【正文】 聯(lián)通全面啟動“ 光網(wǎng)世界 沃寬天下 ” 工程。 中國聯(lián)通擁有覆蓋全國、通達(dá)世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，積極推進(jìn)固定網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)的寬帶化，為廣大用戶提供全方位、高品質(zhì)信息通信服務(wù)。 20xx 年 1 月，中國聯(lián)通獲得了當(dāng)今世界上技術(shù)最為成熟、應(yīng)用最為廣泛、產(chǎn)業(yè)鏈最為完善的 WCDMA 制式的 3G 牌照。在短短幾個月的時間里，中國聯(lián)通便建成了全球規(guī)模最大的 WCDMA 網(wǎng)絡(luò)。目前， 3G 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國縣級及以上城市。 面對全球電信業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和我國深入推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合帶來的新機遇和新挑戰(zhàn)，中國聯(lián)通將充分發(fā)揮融合重組后的獨特優(yōu)勢，以全業(yè)務(wù)經(jīng)營和 3G 發(fā)展為引擎，堅持以用戶為中 心，加強技術(shù)、業(yè)務(wù)、服務(wù)和管理創(chuàng)新，不斷提升綜合實力和核心競爭力，全面滿足廣大用戶的信息服務(wù)需求，致力于成為信息生活的創(chuàng)新服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者，在國民經(jīng)濟和社會信息化進(jìn)程中發(fā)揮主力軍作用。 近年來，中國聯(lián)通的資產(chǎn)、人員、用戶和收入規(guī)模明顯擴大，企業(yè)綜合實力得到明顯提升。截至 20xx 年底，中國聯(lián)通資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 億元人民幣，全系統(tǒng)從業(yè)人員 萬人，用戶總數(shù)超過 億戶，中國聯(lián)通的收入規(guī)模、用戶規(guī)模及上市公司市值均位居全球電信運營商的前列。 煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 3 （二） “ 沃 ” 品牌介紹 20xx 年 4 月 28 日，中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集 團公司在京發(fā)布了全新業(yè)務(wù)品牌 —— “ 沃 ” ?！?沃 ” 作為中國聯(lián)通旗下所有業(yè)務(wù)的單一主品牌正式發(fā)布，標(biāo)志著中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的啟動，這是我國通信運營商首次使用單一主品牌策略。 以活力、進(jìn)取、開放、時尚為特性的全業(yè)務(wù)品牌 “ 沃 ” ， 旨在塑造全新的品牌個性，為廣大客戶帶來耳目一新的人性化溝通體驗。該品牌作為中國聯(lián)通與客戶溝通的核心品牌，未來將涵蓋中國聯(lián)通的所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)等多個領(lǐng)域，是中國聯(lián)通實現(xiàn)由多品牌戰(zhàn)略逐步過渡到企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要一步。 在電信重組后，新的中國聯(lián)通決定實行單一全業(yè)務(wù)品牌的營銷戰(zhàn) 略。全業(yè)務(wù)品牌“沃”將覆蓋其所有的產(chǎn)品、所有的業(yè)務(wù)以及所有的服務(wù)，凸顯在新興的 3G 個人移動通信市場的優(yōu)勢，以及在家庭、企業(yè)用戶市場提供融合業(yè)務(wù)的能力。 在借助 3G 的熱點效應(yīng)，快速樹立了品牌認(rèn)知度之后，“沃”的“精彩”勢必向家庭、商務(wù)市場延伸。業(yè)內(nèi)人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效應(yīng)的同時，還將分別面向個人客戶、家庭客戶、集團客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，對每一大類用戶群提供在統(tǒng)一品牌框架內(nèi)的、有所側(cè)重的業(yè)務(wù)內(nèi)容。 三、 “ 沃 ” 的品牌策略 （一） “ 沃 ” 的品牌設(shè)計 從 “ 沃 ” 品牌的設(shè)計理念來看，其中文名稱 “ 沃 ” 與英文名稱 “WO” 發(fā)音相近，意在表達(dá)對創(chuàng)新改變世界的一種驚嘆，表達(dá)了想象力放飛帶來的無限驚喜。整個品牌標(biāo)識圖形設(shè)計取自中國聯(lián)通標(biāo)識 “ 中國結(jié) ” 的一部分，寄寓了傳承與突破的雙重含義：明亮、跳躍的橘紅色，時尚、動感又兼具親和力；突破傳統(tǒng)的對稱設(shè)計風(fēng)格，進(jìn)一步體現(xiàn)出敢于創(chuàng)新、不懈努力、始終向前的精神理念。 