【正文】 的發(fā)展， 使得競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 [關(guān)鍵詞 ] 聯(lián)通“沃”；品牌策略；品牌培育 目 錄 一、企業(yè)的品牌與品牌的管理 ......................................... 1 （一）品牌的內(nèi)涵及其競(jìng)爭(zhēng)力 ...................................... 1 （二）品牌管理的內(nèi)涵及其重要性 .................................. 1 二、中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展歷程 ............................................. 1 （一）聯(lián)通的發(fā)展歷程 ............................................ 1 （二） “ 沃 ” 品牌的介紹 .......................................... 2 三、 “ 沃 ” 3G的品牌策略 ............................................ 2 （一） “ 沃 ” 的品牌設(shè)計(jì) .......................................... 2 （二） “ 沃 ” 的品牌定位 .......................................... 3 （三） “ 沃 ” 的品牌架構(gòu) .......................................... 4 四、 “ 沃 ” 的品牌 SWOT 分析 .......................................... 5 （一） “ 沃 ” 的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ...................................... 5 方面 ................................................. 5 ................................................. 5 ................................................. 6 （二） “ 沃 ” 品牌存在的問(wèn)題與隱患 ................................ 7 1．中國(guó)聯(lián)通品牌與形象欠缺 .................................. 7 、客戶維系問(wèn)題 ................................... 7 ........................................... 7 ：業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不如另外兩家 ........................... 7 五、聯(lián)通 “ 沃 ” 品牌策略分析 ......................................... 8 （一）全業(yè)務(wù)品牌策略分析 ........................................ 8 .................................................. 8 .................................................. 8 .................................................. 8 .................................................. 8 .................................................. 9 （二）全業(yè)務(wù)品牌策略 ............................................ 9 六、聯(lián)通的發(fā)展對(duì)策 ................................................. 9 （一） 3G 品牌發(fā)展現(xiàn)狀 ........................................... 9 （二）對(duì)于 3G 品牌發(fā)展的建議 .................................... 10 ..................................... 10 ..................................... 10 七、結(jié)束語(yǔ) ........................................................ 11 參考文獻(xiàn) .......................................................... 12 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 1 一、 企業(yè)品牌與 品牌管理 （一）品牌的內(nèi)涵及其競(jìng)爭(zhēng)力 品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一定階段后會(huì)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的層面，即品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌的根本理由。中國(guó)聯(lián)通的“沃”品牌以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”為賣點(diǎn)，借助立體造勢(shì)以及各級(jí)分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。 主要參考資料： .贏：解決企業(yè)與品牌的營(yíng)銷難題［ M］ .萬(wàn)卷出版公司 ,20xx. .品牌擴(kuò)張 :延伸與創(chuàng)新 [M].北京大學(xué)出版社 ,20xx. , 楊艷 . 