【正文】 樣。這種形象和麥當(dāng)勞、肯德基簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)比起來(lái)略顯復(fù)雜，雖然無(wú)法給人一個(gè)清晰明了的印象，但是卻向外界傳遞了豐富的信息，讓一個(gè)陌生的顧客能在餐廳外面都能對(duì)德克士有一個(gè)初步了解。這在產(chǎn)品上尋找到了差異化。 當(dāng)然，德克士的市場(chǎng)定位不限于兒童和母親市場(chǎng)，同時(shí)也對(duì)青年受眾群體進(jìn)行了定位，它準(zhǔn)確地了解了青年白領(lǐng)工作壓力大、快節(jié)奏地生活環(huán)境，精確地抓住了他們渴望便捷和高品質(zhì)生活的心理特征，推出了營(yíng)養(yǎng)早餐、工作套餐，還提供外送服務(wù)等等，努力向青年受眾傳達(dá)“我們是快捷、方便、注重營(yíng)養(yǎng)和實(shí)惠的，適合廣大的白領(lǐng)青年”，而且廣告內(nèi)容也是以平民化視角進(jìn)行信息傳播，沒(méi)有大腕明星，多是平常身邊的人，在大家都熟悉的日常生活情景中嵌入廣告訴求，這樣做使得德克士的產(chǎn)品更增加了親近感和號(hào)召力，讓受眾很容易地就記住它的產(chǎn)品，并且讓其在心中占據(jù)一個(gè)比較靠前的位置。西餐也在這個(gè)時(shí)候悄然無(wú)息的進(jìn)入到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，西餐的引進(jìn)使不少國(guó)人愛(ài)上了這個(gè)讓人覺(jué)得新鮮、干凈、快捷的東西。同時(shí)，德克士在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上更注重本土化，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)符合國(guó)人口味和飲食習(xí)慣的產(chǎn)品。在服務(wù)方面，德克士求同存異，在產(chǎn)品供應(yīng)，餐廳環(huán)境，售后服務(wù)相同于肯德基和麥當(dāng)勞。每天的固定時(shí)間，德克士的接待小組都會(huì)帶領(lǐng)餐廳的兒童在餐廳門口旁邊伴隨優(yōu)美的音樂(lè)翩翩起舞。所以，很多家人在考慮帶孩子用餐的時(shí)候會(huì)選擇德克士。避開(kāi)麥、肯兩店，德克士憑借自己較優(yōu)良的炸雞水平，較高的服務(wù)質(zhì)量也獲得了許多忠實(shí)的顧客。 在德克士門店中，其中90%以上為加盟店，與肯德基麥當(dāng)勞不同。而這種直接加盟的優(yōu)勢(shì)，在與通過(guò)有地緣優(yōu)勢(shì)的加盟商可以物色合適的位置和花費(fèi)低廉的租金。可以更了解消費(fèi)特點(diǎn)，在租金和運(yùn)作成本上進(jìn)行較好的控制。德克士的加盟門檻要低于肯德基和麥當(dāng)勞，包括加盟費(fèi)、租金、第一批物資貨款和三個(gè)月的培訓(xùn)大概只需要200萬(wàn)元。這就使許多的加盟商來(lái)投資德克士，為其打響品牌擴(kuò)展銷路作用非常的大。肯德基和麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)早已不是在營(yíng)銷層面，而是到了在戰(zhàn)略的層面上——市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位的梯隊(duì)問(wèn)題，一個(gè)是全球一體化的群體梯隊(duì)細(xì)分，一個(gè)是全球區(qū)域化的文化梯隊(duì)細(xì)分，兩種完全不同的細(xì)分梯隊(duì)，造成兩個(gè)完全不同的結(jié)果，一個(gè)在全球表現(xiàn)精彩，一個(gè)在區(qū)域表現(xiàn)突出。麥當(dāng)勞一直給人感覺(jué)國(guó)際化，而肯德基一直強(qiáng)調(diào)本土化，所謂國(guó)際化與本土化是兩個(gè)不同的文化與感覺(jué)的概念，在麥當(dāng)勞里，更多感覺(jué)到的是年輕人的炫與酷，而在肯德基中，感覺(jué)到的更多卻是家庭的親切與溫馨?！凹摇痹谥袊?guó)人心目中有特殊的意義。通過(guò)青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。2. 選位——確定市場(chǎng)定位點(diǎn)?！靶驴觳汀笨梢愿爬椋好牢栋踩?、高質(zhì)快捷；營(yíng)養(yǎng)均衡、健康生活；立足中國(guó)、創(chuàng)新無(wú)限?！獙?shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略。盡管維系和鞏固品牌對(duì)德克士而言無(wú)比重要，德克士仍舊認(rèn)為品牌資產(chǎn)源自于顧客資產(chǎn)，除了大量的傳播之外必須從顧客接觸的每一點(diǎn)精心呵護(hù)，只有提高顧客的滿意程度才有可能打造強(qiáng)勢(shì)品牌，立于不敗之地。德克士以回頭率劃分消費(fèi)者，重度消費(fèi)者是指一個(gè)星期來(lái)一次，中度消費(fèi)者是指大約一個(gè)月來(lái)一次，輕度消費(fèi)者是指半年來(lái)一次。 