【正文】 化餐飲論壇”上如是說?？觳蜆I(yè)也在餐飲市場的大好形勢下加速發(fā)展。中國快餐業(yè)產(chǎn)生至今，總體發(fā)展趨勢良好，適應(yīng)了社會發(fā)展要求，快餐業(yè)得以持續(xù)發(fā)展，市場穩(wěn)步增長。魏氏四兄弟1988年從臺灣來到內(nèi)地發(fā)展市場。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，德克士從眾多的自主西式快餐品牌中脫穎而出，并且在快餐業(yè)站穩(wěn)了腳跟。但是，這樣的多重選擇造成了人們對于該品牌印象不強的局面。德克士先期主攻二三線城市，在這些地方占有很大的市場份額。然而另一方面，麥當勞和肯德基正在逐鹿二三線中小城市，進一步擴大自己的份額，同時擠壓競爭對手的市場。但由于品牌影響力太小、運營成本太高，德克士持續(xù)虧損。采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，面向麥當勞、肯德基還未來得及占領(lǐng)的國內(nèi)二三級城市進軍。德克士的選址戰(zhàn)略避免了和肯德基、麥當勞、哈根達斯的正面對抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場得到快速發(fā)展。而且對食品的推銷也要有不同的側(cè)重。（3）在兒童節(jié)、母親節(jié)等，一家人也會帶自己的小孩出來享受美味。德克士在麥當勞、肯德基沒有瞧上，或者還沒有心思顧及的中小城市打開了市場，贏得了喘息的機會，決定由“農(nóng)村包圍城市”。公司還想以此為基地在一線大城市拓長，計劃在北京、上海各開6070家店，與此相比，在肯德基，麥當勞，德克士三家店中要占15%以上。在產(chǎn)品開發(fā)上，雖然德克士的主打產(chǎn)品和肯德基一樣都是炸雞，但德克士在口味選擇上非常注意與肯德基形成區(qū)別。除炸雞類產(chǎn)品外，德克士還經(jīng)營米飯等中式產(chǎn)品，現(xiàn)在還不斷開發(fā)符合中國人口味的產(chǎn)品，將來爭取做到70%的產(chǎn)品為自身獨有。德克士的產(chǎn)品主要以漢堡，炸雞，米飯為主，雖然在產(chǎn)品的分類上和肯德基和麥當勞的產(chǎn)品相差不多，但是德克士的特色體現(xiàn)在它的“炸”雞上面，尤其是脆皮炸雞，而號稱“烹雞專家”的肯德基以烤制的雞肉為特色，麥當勞更是以牛肉類的漢堡為主打產(chǎn)品。改革開放以后，越來越多的國際貿(mào)易使國人享受到了很多以前從不認識的東西。在價格方面，德克士產(chǎn)品的定價也比較親民，相比麥當勞和肯德基16—20元的漢堡，德克士卻只有14—16元，這在價格優(yōu)勢上就使部分人選擇了德克士。很多家人都此項活動都很支持和贊同，這樣可以讓自己的孩子在室外大環(huán)境中學習舞蹈，有利于孩子的成長。而且通過加盟商直接開拓市場。——確定目標顧客。德克士也在兒童顧客上花費大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，希望通過小孩帶動整個家庭成員到店中接受溫馨的服務(wù)。保留了“傳統(tǒng)洋快餐”的優(yōu)點：順應(yīng)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，提供快速便捷的餐飲，采用工業(yè)化、標準化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一穩(wěn)定，又與“傳統(tǒng)洋快餐”有著顯著的不同點。綜合分析：（1）家庭化的目標市場。德克士和麥當勞在定位上存在很大的差異，麥當勞以牛肉為主較為適合歐美人，德克士以雞肉為主更適合于亞洲人，口味的差異性在很大程度上使麥當勞處于不利的競爭位置。永遠不滿足于目前的成功，不斷以巨大的投入去尋找中國人快餐的解決方案。確立品牌的市場定位，這對于國內(nèi)其他自主品牌頗有借鑒意義，應(yīng)該認識到市場定位的重要性和長期性，根據(jù)自身的實際情況和條件，改變市場定位，提升品牌資產(chǎn)。20。在以后的市場定位中，應(yīng)該對市場定位理論的創(chuàng)新以及多元化做進一步的研究，使之能更好地服務(wù)于現(xiàn)代市場營銷。