【正文】 ented by Li Yongqiang 第二部分：解剖品牌 presented by Li Yongqiang ?品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的激烈競爭中已成為重要的武器，中國企業(yè)展發(fā)展也要依靠品牌戰(zhàn)略。 presented by Li Yongqiang ?質(zhì)量是品牌的靈魂 : 因?yàn)槊扑w現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。 ? 此話是不是李健熙的危言聳聽呢？不是。李健熙針對這種情況開展調(diào)查，在企業(yè)內(nèi)部尋找原因，他發(fā)現(xiàn)：過去三星評估下屬企業(yè)和職工的表現(xiàn)時(shí)， 65%看產(chǎn)量，而質(zhì)量卻最多只占 35%。 ? 劍橋的策略計(jì)劃研究所曾進(jìn)行過一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明： 1978年，約 30%的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量比價(jià)格更重要；而到了 1981年，這一比例超過 80%。產(chǎn)品功能并非越多越好，產(chǎn)品也并非越先進(jìn)越好，要從多方面、多層次、多角度的考慮顧客需要，進(jìn)行設(shè)計(jì) 。 presented by Li Yongqiang ?3） . 隨時(shí)掌握消費(fèi)者對質(zhì)量要求的變化趨勢 ? 消費(fèi)者對質(zhì)量的要求是不斷變化的，特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。電子控制升降窗。 ?5） 傾聽顧客意見以利改進(jìn)，傾聽專家意見以便突出 ? 經(jīng)營者應(yīng)充分考慮顧客需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初、改進(jìn)之中、使用之后多讓顧客及專家參與，擬打造品牌的質(zhì)量方向 presented by Li Yongqiang ?質(zhì)量對于品牌有如此重大的作用，樹立品牌要有質(zhì)量基礎(chǔ)，創(chuàng)立名牌更需要高質(zhì)量的保障。 ? 美國著名的管理學(xué)家托馬斯 ? 在了解品牌、樹立品牌時(shí)，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)包括售前調(diào)研，收集資料、征詢意見，售中咨詢、提供樣品、試用，售后維修、安裝、培訓(xùn)，等等。企業(yè)越為消費(fèi)者著想，就離成功越近。 presented by Li Yongqiang ?4） . 不可忽視的包裝服務(wù) ? 包裝是商品整體不可缺少的一部。 ?6） .優(yōu)化服務(wù)措施，加強(qiáng)培訓(xùn)工作 ? 提高服務(wù)品質(zhì)，以服務(wù)托品牌，以服務(wù)創(chuàng)名牌，必須優(yōu)化服務(wù)措施，加強(qiáng)培訓(xùn)，使服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營的最高準(zhǔn)則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，公司規(guī)定，“對任何抱怨或疑難，必須在 24小時(shí)之內(nèi)給予解決”。在 25小時(shí)的停電期間，戶外的氣溫達(dá)華氏 95度左右，空調(diào)、電梯、照明都停止了。正是這些優(yōu)勢的服務(wù)使 IBM的產(chǎn)品名揚(yáng)四海，使 IBM的用戶遍及五洲，使 IBM這一品牌 100多年來長盛不衰。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。 ? 托爾斯泰說：從一個(gè)人的臉面能夠看懂這個(gè)人的婚姻是否幸福！ ? 同樣從一個(gè)企業(yè)的形象我們也能看出這個(gè)企業(yè)的病癥。 所謂品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是指品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。 presented by Li Yongqiang ? 文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。 ? 南方黑芝麻糊與孔府家酒在短短幾年名震全國，得益于其“想家”與“故里”的中國“葉落歸根”及傳統(tǒng)守家觀念等文化內(nèi)涵的影響。 presented by Li Yongqiang ?品牌的基礎(chǔ) ——管理 ? 品牌的成功靠管理。品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，利用管理合理、科學(xué)開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動(dòng)，利用管理處理危機(jī)?？茖W(xué)合理的管理可以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，使品牌有了質(zhì)量基石，當(dāng)為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)具體的品牌時(shí)，需要管理制定科學(xué)合理的措施，采取有效地方法，創(chuàng)出品牌有形形象。 ? 可口可樂（ CocaCola）是世界第一品牌。人們一提到“麥當(dāng)勞”就想起它的管理帶來的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù) ——快捷、衛(wèi)生、方便，全世界同樣的快餐食品、會(huì)世界同樣的快餐文化。 ? 