品牌策略培訓教材(ppt 55頁)-預(yù)覽頁
【正文】 olks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的 VW為全稱中頭一個字母。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。 ? 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。 ? 2. 有利于維護消費者利益。品牌資產(chǎn)是一種知識資本，品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)就是一種知識產(chǎn)權(quán)。 ? 它著眼于品牌的長遠發(fā)展?jié)摿Α? ? 其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。 ? （ 2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負資產(chǎn)。 ? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 ? 長城葡萄酒、黃山香煙、青島啤酒 地名 地名能直接顯示產(chǎn)品的產(chǎn)地和地方特色 ? 同仁堂、全聚德烤鴨 商號 可以擴大企業(yè)影響、提高企業(yè)聲譽 ? 海爾（家電）、索尼（電器）、飛鴿自行車 詞匯 無特殊意義，但音韻動聽 ，消費者容易記得 ? 熊貓 極品香煙、獵豹 越野汽車、小天鵝 洗衣機 動植物 使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想 ? 999（藥業(yè)）、 505（神功元氣袋） 555（香煙） 數(shù)字 容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少 ? 奔馳（ BENZ）、蘭蔻（ LANCOME） 外文翻譯 ? 請同學舉例 品牌名稱的設(shè)計 presented by Li Yongqiang 33 presented by Li Yongqiang 強生公司產(chǎn)品命名測試 ? 摩黛絲 （ modess） 是強生公司旗下的產(chǎn)品 。 ? 記憶測試： ? 檢測名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、“ 摩登適 ” 的記憶強度比其它名字差 。 ? 偏好測試： ? 確定哪一個名字受歡迎 。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 ， 與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大 。因為 “ 美貼適 ” 對產(chǎn)品功效有相當貼切的描述 ，且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當看好 。 ?易懂好記，啟發(fā)聯(lián)想。這 一“壯舉”在全國成為美談，廣為傳誦。 －－我國策劃大師王志剛 事實已 證明，沒有自己文化的品牌，很難有自己獨特的、能誘導消費者購買的潛在質(zhì)量價值，也很難成為真正的品牌。 喬丹與耐克的完美結(jié)合： ?1984年，正值運動鞋走俏市場。 當以喬丹為主角的第一個電視廣告 1985年 3月開始在美國全面播出后，當年“空中飛人喬丹鞋”的銷售額就達到了 。 喬丹為什么能令耐克重振雄風？ 企業(yè)面臨三選擇 可口可樂公司的品牌（汽水） 可口可樂公司的品牌 45 二、品牌組合 ? 用誰的品牌？ （品牌歸屬策略） ? 自有品牌策略：企業(yè)自行設(shè)計品牌、外來品牌 ? 他人品牌策略：中間商品牌、其他生產(chǎn)者品牌 自有品牌與他人品牌共存策略 ?品牌有無策略？ 確定是否使用品牌的問題？ 有兩種選擇：即使用品牌策略和無品牌策略。 ? 商標是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。 51 二、馳名商標及其認定 ? 馳名商標 是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。 ? 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商
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