品牌策略培訓(xùn)教材(ppt 55頁)-預(yù)覽頁
【正文】 olks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的 VW為全稱中頭一個(gè)字母。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 ? 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。 ? 2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。品牌資產(chǎn)是一種知識資本，品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)就是一種知識產(chǎn)權(quán)。 ? 它著眼于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α? ? 其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。 ? （ 2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。 ? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 ? 長城葡萄酒、黃山香煙、青島啤酒 地名 地名能直接顯示產(chǎn)品的產(chǎn)地和地方特色 ? 同仁堂、全聚德烤鴨 商號 可以擴(kuò)大企業(yè)影響、提高企業(yè)聲譽(yù) ? 海爾（家電）、索尼（電器）、飛鴿自行車 詞匯 無特殊意義，但音韻動(dòng)聽 ，消費(fèi)者容易記得 ? 熊貓 極品香煙、獵豹 越野汽車、小天鵝 洗衣機(jī) 動(dòng)植物 使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想 ? 999（藥業(yè)）、 505（神功元?dú)獯?555（香煙） 數(shù)字 容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少 ? 奔馳（ BENZ）、蘭蔻（ LANCOME） 外文翻譯 ? 請同學(xué)舉例 品牌名稱的設(shè)計(jì) presented by Li Yongqiang 33 presented by Li Yongqiang 強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試 ? 摩黛絲 （ modess） 是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品 。 ? 記憶測試： ? 檢測名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、“ 摩登適 ” 的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。 ? 偏好測試： ? 確定哪一個(gè)名字受歡迎 。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 ， 與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大 。因?yàn)?“ 美貼適 ” 對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述 ，且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當(dāng)看好 。 ?易懂好記，啟發(fā)聯(lián)想。這 一“壯舉”在全國成為美談，廣為傳誦。 －－我國策劃大師王志剛 事實(shí)已 證明，沒有自己文化的品牌，很難有自己獨(dú)特的、能誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的潛在質(zhì)量價(jià)值，也很難成為真正的品牌。 喬丹與耐克的完美結(jié)合： ?1984年，正值運(yùn)動(dòng)鞋走俏市場。 當(dāng)以喬丹為主角的第一個(gè)電視廣告 1985年 3月開始在美國全面播出后，當(dāng)年“空中飛人喬丹鞋”的銷售額就達(dá)到了 。 喬丹為什么能令耐克重振雄風(fēng)？ 企業(yè)面臨三選擇 可口可樂公司的品牌（汽水） 可口可樂公司的品牌 45 二、品牌組合 ? 用誰的品牌？ （品牌歸屬策略） ? 自有品牌策略：企業(yè)自行設(shè)計(jì)品牌、外來品牌 ? 他人品牌策略：中間商品牌、其他生產(chǎn)者品牌 自有品牌與他人品牌共存策略 ?品牌有無策略？ 確定是否使用品牌的問題？ 有兩種選擇：即使用品牌策略和無品牌策略。 ? 商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。 51 二、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定 ? 馳名商標(biāo) 是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。 ? 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商
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