【正文】 ，驅(qū)力理論也不是沒有局限的，這突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在缺乏驅(qū)力的情況下，有機(jī)體仍可能從事某種行為，這一點(diǎn)似乎是驅(qū)力理論無(wú)法解釋的。二是生活中的大量證據(jù)表明，生物有機(jī)體，尤其是人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險(xiǎn)、獵奇等等。迄今為止，針對(duì)上述兩個(gè)問(wèn)題分別發(fā)展起了各式各樣的理論，其中誘因論和適度興奮論最具有代表性。 　　根據(jù)驅(qū)力理論，剝奪感或匱乏感越強(qiáng)烈，機(jī)體尋求消除這種緊張狀態(tài)的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，因而活動(dòng)水平越高。一項(xiàng)對(duì)老鼠的食物剝奪研究表明，在沒有呈現(xiàn)食物的情況下，有食物剝奪和沒有食物剝奪的老鼠呈現(xiàn)同樣的活動(dòng)水平；當(dāng)呈現(xiàn)食物時(shí)，前者較后者有更加積極的反應(yīng)。該理論既是一種動(dòng)機(jī)理論，又是一種激勵(lì)理論。 　　馬斯洛認(rèn)為，人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。一個(gè)人生理上的迫切需要得到滿足后，才能去尋求保障其安全；也只有在基本的安全需要獲得滿足之后，愛與歸屬的需要才會(huì)出現(xiàn)，并要求得到滿足，依此類推?！薄?　　馬斯洛并沒有說(shuō)較低層次需要完全滿足之后，才會(huì)產(chǎn)生高一層次需要，而只是說(shuō)，人的各種需要存在高低順序，或者說(shuō)各種同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢(shì)需要。人作為有欲望的動(dòng)物，其行為受需要所驅(qū)使，但需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。 　　由于生理、安全、歸屬和愛、自尊這四類需要多在匱乏情形下產(chǎn)生，并且構(gòu)成最高層次需要即自我實(shí)現(xiàn)需要的基礎(chǔ)，因此，這四種需要被合稱為基本需要或匱乏需要；而最高層次的自我實(shí)現(xiàn)需要被稱為衍生需要或存在需要。其實(shí)，馬斯洛所說(shuō)的自我實(shí)現(xiàn)有其特定的含義。人們都需要盡其所能，這一需要就稱為自我實(shí)現(xiàn)的需要。 　　馬斯洛需要層次論提出的許多觀點(diǎn)與結(jié)論無(wú)法在實(shí)證水平上予以證實(shí)或反駁，其科學(xué)性經(jīng)常受到爭(zhēng)論。從消費(fèi)者行為分析角度看，這一理論對(duì)理解消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)，對(duì)于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者需要特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略，具有重要價(jià)值。在現(xiàn)代社會(huì)，如果認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買面包僅僅是為了充饑，那將大錯(cuò)特錯(cuò)。企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，因?yàn)榍罢呖赡芨嗟嘏c消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對(duì)此，消費(fèi)者十分明確和清楚。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。一聽“健力寶”或許已大部分平息了個(gè)體由于口渴所產(chǎn)生的不舒適感，而人們對(duì)愛、尊重和知識(shí)的渴望與追求幾乎是無(wú)限的。過(guò)去的體驗(yàn)往往會(huì)成為人們進(jìn)入更高境界的起點(diǎn)，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品。 　　2）雙因素理論 　　雙因素理論是由美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對(duì)匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致對(duì)工作滿意的因素主要有五個(gè)：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展；導(dǎo)致對(duì)工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。保健因素，諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對(duì)人的行為不起激勵(lì)作用，但這些因素如果得不到保證，就會(huì)引起人們的不滿，從而降低工作效率。要使人的工效效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵(lì)因素。 　　將赫茨伯格雙因素論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，亦具有多重價(jià)值與意義。這類基本的利益和價(jià)值如果不具備，就會(huì)使消費(fèi)者不滿。然而，商品具備了某些基本利益和價(jià)值，也不一定能保證消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生滿意感。