【正文】 時(shí)缺乏對(duì)品牌名的保護(hù)意識(shí)，使企業(yè)自己釀成了嚴(yán)重的后果。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊(cè)商品名來(lái)給產(chǎn)品命名的，而消炎藥利君沙不但用注冊(cè)商品名給產(chǎn)品命名，而且為了防止相似品牌的出現(xiàn)，還進(jìn)行了與注冊(cè)商品名的近似注冊(cè)，以全面保護(hù)品牌不受侵犯。 ? 該廠成立初就對(duì)品牌策略十分重視，如何給產(chǎn)品起名是首要任務(wù)，該廠請(qǐng)來(lái)好幾位專(zhuān)家，對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)群體，年齡層，心理需求做了深入分析，由于當(dāng)時(shí)營(yíng)養(yǎng)品，保健品，飲料等一擁而上的，而名字大多雷同。這種策略可以分散產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，可把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開(kāi)，不至于因個(gè)別產(chǎn)品的失敗而敗壞整個(gè)企業(yè)的形象，同時(shí)也有利于企業(yè)發(fā)展不同檔次的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需要，但個(gè)別品牌策略企業(yè)要增加品牌設(shè)計(jì)和品牌銷(xiāo)售方面的投入，開(kāi)支較大。但統(tǒng)一品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，如果其中有某一種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)失敗，可能會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)，波及其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。例如史威夫特公司生產(chǎn)的一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)是火腿，還有一個(gè)大類(lèi)是化肥，所以分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。一些市場(chǎng)形象較好，知名度較高的企業(yè)，都采用這種品牌策略，如日本的豐田、尼桑公司，美國(guó)的通用汽車(chē)公司，均在其不同品牌的汽車(chē)產(chǎn)品上，標(biāo)上企業(yè)的名稱(chēng)。 （五）、 品牌戰(zhàn)略決策 ? 單一品牌策略 ? 品牌延伸策略 ? 多品牌策略 ? 新品牌策略 ? 合作品牌策略 單一品牌策略 ? 單一品牌策略的定義 – 是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱(chēng)。 例如： 一個(gè)制藥企業(yè)有多條藥品生產(chǎn)線(xiàn)，生產(chǎn)各種不同功效、適用不同人群的藥品，但這些不同的藥品都采用的是同一種品牌。 ? 單一品牌策略的種類(lèi)（ 3） 傘形品牌策略的定義 ： 企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個(gè)品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。 – 企業(yè)在使用單一品牌策略推出新產(chǎn)品時(shí)，必須考慮新推出的產(chǎn)品與該企業(yè)已有的成功品牌之間的關(guān)聯(lián)度。 萊恩 ? 蘋(píng)果是個(gè)很典型的案例。如 ， 推出新款式 、 新口味 、 新色彩 、 新配方 、 新包裝的產(chǎn)品 。 ? 1． 從營(yíng)養(yǎng)液到果奶 ? “娃哈哈”品牌誕生于 1989年。 ? 1992年，娃哈哈又開(kāi)發(fā)出針對(duì)兒童消費(fèi)者的第二個(gè)產(chǎn)品 ——果奶。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費(fèi)用（估計(jì)每年要在 12億元），以及娃哈哈當(dāng)時(shí)的資金情況，宗慶后決然地堅(jiān)持了品牌延伸之路。市場(chǎng)日漸飽和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一宏大目標(biāo)。 2023年，非?？蓸?lè)全年的產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)了 60萬(wàn)噸，直逼百事可樂(lè)在中國(guó)的 100萬(wàn)噸。 2023年 8月，娃哈哈決心進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，并宣稱(chēng)要在 2023年年底在全國(guó)開(kāi) 2023家專(zhuān)賣(mài)店，完成跑馬圈地，為塑造一個(gè)兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。 ? 5． 進(jìn)入其他市場(chǎng) ? 一直以來(lái)，娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場(chǎng)，并已經(jīng)開(kāi)始啟用新的品牌。為此，娃哈哈還專(zhuān)門(mén)成立了市場(chǎng)拓展部，以便為新品方便面進(jìn)行系統(tǒng)化推廣。由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，它的市場(chǎng)需求量也是一目了然的。而開(kāi)發(fā)和創(chuàng)立一個(gè)新品用需要巨額費(fèi)用，不僅新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、測(cè)試、鑒別、注冊(cè)、包裝設(shè)計(jì)等需要較大投資，而且新產(chǎn)品和包裝的保護(hù)更需用較大投資。品牌延伸，是新產(chǎn)品一問(wèn)世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機(jī)，這可以大大縮短被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過(guò)程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并且可以節(jié)省數(shù)以千計(jì)的巨額開(kāi)支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費(fèi)用。 ? （ 4）品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 ? 品牌延伸的缺點(diǎn) ? （ 1）損害原有品牌形象 ? 當(dāng)某一類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢(shì)品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類(lèi)產(chǎn)品的代名詞。然而“施樂(lè)”在顧客心中意味著復(fù)印機(jī)，他們不接受不能復(fù)印的“施樂(lè)”電腦，由此，施樂(lè)美國(guó)公司損失了 8400萬(wàn)美元。 ? （ 3）容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象 ? 當(dāng)一個(gè)名稱(chēng)代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。 ? （ 4）株連效應(yīng) ? 將強(qiáng)勢(shì)品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會(huì)株連原強(qiáng)勢(shì)品牌。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無(wú)幾的同類(lèi)產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就會(huì)被淡化。 ? （ 8）品牌延伸時(shí)把握不準(zhǔn)產(chǎn)品種類(lèi)、數(shù)量的適度性 ? 雖然延伸產(chǎn)品可能保持了與品牌核心價(jià)值的一致性，但若不注意量的限制也可能會(huì)影響品牌的市場(chǎng)影響力，因?yàn)槠放扑w的產(chǎn)品過(guò)寬會(huì)造成管理上的不方便，其中任何一個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題的出現(xiàn)都會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌形象的損害；而且不同產(chǎn)品畢竟在定位上還是有一定的差異性，因此會(huì)或多或少地沖淡或影響人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì)。 ? 當(dāng)上述條件都符合，企業(yè)就應(yīng)考慮如何進(jìn)行品牌延伸，發(fā)展這個(gè)品牌家族系列。 多品牌策略的定義 ：就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng)，或是給每一類(lèi)產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng)?；蚴窍M(fèi)者的品牌偏好轉(zhuǎn)移，原品牌陳舊過(guò)時(shí)，與產(chǎn)品的新特點(diǎn)或市場(chǎng)的變化不相符等。 例如： 海爾和萬(wàn)達(dá)聯(lián)姻，推出其聯(lián)合品牌產(chǎn)品“萬(wàn)達(dá) 海爾房”；愛(ài)立信和索尼合作，推出聯(lián)合品牌“索尼 愛(ài)立信”手機(jī)。 