【正文】 樣。這種形象和麥當(dāng)勞、肯德基簡潔的設(shè)計比起來略顯復(fù)雜，雖然無法給人一個清晰明了的印象，但是卻向外界傳遞了豐富的信息，讓一個陌生的顧客能在餐廳外面都能對德克士有一個初步了解。這在產(chǎn)品上尋找到了差異化。 當(dāng)然，德克士的市場定位不限于兒童和母親市場，同時也對青年受眾群體進行了定位，它準(zhǔn)確地了解了青年白領(lǐng)工作壓力大、快節(jié)奏地生活環(huán)境，精確地抓住了他們渴望便捷和高品質(zhì)生活的心理特征，推出了營養(yǎng)早餐、工作套餐，還提供外送服務(wù)等等，努力向青年受眾傳達“我們是快捷、方便、注重營養(yǎng)和實惠的，適合廣大的白領(lǐng)青年”，而且廣告內(nèi)容也是以平民化視角進行信息傳播，沒有大腕明星，多是平常身邊的人，在大家都熟悉的日常生活情景中嵌入廣告訴求，這樣做使得德克士的產(chǎn)品更增加了親近感和號召力，讓受眾很容易地就記住它的產(chǎn)品，并且讓其在心中占據(jù)一個比較靠前的位置。西餐也在這個時候悄然無息的進入到了國內(nèi)市場，西餐的引進使不少國人愛上了這個讓人覺得新鮮、干凈、快捷的東西。同時，德克士在產(chǎn)品開發(fā)上更注重本土化，重點開發(fā)符合國人口味和飲食習(xí)慣的產(chǎn)品。在服務(wù)方面，德克士求同存異，在產(chǎn)品供應(yīng)，餐廳環(huán)境，售后服務(wù)相同于肯德基和麥當(dāng)勞。每天的固定時間，德克士的接待小組都會帶領(lǐng)餐廳的兒童在餐廳門口旁邊伴隨優(yōu)美的音樂翩翩起舞。所以，很多家人在考慮帶孩子用餐的時候會選擇德克士。避開麥、肯兩店，德克士憑借自己較優(yōu)良的炸雞水平，較高的服務(wù)質(zhì)量也獲得了許多忠實的顧客。 在德克士門店中，其中90%以上為加盟店，與肯德基麥當(dāng)勞不同。而這種直接加盟的優(yōu)勢，在與通過有地緣優(yōu)勢的加盟商可以物色合適的位置和花費低廉的租金?？梢愿私庀M特點，在租金和運作成本上進行較好的控制。德克士的加盟門檻要低于肯德基和麥當(dāng)勞，包括加盟費、租金、第一批物資貨款和三個月的培訓(xùn)大概只需要200萬元。這就使許多的加盟商來投資德克士，為其打響品牌擴展銷路作用非常的大?？系禄望湲?dāng)勞的競爭早已不是在營銷層面，而是到了在戰(zhàn)略的層面上——市場細(xì)分與品牌定位的梯隊問題，一個是全球一體化的群體梯隊細(xì)分，一個是全球區(qū)域化的文化梯隊細(xì)分，兩種完全不同的細(xì)分梯隊，造成兩個完全不同的結(jié)果，一個在全球表現(xiàn)精彩，一個在區(qū)域表現(xiàn)突出。麥當(dāng)勞一直給人感覺國際化，而肯德基一直強調(diào)本土化，所謂國際化與本土化是兩個不同的文化與感覺的概念，在麥當(dāng)勞里，更多感覺到的是年輕人的炫與酷，而在肯德基中，感覺到的更多卻是家庭的親切與溫馨?！凹摇痹谥袊诵哪恐杏刑厥獾囊饬x。通過青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。2. 選位——確定市場定位點。“新快餐”可以概括為：美味安全、高質(zhì)快捷；營養(yǎng)均衡、健康生活；立足中國、創(chuàng)新無限?！獙崿F(xiàn)定位戰(zhàn)略。盡管維系和鞏固品牌對德克士而言無比重要，德克士仍舊認(rèn)為品牌資產(chǎn)源自于顧客資產(chǎn)，除了大量的傳播之外必須從顧客接觸的每一點精心呵護，只有提高顧客的滿意程度才有可能打造強勢品牌，立于不敗之地。德克士以回頭率劃分消費者，重度消費者是指一個星期來一次，中度消費者是指大約一個月來一次，輕度消費者是指半年來一次。 