【正文】 調(diào)查研究報告，其主要研究成果集中在三個方面：對一般狀況消費(fèi)行為的研究研究者基本上是通過自己的實(shí)地調(diào)查，總結(jié)當(dāng)前消費(fèi)者行為的一般狀況。樊文娟(2000)歸納了我國消費(fèi)者的消費(fèi)行為有四大特點(diǎn)：(1)多層次性，即消費(fèi)行為由溫飽型和小康型相結(jié)合；(2)階段性，現(xiàn)階段是以汽車、教育、家電為主的消費(fèi)需求階段；(3)隨意性；(4)延緩性M1。消費(fèi)者的購買動機(jī)被劃分為求新型、求實(shí)型、求利型、求美型、求便型等若干類型。楊曉燕(2003) 在消費(fèi)者的非理性研究上發(fā)現(xiàn)：(1)政治方面，少數(shù)消費(fèi)者利用一些不正常的消費(fèi)行為達(dá)到反黨、反國家的目的；(2)家庭理財方面，有些消費(fèi)者講究排場、揮霍浪費(fèi)；有些消費(fèi)者則省吃儉用，過度節(jié)儉；(3)在法律方面，不斷出現(xiàn)某些違反國家法律的消費(fèi)行為 [22]。研究發(fā)現(xiàn)，青少年的消費(fèi)行為具有雙重性。施應(yīng)玲(1998)對大學(xué)生的消費(fèi)類型劃分為習(xí)慣購買型、經(jīng)濟(jì)購買型和理智購買型。我國已漸入到老齡化社會，學(xué)者們也加大了對老年人消費(fèi)行為的研究。黃敏學(xué)(2002)認(rèn)為，老年人消費(fèi)心理慣性較強(qiáng)，注重實(shí)際的補(bǔ)償性消費(fèi)動機(jī)，對具有保健營養(yǎng)功能的商品以及旅游觀光上的需求加大。張成剛(2007)認(rèn)為，中國女性消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)有五個維度：家庭自我、情感自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我和心靈自我，并且對五個維度與消費(fèi)者態(tài)度之間的關(guān)系進(jìn)行了研究[25]。權(quán)立枝、張繼礁(2002)從中國傳統(tǒng)文化角度進(jìn)行了分析，其對消費(fèi)行為的影響有：講究中庸，這是受儒家思想的影響，人們在心理上提醒自己與社會保持一致，反對超前消費(fèi)，愛好面子，注重禮尚往來等[27]。主體因素主要來自消費(fèi)者的支付能力和對未來收支不樂觀的預(yù)測?？腕w因素主要是商品的性價比[28]。九十年代開始，商品從賣方市場轉(zhuǎn)到買方市場，人們更注重商品的質(zhì)量、功能和外觀等方面。3. 基于消費(fèi)者行為的小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（1）市場總量及增長中國家電市場調(diào)查研究課題組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對品質(zhì)生活有了更高要求，小家電產(chǎn)品開始跟隨彩電、空調(diào)、冰箱等大家電之后，成為每個家庭的追求產(chǎn)品。2008年銷售額達(dá)到1109億元人民幣，%，2013年已經(jīng)突破1400億元，市場還有巨大潛力。隨著整體經(jīng)濟(jì)水平的提高，大家電市場日趨飽和，小家電快速進(jìn)入消費(fèi)者家庭。面對如此巨大的市場機(jī)遇，雅樂思、愛庭、浪木等小家電品牌開始借助三四級市場高速成長從而快速崛起。青島海爾前三季營收450億元，凈利潤預(yù)增60%，在18億元至20億元之間。而在小家電板塊，市值一度超過青島海爾的九陽股份(,%)2010年度業(yè)績平平，僅預(yù)計全年續(xù)盈，該公司前三季營收41億元。萬和電氣(,%)前三季營收16億元，預(yù)增35%。2010年三季報顯示，萬和電氣的熱水器毛利率為32%，愛仕達(dá)灶具毛利率為28%，九陽股份的食品加工機(jī)毛利率更是高達(dá)40%，而冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品各家公司的毛利率一般在20%左右。美的、格力、海爾三季度的凈資產(chǎn)收益率均超過20%，而小家電公司一般低于15%。此外，由于小家電行業(yè)品類眾多，一個稍具規(guī)模的小家電廠商產(chǎn)品種類就可能近千個，這對企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后的管理能力也是嚴(yán)峻考驗，很多小家電公司可能會因為管理能力、內(nèi)部機(jī)制等原因而進(jìn)入發(fā)展的停滯期。（3）細(xì)分市場小家電按功能分為四類：第一類：個人生活、護(hù)理、保健小家電：如電吹風(fēng)、電動剃須刀等；第二類：日用家居小家電：如吸塵器、電熨斗、加濕器等；第三類：廚房餐飲小家電：如微波爐、電磁爐、電飯煲等；第四類：衛(wèi)浴小家電：電熱水器、浴霸等；近幾年，小家電市場銷量增長速度非常快，其中榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)等料理電器年增長幅度都在40%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于已進(jìn)入成熟期的大家電。