【正文】 ented by Li Yongqiang 第二部分：解剖品牌 presented by Li Yongqiang ?品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的激烈競爭中已成為重要的武器，中國企業(yè)展發(fā)展也要依靠品牌戰(zhàn)略。 presented by Li Yongqiang ?質(zhì)量是品牌的靈魂 : 因為名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。 ? 此話是不是李健熙的危言聳聽呢？不是。李健熙針對這種情況開展調(diào)查，在企業(yè)內(nèi)部尋找原因，他發(fā)現(xiàn)：過去三星評估下屬企業(yè)和職工的表現(xiàn)時， 65%看產(chǎn)量，而質(zhì)量卻最多只占 35%。 ? 劍橋的策略計劃研究所曾進(jìn)行過一項調(diào)查，結(jié)果表明： 1978年，約 30%的消費者認(rèn)為質(zhì)量比價格更重要；而到了 1981年，這一比例超過 80%。產(chǎn)品功能并非越多越好，產(chǎn)品也并非越先進(jìn)越好，要從多方面、多層次、多角度的考慮顧客需要，進(jìn)行設(shè)計 。 presented by Li Yongqiang ?3） . 隨時掌握消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢 ? 消費者對質(zhì)量的要求是不斷變化的，特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。電子控制升降窗。 ?5） 傾聽顧客意見以利改進(jìn)，傾聽專家意見以便突出 ? 經(jīng)營者應(yīng)充分考慮顧客需求，在產(chǎn)品設(shè)計之初、改進(jìn)之中、使用之后多讓顧客及專家參與，擬打造品牌的質(zhì)量方向 presented by Li Yongqiang ?質(zhì)量對于品牌有如此重大的作用，樹立品牌要有質(zhì)量基礎(chǔ)，創(chuàng)立名牌更需要高質(zhì)量的保障。 ? 美國著名的管理學(xué)家托馬斯 ? 在了解品牌、樹立品牌時，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)包括售前調(diào)研，收集資料、征詢意見，售中咨詢、提供樣品、試用，售后維修、安裝、培訓(xùn)，等等。企業(yè)越為消費者著想，就離成功越近。 presented by Li Yongqiang ?4） . 不可忽視的包裝服務(wù) ? 包裝是商品整體不可缺少的一部。 ?6） .優(yōu)化服務(wù)措施，加強(qiáng)培訓(xùn)工作 ? 提高服務(wù)品質(zhì)，以服務(wù)托品牌，以服務(wù)創(chuàng)名牌，必須優(yōu)化服務(wù)措施，加強(qiáng)培訓(xùn)，使服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營的最高準(zhǔn)則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，公司規(guī)定，“對任何抱怨或疑難，必須在 24小時之內(nèi)給予解決”。在 25小時的停電期間，戶外的氣溫達(dá)華氏 95度左右，空調(diào)、電梯、照明都停止了。正是這些優(yōu)勢的服務(wù)使 IBM的產(chǎn)品名揚四海，使 IBM的用戶遍及五洲，使 IBM這一品牌 100多年來長盛不衰。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。 ? 托爾斯泰說：從一個人的臉面能夠看懂這個人的婚姻是否幸福！ ? 同樣從一個企業(yè)的形象我們也能看出這個企業(yè)的病癥。 所謂品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是指品牌活動中的一切文化現(xiàn)象。 presented by Li Yongqiang ? 文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。 ? 南方黑芝麻糊與孔府家酒在短短幾年名震全國，得益于其“想家”與“故里”的中國“葉落歸根”及傳統(tǒng)守家觀念等文化內(nèi)涵的影響。 presented by Li Yongqiang ?品牌的基礎(chǔ) ——管理 ? 品牌的成功靠管理。品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，利用管理合理、科學(xué)開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動，利用管理處理危機(jī)?？茖W(xué)合理的管理可以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，使品牌有了質(zhì)量基石，當(dāng)為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計具體的品牌時，需要管理制定科學(xué)合理的措施，采取有效地方法，創(chuàng)出品牌有形形象。 ? 可口可樂（ CocaCola）是世界第一品牌。人們一提到“麥當(dāng)勞”就想起它的管理帶來的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù) ——快捷、衛(wèi)生、方便，全世界同樣的快餐食品、會世界同樣的快餐文化。 ? 