【正文】 、擴(kuò)展到企業(yè)的外部， 是企業(yè)管理理論發(fā)展的新領(lǐng)域。 有選擇地建立客戶(hù)關(guān)系是指企業(yè)不能盲目地建立客戶(hù)關(guān)系 ， 而是要對(duì) 目標(biāo)客戶(hù)加以選擇 。 ?這是因?yàn)?， 一方面產(chǎn)品或者服務(wù)極大豐富 ， 另一方面產(chǎn)品或服務(wù)之間的差別越來(lái)越小 ， 市場(chǎng)已開(kāi)始由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)發(fā)展 ， 客戶(hù)的選擇余地越來(lái)越大 ， 流失的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越小也變得越來(lái)越容易 ， 而留住客戶(hù)卻是越來(lái)越難 。 ?如果企業(yè)沒(méi)有盡快及時(shí)地恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系 ， 就可能造成客戶(hù)的永遠(yuǎn)流失 。 ?此外 ， 數(shù)據(jù)管理技術(shù) 、 呼叫中心技術(shù) 也被廣泛地運(yùn)用到企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理 。 ? 第 三章 客戶(hù)的選擇 ? 第 四章 客戶(hù)的開(kāi)發(fā) 第 3章 客戶(hù)的選擇 ?建立客戶(hù)關(guān)系之前 ， 企業(yè)首先要判斷 是不是可以不加選擇 地建立客戶(hù)關(guān)系 ？ ?如果要選擇 ， 那么究竟選擇 與誰(shuí)建立關(guān)系 才不至于在日后自找苦吃 ？ 什么樣的客戶(hù)是好客戶(hù) ？ ?選擇關(guān)系客戶(hù)的指導(dǎo)思想 是什么 ？ 第 3章 客戶(hù)的選擇 ? 為什么要選擇關(guān)系客戶(hù) ? 選擇什么樣的關(guān)系客戶(hù) ? 關(guān)系客戶(hù)選擇的五個(gè)指導(dǎo)思想 ？ ? (1)不是所有的 購(gòu)買(mǎi)者 都是企業(yè)的客戶(hù) (企業(yè) 資源有限性 ,客戶(hù) 需求差異 ,競(jìng)爭(zhēng)者 客觀(guān)存在 ) 只有一部分購(gòu)買(mǎi)者能成為自己的客戶(hù)，其余則是非客戶(hù)。 相反， 不加選擇 客戶(hù)，就難提供 相應(yīng)的、適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶(hù)也 不樂(lè)意 為你買(mǎi)單。 ? 例如，五星級(jí)酒店在為 高消費(fèi)的客戶(hù) 提供高檔服務(wù)的同時(shí)，也為 低消費(fèi)的客戶(hù) 提供廉價(jià)的服務(wù)，就可能令人對(duì)這樣的五星級(jí)酒店產(chǎn)生疑問(wèn)。 ？ ? 選擇正確的客戶(hù)還能 增加企業(yè)的贏利 能力，因?yàn)?穩(wěn)定的客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的收益 遠(yuǎn)大于 經(jīng)常變動(dòng)的客戶(hù)， 而客戶(hù)的每次 變動(dòng) 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都意味著 風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用 。 ?對(duì) 新企業(yè) 來(lái)說(shuō) ， 首要的任務(wù)就是吸引和開(kāi)發(fā)客戶(hù) ， ?對(duì) 老企業(yè) 來(lái)說(shuō) ， 企業(yè)發(fā)展也需要源源不斷地吸引和開(kāi)發(fā)新客戶(hù) ， 因?yàn)楦鶕?jù)一般經(jīng)驗(yàn) ， 每年客戶(hù)流失率約為 10%～ 30%， 所以老企業(yè)在努力培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的同時(shí) ， 還要 不斷尋求機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)新客戶(hù) ， 尤其是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的開(kāi)發(fā) 。 ?所謂營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)策略 ， 就是企業(yè)通過(guò) 有吸引力 的產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 分銷(xiāo)渠道 、 促銷(xiāo)手段 ， 吸引 目標(biāo)客戶(hù)和潛在客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并付諸行動(dòng)的過(guò)程 。 ? 而當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格低于期望價(jià)格時(shí)，客戶(hù)又可能產(chǎn)生懷疑，而不購(gòu)買(mǎi) —— 認(rèn)為 “ 便宜沒(méi)好貨 ” 。 