而這還僅是大城市的使用水平，縱觀整個中國市場，市場容量遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，行業(yè)充滿前景。國內(nèi)知名品牌如：美的、蘇泊爾、格蘭仕、九陽、安吉爾、艾美特、愛仕達(dá)、奔騰等；國際知名牌如：飛利浦、松下、博朗、LG等。近幾年，國內(nèi)大家電生產(chǎn)企業(yè)、中外專業(yè)小家電制造商和剛剛?cè)胧星乙?guī)模較小的新興企業(yè)正在從不同方位展開對小家電市場的爭奪。與此同時，外資品牌也加大了在小家電領(lǐng)域的話語權(quán)，通過收購、合資等方式，進(jìn)一步在中國跑馬圈地。預(yù)測2014年以后的5到10年，將是中國小家電市場呈現(xiàn)爆炸性優(yōu)勝劣汰的分水嶺時期。這就意味著無數(shù)的小企業(yè)、小品牌將在這一輪殘酷的競爭中淡出市場。美的日電集團(tuán)CEO黃健表示，到2015年中國人口預(yù)計將達(dá)到15 億，加速發(fā)展的城鎮(zhèn)化，將使城鎮(zhèn)人口第一次超過農(nóng)村人口，國內(nèi)市場消費(fèi)潛力非常巨大。雅樂思電器銷售公司總經(jīng)理付英杰介紹說，在去年電磁爐全行業(yè)委縮30%的情況下，企業(yè)獲得了15%的增長，這在很大程度上受益于三四級市場的高速增長?！艾F(xiàn)在通過技術(shù)創(chuàng)新和成本降低，一臺性價比高的電磁爐100多元就可以買到。”秦滿棋說。”（6）行業(yè)動態(tài)美的小家電2015年劍指全球第一；深康佳生活家電劍指行業(yè)前三；5年后家電網(wǎng)購將成為主流銷售渠道；由于小家電行業(yè)無論是從技術(shù)還是資金方面，進(jìn)入門檻都不高，從而造成當(dāng)前品牌繁多且較為雜亂，集中度不高，市場競爭不充分。小家電行業(yè)經(jīng)過近年來的高速發(fā)展，目前已由市場導(dǎo)入期進(jìn)入成長期，并逐步過渡到成熟期。例如，消費(fèi)者對廚房小家電的要求將不僅是功能新穎造型美觀，同時還要求與廚房的整體環(huán)境相匹配，讓廚房美觀舒適、視覺一體化，注重整體廚房風(fēng)格。（1）S—優(yōu)勢、個性、高雅、方便、實(shí)用等特點(diǎn)贏得了千萬家庭的青睞、適合流動人群（2）W—弱勢，創(chuàng)新能力低、價格戰(zhàn)頻繁、質(zhì)量保證、營銷服務(wù)體系問題多，企業(yè)競爭力大[2010]1 美的Midea6 格力GREE2 九陽小家電7 松下Panasonic3 飛利浦PHILIPS8 蘇泊爾SUPOR4 奔騰POVOS9 三洋SANYO小家電5 萬利達(dá)Malata10 龍的LONGDE（3）O—機(jī)會、種類多元化、功能實(shí)用化可挖掘、材料使用、市場營銷和售后服務(wù)體系可完善、環(huán)保舒適的產(chǎn)品待研發(fā)、產(chǎn)品宣傳可加大，縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村有待開發(fā)（4）T—威脅、整個市場的更新?lián)Q代頻率較快，同時消費(fèi)者的品牌認(rèn)知固定化較深，企業(yè)競爭力較大小家電消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)中：使用起來更方便，快捷，這是一個最核心的需求；其次是提高生活品質(zhì)、保障健康；另外，比如送禮，時尚也是消費(fèi)者購買動機(jī)。（2）健康干凈衛(wèi)生無毒無害，這是對家電產(chǎn)品的必要要求，小家電的價格費(fèi)用相對不高，消費(fèi)者在選擇上更多地考慮健康、安全的因素，電熱水壺的材料發(fā)展就是實(shí)例，先是塑料進(jìn)而更新到現(xiàn)在的不銹鋼；消毒柜更是由于對健康衛(wèi)生生活的要求應(yīng)運(yùn)而生。小家電的價格相對來說不高，除了廚房小家電，生活小家電大多決策權(quán)都在個人手中，做出買還是不買的決定簡單，在選擇上品牌數(shù)量不多，價格也不是主導(dǎo)因素，相對來說決策比較快。小家電的消費(fèi)者群體在對小家電的功能要求趨于多樣化，品牌上青睞大品牌，大多數(shù)消費(fèi)者缺乏認(rèn)識和分析產(chǎn)品功能的需求是否必要，以及缺乏對產(chǎn)品品牌的認(rèn)識和了解，在購買易跟隨他人行動?？贪逍睦碓谙M(fèi)者決策時容易引起以偏概全的判斷，或者說引起光環(huán)效應(yīng)。 在享用了眾多的大家電，品牌已深入人心，品牌傾向非常明顯，人們在面對琳瑯滿目的品牌時，只有兩種分類，一是耳目能詳?shù)暮蛷奈绰犨^的，二是好的牌子和壞的牌子，購買小家電決策選擇時刻板心理起了作用。這一新聞將給眾多小家電的消費(fèi)者帶來福音，毫無疑問，小家電產(chǎn)品的質(zhì)量越來越有保證，當(dāng)然可能也會影響到對小家電要求不高的消費(fèi)者的心理?！拔业牡乇P我做主”，“我就是我”之類的標(biāo)語。消費(fèi)過程的變化。消費(fèi)者不再滿足被動地接受營銷主體單方面所確定的商品概念，引導(dǎo)企業(yè)重視其消費(fèi)選擇的新趨勢。