同時，中文 “ 沃 ” 也寓意著中國聯(lián)通站在新的歷史起點上，一方面為廣大用戶提供更優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)，一方面積極聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈眾多的合作伙伴，共同開發(fā)國民經(jīng)濟和社會信息化的沃土，力爭將中國聯(lián)通建設(shè)成為國際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù) 提供商。 (二 )“ 沃 ” 的品牌定位 承載著中國聯(lián)通全新服務(wù)理念和品牌精神的 “ 沃 ” 品牌，將為個人客戶、家庭客戶、集團客戶和客戶服務(wù)提供全面支撐，在 3G 時代為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。 據(jù)悉，中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌名稱為 “ 沃 WO” ，源于 “ 驚喜 ” 的口語 “wow” ，表現(xiàn)了想象力被釋放帶來的無限驚喜、對未來科技時代的一種驚嘆。新品牌口號 “ 精彩在沃 ” ，代表著中國聯(lián)通將以全新的服務(wù)理念和創(chuàng)新的品牌精神，在 3G 時代，為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。 沃 品牌旗下包含了中國聯(lián)通所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)、套餐等內(nèi)容，分為個人客戶、家庭 客戶、集團客戶、客戶服務(wù)四個延伸的業(yè)務(wù)層次，面向年輕時尚人群、商務(wù)人士以及家庭不同用戶，也是目前國內(nèi)唯一的全業(yè)務(wù)品牌。自 沃 品牌發(fā)布之初，橙色的基準(zhǔn)色調(diào)，煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 4 醒目品牌 LOGO，活潑的廣告歌曲，這些元素?zé)o不凸顯出，中國聯(lián)通已經(jīng)開始緊盯住了富有活力和創(chuàng)新精神的一大批年輕、時尚、發(fā)展前景廣闊的人群。 中國聯(lián)通的誕生，本身就是中國產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的結(jié)果。經(jīng)過最近一輪的改革、創(chuàng)新和重組，中國聯(lián)通獲得了 3G 牌照，成為了一家全業(yè)務(wù)運營商。新形象以‘創(chuàng)新’為基本著眼點，是公司整合傳播計劃的一個重要組成部分，將有利于公司整體形象 全面提升，同時也表達(dá)通過創(chuàng)新為廣大消費者奉獻(xiàn)更精彩服務(wù)的承諾。 (三 ) “ 沃 ” 的品牌架構(gòu) 表 1 沃的品牌架構(gòu) 資料來源 :中國聯(lián)通官網(wǎng) 在全業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃上，中國聯(lián)通整合原有業(yè)務(wù)及品牌資產(chǎn)，在 “ 沃 ” 的統(tǒng)合下劃分為 “ 沃 3G” 、 “ 沃 家庭 ” 、 “ 沃 商務(wù) ” 、 “ 沃 服務(wù) ” 四個板塊，從而使得整個品牌結(jié)構(gòu)具備更高的整合度和可識別度。 “ 沃 3G” 讓個人客戶體驗到無線通信和國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信相結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)，手機視頻、海量下載、無線上網(wǎng) ?? 在 “ 沃 3G ” 之中，沒有年齡和地域的界限，人人都是活力充沛、思維活躍的個體。 “ 沃 家庭 ” 以積極、創(chuàng)新的態(tài)度去面對固定電話、寬帶網(wǎng)絡(luò)等家庭客戶的種種需求與挑戰(zhàn)，從具體且點滴的積累中儲蓄巨大能量，讓每個家庭用戶享受到 3G 時代的數(shù)字信息便捷性。 “ 沃 商務(wù) ” 為勇于探索、分享和創(chuàng)造的時代人士而升級萃變，開放靈活的業(yè)務(wù)體系讓商務(wù)族群、現(xiàn)代精英們可以在茫茫商海之中，不隨波逐流，認(rèn)準(zhǔn)航標(biāo)，廣納信息資源，激發(fā)發(fā)展?jié)撃?，為個人職場及企業(yè)發(fā)展加速。 煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 5 “ 沃 服務(wù) ” 始終保持中國聯(lián)通真誠服務(wù)的高熱情與新鮮度，為用戶提供更具個性化合專屬 性的服務(wù)平臺，為個人用戶、家庭客戶、集團客戶的各項業(yè)務(wù)與服務(wù)提供全面的支持，讓客戶盡享消費與精神的雙服務(wù)。 