的價(jià)格 或收費(fèi) ? 低價(jià)策略 (折扣定價(jià) ) ? 高價(jià)策略 (聲望定價(jià) ) ? 心理定價(jià) ? 差別定價(jià) ? 招徠定價(jià) (犧牲定價(jià) ) ? 組合定價(jià) ? 關(guān)聯(lián)定價(jià) ? 結(jié)果定價(jià) 的分銷(xiāo) ? 企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò) 恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售渠道或途徑 ，使客戶(hù)很容易、很方便地購(gòu)買(mǎi)到企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。 ?古語(yǔ) “ 一步差三市 ” ， 說(shuō)的就是開(kāi)店地址差一步就有可能差三成的買(mǎi)賣(mài)； 還有人說(shuō) ， 正確的選址一定意義上是成功的一半 。 (2)要通過(guò)技術(shù)手段提高產(chǎn)品或服務(wù)的可獲得性和便利性 ?隨著 信息技術(shù)和自動(dòng)化技術(shù) 的不斷普及 ， 網(wǎng)絡(luò) 、 電話(huà) 、 自動(dòng)加油泵 、 自動(dòng)洗車(chē)機(jī)器 、 自動(dòng)取款機(jī) 、 自動(dòng)售貨機(jī)等技術(shù)的運(yùn)用越來(lái)越廣泛 ， 可以大大 提高購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的可獲得性 、 便利性 。 促銷(xiāo) ? 促銷(xiāo)是指企業(yè)利用各種適當(dāng)?shù)?信息載體 ， ? 將企業(yè)及其產(chǎn)品的信息 傳遞給目標(biāo)客戶(hù) ，并與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行溝通的 傳播活動(dòng) ， ? 旨在 引起 客戶(hù)的注意， 刺激 客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望和興趣，使其 產(chǎn)生 實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 ? 香港 國(guó)泰航空 公司的廣告以一棵大樹(shù)自比，恰當(dāng)?shù)貥?shù)立了自己的形象，顯示了自己的安全性。 3)銷(xiāo)售促進(jìn) ? 銷(xiāo)售促進(jìn)是企業(yè)利用 短期誘因 ，刺激客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)活動(dòng)，其主要手段如下。 n從今天起，直到你生命的最后一刻， 用心去笑吧 ！ 第三篇 客戶(hù)關(guān)系的維護(hù) ? 客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)是指企業(yè)通過(guò)努力來(lái) 鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶(hù)長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和策略 。 運(yùn)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶(hù)信息 ? 數(shù)據(jù)庫(kù) 是信息的中心存儲(chǔ)庫(kù)，是由一條條記錄所構(gòu)成，記載著有相互聯(lián)系的 一組信息 ，許多條記錄連在一起就是一個(gè)基本的數(shù)據(jù)庫(kù)。 ? 通過(guò)對(duì)客戶(hù)過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)和習(xí)慣進(jìn)行分析，企業(yè)還可以了解到 客戶(hù)是被產(chǎn)品所吸引還是被服務(wù)所吸引，或是被價(jià)格所吸引， 從而 有根據(jù)、有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或者向客戶(hù)推薦相應(yīng)的服務(wù)，或者調(diào)整價(jià)格。 ? 通過(guò)對(duì)客戶(hù)歷史交易行為的 監(jiān)控、分析 ，當(dāng)某一客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值累計(jì)達(dá)到一定金額后，可以 提示企業(yè) 向該客戶(hù)提供優(yōu)惠或個(gè)性化服務(wù)。 ? 由于客戶(hù)的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以客戶(hù)的資料應(yīng)隨之 不斷地進(jìn)行調(diào)整 ， 剔除 陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時(shí) 補(bǔ)充 新的資料。因此，企業(yè)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的管理要慎之又慎。 ?