【正文】 黑龍江大學(xué)文經(jīng)學(xué)院 畢 業(yè) 論 文（設(shè) 計(jì)） 中國(guó)聯(lián)通 “沃 ”品牌策略研究 China Uni Wo brand strategy research 申請(qǐng)學(xué)位： 管理學(xué)學(xué)士 系 別： 管理系 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 姓 名： 李雯 班 級(jí)： 文市 0841 班 學(xué) 號(hào)： 20xx90509103 指導(dǎo)老師： 李海廷（副教授） 20xx 年 6 月 1 日 黑龍江大學(xué)文經(jīng)學(xué)院 中國(guó)聯(lián)通 “ 沃 ” 品牌策略研究 姓 名： 李雯 導(dǎo) 師： 李海廷 20xx 年 6 月 1 日 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)書 系：管理系 姓名 李雯 學(xué)號(hào) 20xx90509103 畢業(yè)屆 別 20xx 專業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目 中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌策略研究 指導(dǎo)教師 李海廷 學(xué)歷 碩士 職稱 副教授 所學(xué)專業(yè) 企業(yè)管理 具體要求 (主要內(nèi)容、基本要求、主要參考資料等 )： 主要內(nèi)容 ： 主要總結(jié)概括了中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌的發(fā) 展歷程，品牌策略，策略分析，以及發(fā)展對(duì)策。 基本要求 ： 、獨(dú)立、認(rèn)真地完成各階段的論文寫作任務(wù)， 文責(zé)自負(fù)，錯(cuò)字率 2?以內(nèi)。 10篇與論文相關(guān)的參考文獻(xiàn)； 、論證充分、條理清楚、重點(diǎn)突出； 《煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院管理系畢業(yè)論文寫作規(guī)范細(xì)則》的各項(xiàng)要求寫作。 主要參考資料： .贏：解決企業(yè)與品牌的營(yíng)銷難題［ M］ .萬(wàn)卷出版公司 ,20xx. .品牌擴(kuò)張 :延伸與創(chuàng)新 [M].北京大學(xué)出版社 ,20xx. , 楊艷 . 通信 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 [M].人民郵電出版社 ,20xx. 進(jìn)度安排： 第 1周：召開(kāi)分組會(huì)議 ,確定論文選題，下達(dá)“畢業(yè)論文任務(wù)書”； 第 3周：確定論文提綱； 第 47周：撰寫論文初稿； 第 8周：上交論文初稿，由指導(dǎo)教師審閱指導(dǎo)； 第 14周：論文定稿，交指導(dǎo)教師及評(píng)閱人審閱并簽署意見(jiàn)； 第 14周末：畢業(yè)論文答辯； 第 15周：評(píng)定畢業(yè)論文綜合成績(jī)，推選優(yōu)秀論文。 指導(dǎo)教師（簽字）： 年 月 日 院（系）意見(jiàn)： 教學(xué)院長(zhǎng)（系主任）（簽字）： 年 月 日 備注： [摘 要 ] 電信業(yè)新一輪重組后，形成了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。通過(guò)新一輪重組，三家主要運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)范圍，包括區(qū)域和業(yè)務(wù)，似乎都站到了同一個(gè)起跑線。 3G 大戰(zhàn)，品牌先行。中國(guó)聯(lián)通的“沃”品牌以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”為賣點(diǎn)，借助立體造勢(shì)以及各級(jí)分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。隨著 3G 業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展， 3G 業(yè)務(wù)的個(gè)性化、差異化、人性化將會(huì)越來(lái)越明顯，公眾用戶的業(yè)務(wù)需求也會(huì)趨向于專業(yè)化。 3G 面世至今，已經(jīng)有了一個(gè)初步的發(fā)展，目前，市 場(chǎng)上的 3G 品牌有電信的“天翼”、移動(dòng)的“ G3”、聯(lián)通的“沃！”形成接近于三足鼎立的勢(shì)態(tài)。本文通過(guò)分析聯(lián)通“沃”品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，做出了幾點(diǎn)改進(jìn)策略，并對(duì)現(xiàn)階段通信市場(chǎng)上的 3G 品牌培育提出了自己的一些建議。 [關(guān)鍵詞 ] 聯(lián)通“沃”；品牌策略；品牌培育 目 錄 一、企業(yè)的品牌與品牌的管理 ......................................... 1 （一）品牌的內(nèi)涵及其競(jìng)爭(zhēng)力 ...................................... 1 （二）品牌管理的內(nèi)涵及其重要性 .................................. 1 二、中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展歷程 ............................................. 1 （一）聯(lián)通的發(fā)展歷程 ............................................ 1 （二） “ 沃 ” 品牌的介紹 .......................................... 2 三、 “ 沃 ” 3G的品牌策略 ............................................ 2 （一） “ 沃 ” 的品牌設(shè)計(jì) .......................................... 2 （二） “ 沃 ” 的品牌定位 .......................................... 3 （三） “ 沃 ” 的品牌架構(gòu) .......................................... 4 四、 “ 沃 ” 的品牌 SWOT 分析 .......................................... 5 （一） “ 沃 ” 的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ...................................... 5 方面 ................................................. 5 ................................................. 5 ................................................. 6 （二） “ 沃 ” 品牌存在的問(wèn)題與隱患 ................................ 7 1．中國(guó)聯(lián)通品牌與形象欠缺 .................................. 7 、客戶維系問(wèn)題 ................................... 7 ........................................... 7 ：業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不如另外兩家 ........................... 7 五、聯(lián)通 “ 沃 ” 品牌策略分析 ......................................... 8 （一）全業(yè)務(wù)品牌策略分析 ........................................ 8 .................................................. 8 .................................................. 8 .................................................. 8 .................................................. 8 .................................................. 9 （二）全業(yè)務(wù)品牌策略 ............................................ 9 六、聯(lián)通的發(fā)展對(duì)策 ................................................. 