四、 “ 沃 ” 的品牌 SWOT 分析 表 2 沃的品牌 SWOT 分析 資料來源 :中國聯(lián)通官網(wǎng) （一） “ 沃 ” 的品牌競爭優(yōu)勢 終端方面 中國聯(lián)通算是中國 3G 時代的佼佼者 ,依靠 WCDMA 網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢 ,讓很多用戶選擇了目前速度最快的 WCDMA 網(wǎng)絡(luò) ,而在 3G 時代網(wǎng)絡(luò)帶給我們下行峰值 21M 的極速體 驗 ,截至到 20xx年 12 月底中國聯(lián)通 3G 用戶突破了 4000 萬 ,這就意味著在兩年內(nèi)中國聯(lián)通每月需增長 300萬以上的用戶 ,而中國聯(lián)通憑借優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)以及大量的明星終端做到了。 在終端方面，眾所周知， WCDMA 在終端數(shù)量和機型上擁有明顯的優(yōu)勢，目前，全球終端款式中 78％為 WCDMA 手機，我們將充分利用產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，采取開放合作態(tài)度，嚴(yán)格制定手機廠商，推動終端的規(guī)模供應(yīng)，為引導(dǎo)知名品牌支持聯(lián)通“沃” 3G 業(yè)務(wù)，我們將推出定制手機，同時我們也鼓勵用戶自費接入網(wǎng)，年底公司還將推出更多款式的定制手機。借本次業(yè)績發(fā)布的機會，在 此我向大家簡要介紹一下中國聯(lián)通與蘋果公司合作的進(jìn)展情況： 說到明星終端我想任何人都會第一時間想到蘋果 iphone 產(chǎn)品 ,20xx 年 10 月 30 日 ,中國聯(lián)通在北京世貿(mào)天階進(jìn)行了行貨 iphone 的首銷儀式 ,這是中國聯(lián)通在 3G 時代引入的第一款國際級別的明星終端 ,它為中國聯(lián)通擁有今天驕人的成績奠定了扎實的基礎(chǔ) ,很多人 煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 6 都沖 iphone 轉(zhuǎn)網(wǎng) WCDMA 網(wǎng)絡(luò) ,目前中國聯(lián)通官方稱其 iphone 用戶量遠(yuǎn)超中國移動 ,確實在2G 網(wǎng)絡(luò)使用 iphone 其用戶體驗很難 “ 忍受 ” 。 業(yè)務(wù)方面 3G 業(yè)務(wù)方面，中國聯(lián)通已快速實現(xiàn)正式商用，在滿足語音 業(yè)務(wù)的同時促進(jìn)非語音業(yè)務(wù)的增長，建立在 3G 業(yè)務(wù)上的競爭優(yōu)勢，在 2G 業(yè)務(wù)方面，聯(lián)通充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，提高用戶發(fā)展質(zhì)量，保持業(yè)務(wù)健康穩(wěn)定地發(fā)展，固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)方面，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)升級提速，加快業(yè)務(wù)發(fā)展，不斷提高對于收入的貢獻(xiàn)。在固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)方面進(jìn)一步加強用戶保有與維系，重視語音增值業(yè)務(wù)發(fā)展，努力降低固話業(yè)務(wù)的下滑，全面推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開發(fā)應(yīng)用能力，擴大收入規(guī)模，提高非語音業(yè)務(wù)的占比比例。 公司還將加快推進(jìn) 3G 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及商用議程，聯(lián)通已在全國 285 個城市同步啟動 3G 正式商用，正式商用以后，公司將繼續(xù)堅持 三個領(lǐng)先及六個統(tǒng)一的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，在商用基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確目標(biāo)用戶，優(yōu)化覆蓋體系，加快渠道布局，認(rèn)真做好終端集采業(yè)務(wù)，以加速擴大用戶規(guī)模。 用戶方面 中國聯(lián)通可以集中力量發(fā)展個人移動通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來保有家庭客戶市場。對高端用戶而言，電信服務(wù)消費占日常支出的比例較小，手機號碼已經(jīng)成為其商務(wù)、生活和娛樂的個人標(biāo)志，而且現(xiàn)有運營商的業(yè)務(wù)設(shè)計已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此，整體網(wǎng)絡(luò)忠誠度相對較高。對中端用戶而言，手機是一個聯(lián)系和消費平臺，雖然號碼資源不具備強敏感性，但在業(yè)務(wù)組合和資費相差不大的情況下，用戶也不 會輕易更換。