在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會，只有通過持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場上占據(jù)一席之地，企業(yè)品牌才能獲得一定市場份額。 ? 創(chuàng)新，已為現(xiàn)代企業(yè)反復(fù)實踐所證明，并贏得了廣泛認(rèn)同。 ? 技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新 。 presented by Li Yongqiang ? 世界的許多著名品牌都是在不斷創(chuàng)新中生存、發(fā)展下來的。 比如青酒，其實際功能為飲料，但宣傳中賦予的人文意義卻超出了產(chǎn)品的實際功能，正如廣告語中說的“好東西要與朋友分享”“喝杯清酒，交個朋友”這體現(xiàn)出了一種友情，一種人文關(guān)懷。例如，日本的日立公司在二戰(zhàn)后隨著科技的發(fā)展迅速壯大： ? 1958年，日立公司開發(fā)了日立電子顯微鏡，并在布魯塞爾國際博覽會上獲大獎； 1959年，開發(fā)制造出晶體管式電子計算機(jī)； 1964年，開發(fā)制造出第一臺彈速列車； 1965年，開發(fā)出彩色電視顯像管； 1974年，日產(chǎn)開發(fā)制造的日本第一套核動力發(fā)電設(shè)備開始商業(yè)運營； ? 1976年，首次光纖通信驗證試驗獲得成功； ? 1982年，日本第一臺超級計算機(jī)問世； ? 1990年，開發(fā)出 64兆位的動態(tài)隨機(jī)存儲器； ? 1991年，開發(fā)出高靈敏度攝像管； ? …… presented by Li Yongqiang ? 3）、“軟件”更需要創(chuàng)新 ? 科技創(chuàng)新、經(jīng)營管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、文化及廣告創(chuàng)新； ? 針對前面的技術(shù)與知識，國家有關(guān)部門連續(xù)推出了“技術(shù)創(chuàng)新工程”、“知識創(chuàng)新工程”，可是面對瞬息萬變的市場我以為每一個企業(yè)都要把經(jīng)營管理創(chuàng)新放到我們的議事日程及戰(zhàn)略位置上來，這也是推出北京創(chuàng)意村公司聯(lián)合同行“中國營銷創(chuàng)新工程”并在全國建立推廣中心的目的之一。即使是投廣告也有一個如何合理科學(xué)的投放問題！ ? 廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂。 1993年 10月 1日起，深圳人猛然發(fā)現(xiàn)三位高貴典雅、婀娜多姿的“洋太太”鋪天蓋地般闖進(jìn)了他們的視野，朱保國精心策劃的太太口服液品牌形象宣傳在深圳全面打響。朱保國在其產(chǎn)品上市前已把品牌在深圳打響了。而百事可樂公司在其成長過程中適時成功的廣告為武器不斷攻擊對手可口可樂公司，迫使其讓出了部分市場。 presented by Li Yongqiang ?1984年，里根訪華，長城飯店得知這一消息，敏感地認(rèn)識到這是一次絕好的公關(guān)時機(jī)：若爭得里根入住長城飯店，將使長城飯店一舉成名。對這一成功的公關(guān)案例，至今提起，人們?nèi)越蚪驑返?。有時企業(yè)針對一個陌生的市場，又沒有強(qiáng)大的資金作為廣告投放的支持時，公關(guān)恰恰是打響知名度的有力武器。顯然，品牌力是一個多目標(biāo)、多段位、多層次的復(fù)雜巨系統(tǒng)。 presented by Li Yongqiang 一個企業(yè)要賺大錢，賣什么？賣品牌！ 一個企業(yè)要壯大，靠什么？靠品牌！ 于是，麥當(dāng)勞賺錢了，靠品牌，搞特許經(jīng)營，搞加盟連鎖，讓你投資它來分享利潤。 為什么？因為它賣的是 Nike這個牌子！ 牌子為什么這樣么值錢？因為它有光輝的形象！ 牌子為什么魔力這么大？因為它有光輝的形象！ presented by Li Yongqiang presented by Li Yongqiang 三、品牌形象的魅力 ? 品牌形象的定義 ? 1）形象的涵義 ? 形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。Levy對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。 ? 斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容 ……至此，對品牌形象的認(rèn)識進(jìn)入到品牌的個性層次。 presented by Li Yongqiang ? 品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容 ： 第一方面是有形的內(nèi)容：又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。 presented by Li Yongqiang ?品牌形象評判 ? 品牌形象可以用量化的方法來考察。 ? 考察知名度可以從三個不同角度進(jìn)行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。 presented by Li Yongqiang ?2） . 品牌美譽(yù)度 ? 品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度 。主要表現(xiàn)在人們對一品牌的瞬間反映。 ?7） . 品牌傳播度 ? 品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響