表41 家庭化的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 關(guān)鍵影響因素 期望行動(dòng)以青少年為主的 輕快地就餐氣氛 以此影響其他年齡層家 家庭成員 庭成員的光臨兒童 溫馨與玩樂(lè) 培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣（2）“脆皮炸雞”的定位。近年來(lái)，麥當(dāng)勞強(qiáng)力推出與德克士類似的“麥辣雞”、“雞腿漢堡”正是基于此，德克士炸雞經(jīng)驗(yàn)無(wú)法在短期復(fù)制，其“脆皮炸雞”的口感更無(wú)從模仿。對(duì)于德克士而言，營(yíng)銷意味著創(chuàng)新。 表43 顧客為中心的營(yíng)銷市場(chǎng)滲透 保有重度消費(fèi)者對(duì)德克士的忠誠(chéng)度 常顧客計(jì)劃降低顧客的不滿意 通過(guò)“業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽” 連綿不斷的全年 來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量 同意促銷企劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 顧客能享受到更完整 早餐食品和湯類食品 更符合飲食習(xí)慣的產(chǎn)品 的開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 使得輕度消費(fèi)者能增加 通過(guò)不斷地開(kāi)店來(lái) 消費(fèi)頻率或消費(fèi)金額 實(shí)現(xiàn)便利性5 結(jié)論本文對(duì)德克士有限公司的市場(chǎng)定位研究得到以下結(jié)論：（1）德克士采取避強(qiáng)定位方式有效地避開(kāi)了麥當(dāng)勞和肯德基的正面競(jìng)爭(zhēng)，尋找到屬于自己的市場(chǎng)，并且以此為基礎(chǔ)迅速發(fā)展壯大。通過(guò)以上兩種基本定位的指導(dǎo)，使德克士在這十幾年間逐步發(fā)展成為我國(guó)自主西式快餐品牌當(dāng)中最具代表性的企業(yè)。本文研究局限性和展望： 中國(guó)西式快餐市場(chǎng)具有獨(dú)特的深度和廣度，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，市場(chǎng)定位理論是一個(gè)需要不斷發(fā)展、創(chuàng)新的領(lǐng)域，本文的研究也是運(yùn)用前人理論的研究。19參考文獻(xiàn)：[1]李升，淺談市場(chǎng)定位[J]廣州，廣州市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，1991，3；[2]王釗，王輝，市場(chǎng)定位決策模型與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇[M]，大連，企業(yè)經(jīng)濟(jì)出版社，2006，26；[3]藍(lán)進(jìn)，試論市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位之間的關(guān)系[M]成都，商業(yè)研究，2007，3236；[4]龔濤，肯德基中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究[D]，中山大學(xué)，碩士，2009,1617；[5]汪純考，服務(wù)型企業(yè)的市場(chǎng)定位策略[M]，廣州，南方出版社,1993，1214；[6]楊銳，差異化市場(chǎng)定位解析[J]，科技信息，2012，2022；[7]聶洲，麥當(dāng)勞產(chǎn)品市場(chǎng)定位對(duì)我國(guó)產(chǎn)品定位的啟示[J]，時(shí)代金融，2011，3335；[8]李蔚，鄒灃，市場(chǎng)定位策略研究[J]，法制與社會(huì)，2008，2427；[9]岳琳，市場(chǎng)定位與差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立[M]，南京,南京大學(xué)出版社，2000，2026；[10]李飛, 劉明葳, 吳俊杰，沃爾瑪與家樂(lè)福在華市場(chǎng)定位的比較研究[M]，南開(kāi)：南開(kāi)大學(xué)出版社，2005，1820；[11]熊麗，市場(chǎng)定位戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展影響[J]，企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2009，3842；[12]張娣，找準(zhǔn)品牌定位擴(kuò)大品牌宣傳[J]，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)，2009，1519；[13]吳篁，中國(guó)快餐業(yè)[J]，中國(guó)商貿(mào)，2010（9）；[14] Shiping Tang，The Positional Market and Economic Growth[D]，Journal of Economic Issues，2010（11）；[15]胡新，德克士炸雞店的消費(fèi)需求研究[D],東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，碩士，2006,0