【正文】 他快餐相比決不遜色。2010年，號(hào)稱“中國(guó)的炸雞王”德克士已經(jīng)擁有1000家快餐店，并且在未來10年，即2020年，德克士快餐店的目標(biāo)將突破2500家。 據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）2006年4月7日發(fā)布的消息：德克士繼2002年后再度當(dāng)選2005年中國(guó)優(yōu)秀特許經(jīng)營(yíng)品牌。認(rèn)識(shí)并解決這些問題會(huì)讓中國(guó)快餐業(yè)更好地發(fā)展。蘇秋成表示，快餐作為當(dāng)今中國(guó)餐飲行業(yè)的排頭兵，以其適應(yīng)大眾化消費(fèi)水平，快速應(yīng)變能力強(qiáng)等特點(diǎn)，越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞，逐步成為餐飲市場(chǎng)的主體力量。2005 年，中式快餐開始走向?qū)I(yè)化、連鎖化。人們追求品牌店、特色店和名牌餐飲企業(yè)的勢(shì)頭更加明顯，個(gè)性化特色經(jīng)營(yíng)突出，品牌、特色餐飲深受青睞。(6)餐飲的個(gè)性化消費(fèi)趨明顯隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲市場(chǎng)也得到了快速的發(fā)展，餐飲市場(chǎng)的擴(kuò)展吸引了法菜、俄菜、意大利菜、土耳其菜、日韓料理等外來菜，豐富了中國(guó)餐飲市場(chǎng)，并逐漸被人們所接受。消費(fèi)者們也意識(shí)到，吃健康比吃美味更重要了。(4)餐飲消費(fèi)呈現(xiàn)大眾化趨勢(shì) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)，城鄉(xiāng)居民收入正快速提高，消費(fèi)需求增長(zhǎng)進(jìn)一步加快，在餐飲消費(fèi)總額中，家庭消費(fèi)比例不斷攀升，居民外出就餐花費(fèi)持續(xù)升高。(3)餐飲市場(chǎng)潛力巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模不斷擴(kuò)大 通過競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)對(duì)現(xiàn)有的餐飲網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)的調(diào)劑與配置作用更加充分，對(duì)企業(yè)進(jìn)一步整合與調(diào)整，不斷推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。(2)餐飲發(fā)展的主要方向是連鎖經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)過幾十年的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)已成為餐飲業(yè)普遍應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)方式和組織形式，形成了一定的規(guī)模，顯示出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳拔覈?guó)餐飲業(yè)的發(fā)展有如下特點(diǎn)：(1)現(xiàn)代餐飲經(jīng)營(yíng)形式更加靈活化、多元化 隨著餐飲市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大和社會(huì)化、國(guó)際化、工業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，餐飲產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)形式的靈活性日益顯著。鉆石模型中的各個(gè)要素互相影響、互相依賴，是一損皆損、一榮皆榮的關(guān)系，必須保持方向的一致性。如圖： 圖21 戰(zhàn)略三角通過對(duì)以往與市場(chǎng)定位決策相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，發(fā)現(xiàn)可運(yùn)用Ohmae的戰(zhàn)略三角將各種視角的研究加以歸并和結(jié)合,提出基于3C的市場(chǎng)定位決策模型,如圖2所示 圖22 基于3C的市場(chǎng)定位決策模型這一方法的基本思想是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位決策時(shí)，應(yīng)考慮3個(gè)主體問題：顧客的偏好、本企業(yè)的能力和競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)過程中往往相當(dāng)惹人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的。尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。許多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的某些看法和某些形象可能會(huì)有不同的意見。要使客觀市場(chǎng)定位法取得成功，關(guān)鍵是本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)必須有某種特色。