通信 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 [M].人民郵電出版社 ,20xx. 進(jìn)度安排： 第 1周：召開(kāi)分組會(huì)議 ,確定論文選題，下達(dá)“畢業(yè)論文任務(wù)書”； 第 3周：確定論文提綱； 第 47周：撰寫論文初稿； 第 8周：上交論文初稿，由指導(dǎo)教師審閱指導(dǎo)； 第 14周：論文定稿，交指導(dǎo)教師及評(píng)閱人審閱并簽署意見(jiàn)； 第 14周末：畢業(yè)論文答辯； 第 15周：評(píng)定畢業(yè)論文綜合成績(jī)，推選優(yōu)秀論文。 黑龍江大學(xué)文經(jīng)學(xué)院 畢 業(yè) 論 文（設(shè) 計(jì)） 中國(guó)聯(lián)通 “沃 ”品牌策略研究 China Uni Wo brand strategy research 申請(qǐng)學(xué)位： 管理學(xué)學(xué)士 系 別： 管理系 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 姓 名： 李雯 班 級(jí)： 文市 0841 班 學(xué) 號(hào)： 20xx90509103 指導(dǎo)老師： 李海廷（副教授） 20xx 年 6 月 1 日 黑龍江大學(xué)文經(jīng)學(xué)院 中國(guó)聯(lián)通 “ 沃 ” 品牌策略研究 姓 名： 李雯 導(dǎo) 師： 李海廷 20xx 年 6 月 1 日 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)書 系：管理系 姓名 李雯 學(xué)號(hào) 20xx90509103 畢業(yè)屆 別 20xx 專業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目 中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌策略研究 指導(dǎo)教師 李海廷 學(xué)歷 碩士 職稱 副教授 所學(xué)專業(yè) 企業(yè)管理 具體要求 (主要內(nèi)容、基本要求、主要參考資料等 )： 主要內(nèi)容 ： 主要總結(jié)概括了中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌的發(fā) 展歷程，品牌策略，策略分析，以及發(fā)展對(duì)策。 指導(dǎo)教師（簽字）： 年 月 日 院（系）意見(jiàn)： 教學(xué)院長(zhǎng)（系主任）（簽字）： 年 月 日 備注： [摘 要 ] 電信業(yè)新一輪重組后，形成了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。隨著 3G 業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展， 3G 業(yè)務(wù)的個(gè)性化、差異化、人性化將會(huì)越來(lái)越明顯，公眾用戶的業(yè)務(wù)需求也會(huì)趨向于專業(yè)化。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或在行業(yè)內(nèi)能夠保持獨(dú)樹(shù)一幟、能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特能力。競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)手段更加先進(jìn)。如果你的企業(yè)的產(chǎn)品比其它企業(yè)的同類產(chǎn)品賣得好，賣得快，賣 得貴，賣得久，就說(shuō)明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，反之，就說(shuō)明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱?？偨Y(jié)后連結(jié)起來(lái)：品牌是消費(fèi)者對(duì)于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品 時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買偏好 對(duì)于很多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對(duì)這類型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是對(duì)外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。是什么使人們開(kāi)始關(guān)注品牌管理呢？首先是媒體的變化和消費(fèi)者的變化。競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國(guó)際品牌的沖擊。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。 20xx 年中國(guó)聯(lián)通全面啟動(dòng)“ 光網(wǎng)世界 在短短幾個(gè)月的時(shí)間里，中國(guó)聯(lián)通便建成了全球規(guī)模最大的 WCDMA 網(wǎng)絡(luò)。截至 20xx 年底，中國(guó)聯(lián)通資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 億元人民幣，全系統(tǒng)從業(yè)人員 萬(wàn)人，用戶總數(shù)超過(guò) 億戶，中國(guó)聯(lián)通的收入規(guī)模、用戶規(guī)模及上市公司市值均位居全球電信運(yùn)營(yíng)商的前列。該品牌作為中國(guó)聯(lián)通與客戶溝通的核心品牌，未來(lái)將涵蓋中國(guó)聯(lián)通的所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，是中國(guó)聯(lián)通實(shí)現(xiàn)由多品牌戰(zhàn)略逐步過(guò)渡到企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要一步。