收益大小是由以下因素決定的：某一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者人數(shù)；消費(fèi)者的平均購(gòu)買(mǎi)率；在同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力 ， 以及在該細(xì)分市場(chǎng)中為品牌再定位要付出的代價(jià) 。進(jìn)入 90年代以來(lái)，伴隨外資不斷涌入我國(guó)，海外投資者由中、小企業(yè)向國(guó)際大財(cái)團(tuán)轉(zhuǎn)化，洋名牌通過(guò)合資方式擠出了一大批國(guó)貨名牌產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)原有的較著名的品牌，幾乎已銷(xiāo)聲匿跡，陷入了合資企業(yè)的汪洋大海之中。像北京的雙合盛五星啤酒廠被美國(guó)亞洲戰(zhàn)略投資公司以 60%的比例控股 。與此同時(shí)，世界名牌大舉進(jìn)入中國(guó)，名牌消費(fèi)仿佛成了一 種時(shí)尚，一些人穿的是皮爾 值是，名牌的創(chuàng)立并非易事，不是一朝一夕所能達(dá)到的，到 1997年初，我國(guó)經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定的馳名商標(biāo)只有 19件，而能稱(chēng)世界名牌的幾乎沒(méi)有，其中青島啤酒、茅臺(tái)酒算是小有名氣，但規(guī)模太小 。 因此，中國(guó)企業(yè)的名牌之路，可以說(shuō)是任重道遠(yuǎn)。僅靠大量的廣告宣傳、通過(guò) “ 密集轟炸 ” ，期望在短期內(nèi)成為名牌，這種想法是不足取的。 積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) 名牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，脫穎而出，能被世界各國(guó)市場(chǎng)予以承認(rèn)，這才是名牌創(chuàng)立的最高境界 —— 世界名牌。 要發(fā)展自已的名牌 到目前為止，為數(shù)不少的企業(yè)基于純經(jīng)濟(jì)利益或其他各方面的考慮，把自已多年奮斗創(chuàng)立起來(lái)的品牌拱手出讓或低價(jià)出賣(mài)，使名牌成為別人的 “ 墊腳石 ” ，如原廣州肥皂廠的 “ 潔花 ” 牌曾經(jīng)是全國(guó)知名品牌， 1988年廣州肥皂廠與外商合資成立了廣州寶潔洗滌用品公司，中方把 “ 潔花 ” 作價(jià) 5O0萬(wàn)元投入合資公司，但 “ 潔花 ” 進(jìn)入 “ 寶潔 ” 后就被打入冷宮，而寶潔全力推出由美國(guó) PG公司提供的 “ 海飛絲 ” 、 “ 飄柔 ” 等牌子。由此可見(jiàn)，為了加快國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高技術(shù)水平，與外商合資，讓出部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這是必須的，但引進(jìn)的最終目的應(yīng)是自已的產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。品牌經(jīng)營(yíng)保護(hù)的措施有 : 一是以市場(chǎng)為中心，迎合消費(fèi)者的需求。 二是維持高質(zhì)量的品牌形象。一種品牌無(wú)論在市場(chǎng)上最初定位是如何適宜，但到后來(lái) 品牌經(jīng)營(yíng)者可能不得不對(duì)它重新定位。 美國(guó)七喜飲料 公司為品牌重新定位的成功之舉，可以說(shuō)是保護(hù)品牌的一個(gè)典型范例。如廣泛利用新聞媒介、公關(guān)等形式向消費(fèi)者宣傳有關(guān)本產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，掌握一定的商品知識(shí)，明白真假之間的區(qū)別，只有這樣，假冒偽劣產(chǎn)品才能成為無(wú)本之源 。商戰(zhàn)就是信息戰(zhàn)，誰(shuí)掌握了信息就掌握了主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就可以因時(shí)造勢(shì)，發(fā)展品牌，創(chuàng)造品牌。有相當(dāng)一部分品牌就是由于在競(jìng)爭(zhēng)中的相互殘殺，而最終退出市場(chǎng)的，因此，品牌經(jīng)營(yíng)者在保護(hù)品牌時(shí)，就應(yīng)盡量避免品牌之間的兩敗俱傷式的相互殘殺。如江蘇省的紅豆集團(tuán)，在國(guó)內(nèi)把紅豆商標(biāo)全方位注冊(cè)，又把其他相關(guān)行業(yè)的紅豆商標(biāo)以及與 “ 紅豆 ”拼音相似的 200多個(gè)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)， 1992年開(kāi)始又先后在54個(gè)國(guó)家進(jìn)行注冊(cè)，把 紅豆 從里到外都嚴(yán)密保護(hù)起來(lái)，為今后打入國(guó)際市場(chǎng)做好了