在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，只有通過持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場上占據(jù)一席之地，企業(yè)品牌才能獲得一定市場份額。 ? 創(chuàng)新，已為現(xiàn)代企業(yè)反復(fù)實(shí)踐所證明，并贏得了廣泛認(rèn)同。 ? 技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新 。 presented by Li Yongqiang ? 世界的許多著名品牌都是在不斷創(chuàng)新中生存、發(fā)展下來的。 比如青酒，其實(shí)際功能為飲料，但宣傳中賦予的人文意義卻超出了產(chǎn)品的實(shí)際功能，正如廣告語中說的“好東西要與朋友分享”“喝杯清酒，交個(gè)朋友”這體現(xiàn)出了一種友情，一種人文關(guān)懷。例如，日本的日立公司在二戰(zhàn)后隨著科技的發(fā)展迅速壯大： ? 1958年，日立公司開發(fā)了日立電子顯微鏡，并在布魯塞爾國際博覽會(huì)上獲大獎(jiǎng)； 1959年，開發(fā)制造出晶體管式電子計(jì)算機(jī)； 1964年，開發(fā)制造出第一臺(tái)彈速列車； 1965年，開發(fā)出彩色電視顯像管； 1974年，日產(chǎn)開發(fā)制造的日本第一套核動(dòng)力發(fā)電設(shè)備開始商業(yè)運(yùn)營； ? 1976年，首次光纖通信驗(yàn)證試驗(yàn)獲得成功； ? 1982年，日本第一臺(tái)超級計(jì)算機(jī)問世； ? 1990年，開發(fā)出 64兆位的動(dòng)態(tài)隨機(jī)存儲(chǔ)器； ? 1991年，開發(fā)出高靈敏度攝像管； ? …… presented by Li Yongqiang ? 3）、“軟件”更需要?jiǎng)?chuàng)新 ? 科技創(chuàng)新、經(jīng)營管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、文化及廣告創(chuàng)新； ? 針對前面的技術(shù)與知識(shí)，國家有關(guān)部門連續(xù)推出了“技術(shù)創(chuàng)新工程”、“知識(shí)創(chuàng)新工程”，可是面對瞬息萬變的市場我以為每一個(gè)企業(yè)都要把經(jīng)營管理創(chuàng)新放到我們的議事日程及戰(zhàn)略位置上來，這也是推出北京創(chuàng)意村公司聯(lián)合同行“中國營銷創(chuàng)新工程”并在全國建立推廣中心的目的之一。即使是投廣告也有一個(gè)如何合理科學(xué)的投放問題！ ? 廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂。 1993年 10月 1日起，深圳人猛然發(fā)現(xiàn)三位高貴典雅、婀娜多姿的“洋太太”鋪天蓋地般闖進(jìn)了他們的視野，朱保國精心策劃的太太口服液品牌形象宣傳在深圳全面打響。朱保國在其產(chǎn)品上市前已把品牌在深圳打響了。而百事可樂公司在其成長過程中適時(shí)成功的廣告為武器不斷攻擊對手可口可樂公司，迫使其讓出了部分市場。 presented by Li Yongqiang ?1984年，里根訪華，長城飯店得知這一消息，敏感地認(rèn)識(shí)到這是一次絕好的公關(guān)時(shí)機(jī)：若爭得里根入住長城飯店，將使長城飯店一舉成名。對這一成功的公關(guān)案例，至今提起，人們?nèi)越蚪驑返?。有時(shí)企業(yè)針對一個(gè)陌生的市場，又沒有強(qiáng)大的資金作為廣告投放的支持時(shí)，公關(guān)恰恰是打響知名度的有力武器。顯然，品牌力是一個(gè)多目標(biāo)、多段位、多層次的復(fù)雜巨系統(tǒng)。 presented by Li Yongqiang 一個(gè)企業(yè)要賺大錢，賣什么？賣品牌！ 一個(gè)企業(yè)要壯大，靠什么？靠品牌！ 于是，麥當(dāng)勞賺錢了，靠品牌，搞特許經(jīng)營，搞加盟連鎖，讓你投資它來分享利潤。 為什么？因?yàn)樗u的是 Nike這個(gè)牌子！ 牌子為什么這樣么值錢？因?yàn)樗泄廨x的形象！ 牌子為什么魔力這么大？因?yàn)樗泄廨x的形象！ presented by Li Yongqiang presented by Li Yongqiang 三、品牌形象的魅力 ? 品牌形象的定義 ? 1）形象的涵義 ? 形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。Levy對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。 ? 斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容 ……至此，對品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。 presented by Li Yongqiang ? 品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容 ： 第一方面是有形的內(nèi)容：又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。 presented by Li Yongqiang ?品牌形象評判 ? 品牌形象可以用量化的方法來考察。 ? 考察知名度可以從三個(gè)不同角度進(jìn)行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。 presented by Li Yongqiang ?2） . 品牌美譽(yù)度 ? 品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度 。主要表現(xiàn)在人們對一品牌的瞬間反映。 ?7） . 品牌傳播度 ? 品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響