因?yàn)楹笠活愐蛩夭艑偌?lì)因素，對(duì)滿足消費(fèi)者社會(huì)層次的需要具有直接意義。比如，在電視機(jī)剛發(fā)明面市的階段，能夠放出圖像并伴有聲音就足以促動(dòng)一些消費(fèi)者購(gòu)買了，如果企業(yè)的產(chǎn)品還提供一些其他的功能與服務(wù)，消費(fèi)者可能會(huì)非常滿意。更多的功能，更漂亮的外觀，品牌的聲譽(yù)，以及企業(yè)不斷創(chuàng)新的形象由于能更多地體現(xiàn)消費(fèi)者較高層次的需要，因而帶有較多的激勵(lì)成分。 　　3）麥克里蘭的顯示性需要理論 　　美國(guó)學(xué)者麥克里蘭(McClelland)提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。與此不同，麥克里蘭特別強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性，所以，他的理論與學(xué)習(xí)、人格概念有著緊密聯(lián)系。 　　 所謂成就需要，是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問(wèn)題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。例如，具有高成就動(dòng)機(jī)的購(gòu)買代理商可能會(huì)花相當(dāng)多的時(shí)間和精力設(shè)法降低購(gòu)買品價(jià)格，而成就動(dòng)機(jī)較低的代理商通常只是被動(dòng)接受貨品出售方的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)。獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛情，獲得別人的支持、認(rèn)可與合作，均可視為親和需要。具有高親和動(dòng)機(jī)的人，特別關(guān)心人際關(guān)系的質(zhì)量，友誼和人際關(guān)系往往先于完成某項(xiàng)任務(wù)或取得某項(xiàng)成就。 　　權(quán)力需要是指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。換言之，成就需要和權(quán)力需要是彼此不同的兩種需要。權(quán)力動(dòng)機(jī)有兩種類型：個(gè)人化權(quán)力動(dòng)機(jī)與社會(huì)化權(quán)力動(dòng)機(jī)。麥克里蘭認(rèn)為，權(quán)力可以朝著兩個(gè)方向發(fā)展：一是負(fù)面方向，強(qiáng)調(diào)支配和服從；二是正面方向，強(qiáng)調(diào)勸說(shuō)和激勵(lì). 一些研究人員對(duì)麥克里蘭的理論作了實(shí)證調(diào)查，其中一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，具有高成就動(dòng)機(jī)的男性更多地購(gòu)買諸如滑冰器具、游艇之類的室外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，具有高成就動(dòng)機(jī)的女性較低成就動(dòng)機(jī)者更多地購(gòu)買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品。另外，女性高、低成就動(dòng)機(jī)者在某些產(chǎn)品的購(gòu)買時(shí)機(jī)上存在明顯差別。消費(fèi)者形成何種知覺，既取決于知覺對(duì)象，又與知覺時(shí)的情境和消費(fèi)者先前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系。 　　1．消費(fèi)者的知覺過(guò)程 　　消費(fèi)者的知覺過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。 　 （1）感覺與知覺 　　感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。人在感覺的基礎(chǔ)上，形成知覺。 　　感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過(guò)程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對(duì)事物的反映比感覺要深入、完整。過(guò)弱的刺激，如落在皮膚上的塵埃，我們通常是感覺不到的。剛剛能夠引起感覺的最小刺激量被稱為絕對(duì)閾限。比如，有的人對(duì)不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一嘗即知，而另一些人則很難感受出其中的差別。如果甜餅的含糖量本來(lái)就很高，那么，再加上少許白糖，消費(fèi)者可能很難覺察；反之，如果甜餅原來(lái)的甜度很低，情況可能會(huì)發(fā)生變化。 　　德國(guó)生理學(xué)家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，個(gè)體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量△I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K），即△I/I=K。韋伯定律中的K在每一種感覺狀態(tài)下是一個(gè)常數(shù)，但它隨不同感覺狀態(tài)而變化。比如，在降價(jià)過(guò)程中，如果價(jià)格變動(dòng)的絕對(duì)量相對(duì)于初始價(jià)格太小，消費(fèi)者可能就沒有覺察，從而對(duì)銷售產(chǎn)生的影響就很小。 　　