表41 家庭化的目標(biāo)市場目標(biāo)市場 關(guān)鍵影響因素 期望行動以青少年為主的 輕快地就餐氣氛 以此影響其他年齡層家 家庭成員 庭成員的光臨兒童 溫馨與玩樂 培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣（2）“脆皮炸雞”的定位。近年來，麥當(dāng)勞強力推出與德克士類似的“麥辣雞”、“雞腿漢堡”正是基于此，德克士炸雞經(jīng)驗無法在短期復(fù)制，其“脆皮炸雞”的口感更無從模仿。對于德克士而言，營銷意味著創(chuàng)新。 表43 顧客為中心的營銷市場滲透 保有重度消費者對德克士的忠誠度 常顧客計劃降低顧客的不滿意 通過“業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽” 連綿不斷的全年 來提高服務(wù)質(zhì)量 同意促銷企劃新產(chǎn)品開發(fā) 顧客能享受到更完整 早餐食品和湯類食品 更符合飲食習(xí)慣的產(chǎn)品 的開發(fā)新市場開發(fā) 使得輕度消費者能增加 通過不斷地開店來 消費頻率或消費金額 實現(xiàn)便利性5 結(jié)論本文對德克士有限公司的市場定位研究得到以下結(jié)論：（1）德克士采取避強定位方式有效地避開了麥當(dāng)勞和肯德基的正面競爭，尋找到屬于自己的市場，并且以此為基礎(chǔ)迅速發(fā)展壯大。通過以上兩種基本定位的指導(dǎo)，使德克士在這十幾年間逐步發(fā)展成為我國自主西式快餐品牌當(dāng)中最具代表性的企業(yè)。本文研究局限性和展望： 中國西式快餐市場具有獨特的深度和廣度，市場環(huán)境瞬息萬變，市場定位理論是一個需要不斷發(fā)展、創(chuàng)新的領(lǐng)域，本文的研究也是運用前人理論的研究。19參考文獻：[1]李升，淺談市場定位[J]廣州，廣州市財貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報，1991，3；[2]王釗，王輝，市場定位決策模型與競爭戰(zhàn)略選擇[M]，大連，企業(yè)經(jīng)濟出版社，2006，26；[3]藍(lán)進，試論市場定位、產(chǎn)品定位和競爭定位之間的關(guān)系[M]成都，商業(yè)研究，2007，3236；[4]龔濤，肯德基中國市場競爭戰(zhàn)略研究[D]，中山大學(xué)，碩士，2009,1617；[5]汪純考，服務(wù)型企業(yè)的市場定位策略[M]，廣州，南方出版社,1993，1214；[6]楊銳，差異化市場定位解析[J]，科技信息，2012，2022；[7]聶洲，麥當(dāng)勞產(chǎn)品市場定位對我國產(chǎn)品定位的啟示[J]，時代金融，2011，3335；[8]李蔚，鄒灃，市場定位策略研究[J]，法制與社會，2008，2427；[9]岳琳，市場定位與差異化競爭優(yōu)勢的建立[M]，南京,南京大學(xué)出版社，2000，2026；[10]李飛, 劉明葳, 吳俊杰，沃爾瑪與家樂福在華市場定位的比較研究[M]，南開：南開大學(xué)出版社，2005，1820；[11]熊麗，市場定位戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展影響[J]，企業(yè)導(dǎo)報，2009，3842；[12]張娣，找準(zhǔn)品牌定位擴大品牌宣傳[J]，中國知識產(chǎn)權(quán)報，2009，1519；[13]吳篁，中國快餐業(yè)[J]，中國商貿(mào)，2010（9）；[14] Shiping Tang，The Positional Market and Economic Growth[D]，Journal of Economic Issues，2010（11）；[15]胡新，德克士炸雞店的消費需求研究[D],東北財經(jīng)大學(xué)，碩士，2006,0