【正文】 本文研究局限性和展望： 中國(guó)西式快餐市場(chǎng)具有獨(dú)特的深度和廣度，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，市場(chǎng)定位理論是一個(gè)需要不斷發(fā)展、創(chuàng)新的領(lǐng)域，本文的研究也是運(yùn)用前人理論的研究。近年來，麥當(dāng)勞強(qiáng)力推出與德克士類似的“麥辣雞”、“雞腿漢堡”正是基于此，德克士炸雞經(jīng)驗(yàn)無法在短期復(fù)制，其“脆皮炸雞”的口感更無從模仿?！獙?shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略。“家”在中國(guó)人心目中有特殊的意義。德克士的加盟門檻要低于肯德基和麥當(dāng)勞，包括加盟費(fèi)、租金、第一批物資貨款和三個(gè)月的培訓(xùn)大概只需要200萬元。 在德克士門店中，其中90%以上為加盟店，與肯德基麥當(dāng)勞不同。所以，很多家人在考慮帶孩子用餐的時(shí)候會(huì)選擇德克士。西餐也在這個(gè)時(shí)候悄然無息的進(jìn)入到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，西餐的引進(jìn)使不少國(guó)人愛上了這個(gè)讓人覺得新鮮、干凈、快捷的東西。 德克士（dicos）整體采用暖色調(diào)背景，由圖片，英文和漢字共同組成，圖片是一個(gè)像飛鏢的圖形，英文是dicos，中文是德克士和脆皮炸雞的字樣。但是一年多的經(jīng)營(yíng)表明在品牌和影響力方面，在兩家老大的夾擊下，還是以失敗告終。這時(shí)根據(jù)小孩的特性，應(yīng)該贈(zèng)送他們節(jié)日的玩具、學(xué)習(xí)用品。在進(jìn)入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口較多、居民年平均收入較高的地級(jí)市和縣級(jí)市。這對(duì)于德克士來說是一個(gè)不得不面對(duì)的難題。放眼其他洋快餐，肯德基的萬變不離其“雞”和麥當(dāng)勞的“將漢堡進(jìn)行到底”，都表現(xiàn)出了堅(jiān)定的產(chǎn)品定位，給人們一個(gè)特定的印象，成為人們心的某個(gè)“唯一”。提到洋快餐，人們首先會(huì)想到麥當(dāng)勞、肯德基，卻很少有人提及德克士（Dicos），這個(gè)同樣源自美國(guó)的快餐品牌自1994年登陸中國(guó)大陸。雖然快餐業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些挫折，并經(jīng)歷了一段調(diào)整期，但這并沒有影響快餐業(yè)的整體發(fā)展方向，同時(shí)，調(diào)整期也讓中國(guó)快餐業(yè)更深刻地認(rèn)識(shí)到了發(fā)展過程中存在的問題。中國(guó)快餐業(yè)以20% 的年遞增率迅速增長(zhǎng)，行業(yè)利潤(rùn)率在15%25% 之間，成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。于是，餐飲企業(yè)開始將綠色作為自己的賣點(diǎn)，盡可能為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)樸自然的餐飲服務(wù)。所以說餐飲發(fā)展的無限空間在于大眾消費(fèi)。靈活的餐飲經(jīng)營(yíng)形式多種多樣，傳統(tǒng)餐飲的形式受到很大的挑戰(zhàn)，我國(guó)餐飲業(yè)的多元化發(fā)展、國(guó)際化進(jìn)程不斷加快。這一鉆石模型具體含義包括：首先，在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上找到目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)顧客群），并了解他們對(duì)4P （product, price, place,promotion）等方面的需求特征；其次，選擇滿足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn)，根據(jù)這個(gè)利益點(diǎn)確定屬性定位和價(jià)值定位，定位選擇的范圍仍然包括4P的全部?jī)?nèi)容；最后，通過進(jìn)行營(yíng)銷4P要素的組合實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確定的定位。具體而言，市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過程。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。有些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員并不理解這一點(diǎn)，而是通過廣告等市場(chǎng)溝通方式為自己的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造某些虛構(gòu)的附屬性屬性。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常使用客觀市場(chǎng)定位法。我認(rèn)為市場(chǎng)定位是對(duì)企業(yè)來說的，它就是企業(yè)市場(chǎng)定位 ，而產(chǎn)品定位，信譽(yù)定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力定位，服務(wù)質(zhì)量定位等是其中的內(nèi)容。他們認(rèn)為, 定位起始于產(chǎn)品, 一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu), 甚至是一個(gè)人。