2）刺激物的展露 　　展露（Exposure）或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。比如，電視里正在播放一則廣告，而你正在和家人或朋友聊天而沒有注意到，但廣告展露在你面前則是事實(shí)。80年代以來(lái)，電視臺(tái)不斷地推出一些引人注目的“事件”或“節(jié)目”，如熱門運(yùn)動(dòng)賽事、大型流行音樂會(huì)等等。閉路電視的開通和搖控器的使用，一方面使家庭可以接收到數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)電視頻道，另一方面使頻道的轉(zhuǎn)換十分方便。選擇性地避開廣告同樣發(fā)生在電臺(tái)節(jié)目收聽、印刷材料閱讀領(lǐng)域。為減少?gòu)V告逃避現(xiàn)象和提高營(yíng)銷信息的展露水平，營(yíng)銷者和廣告公司正在試圖采用各種辦法，如增強(qiáng)廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說(shuō)電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體單位減少?gòu)V告刊播時(shí)間與數(shù)量等等。注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。注意具有選擇性的事實(shí)，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營(yíng)銷刺激物。 ?。?）影響注意的刺激物因素 　　刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)等。 　　一般來(lái)說(shuō)，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。同樣，刺激強(qiáng)度越大，如更大的聲音，更明亮的色彩，更容易引起注意。在一項(xiàng)研究中，多次插入使受眾的回憶率提高了20%，而在另一項(xiàng)研究中，回憶率增加了20%。一項(xiàng)涉及報(bào)紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價(jià)品新增銷售的41%是由于零售商在黑白報(bào)紙廣告中增加了一種顏色所致。據(jù)說(shuō)紅色車更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝均與這兩種顏色更引人注目有關(guān)。街上的霓紅燈廣告及其他一些具有動(dòng)感的廣告均是運(yùn)用此一原理來(lái)吸引受眾的注意。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。同理，印在右面紙張上的廣告較印在左面紙張上的廣告更引人注目；報(bào)紙左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。 　　將某些特定刺激物與其他物體分隔開叫隔離（Isolation）。例如，在報(bào)紙或其他印刷媒體上，將大部分版面空下來(lái)而不是用文字或圖畫填滿整個(gè)版面，就是運(yùn)用隔離原理吸引注意力。 　　相對(duì)于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物?；趯?duì)比原理的技術(shù)在廣告中得到了廣泛運(yùn)用。同理，聲音的驟然增強(qiáng)會(huì)提高聽眾或受眾的注意力。 　　格式是指信息展示的方式。那些缺乏明晰的視點(diǎn)，或者移動(dòng)不當(dāng)如太快、太慢的廣告會(huì)增加人們處理信息的難度，因而難以吸引大多數(shù)人的注意。應(yīng)當(dāng)指出，刺激物或信息呈現(xiàn)格式所產(chǎn)生的影響，與個(gè)體因素有密切的聯(lián)系。因此，如同其他刺激因素一樣，信息格式的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特征。給消費(fèi)者提供過(guò)多的信息，會(huì)使他處于信息超載狀態(tài)。研究發(fā)現(xiàn)，隨著收到的商品目錄數(shù)的增加，消費(fèi)者購(gòu)買的商品也增加，但到一定階段，商品目錄數(shù)的進(jìn)一步增加，反而會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買商品的數(shù)量減少。 消費(fèi)者能夠和將利用多少信息，并無(wú)統(tǒng)一規(guī)則可循。重要信息應(yīng)特別突出和強(qiáng)調(diào)，更詳細(xì)、具體的信息及處于次要地位的信息則可以以表格、錄像帶和信息廣告形式提供，以供那些感興趣的消費(fèi)者查用。 　　當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)能夠滿足這種需要的刺激物會(huì)主動(dòng)地關(guān)注。喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，對(duì)有關(guān)運(yùn)動(dòng)器材的廣告可能格外注意。問(wèn)題是，大多數(shù)情況下，當(dāng)企業(yè)提供信息時(shí)，消費(fèi)者的某種特定需要并沒有被激發(fā)。 　　根據(jù)認(rèn)知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。比如，吸煙者對(duì)香煙廣告或?qū)π麄魑鼰熡兄谠黾觽€(gè)人魅力的信息可能處于一種注意狀態(tài)，而不吸煙的人或?qū)ξ鼰熡蟹锤械娜丝赡軐?duì)這類信息沒有興趣或視而不見。 　　