【正文】 以便作出購買決策。消費(fèi)者并不是連續(xù)地處于參與的感覺中，只有在感受到某種產(chǎn)品或品牌與自我高度相關(guān)，才會體驗到參與的感覺。 消費(fèi)者參與的因素可以是產(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。在這我們把品牌對消費(fèi)者參與的影響最大化，在確定品牌定位的前提下，利用各種傳播手段是消費(fèi)者接受品牌信息，認(rèn)同品牌的價值觀，最后達(dá)到消費(fèi)的目的。 圖 51：消費(fèi)者購買決策過程 問題認(rèn)識 購買過程從消費(fèi)者對某一問題的認(rèn)識開始，內(nèi)在的和外在的刺激因素都可以引起需求。 信息收集 當(dāng)一個人已經(jīng)意識到某種需要，大腦中就會有意識地去收集能滿足 該需要的信息，也就進(jìn)入了購買決策的第二階段，即信息收集階段，在這個階段，共有兩種狀態(tài)，一種為適度收集狀態(tài)，可稱之為加強(qiáng)注意，在這種狀態(tài)下，一個人對一個產(chǎn)品的信息更加關(guān)注。 消費(fèi)者信息來源可分為四種 :個人來源 (家庭、朋友 、 鄰居、熟人 )。公共來源 (大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織 )。上述信息來源的影響 力會隨著產(chǎn)品的類別和購買者特征而變化，一般而言，消費(fèi)者最主要的信息來源是商業(yè)來源，也就是營銷人員所控制的信息來源。通過收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場上的一些競爭品牌和特征。 圖 52：消費(fèi)者信息收集過程 對可供選擇的方案評價 消費(fèi)者評價過程最流行的模式是認(rèn)識導(dǎo)向，消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息后，便根據(jù)信息來源來評估各種可行的方案，消費(fèi)者常根據(jù)產(chǎn)品屬性，并以自我認(rèn)知的重要程度給予權(quán)重來評估產(chǎn)品，他們會密切注意與其需要有關(guān)的產(chǎn)品屬性， 產(chǎn)品市場常?？筛鶕?jù)各個不同消費(fèi)群所感興趣的屬性加 以細(xì)分。另一種是互補(bǔ)性決策準(zhǔn)則，意指某項表現(xiàn)較弱的屬性可以被其他屬性所補(bǔ)充。在評價階段，消費(fèi)者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好，消費(fèi)者也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌，但是，在購買意圖和購買決策之間，有兩種因素會相互作用。第二個因素是未預(yù)期情況因素的影響，某些突發(fā)事情可能會改變購買意圖。決定實(shí)施某項購買意圖的消費(fèi)者作出五項購買子決策 :品牌決策、賣主決策、數(shù)量決策、時間決策、支付方式?jīng)Q策，但對不同的產(chǎn)品類別，各涉及 的因素又有所區(qū)別。如果預(yù)期效果與實(shí)際效果相當(dāng)或?qū)嶋H效果更好，消費(fèi)者則會感到滿意，且會將此結(jié)果作為消費(fèi)經(jīng)驗，影響他以后的決策 。消費(fèi)者滿意與否，跟消費(fèi)者在購買前的預(yù)期與購買后的實(shí)際效果的比較有關(guān)，而消費(fèi)者的預(yù)期跟個人消費(fèi)經(jīng)驗、他人的介紹、公司的 宣傳密切相關(guān)。 可供選擇方案評估 購買意圖 他人的態(tài)度 未預(yù)期到得情況 購買決策 16 圖 54：消費(fèi)者購后行為 6 實(shí)證研究 —— 以中國移動為例 下面結(jié)合“動感地帶”品牌定位實(shí)例來說明基于品牌定位的消費(fèi)者購買行為的重要性?？梢越o我們提供一個現(xiàn)實(shí)的例子。“動感地帶”取得如此成功完全歸功于移動的從消費(fèi)者處考慮的品牌定位。如果預(yù)期效果與實(shí)際效果相當(dāng)或?qū)嶋H效果更好，消費(fèi)者則會感到滿意，且會將此結(jié)果作為消費(fèi)經(jīng)驗，影響他以后的決策 。消費(fèi)者滿意與否，跟消費(fèi)者在購買前的預(yù)期與購買后的實(shí)際效果的比較有關(guān)，而消費(fèi)者的預(yù)期跟個人消費(fèi)經(jīng)驗、他人的介紹、公司的宣傳密切相關(guān)。 “動感地帶”是中國移動通信市場的一個客戶品牌，即根據(jù)客戶需求，將需求類似的客戶劃為一個群體，針對這個群體設(shè)計最適合他們需求的業(yè)務(wù)和資費(fèi)。以更低的成本吸收更高質(zhì)量的新用戶，鎖定目前的中低段年輕成長性客戶群。 根據(jù)以上目標(biāo)，“動感地帶”根據(jù)市場細(xì)分，具體定位為 ARPU值處于中低段，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，瞄準(zhǔn)學(xué)生、白領(lǐng)等年輕人群，年齡集中在 15－ 25歲，追求時尚，對新鮮事物感興趣的用戶。其特點(diǎn)在于不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的消費(fèi)特性細(xì)分了市場，然后開發(fā)出了適合這一群體的產(chǎn)品組合。總結(jié)出“動感地帶”目標(biāo)顧客群的全面的心理特征可以歸納如下表 ： 分析因素 具體描述 生活方式 體驗者：喜歡娛樂、休閑、社交，追求變換的生活 社會階層 現(xiàn)階段以學(xué)生、年輕工薪層， 3 到 5 年后成為社會中層，是未來高端用戶的潛在用戶，把握好此群顧客，可以使中國移動在未來的競爭中獲得強(qiáng)大的優(yōu)勢。 自我意識 處于尋找探索實(shí)際自我、注重別人眼中的自我的階段。追求自由，喜歡無拘無束，偏好冒險，但不單打獨(dú)斗。 表 61：目標(biāo)客戶心理特征 18 經(jīng)過充分挖掘消費(fèi)者的心理特征使移動更好的把握了與消費(fèi)者的情感溝通的方向，將品牌注入與目標(biāo)消費(fèi)者一樣的個性特征，使此品牌成為消費(fèi)者自身的一部分。新奇、探索符合年輕人知識不斷成長、新鮮事物感興趣、思維活躍的社會風(fēng)格；時尚則是突出年輕人喜歡彰顯自我的特性；好玩體現(xiàn)了青年人好動、享樂的生活方式。 感知渠道 (1)視覺上感知 品牌 這也是人心理活動的自覺性的體現(xiàn)。在購買活動中，消費(fèi)者首先要確定購買目標(biāo)，即確定要買什么商品，然后到商店去購買。沒有行為活動就沒有人的意志行動。對他的描述有這是個“第一眼看上去有點(diǎn)壞壞的小子”，“很ｅ世代”，“單純、簡單、不修邊幅”，“年紀(jì)輕輕又才華洋溢且我行我素”等等。 ②在全國范圍內(nèi)進(jìn)行的廣告媒體轟炸。平面廣告標(biāo)語：鈴聲、圖片下載，只要我喜歡；鈴聲、圖片下載，多到想不到；移動 ，走著玩；超值短信，多少條都吃的消（用薯條來比喻短信）；玩轉(zhuǎn)青年人自治區(qū)篇；超值短信，一 發(fā)不能罷手；移動 ，走到哪里都能 Q；說了跟沒說一樣；亮出特權(quán)身份，就在動感地帶；誰敢跟我玩花樣。 ③“動感地帶”特色網(wǎng)站，集娛樂、資訊、互動交流于一體，網(wǎng)站的色彩、聲音、圖片等鮮明、醒目突出了動感地帶的個性。 (2)體驗感知個性 發(fā)動是促發(fā)和推動消費(fèi)者去采取達(dá)到預(yù)定目的所必須的行動；制止則是抑制和阻止不符合預(yù)定目的的行動。他會縮減其它方面的開支。在目前我國人民的生活水平還不高的情況下，消費(fèi)者一般總是通過意志的努力，即同時通過對自己行為活動的發(fā)動和制止，來實(shí)現(xiàn)購買目的。使消費(fèi)者感受到享有獨(dú)特的利益，區(qū)別與普通的通信產(chǎn)品?！敖治琛币蚱漭p松隨意、自由動感、很酷很炫，受到越來越多年輕人的追捧和喜愛。這些年輕人崇尚自我主張，渴望以自己的方式詮釋生活，他們追求前衛(wèi)，崇尚個性、樂于接受新生事物，這些與“街舞”很好地結(jié)合起來。 ③廣州移動的“動感地帶”舉辦了“動感地帶周杰倫廣州演唱會”。另外，還有 700多張貴賓票，送給在網(wǎng)使用時間最長和最積極使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的動感地帶忠誠用戶。動感一族有機(jī)會獲得“第十屆全球華語音樂榜中榜”動感地帶明星見面禮，可以親臨歌迷見面會現(xiàn)場。中國移動相關(guān)人士表示，舉行類似的活動 將是今后中國移動打造“動感地帶”品牌的主要方向之一，這將使“動感地帶”不僅是一個移動通信品牌，還將成為一種流行文化和特定用戶群體的代名詞。并推出動感套餐的評選活動，由中國移動“動感地帶”的用戶參加。麥當(dāng)勞推出“我就喜歡”的品牌個性，也是為中國的年輕人設(shè)計，而這一定位與“動感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)群不謀而合，“動感套餐”的口號是“我的地盤，我就喜歡”。 ⑤“動感地帶”品牌店，不僅是電信品牌推廣新的渠道創(chuàng)新，更是動感一族休閑學(xué)習(xí)、互動交友的俱樂部。 感知結(jié)構(gòu) “動感地帶”的平面廣告都運(yùn)用放大夸張的手指動作來給人視覺上的刺激、動感地帶的網(wǎng)站運(yùn)用動感的標(biāo)識和圖案的位置移動給人位置變換的刺激感。 發(fā)展品牌與消費(fèi)者 關(guān)系 “動感地帶”與動感一族因為共同的個性走到了一起，建立了良好的情感關(guān)系。在建立關(guān)系時期需要移動處于主動地位，而在發(fā)展關(guān)系階段要讓動感一族成為關(guān)系管理的主動者，這樣才能讓消費(fèi)者真正說出自己的真實(shí)想法和意愿，而營銷者應(yīng)該為此提供大量的機(jī)會和條件。這正式中國移動的“動感地帶”品牌實(shí)施的獨(dú)特的關(guān)系管理方法，讓動感一族真正體驗“我的地盤，聽我的”的快樂。“動感地帶”與消費(fèi)者的關(guān)系對于中移動來說是一筆潛力巨大的顧客資產(chǎn)。中國移動需要時刻對其目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行個性維護(hù)和測量，保護(hù)好消 費(fèi)者品牌關(guān)系，把現(xiàn)在的中低端顧客成功的養(yǎng)育成高端顧客，將會為中移動迎來更有競爭力的明天。它是第一個真正細(xì)分消費(fèi)者，按照消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理來運(yùn)作的移動通信品牌，是一個最符合年輕人口味的歡樂空間，是一種最張揚(yáng)青年個性主張的通信方式，全新的選餐方式、全新的動感盟友。 22 結(jié) 論 本文從一個新的角度 —— 消費(fèi)者角度來考慮品牌定位的有關(guān)問題。本文認(rèn)為是品牌賦予產(chǎn)品人格化并確定產(chǎn)品的形式和價值，品牌可以創(chuàng)造出高于產(chǎn)品本身的資產(chǎn)。品牌定位是企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢的有力手段，是品牌具有市場競爭力的根本保證，準(zhǔn)確的品牌定位是建立強(qiáng)勢品牌的必要前提。本文提出企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時，可以按照一定的流程進(jìn)行，掌握科學(xué)的分析方法，準(zhǔn)確定位。做到了這一點(diǎn)，并做得出色，企業(yè)才有機(jī)會培育強(qiáng)勁的品牌。 在論文寫作過程中， 我 得到了老師多次的耐心輔導(dǎo)和指點(diǎn)。不僅讓我掌握了基本的研究方法，還使我明白了許多待人接物和為人處世的道理。本文的很多觀點(diǎn)來自于和他們的討論，在此也向他們表示深深的謝意。 科特勒 ,凱文 凱勒 .營銷管理 (第 12 版 ).2020： 342~356 [3] 亨利 Craig. International Markets Segmentation Issues and Perspectives. Journal of Research in (3):13~18 [17] David A. Aaker. Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of marketing. 1990(6):25~27 [18] Eva Mart237。 influence on brand image. Journal of Business Research. 2020 [19] Hae Jin Yoon, Sandra . Bayesian approach to assess consumers’ brand selection process and identification of brand attributes in a service context. International Journal of Hospitality Management. 2020 [20] Je Casillas, Francisco . Mining uncertain data with multiobjective geic fuzzy systems to be applied in consumer behaviour modelling. Expert Systems with Applications. 2020 25 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作所取得的成果。