由于消費(fèi)水平的提高，中高收人消費(fèi)群的擴(kuò)大，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能，還追求其附加價值，追求其知名度。隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者購物的選擇空間越來越廣闊，網(wǎng)上購物具有便利性和經(jīng)濟(jì)性，受到越來越多的人歡迎；；多種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，人們的消費(fèi)行為也隨之類型化。 ①個性消費(fèi)的回歸。在這一時期內(nèi)，個性消費(fèi)是主流。然而，沒有一個消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個消費(fèi)者都是一個細(xì)分市場。 ②消費(fèi)需求的差異性。對于不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的時代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會有所不同。 ③消費(fèi)主動性增強(qiáng)。 ④對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存。 ⑥網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任感后，消費(fèi)者才會從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購買。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。 ⑨網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位。從理論上講，需要的引起既有內(nèi)在的原因，如肚子餓會產(chǎn)生對食物的需要，渴了會產(chǎn)生對水的需要等等，也有外在的刺激，如看到某人穿著非常漂亮得體的服裝，消費(fèi)者也會對這種服裝產(chǎn)生希望擁有的欲望，從而產(chǎn)生購買行為。傳統(tǒng)消費(fèi)行為和網(wǎng)上消費(fèi)行為的起點(diǎn)都是誘發(fā)需求。在這過程中，消費(fèi)者可以親自體驗到一個實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，對產(chǎn)品有較高的信賴感和確定感。消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解和體驗只能局限在視覺和聽覺，這樣容易使消費(fèi)者覺得產(chǎn)品不實(shí)在，擔(dān)心在網(wǎng)上看到的產(chǎn)品和實(shí)際產(chǎn)品有會有一定的差距，從而削弱了購買欲望，可見，誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求要難得多。（2）收集信息。內(nèi)部渠道信息包括消費(fèi)者個人購買商品的實(shí)際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道信息則指消費(fèi)者通過外界渠道收集到的信息，如親戚、朋友和同事的購買信息和體會，企業(yè)的展覽推銷和各類廣告宣傳等。一方面，消費(fèi)者可隨時上網(wǎng)查詢產(chǎn)品信息，隨時性和即時性很強(qiáng)；另一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以不斷地通過在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)中流行的多站論壇、電子郵件、即時通訊、虛擬社區(qū)等為消費(fèi)者提供了良好的相互溝通平臺，因此小家電企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)上提供權(quán)威的、真實(shí)可靠的商品信息，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時代口頭傳播快捷的優(yōu)勢，使網(wǎng)上論壇等起到一個正面的引導(dǎo)作用[30]。收集到相關(guān)信息后，消費(fèi)者開始評價和比較各個產(chǎn)品的特點(diǎn)與性能，從中選擇最滿意的，由于消費(fèi)者需求的滿足要有實(shí)際支付能力的支持，為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。企業(yè)要在競爭對手眾多，競爭的激烈的市場環(huán)境中脫穎而出，讓消費(fèi)者選擇本企業(yè)的商品，就必須要突出自己產(chǎn)品的特色讓消費(fèi)者感到物有所值。與傳統(tǒng)消費(fèi)行為相比，網(wǎng)絡(luò)購物的不足之處是消費(fèi)者不能直接接觸實(shí)物。