業(yè)內(nèi)人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效應(yīng)的同時(shí)，還將分別面向個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，對(duì)每一大類用戶群提供在統(tǒng)一品牌框架內(nèi)的、有所側(cè)重的業(yè)務(wù)內(nèi)容。 (二 )“ 沃 ” 的品牌定位 承載著中國(guó)聯(lián)通全新服務(wù)理念和品牌精神的 “ 沃 ” 品牌，將為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶和客戶服務(wù)提供全面支撐，在 3G 時(shí)代為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。自 沃 品牌發(fā)布之初，橙色的基準(zhǔn)色調(diào)，煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 4 醒目品牌 LOGO，活潑的廣告歌曲，這些元素?zé)o不凸顯出，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)開(kāi)始緊盯住了富有活力和創(chuàng)新精神的一大批年輕、時(shí)尚、發(fā)展前景廣闊的人群。 (三 ) “ 沃 ” 的品牌架構(gòu) 表 1 沃的品牌架構(gòu) 資料來(lái)源 :中國(guó)聯(lián)通官網(wǎng) 在全業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃上，中國(guó)聯(lián)通整合原有業(yè)務(wù)及品牌資產(chǎn)，在 “ 沃 ” 的統(tǒng)合下劃分為 “ 沃 服務(wù) ” 四個(gè)板塊，從而使得整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)具備更高的整合度和可識(shí)別度。 “ 沃 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 5 “ 沃 借本次業(yè)績(jī)發(fā)布的機(jī)會(huì)，在 此我向大家簡(jiǎn)要介紹一下中國(guó)聯(lián)通與蘋果公司合作的進(jìn)展情況： 說(shuō)到明星終端我想任何人都會(huì)第一時(shí)間想到蘋果 iphone 產(chǎn)品 ,20xx 年 10 月 30 日 ,中國(guó)聯(lián)通在北京世貿(mào)天階進(jìn)行了行貨 iphone 的首銷儀式 ,這是中國(guó)聯(lián)通在 3G 時(shí)代引入的第一款國(guó)際級(jí)別的明星終端 ,它為中國(guó)聯(lián)通擁有今天驕人的成績(jī)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ) ,很多人 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 6 都沖 iphone 轉(zhuǎn)網(wǎng) WCDMA 網(wǎng)絡(luò) ,目前中國(guó)聯(lián)通官方稱其 iphone 用戶量遠(yuǎn)超中國(guó)移動(dòng) ,確實(shí)在2G 網(wǎng)絡(luò)使用 iphone 其用戶體驗(yàn)很難 “ 忍受 ” 。 用戶方面 中國(guó)聯(lián)通可以集中力量發(fā)展個(gè)人移動(dòng)通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來(lái)保有家庭客戶市場(chǎng)。對(duì)低端用戶而言，手機(jī)是聯(lián)系工具，號(hào)碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對(duì)電信資費(fèi)最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度較低。政企客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶，特別是政企客戶中的“關(guān)鍵人物”，具有影響力大、示范性強(qiáng)的特點(diǎn)，這部分用戶被策反會(huì)導(dǎo)致群體性的個(gè)人客戶離網(wǎng)。在我國(guó)，很多政治、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是以家庭為單位展開(kāi)的，可以說(shuō)家煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 7 庭是構(gòu)成我國(guó)社會(huì)的最小單位，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，占據(jù)了家庭市場(chǎng)意味著取得了對(duì)全部市場(chǎng)的控制權(quán)。 （二） “ 沃 ” 品牌存在的問(wèn)題與隱患 品牌形象相對(duì)不足。 2．通信質(zhì)量，客戶維系問(wèn)題 通信質(zhì)量令人擔(dān)憂。 3. 產(chǎn)品缺少差異化 政策撫持太多擔(dān)憂。就聯(lián)通新勢(shì)力 卡，本地主叫 元 /分鐘，而移動(dòng)動(dòng)感地帶音樂(lè)套餐本地主叫也只需 元 /分鐘，僅有 元 /分鐘的差別，優(yōu)惠時(shí)段均為 元 /分鐘，月最低消費(fèi)也只是 5 元之差，對(duì)在大部分學(xué)生來(lái)說(shuō)并不在乎，集團(tuán)通話優(yōu)惠等其它可基本不計(jì)。一個(gè)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)三所高校，工作雜而亂，如活動(dòng)前期策劃，廣告詞，禮品準(zhǔn)備，橫幅懸掛，公關(guān)校領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)活動(dòng)，校服務(wù)隊(duì)聯(lián)系與培訓(xùn)等，在集中的幾天時(shí)間內(nèi)根本就忙不過(guò)來(lái)，忙過(guò)來(lái)了也忙不好。 ：品牌體系整合求變 聯(lián)通的品牌歷來(lái)十分龐雜，此次 3G 牌照發(fā)放對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)，新聯(lián)通可以利用這個(gè)契機(jī)通過(guò)