同時(shí) ， 對(duì)客戶(hù)實(shí)行分級(jí)是提高客戶(hù)關(guān)系管理 效率 的關(guān)鍵， 更是對(duì)客戶(hù)實(shí)施有效 激勵(lì) 的基礎(chǔ) 。 如何管理各級(jí)客戶(hù) ? 關(guān)鍵客戶(hù)的管理 ? 普通客戶(hù)的管理 ? 小客戶(hù)的管理 關(guān)鍵客戶(hù)的管理 ?(1)成立為關(guān)鍵客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu) ?(2)集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶(hù) ?(3)通過(guò)溝通和感情交流 ， 密切雙方的關(guān)系 管理 ? 針對(duì) 有 升級(jí)潛力的 “ 普通客戶(hù) ” ，要努力培養(yǎng)其成為 “ 關(guān)鍵客戶(hù) ” ； ? 針對(duì) 沒(méi)有 升級(jí)潛力的 “ 普通客戶(hù) ” ，可減少服務(wù)，降低成本。 ? 客戶(hù)的溝通就是企業(yè)通過(guò)與客戶(hù) 建立互相聯(lián)系的橋梁或紐帶 ，讓客戶(hù)了解雙方的合作前景，拉近和客戶(hù)的距離， 加深和客戶(hù)的感情 ，從而建立良好伙伴關(guān)系。 2)客戶(hù)溝通是 維護(hù) 客戶(hù)關(guān)系的 基礎(chǔ) ? 經(jīng)常與客戶(hù)進(jìn)行溝通，才能向客戶(hù)灌輸雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的意義，才能在溝通中 加深與客戶(hù)感情 ，穩(wěn)定關(guān)系。 ? 理念溝通 ，指企業(yè)把其 宗旨、理念 介紹給客戶(hù)，目的是促使客戶(hù)認(rèn)同和接受所采取的行動(dòng)。 ?如果企業(yè)沒(méi)有誠(chéng)意 ， 就 不要指望 得到客戶(hù)的響應(yīng) ， 也不要指望與客戶(hù)的溝通能夠獲得成功 。 (3)講究策略和技巧 ?企業(yè)要借助客戶(hù)聯(lián)系卡或客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息 ， 對(duì)不同特點(diǎn)的客戶(hù)進(jìn)行 針對(duì)性 、 獨(dú)特性 的溝通 。 ? 因此，企業(yè) 必須鼓勵(lì) 不滿(mǎn)意的客戶(hù)提出自己的意見(jiàn)，這就要想辦法 降低客戶(hù)投訴的 “ 門(mén)檻 ” ， 為客戶(hù)提供各種 便利的溝通途徑 ，并保持途徑的暢通， 讓客戶(hù)投訴變得簡(jiǎn)單 。 ? 如果企業(yè) 多創(chuàng)造些 與客戶(hù)面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，敞開(kāi)心扉，進(jìn)行平等溝通， ? 那么企業(yè)與客戶(hù)間 沒(méi)有 打不開(kāi)的心結(jié)，化不開(kāi)的冰。 ? 客戶(hù)抱怨或者投訴 揭示了 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中存在缺陷。 3. 妥善處理投訴，可以令客戶(hù)滿(mǎn)意 ? 如果企業(yè)對(duì)客戶(hù)的投訴處理不當(dāng)，那么不僅投訴客戶(hù)會(huì) 流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 那邊，而且他還會(huì)將其不滿(mǎn)廣為傳播，從而容易 引發(fā)其他客戶(hù)的流失 。 3. 妥善處理投訴，可以令客戶(hù)滿(mǎn)意 ? 客戶(hù)還常常依靠企業(yè)處理投訴的 誠(chéng)意和成效 評(píng)判一個(gè)企業(yè)的優(yōu)劣，如果投訴結(jié)果 滿(mǎn)意，就會(huì)留下好印象。 為什么要重視客戶(hù)的投訴 ? 世界上 沒(méi)有一個(gè)企業(yè) 永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)失誤，也永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，從這個(gè)角度來(lái)講，客戶(hù)投訴 在所難免 。 n 我們應(yīng)當(dāng)去接受挑戰(zhàn)并 n且 很高興能使 她轉(zhuǎn)怒為喜 。 ? 在讓客戶(hù)發(fā)泄時(shí)要注意 聆聽(tīng) 和 認(rèn)同 兩個(gè)環(huán)節(jié)。一旦客戶(hù) 受到鼓勵(lì) ，往往還會(huì)提出其他的意見(jiàn)和建議，從而帶來(lái)更多 有益信息 。 反應(yīng)快表示你在嚴(yán)肅、認(rèn)真地處理這件事，客戶(hù)對(duì)此一定會(huì)很欣賞， 拖延時(shí)間 會(huì)使投訴變得越強(qiáng)烈。 ? 所以，如果客戶(hù)覺(jué)得處理方案不是最好的解決辦法時(shí)，一定要 向客戶(hù)討教如何解決 。 提高處理客戶(hù)投訴的質(zhì)量 ? 1) 建立完善的投訴系統(tǒng) ? 2) 提高一線(xiàn)員工處理投訴的水平 ? 3) 警鐘長(zhǎng)鳴，防患于未然 第 8章 客戶(hù)的滿(mǎn)意 ? 客戶(hù)滿(mǎn)意的概念 與 意義 ? 影響客戶(hù)滿(mǎn)意的因素 ? 