品牌管理(清華emba版)--閱讀頁
2025-03-08 22:22本頁面
【正文】 質(zhì)認同，就會形成口碑傳播，為品牌帶來豐厚回報。久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得了獨占的山頭。沃爾沃能成為 2023年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與及對品牌核心價值的精心維護及在企業(yè)的經(jīng)營活動中的忠實體現(xiàn)是分不開的。領(lǐng)導(dǎo)品牌、強勢品牌的一個重要特點就是能引發(fā)消費者豐富多彩的聯(lián)想。 隱性聯(lián)想 ：心理感受層面，不易清晰表述。特別是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的行業(yè)及心理感知價值成為主要購買驅(qū)動力的產(chǎn)品。 品牌核心價值 產(chǎn)品特性 聲望感與領(lǐng)先感 相對價格 使用方式與場合 目標消費者 生活方式與個性 產(chǎn)品類別 與競爭對手的比較差異 地域與國家 有所為、有所不為、才能有所作為。 品牌 忠誠度 品牌忠誠度高低的 5個階段 無品牌忠誠度 (No Brand Loyalty) 習(xí)慣購買 (Habitual Buyer) 滿意購買者 (Satisfied Buyer) 情感購買者 (Like a friend) 忠貞購買者 (Committed Buyer) 大大降低營銷成本，增加利潤 吸引新的顧客 形成競爭壁壘，不戰(zhàn)而屈人之兵 提高渠道網(wǎng)絡(luò)拓展力 對競爭壓力有更充裕的反擊時空 品牌忠誠度的價值 1997年：捷達六十萬公里無大修。 品牌忠誠度的維護與提升策略 1善待每一位顧客 2做消費者的知心蟲 3制造轉(zhuǎn)移成本 4提供物超所值的額外利益 5不斷創(chuàng)新 6提升心理與情感認同價值 溢價能力及 其他法律資產(chǎn) 同樣的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高的價格，稱為品牌的溢價能力。 2通過完備的服務(wù)賦予品牌高檔感、高價值感。 品牌資產(chǎn)的檢視與評估 品牌資產(chǎn)的檢視維度 品牌資產(chǎn)管理的四個指數(shù) 品牌管理的價值法則 品牌資產(chǎn)檢視與評估的意義與價值 通過對品牌知名度、品牌認知度、忠誠度及品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)的檢視，我們可以準確了解： 〃1. 品牌傳播方式是否獨特并更具針對性 ? ? 、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶 ? 、承諾點 ? ? ?” 、服務(wù)延伸對品牌知名度有何影響 ? 。 品牌知名度的檢視清單 〃 關(guān)于品牌知名度的小結(jié) : 通過以上檢視，可以了解品牌知名度處于四個階段中的哪一階段 ,以及在這個階段的狀態(tài)如何 ,總結(jié)出在知名度傳播上的經(jīng)驗與教訓(xùn) ,以修正傳播策略。 ? ? ? ? ? ？ ？ ? ？ ？ ？ 、兩點、三點聯(lián)想的是什么人？占的比例是多少？ 、兩點 ......不同深廣度聯(lián)想的這些人在哪里，他們對此類品牌產(chǎn)品有什么期望？對他們的生活的影響程度如何？ 品牌聯(lián)想檢視清單 品牌聯(lián)想小結(jié)： 通過以上檢視，了解品牌在消費者心目中的形象地位，如何以聯(lián)想引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為，以區(qū)別于同類品牌。研究如何滿足忠誠消費者的新需求 ,以留住他們 。針對競爭品牌采取對策。 品牌的其他資產(chǎn) 信譽指數(shù) 關(guān)系指數(shù) 支持指數(shù) 親身體驗指數(shù) 品牌管理的四個指數(shù) 第一個價值法則：最優(yōu)化的管理 第二個價值法則：最優(yōu)化的產(chǎn)品服務(wù) 第三個價值法則：親密的客戶關(guān)系 品牌管理的價值法則 全員的品牌意識 1全體員工要領(lǐng)悟并踐行品牌戰(zhàn)略的本質(zhì) 2高效的機制保障與正確的目標導(dǎo)向 3提高員工對企業(yè)的忠誠度 品牌品牌管理的組織保障管理 品牌管理的組織保障 品牌的冰山（參照 1997年戴維森的觀點） 標識 名稱 價值觀 智慧 火花 討論： 我們的品牌有沒有發(fā)揮到最大程度？ 聯(lián)邦快遞發(fā)現(xiàn)，當其內(nèi)部顧客的滿意率提高到 85%時，企業(yè)外部顧客滿意率高達95%。 全員的品牌意識 品牌核心價值的員工認同 組織認識到職工是品牌的象征，品牌不僅通過顧客能夠接受什么（功能性價值），而且通過他們怎么接受（情感價值）去提供受人歡迎的差異服務(wù)。除此之外，還要根據(jù)他們的價值觀是否與他們可能要支持的品牌價值相一致來考慮聘用他們與否。 除非組織里的每個人都確切知道品牌代表什么含義，否則就存在危險，不同部門的職員可能往不同的方向努力。因為職員被顧客視為品牌的代表，所以他們要擁有知識、技能和公司的支持以表達品牌的功能性價值
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