有些企業(yè)的市場(chǎng)定位語句可以比較抽象一些。市場(chǎng)定位可劃分為客觀市場(chǎng)定位和主觀市場(chǎng)定位兩類。確切的說，它是確定企業(yè)的整體形象在顧客心目中的位置。定位并不是要對(duì)產(chǎn)品本身做什么事, 而是對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng), 即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?972 年, 他們又為美國(guó)專業(yè)刊物廣告時(shí)代(Advertising Age) 撰寫了題為《定位時(shí)代》的系列文章, 指出: “定位來源于零售商品領(lǐng)域, 在那里被稱為產(chǎn)品定位。2 文獻(xiàn)綜述“定位”這一術(shù)語最早見于艾爾闡述論文的研究背景、意義；第二部分：對(duì)本論文涉及到的相關(guān)概念及理論進(jìn)行闡述，包括市場(chǎng)定位的概念，市場(chǎng)定位的方式以及市場(chǎng)定位方法；第三部分：介紹本行業(yè)以及本企業(yè)基本情況，包括本企業(yè)的發(fā)展歷程，經(jīng)營(yíng)狀況和目前面臨的挑戰(zhàn)；第四部分：首先用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP）對(duì)本企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，再用基于3C的市場(chǎng)定位模型進(jìn)行分析，最后用市場(chǎng)定位綜合模型對(duì)本企業(yè)進(jìn)行綜合分析；第五部分：結(jié)論。那么它們到底都具有什么特色，它們的市場(chǎng)定位是怎么樣的呢？本文將選取德克士為例，通過各方面的介紹和分析，來發(fā)現(xiàn)其在市場(chǎng)定位當(dāng)中所采取的獨(dú)特之處。 在我國(guó)的自主西式快餐品牌當(dāng)中，涌現(xiàn)了一批黑馬，其中以德克士，華萊士，鄉(xiāng)村基等為代表的自主品牌，在十幾年間的迅速發(fā)展中各自逐漸領(lǐng)軍中國(guó)快餐行業(yè)。中國(guó)自主德克士品牌西式快餐的市場(chǎng)定位研究畢業(yè)論文目 錄1 緒論 1 1 1 32 文獻(xiàn)綜述 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 83 德克士企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析 9 9 9 10 11 11 11 124 德克士市場(chǎng)定位分析 13 13 13 13 14 15 15 16 16 165 結(jié)論 19參考文獻(xiàn)： 20致謝誠(chéng)信聲明本科畢業(yè)論文1 緒論隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，餐飲業(yè)保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，已成為了我國(guó)消費(fèi)需求市場(chǎng)中增長(zhǎng)幅度最高、發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。我國(guó)快餐行業(yè)在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加和規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，品牌企業(yè)的發(fā)展實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力更趨看好，內(nèi)在支撐體系建設(shè)加強(qiáng)，發(fā)展質(zhì)量日趨提升，發(fā)展的總體水平不斷提高。在發(fā)展過程中，經(jīng)過自己不斷摸索以及向國(guó)外餐飲巨頭學(xué)習(xí)，我國(guó)的快餐行業(yè)已經(jīng)開始改變以往多年沿用的單店經(jīng)營(yíng)模式，積極發(fā)展連鎖、配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，向國(guó)外快餐行業(yè)發(fā)展模式靠攏，在全國(guó)出現(xiàn)了一批快餐連鎖企業(yè)。通過觀察，發(fā)現(xiàn)它們也都有各自的特色，在數(shù)年的發(fā)展當(dāng)中，已經(jīng)積累了一定的消費(fèi)群體和市場(chǎng)基礎(chǔ)。論文共五個(gè)部分：第一部分：緒論。P基于3C的市場(chǎng)定位模型SegmentationtargetpositionCustomerCorporationCompetition市場(chǎng)定位綜合模型結(jié) 論 圖11 本文研究框架通過定性分析、文獻(xiàn)調(diào)研和實(shí)際觀察等結(jié)合STP以及基于3C的市場(chǎng)定位模型進(jìn)行研究分析，從選位，找位再到到位三個(gè)層次逐步分析德克士品牌自身以及產(chǎn)品的特點(diǎn)，最終通過這些發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)定位的優(yōu)劣勢(shì)，并得出結(jié)論。特勞特( Jack Trout) 在《工業(yè)營(yíng)銷》( Industrial Marketing) 雜志196