人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。但過(guò)一段時(shí)間后，你慢慢地就適應(yīng)了，對(duì)噪音不再那么敏感。雖然廣告很新穎，但老是重復(fù)該廣告，時(shí)間一長(zhǎng)，其效果可能會(huì)下降。 　　雖然消費(fèi)者適應(yīng)性水平通常構(gòu)成了營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間溝通的障礙，但企業(yè)也可以利用它為營(yíng)銷服務(wù)。美國(guó)一家出售兒童電子琴的廠商在雜志上刊登廣告，畫面是兩個(gè)活潑可愛的小孩在玩電子琴，標(biāo)題是“一則糟糕的廣告”，標(biāo)題下的解釋則是：“因?yàn)槟懵牪坏侥敲烂畹男伞??。?）情境因素 　　情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。處于不安或不快情境中的消費(fèi)者，會(huì)注意不到很多展露在他面前的信息，因?yàn)樗赡芟氡M快地從目前的情境中逃脫。受眾接近這些媒體的主要目的是欣賞這些節(jié)目或閱讀刊載于印刷品上的文章內(nèi)容，而不是為了觀看廣告。消費(fèi)者對(duì)某一節(jié)目或某一版面內(nèi)容的關(guān)心程度或介入程度，會(huì)影響他對(duì)插入其中的廣告的注意或關(guān)注水平。理解涉及個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織分類和描述，它同樣受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。根據(jù)格塔式心理學(xué)（Gestalt Psychology）理論，人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過(guò)程中的確遵循一系列原則，其中很重要的三條原則是：簡(jiǎn)潔性原則；形、底原則；完形原則。人在對(duì)知覺對(duì)象或刺激物理解的過(guò)程中，有一種將他的各種感知組織成簡(jiǎn)單的模式的傾向。圖72很好地描述了這一規(guī)則。同樣，消費(fèi)者在理解營(yíng)銷信息的過(guò)程中，很可能將較為復(fù)雜的信息作更為簡(jiǎn)單的理解。人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過(guò)程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來(lái)說(shuō)具有較小意義的那些因素，則構(gòu)成了知覺背景或底色。而在找人時(shí)，則只注意一個(gè)人的面孔，對(duì)火車則“視若無(wú)睹”。前者成為知覺對(duì)象或形，后者成為知覺背景或底。一般而言，越熟悉的事物，越有可能從其他事物中突出出來(lái)。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢(shì)。例如，美國(guó)Kellogg’s（凱洛格）經(jīng)常在其廣告或宣傳手冊(cè)中漏掉后兩個(gè)字母。 　　對(duì)一新刺激物，人們通常要根據(jù)貯存在頭腦中的既有概念對(duì)其歸類。例如，“西洋參”與“人參”在功用和效能上可能差別很大，但大多數(shù)人將其歸入同一類別，即“補(bǔ)品”或“滋補(bǔ)品”類別，而且將對(duì)有關(guān)人參的感知評(píng)價(jià)自動(dòng)移入對(duì)“西洋參”的評(píng)價(jià)中。例如，克萊斯勒在廣告中特別突出其各種款式的面包車，目的是想讓消費(fèi)者將其視為面包車的主要生產(chǎn)廠商而不僅僅是一個(gè)小汽車制造商。在萊維勒（Levine）等人作了一個(gè)試驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)者將一幅模糊的圖畫呈現(xiàn)給被試，并要求后者指出圖畫中畫的是什么，越是饑腸漉漉者越將其想象成某種與食物相關(guān)的東西。 　　不僅如此，動(dòng)機(jī)還影響理解過(guò)程中個(gè)體對(duì)信息加工的深度。 　　知識(shí)：貯存在頭腦中的知識(shí)是決定個(gè)體如何理解刺激物的一個(gè)主要因素。同是接觸一枚鍍金硬幣，專家型的顧客可能一看便知，而新手則很可能將其作為金幣。知識(shí)豐富的消費(fèi)者更可能識(shí)別信息傳播中的邏輯錯(cuò)誤，更少對(duì)信息作出不正確的解釋。 　　期望：理解很大程度上取決于個(gè)體對(duì)所要看到的事物的期待。由此說(shuō)明，由品牌名所產(chǎn)生的預(yù)期，對(duì)消費(fèi)者的感知確實(shí)有非常重要的影響。有一個(gè)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷售人員偏離消費(fèi)者心目中的“典型銷售人員”形象時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加審慎地評(píng)價(jià)他們提供的信息。蘋果計(jì)算機(jī)公司最初將功能更強(qiáng)但體積更小的計(jì)算機(jī)推向市場(chǎng)時(shí)，很多消費(fèi)者難以相信這一事實(shí)，于是它不得不發(fā)起一場(chǎng)各為“它比看起來(lái)要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推銷活動(dòng)。 　　刺激物的顏色在消費(fèi)者的理解過(guò)程中也是重要的認(rèn)識(shí)線條。一家快餐連銷店為突出其食物的物美價(jià)廉，在店內(nèi)、店外裝修中更多地