幾的價格，憑什么讓用戶心動？因此迅速豐富業(yè)務(wù)功能，發(fā)揮融合優(yōu)勢，已經(jīng)成為電信移動業(yè)務(wù)避免同質(zhì)化的必由之路。輾轉(zhuǎn)了多年，還是回到了起點。但是無論是高端還 是中低端， CDMA終端的質(zhì)量情況都不是很樂觀。據(jù)調(diào)查，目前“天翼”的終端大多是些國產(chǎn)的二線品牌，而且很多都是電信小靈通的終端生產(chǎn)廠商，雖然多了上網(wǎng)功能，但是機型很難為年輕