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式注明并表示感謝。 學(xué)位論文作者（本人簽名）： 年 月 日 學(xué)位論文出版授權(quán)書 本 人及導(dǎo)師完全同意《中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程》、《中國優(yōu)秀 碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程》 (以下簡稱“章程” )，愿意將本人的學(xué)位論文提交“中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社”在《中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》、《中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》中全文發(fā)表和以電子、網(wǎng)絡(luò)形式公開出版，并同意編入 CNKI《中國知識資源總庫》，在《中國博碩士學(xué)位論文評價數(shù)據(jù)庫》中使用和在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，同意按“章程”規(guī)定享受 相關(guān)權(quán)益。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本設(shè)計（論文）不 含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。 本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 本人愿意按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版，同意學(xué)校保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，或采用影印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存設(shè)計（論文）；同意學(xué)校在不以營利為目的的前提下，建立目錄檢索與閱覽服務(wù)系統(tǒng)，公布設(shè) 計（論文）的部分或全部內(nèi)容，允許他人依法合理使用。 首先非常感謝學(xué)校開設(shè)這個課題，為本人日后從事計算機(jī)方面的工作提供了經(jīng)驗，奠定了基礎(chǔ)。本次畢業(yè)設(shè)計是對我大學(xué)四年學(xué)習(xí)下來最好的檢驗。這期間凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感謝。 首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書寫及設(shè)計過程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計思路和操作方法，并對我所做的課題提出了有效的改進(jìn)方案。從他身上，我學(xué)到了許多能受益終生的東西。 其次，我要感謝大學(xué)四年中所有的任課老師和 輔導(dǎo)員在學(xué)習(xí)期間對我的嚴(yán)格要求，感謝他們對我學(xué)習(xí)上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識和為人的道理，能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。 最后，我要感謝我的父母對我的關(guān)系和理解，如果沒有他們在我的學(xué)習(xí)生涯中的無私奉獻(xiàn)和默默支持，我將無法順利完成今天的學(xué)業(yè)。從這里走出，對我的人生來說 ，將是踏上一個新的征程，要把所學(xué)的知識應(yīng)用到實(shí)際工作中去。感謝老師四年來對我孜孜不倦的教誨，對我成長的關(guān)心和愛護(hù)。四年的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們一同走過，充滿著關(guān)愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。 最后，我要特別感謝我的導(dǎo)師趙達(dá)睿老師、和研究生助教熊偉麗老師。老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。在論文的撰寫過程中老師們給予我很大的幫助，幫助解決了