（2）德克士又采取了產(chǎn)品和服務(wù)差異化的市場定位戰(zhàn)略，在產(chǎn)品和服務(wù)方面做出了自己的特色，以此贏得了一部分忠誠的顧客。 表42 “脆皮炸雞”的定位定位的層次 定位的內(nèi)容理性的定位 雞類食品的獨特口味“脆皮炸雞”感性的定位 全家一起用餐的歡樂氣氛（3）顧客為中心的營銷。據(jù)調(diào)查德克士的重度消費者目前已經(jīng)占了30％～40％，這構(gòu)成了德克士主要的目標市場。以滿意為中心的顧客價值鏈管理?！靶驴觳瓦\動”是德克士針對中國消費者打造，目的是為了更加符合消費者的健康生活需求，樹立營養(yǎng)健康的新形象。德克士以家庭成員為主要目標消費者，推廣的重點是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對性地設(shè)計。兩大品牌曾經(jīng)同樣以家庭為對象，可是，中國家庭與美國家庭不一樣，麥當勞的表現(xiàn)完全年輕化，直到全球統(tǒng)一推出“我就喜歡”，你會感到這種情況更加明顯，與中國式家庭的格調(diào)完全不是一碼事，而肯德基完全能體會得到中國家庭的文化感覺，所以，兩個品牌給人的感覺一個是年輕化的感覺，一個是家庭化的感覺，自然就形成了不同的市場細分結(jié)果。而肯德基僅僅加盟費就要800萬元。德克士進入一個新城市時，會直接開出加盟店，而肯德基和麥當勞會直營一年后再與加盟商共同管理。 德克士還推出了自己的特色產(chǎn)品，如米漢堡、翅餃，還有它特有的雞米飯，中西餐的完美結(jié)合，給喜歡吃中餐的人多一次選者的機會。德克士較早地打入二三線城市，固定的客源也使得他們的品牌在這些城市和周遍的城市得到認可。而有別于肯德基麥當勞的差異化服務(wù)就是德克士對兒童的那項專有服務(wù)——跳舞。德克士提供的產(chǎn)品主要以雞肉類的為主，有雞肉漢堡，雞肉米飯等，這在口味上符合了國人的喜好。它的消費者定位是以孩子和家庭為主的，廣告強調(diào)的是家庭的美好，還有親切的德克士關(guān)心孩子們，陪著孩子們成長，而這些正是現(xiàn)代家庭中孩子比較渴望但很少能得到的，再加上每個套餐附贈的有趣的小玩具（市面上沒有出售，只有德克士的套餐中含有，而且設(shè)計外形有趣、顏色鮮艷，是孩子理想的玩具），這樣就能牢牢地抓住孩子的心，對德克士的廣告產(chǎn)生了積極的共鳴，認為德克士是“我們”這一個群體應(yīng)該去的地方，德克士能夠?qū)⑽覀兊南敕ê芎玫乇磉_出來。整體設(shè)計給人一種溫馨的感覺的同時，還展示出自己有別于其他品牌的特色脆皮炸雞，在德克士英文標識的左上方有一個小鬧鐘，這向外界展示了自己快餐的定位。另外，在德克士開發(fā)的產(chǎn)品中，有很多是具有中國人口味的美食，比如玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞塊飯（麥當勞和肯德基是不提供米飯服務(wù)的）等等。最后撤出北京市場。在2005年年底，在國內(nèi)的二三線城市有些根基的德克士又產(chǎn)生了和老大老二一爭高下的念頭。在商圈上選擇城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場這一基本地選址要求，消費者在商場消費后可以選在德克士餐廳休息并且消費。（2）在圣誕節(jié)，情人節(jié)，元旦節(jié)，大學生，白領(lǐng)等一些年青人情侶門肯定會選擇這些日子來餐廳享受。在眾多德克士的消費者中，主要有以下幾類：中學生（13—18歲）占17%，大學生、青年（19—23歲）占24%，白領(lǐng)、公務(wù)員，公司職員占33%，有家庭的父母和小孩占21%，其他客人占5%。德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學校周圍等商圈進行其不同規(guī)格店鋪的選址。 如何在保住自己已有市場的前提下，進軍一線大城市擴大市場份額，這個發(fā)展問題對于德克士來說是一個不容小覷的問題。如今，德克士已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，后面的工作將是如何發(fā)展壯大。德克士目前的廣告叫做“開心就要卡滋卡滋”，以脆皮炸雞為主打產(chǎn)品對外宣傳?？v觀德克士的發(fā)展，它也并非十全十美，論食品種類，德克士和其