因此小家電企業(yè)應(yīng)盡可能采用先進(jìn)技術(shù)讓顧客對產(chǎn)品有較好的體驗，提供小家電產(chǎn)品免費(fèi)體驗或者免費(fèi)試用等措施以吸引顧客，達(dá)到推廣目的。無論是傳統(tǒng)購買還是網(wǎng)絡(luò)購買方式，消費(fèi)者對小家電企業(yè)的信任感都是很重要的。因此，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物究竟是否安全、商家是否可信等必然心存疑慮，也擔(dān)心網(wǎng)上填寫的個人信息、銀行卡密碼等公開或泄漏或被盜而引致?lián)p失等。此外，小家電企業(yè)還注重網(wǎng)上商店的建設(shè)和操作系統(tǒng)的設(shè)計，簡化網(wǎng)上購物程序，使消費(fèi)者容易操作，真正體網(wǎng)上購物的便捷性和帶來的樂趣，從而產(chǎn)生實(shí)際的購買行為[31]。消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。傳統(tǒng)購物者一般較難隨時隨地快速地把自己的意見反饋給銷售商，這也使得消費(fèi)者會比較不愿意主動把自己的意見說出來。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)為小家電網(wǎng)絡(luò)營銷者收集消費(fèi)者的購后評價提供了得天獨(dú)后的優(yōu)勢：方便、快捷、成本低的電子郵件，網(wǎng)站論壇、虛擬社會等更容易把企業(yè)和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，小家電網(wǎng)絡(luò)營銷者也可以通過網(wǎng)站的電子布告欄、線上討論廣場或者以電子郵件的方式促進(jìn)消費(fèi)者之間的互動交流，迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解到消費(fèi)者的意見和建議，隨時改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)，提高顧客滿意度[32]。無論如何，產(chǎn)業(yè)投資的風(fēng)險由于其前期投入大、回收期長之因要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他純資本市場投資，顯然這其中除了利潤的吸引，還必須包括產(chǎn)業(yè)資本對自身介入小家電市場的技術(shù)、品牌、資金、營銷等關(guān)鍵性資源的自信。孤立的來看，這種觀點(diǎn)的確有其可取之處，但從整個行業(yè)發(fā)展的角度來講，其實(shí)小家電分散型的行業(yè)特征，蜂窩狀的市場格局，才是巨頭入侵的最好理由。小家電市場的“蜂窩格局”是針對小家電分散型的行業(yè)特征而言的，所不同的是，小家電市場的分散特征趨于有序化，表現(xiàn)在需求細(xì)分空間大，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有著強(qiáng)烈的邏輯性，且各細(xì)分空間有著可觀的發(fā)展?jié)摿?，這種結(jié)構(gòu)與錯落有致的蜂窩頗為相似，故形象稱為“蜂窩”格局。小家電區(qū)別于大家電之處在于其主要以替代日常生活中手工操作的一些細(xì)節(jié)為主。其中的核心訴求點(diǎn)以便利為主，這一部分所承載的市場需求往往具有市場潛在消費(fèi)空間大、導(dǎo)入周期短、市場啟動快等特點(diǎn)，如電風(fēng)扇、電飯煲等目前已幾近成熟的小家電產(chǎn)品；就近期市場表現(xiàn)來看，以衛(wèi)生為訴求點(diǎn)的產(chǎn)品正有著突進(jìn)式增長，這顯然是由于非典之因大大縮短了衛(wèi)生小家電產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期，而引致了市場的快速走熱，其以消毒碗柜、空氣清新器、吸塵器、加濕器等為代表；其他如營養(yǎng)訴求型產(chǎn)品，市場也在緩慢升溫之中，如新型營養(yǎng)煮蛋器、榨汁機(jī)等；最近個人護(hù)理用品以健康為訴求點(diǎn)的小家電品，在部分市場也開始呈現(xiàn)趨暖之狀，如電子按摩器、捶肩機(jī)等，同時一些以美容為訴求點(diǎn)的新產(chǎn)品也開始受到青年消費(fèi)者的青睞，如剃須脫毛器、蒸汽美容器、修甲器等。由于小家電具有顯著的大眾市場消費(fèi)特征，因而在單一細(xì)分需求甚至在單一產(chǎn)品上，都表現(xiàn)出良好的縱向延展性。 (3)行業(yè)整體蛋糕大，各子市場藏金量豐富。資料表明，在發(fā)達(dá)國家，目前有小家電產(chǎn)品近200種，而國內(nèi)只有不到100種。與此相隨的是，小家電市場在如此大的市場基數(shù)上仍然保持著較高的成長性，這很大程度上源于小家電消費(fèi)環(huán)境的培育。但同時由于小家電與大家電相比具有生命周期短、更新速度快的特點(diǎn)，高消費(fèi)頻次也刺激著行業(yè)保持穩(wěn)定的增量。有專家預(yù)測，今后10年，我國將有近1/3的用戶遷入新居，這意味著平均每年有260萬個以上的廚房家電要新舊更替，業(yè)內(nèi)對小家電持續(xù)增長的預(yù)期是可想而知。小家電市場除了