如何讓客戶(hù)滿(mǎn)意 ? Oliver認(rèn)為客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)得到滿(mǎn)足后的 一種心理反應(yīng) ，是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿(mǎn)足自己需要的程度的 一種判斷 ，判斷的標(biāo)準(zhǔn)是看這種產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的程度。 ? 品質(zhì) ?您認(rèn)為我們供應(yīng)的產(chǎn)品熱且新鮮嗎？ ?您認(rèn)為我們的冷飲夠冰涼嗎？ ?您認(rèn)為產(chǎn)品的包裝干凈嗎？ ?您對(duì)產(chǎn)品的建議： ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 服務(wù) ?您對(duì)我們服務(wù)的速度滿(mǎn)意嗎？ ?您認(rèn)為我們柜臺(tái)的服務(wù)親切且個(gè)性化嗎？ ?我們是否提供正確的您所點(diǎn)購(gòu)的產(chǎn)品？ ?您在本餐廳是否得到友善的招呼？ ?您對(duì)服務(wù)的建議： ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 清潔 ?您是否滿(mǎn)意我們員工的儀容儀表嗎？ ?您認(rèn)為洗手間干凈嗎？ ?您認(rèn)為我們的桌面、地面清潔嗎？ ?餐廳的假花、木是否一塵不染？ ?您對(duì)清潔的建議： ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 總體的滿(mǎn)意 ?您的小朋友是否得到快樂(lè)的用餐體驗(yàn)？ ?您對(duì)本次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是否滿(mǎn)意？ ?其它建議事項(xiàng)： ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 煩請(qǐng)您留下個(gè)人資料： 姓名、聯(lián)絡(luò)電話(huà)、年齡、 用餐時(shí)間、地址。 影響客戶(hù)滿(mǎn)意的因素 ? 是不是一昧地 給得多 就會(huì)滿(mǎn)意 ? —— 不一定！ —— 你知道他的胃口有多大嗎？ ? 要 給得很多很多 嗎 ? —— 無(wú)止境、變本加厲！ —— 考慮成本、效益了嗎？！ ? 那怎么能夠事半功倍 —— 花最小的代價(jià)獲得客戶(hù)滿(mǎn)意呢 ？ 這就要知道影響客戶(hù)滿(mǎn)意的因素是什么 。 ? 為什么 同一個(gè)人，接受不同的服務(wù)， 好的服務(wù)不能 讓其滿(mǎn)意，而 不夠好的服務(wù)卻能 使他滿(mǎn)意？ —— 因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品或者服務(wù)比他期望的要差，而不夠好的產(chǎn)品或者服務(wù)卻比他期望的要好。 ? 如果提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價(jià)值 達(dá)到或超過(guò)客戶(hù)期望 ，那么客戶(hù)就會(huì)滿(mǎn)意或者非常滿(mǎn)意。 ?如果企業(yè)能夠掌握、甚至引導(dǎo)客戶(hù)的期望，那么就可以用 最小的代價(jià) —— 只要讓客戶(hù)感知價(jià)值稍稍超出客戶(hù)期望 一點(diǎn)點(diǎn) ，就能夠獲得客戶(hù)的滿(mǎn)意。 把握客戶(hù)期望 、留有余地地宣傳 ? IBM： “ 所做的超過(guò)所說(shuō) 的且做得很好，是構(gòu)成穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)。 提高客戶(hù)感知 ? 提高客戶(hù)的感知價(jià)值可以從 兩個(gè)方面 來(lái)考慮： ? 一方面，增加客戶(hù)的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值； ? 另一方面，降低客戶(hù)的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。 ? 忠誠(chéng)的客戶(hù) 還注重與企業(yè)在情感上的聯(lián)系 ，對(duì)所忠誠(chéng)企業(yè)的失誤會(huì)持 寬容 的態(tài)度，并向企業(yè) 反饋 信息。 ? 因此，企業(yè)必須盡快挽回流失的客戶(hù)。 客戶(hù)流失的企業(yè)原因 ? (1)客戶(hù) 不滿(mǎn)意 是影響客戶(hù)流失的重要因素； ? (2)客戶(hù)從忠誠(chéng)中所獲得的 利益較少； ? (3)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任和情感 不夠深 等； ? (4)客戶(hù)的流失 成本較低； ? (5)企業(yè)與客戶(hù) 聯(lián)系不夠緊密 ， 客戶(hù)對(duì)企業(yè)的 依賴(lài)程度低 ； ? (6)客戶(hù)沒(méi)有歸屬感，感覺(jué)自己 被輕視 ； ? (7)跳槽 員工帶走 客戶(hù)； ? (8)企業(yè)自身對(duì)客戶(hù)不忠誠(chéng)， 朝秦暮楚 ，見(jiàn)異