另外，中端用戶中的白領(lǐng)和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)需求比較明顯，對創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)和性價比較高的資費設(shè)計敏感度較大。對低端用戶而言，手機是聯(lián)系工具，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠度較低。 基于以上客戶特征行為分析，建議中國聯(lián)通在發(fā)展用戶時，應(yīng)該根據(jù)細(xì)分用戶群的消費敏感點，實施有針對性的差異化競爭策略。首先，中國聯(lián)通可以利用在政企客戶方面的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，集中力量發(fā)展其中的個人移動通信用戶。聯(lián)通可以在其利用固網(wǎng)行業(yè)信息化圈定的大型企業(yè)、政府、金融、公安 、稅務(wù)、教育等重要政企客戶領(lǐng)地上發(fā)力，在固網(wǎng)語音占絕對優(yōu)勢的基礎(chǔ)上疊加移動應(yīng)用，快速推廣綜合虛擬網(wǎng)、一號通業(yè)務(wù)，并在高密度廣告營造的氛圍中，以超低價購機、話費贈送甚至對關(guān)鍵人物直接贈送手機等手段，撬動政企客戶中的個人移動通信市場，以“固定”帶動“移動”，逐步滲透、策反集團客戶中的個人移動通信用戶。政企客戶中的個人移動通信用戶，特別是政企客戶中的“關(guān)鍵人物”，具有影響力大、示范性強的特點，這部分用戶被策反會導(dǎo)致群體性的個人客戶離網(wǎng)。 其次，中國聯(lián)通利用統(tǒng)一賬單來鞏固自己在家庭市場的競爭優(yōu)勢。聯(lián)通已有長期的家庭 市場經(jīng)營經(jīng)驗，具有針對家庭的固定電話和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)的過程中形成了延伸到家庭的營銷渠道。獲得 WCDMA 網(wǎng)絡(luò)資源后，中國聯(lián)通可以很方便地將家庭產(chǎn)品與 WCDMA 網(wǎng)個人移動產(chǎn)品捆綁，通過家庭內(nèi)成員通話優(yōu)惠、家庭固移通話優(yōu)惠、統(tǒng)一賬單等方式搶奪客戶。在我國，很多政治、經(jīng)濟活動都是以家庭為單位展開的，可以說家煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 7 庭是構(gòu)成我國社會的最小單位，全業(yè)務(wù)運營時代，占據(jù)了家庭市場意味著取得了對全部市場的控制權(quán)。 中國聯(lián)通 的 一 大 法寶是 “ 千元智能機 ”, 千元定制智能手機促使中國聯(lián)通市場份額增加 ,三星、 MOTO、酷派、 lG 都是與中國聯(lián)通深度合作的千元智能機的生產(chǎn)廠商 ,截至 20xx年 12 月 ,中國聯(lián)通的千元智能手機的銷售量已經(jīng)超過 1000 萬臺 ,占據(jù)了中國聯(lián)通整個 3G手機份額的四分之一 ,這樣中國聯(lián)通也是第一個做到了覆蓋高、中、低三檔不同層次的產(chǎn)品。 從中國聯(lián)通公司整體發(fā)展策略來看 ,以明星終端帶動自身 3G 業(yè)務(wù)的發(fā)展是主要的手段 ,同時大量的水貨手機也無形中幫助中國聯(lián)通加快其 3G 用戶的增長率 ,中國聯(lián)通在 3G 時代算是占據(jù) “ 天時、地利、人和 ” 三個因素 ,不過中國聯(lián)通在明星終端上也吃過虧 ,曾經(jīng)因為大量的補貼 iphone 手機而導(dǎo)致無法爭取更多 的費用在其他明星終端上 ,這也算是一個教訓(xùn)。目前中國聯(lián)通穩(wěn)定發(fā)展 ,與此同時也帶走了一部分高端的移動用戶。 （二） “ 沃 ” 品牌存在的問題與隱患 品牌形象相對不足。相比而言，中國聯(lián)通畢竟是后起公司，各方面宣傳與形象均不及移動專業(yè)，高校市場主推品牌為 “ 新勢力 ” ，知名度不高，定位為時尚，實惠，百變生活，由我連通；而移動為 “ 動感地帶 ” ，知名度較高，將 “ 動感地帶 ” 擬人化當(dāng)作年輕一派的好朋友，定位為好玩，時尚，更酷，我的地盤聽我的，更貼近消費者心理。 服務(wù)體系相對落后。聯(lián)通的各項業(yè)務(wù)自助服務(wù)功能很 少，需到營業(yè)廳辦理，程序繁鎖，所需時間較長，如設(shè)置親情號，定向漫游，省際漫游等。 2．通信質(zhì)量，客戶維系問題 通信質(zhì)量令人擔(dān)憂。在不足 30%的市場占有份額里，部分建筑較緊密的教學(xué)樓與宿舍內(nèi)，偶爾有掛不斷電話、突然聽不到對方聲音、短信傳送速度緩慢等情況出現(xiàn)。 缺乏有針對性的老客戶維系措施。千篇一律，采用大眾化的維系政策對學(xué)生并不是很實用，如預(yù)存話費送電飯煲，水壺等，缺乏有區(qū)別有針對性的長期維系措施。 3. 產(chǎn)品缺少差異化 政策撫持太多擔(dān)憂。畢竟聯(lián)通的資金實力與市場占有份額均不及競爭對手，每推出一項新政策均要 考慮不能過于觸及移動，防其以網(wǎng)大欺人，以錢壓人，以大魚吃小魚，擔(dān)心以局部而影響整體，因小失大。固難以放手大膽做。