P基于3C的市場(chǎng)定位模型SegmentationtargetpositionCustomerCorporationCompetition市場(chǎng)定位綜合模型結(jié) 論 圖11 本文研究框架通過定性分析、文獻(xiàn)調(diào)研和實(shí)際觀察等結(jié)合STP以及基于3C的市場(chǎng)定位模型進(jìn)行研究分析，從選位，找位再到到位三個(gè)層次逐步分析德克士品牌自身以及產(chǎn)品的特點(diǎn)，最終通過這些發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)定位的優(yōu)劣勢(shì)，并得出結(jié)論。通過觀察，發(fā)現(xiàn)它們也都有各自的特色，在數(shù)年的發(fā)展當(dāng)中，已經(jīng)積累了一定的消費(fèi)群體和市場(chǎng)基礎(chǔ)。我國(guó)快餐行業(yè)在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加和規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，品牌企業(yè)的發(fā)展實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力更趨看好，內(nèi)在支撐體系建設(shè)加強(qiáng)，發(fā)展質(zhì)量日趨提升，發(fā)展的總體水平不斷提高。那么它們到底都具有什么特色，它們的市場(chǎng)定位是怎么樣的呢？本文將選取德克士為例，通過各方面的介紹和分析，來發(fā)現(xiàn)其在市場(chǎng)定位當(dāng)中所采取的獨(dú)特之處。2 文獻(xiàn)綜述“定位”這一術(shù)語最早見于艾爾定位并不是要對(duì)產(chǎn)品本身做什么事, 而是對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng), 即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位可劃分為客觀市場(chǎng)定位和主觀市場(chǎng)定位兩類。要使客觀市場(chǎng)定位法取得成功，關(guān)鍵是本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)必須有某種特色。尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。鉆石模型中的各個(gè)要素互相影響、互相依賴，是一損皆損、一榮皆榮的關(guān)系，必須保持方向的一致性。(2)餐飲發(fā)展的主要方向是連鎖經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)過幾十年的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)已成為餐飲業(yè)普遍應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)方式和組織形式，形成了一定的規(guī)模，顯示出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿Α?4)餐飲消費(fèi)呈現(xiàn)大眾化趨勢(shì) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)，城鄉(xiāng)居民收入正快速提高，消費(fèi)需求增長(zhǎng)進(jìn)一步加快，在餐飲消費(fèi)總額中，家庭消費(fèi)比例不斷攀升，居民外出就餐花費(fèi)持續(xù)升高。(6)餐飲的個(gè)性化消費(fèi)趨明顯隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲市場(chǎng)也得到了快速的發(fā)展，餐飲市場(chǎng)的擴(kuò)展吸引了法菜、俄菜、意大利菜、土耳其菜、日韓料理等外來菜，豐富了中國(guó)餐飲市場(chǎng)，并逐漸被人們所接受。2005 年，中式快餐開始走向?qū)I(yè)化、連鎖化。認(rèn)識(shí)并解決這些問題會(huì)讓中國(guó)快餐業(yè)更好地發(fā)展。2010年，號(hào)稱“中國(guó)的炸雞王”德克士已經(jīng)擁有1000家快餐店，并且在未來10年，即2020年，德克士快餐店的目標(biāo)將突破2500家。德克士目前的廣告叫做“開心就要卡滋卡滋”，以脆皮炸雞為主打產(chǎn)品對(duì)外宣傳。 如何在保住自己已有市場(chǎng)的前提下，進(jìn)軍一線大城市擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這個(gè)發(fā)展問題對(duì)于德克士來說是一個(gè)不容小覷的問題。德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周圍等商圈進(jìn)行其不同規(guī)格店鋪的選址。（2）在圣誕節(jié)，情人節(jié)，元旦節(jié)，大學(xué)生，白領(lǐng)等一些年青人情侶門肯定會(huì)選擇這些日子來餐廳享受。在商圈上選擇城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場(chǎng)這一基本地選址要求，消費(fèi)者在商場(chǎng)消費(fèi)后可以選在德克士餐廳休息并且消費(fèi)。最后撤出北京市場(chǎng)。整體設(shè)計(jì)給人一種溫馨的感覺的同時(shí)，還展示出自己有別于其他品牌的特色脆皮炸雞，在德克士英文標(biāo)識(shí)的左上方有一個(gè)小鬧鐘，這向外界展示了自己快餐的定位。德克士提供的產(chǎn)品主要以雞肉類的為主，有雞肉漢堡，雞肉米飯等，這在口味上符合了國(guó)人的喜好。德克士較早地打