品牌管理(清華emba版)--預(yù)覽頁
【正文】 廣告投入 產(chǎn)品開發(fā) 營銷傳播 勞斯萊斯 貴族風(fēng)范 沃爾沃 安全 寶馬 適度超前 品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)與管理 品牌識(shí)別 指通過對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營銷傳播活動(dòng)如何具體體現(xiàn)核心價(jià)值進(jìn)行界定，從而發(fā)展出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。 品牌企業(yè)識(shí)別 企業(yè)管理者 企業(yè)理念與文化 企業(yè)人力資源 企業(yè)制度與行為 對(duì)用戶的關(guān)注 品牌地位識(shí)別 銷量、利潤與市場(chǎng)占有率； 財(cái)力與資產(chǎn)規(guī)模； 細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先； 技術(shù)的領(lǐng)先地位； 管理的先進(jìn)性； 戰(zhàn)略的 前瞻性 。 3綜合品牌旗下每一種產(chǎn)品的暢銷都在反哺品牌價(jià)值的提升。 1品牌核心價(jià)值兼容各種產(chǎn)品。 5企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場(chǎng)環(huán)境。 降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，沒有將公司的美譽(yù)度維系在一個(gè)品牌的成敗上。 在市場(chǎng)規(guī)模不大的情況下，容易引起激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。 要充分考慮產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)。 分類品牌戰(zhàn)略 :同類消費(fèi)需求的綜合品牌戰(zhàn)略 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 1有眾多產(chǎn)品分擔(dān)品牌建設(shè)成本。 1產(chǎn)品線的延伸具有限性，許多企業(yè)常延伸到產(chǎn)品線以外的產(chǎn)品。 3產(chǎn)品線里的產(chǎn)品一般有相同的目標(biāo)消費(fèi)群，且價(jià)格、檔次接近。 總品牌與獨(dú)立品牌之間的品牌核心價(jià)值與識(shí)別上不存在沖突。 第三篇 ： 管理品牌 品牌資產(chǎn)的管理 品牌資產(chǎn)的檢視與評(píng)估 品牌管理的組織保障 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與價(jià)值 品牌知名度的提升策略 品質(zhì)認(rèn)可度的維護(hù)方法 品牌聯(lián)想的豐富策略 品牌忠誠度的提升策略 品牌溢價(jià)能力的提升策略 品牌資產(chǎn)的管理 品牌高知名度 品牌資產(chǎn)是一個(gè)立體的構(gòu)成，品牌建設(shè)與管理應(yīng)圍繞品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)進(jìn)行綜合的提升。 有利于消除陌生感與恐懼感； 消費(fèi)者更易、更快、更牢地記住品牌的信息； 有利于引發(fā)積極而豐富的品牌聯(lián)想； 代表著某種承諾； 成為購買的候選品牌； 品牌知名度的價(jià)值 超低成本創(chuàng)建知名度的六大策略 事件行銷與新聞炒作 —— 敢為天下先； 企業(yè)家與品牌齊輝映； 膾炙人口的有聲商標(biāo)、廣告語、廣告歌； 極具美感和視覚傳播力的 VI系統(tǒng)； 品牌延伸； 重復(fù)直到臨界點(diǎn)； 品牌認(rèn)可度 ：指的是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)在品質(zhì)上的綜合的整體印象與認(rèn)同感。久而久之，沃爾沃品牌在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記，獲得了獨(dú)占的山頭。領(lǐng)導(dǎo)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)就是能引發(fā)消費(fèi)者豐富多彩的聯(lián)想。特別是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)及心理感知價(jià)值成為主要購買驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)品。 品牌 忠誠度 品牌忠誠度高低的 5個(gè)階段 無品牌忠誠度 (No Brand Loyalty) 習(xí)慣購買 (Habitual Buyer) 滿意購買者 (Satisfied Buyer) 情感購買者 (Like a friend) 忠貞購買者 (Committed Buyer) 大大降低營銷成本，增加利潤 吸引新的顧客 形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不戰(zhàn)而屈人之兵 提高渠道網(wǎng)絡(luò)拓展力 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力有更充裕的反擊時(shí)空 品牌忠誠度的價(jià)值 1997年：捷達(dá)六十萬公里無大修。 2通過完備的服務(wù)賦予品牌高檔感、高價(jià)值感。 品牌資產(chǎn)檢視與評(píng)估的意義與價(jià)值 通過對(duì)品牌知名度、品牌認(rèn)知度、忠誠度及品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)的檢視，我們可以準(zhǔn)確了解： 〃1. 品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具針對(duì)性 ? ? 、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶 ? 、承諾點(diǎn) ? ? ?” 、服務(wù)延伸對(duì)品牌知名度有何影響 ? 。 ? ? ? ? ? ？ ？ ? ？ ？ ？ 、兩點(diǎn)、三點(diǎn)聯(lián)想的是什么人？占的比例是多少？ 、兩點(diǎn) ......不同深廣度聯(lián)想的這些人在哪里，他們對(duì)此類品牌產(chǎn)品有什么期望？對(duì)他們的生活的影響程度如何？ 品牌聯(lián)想檢視清單 品牌聯(lián)想小結(jié)： 通過以上檢視，了解品牌在消費(fèi)者心目中的形象地位，如何以聯(lián)想引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，以區(qū)別于同類品牌。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌采取對(duì)策。 全員的品牌意識(shí) 品牌核心價(jià)值的員工認(rèn)同 組織認(rèn)識(shí)到職工是品牌的象征，品牌不僅通過顧客能夠接受什么（功能性價(jià)值），而且通過他們?cè)趺唇邮埽ㄇ楦袃r(jià)值）去提供受人歡迎的差異服務(wù)。 除非組織里的每個(gè)人都確切知道品牌代表什么含義，否則就存在危險(xiǎn)，不同部門的職員可能往不同的方向努力
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