9 （一） 3G 品牌發(fā)展現(xiàn)狀 ........................................... 9 （二）對(duì)于 3G 品牌發(fā)展的建議 .................................... 10 ..................................... 10 ..................................... 10 七、結(jié)束語(yǔ) ........................................................ 11 參考文獻(xiàn) .......................................................... 12 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 1 一、 企業(yè)品牌與 品牌管理 （一）品牌的內(nèi)涵及其競(jìng)爭(zhēng)力 品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一定階段后會(huì)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的層面，即品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌的根本理由。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或在行業(yè)內(nèi)能夠保持獨(dú)樹(shù)一幟、能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特能力。這種能力能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。 從戰(zhàn)略管理的角度看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中搏擊風(fēng)浪，必須具有自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 使得競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)手段更加先進(jìn)。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)等等之后，發(fā)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)在必行，市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者對(duì)品牌的需求趨于旺盛，品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐漸成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是某品牌具有較同類產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(zhǎng)的深層次原因。是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別和領(lǐng)先于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，并引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買行為。如果你的企業(yè)的產(chǎn)品比其它企業(yè)的同類產(chǎn)品賣得好，賣得快，賣 得貴，賣得久，就說(shuō)明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，反之，就說(shuō)明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是可感知的實(shí)實(shí)在在的利益，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力又是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。品牌競(jìng)爭(zhēng)力與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征具有高度的同一性。 （二）品牌管理的內(nèi)涵及其重要性 什么是品牌？按照奧美的定義，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定 .產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌 則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。 品牌是消費(fèi)者（注意，一定購(gòu)買者或者有購(gòu)買能力且有購(gòu)買意向的自然人）對(duì)于某商品（是貨幣交易的產(chǎn)品，不是以物易物，也不能是贈(zèng)品，不能是普通產(chǎn)品，一定要在流通渠道當(dāng)中存在的）產(chǎn)生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費(fèi)偏好曲線的切線是大于零的）?？偨Y(jié)后連結(jié)起來(lái)：品牌是消費(fèi)者對(duì)于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品 時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買偏好 對(duì)于很多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對(duì)這類型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是對(duì)外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營(yíng)銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 2 市場(chǎng)上的靈魂。有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力”。 在 WTO 的環(huán)境下，在 Inter 的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開(kāi)始關(guān)注品牌管理呢？首先是媒體的變化和消費(fèi)者的變化。觀眾和讀者在減少；新媒體的 日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。 消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂(lè)和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。 其次是市場(chǎng)環(huán)境的變化。競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國(guó)際品牌的沖擊。 最后是企業(yè)本身的變化。產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等。 由于上面幾種明顯的變化，在未來(lái)，沒(méi)有品 牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。 二、 中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展歷程 （一） 聯(lián)通發(fā)展歷程 中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” ）于 20xx 年 1 月 6 日在原中國(guó)網(wǎng)通和原中國(guó)聯(lián)通的基礎(chǔ)上合并組建而成，在國(guó)內(nèi) 31 個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和境外多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，是中國(guó)唯一一家在紐約、香港、上海三地同時(shí)上市的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，連續(xù)多年入選 “ 世 界 500 強(qiáng)企業(yè) ” 。中國(guó)聯(lián)通擁有覆蓋全國(guó)、通達(dá)世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，主要經(jīng)營(yíng) GSM 和 WCDMA 制式移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)，寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。為與合并前的中國(guó)聯(lián)通相區(qū)分，業(yè)界常以 “ 新聯(lián)通 ” 進(jìn)行稱呼。 20xx 年中國(guó)