【正文】 本文研究局限性和展望： 中國西式快餐市場具有獨特的深度和廣度，市場環(huán)境瞬息萬變，市場定位理論是一個需要不斷發(fā)展、創(chuàng)新的領域，本文的研究也是運用前人理論的研究。近年來，麥當勞強力推出與德克士類似的“麥辣雞”、“雞腿漢堡”正是基于此，德克士炸雞經(jīng)驗無法在短期復制，其“脆皮炸雞”的口感更無從模仿?！獙崿F(xiàn)定位戰(zhàn)略?！凹摇痹谥袊诵哪恐杏刑厥獾囊饬x。德克士的加盟門檻要低于肯德基和麥當勞，包括加盟費、租金、第一批物資貨款和三個月的培訓大概只需要200萬元。 在德克士門店中，其中90%以上為加盟店，與肯德基麥當勞不同。所以，很多家人在考慮帶孩子用餐的時候會選擇德克士。西餐也在這個時候悄然無息的進入到了國內(nèi)市場，西餐的引進使不少國人愛上了這個讓人覺得新鮮、干凈、快捷的東西。 德克士（dicos）整體采用暖色調(diào)背景，由圖片，英文和漢字共同組成，圖片是一個像飛鏢的圖形，英文是dicos，中文是德克士和脆皮炸雞的字樣。但是一年多的經(jīng)營表明在品牌和影響力方面，在兩家老大的夾擊下，還是以失敗告終。這時根據(jù)小孩的特性，應該贈送他們節(jié)日的玩具、學習用品。在進入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口較多、居民年平均收入較高的地級市和縣級市。這對于德克士來說是一個不得不面對的難題。放眼其他洋快餐，肯德基的萬變不離其“雞”和麥當勞的“將漢堡進行到底”，都表現(xiàn)出了堅定的產(chǎn)品定位，給人們一個特定的印象，成為人們心的某個“唯一”。提到洋快餐，人們首先會想到麥當勞、肯德基，卻很少有人提及德克士（Dicos），這個同樣源自美國的快餐品牌自1994年登陸中國大陸。雖然快餐業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些挫折，并經(jīng)歷了一段調(diào)整期，但這并沒有影響快餐業(yè)的整體發(fā)展方向，同時，調(diào)整期也讓中國快餐業(yè)更深刻地認識到了發(fā)展過程中存在的問題。中國快餐業(yè)以20% 的年遞增率迅速增長，行業(yè)利潤率在15%25% 之間，成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟增長點。于是，餐飲企業(yè)開始將綠色作為自己的賣點，盡可能為消費者提供簡樸自然的餐飲服務。所以說餐飲發(fā)展的無限空間在于大眾消費。靈活的餐飲經(jīng)營形式多種多樣，傳統(tǒng)餐飲的形式受到很大的挑戰(zhàn)，我國餐飲業(yè)的多元化發(fā)展、國際化進程不斷加快。這一鉆石模型具體含義包括：首先，在市場研究的基礎上找到目標市場（目標顧客群），并了解他們對4P （product, price, place,promotion）等方面的需求特征；其次，選擇滿足目標顧客的利益點，根據(jù)這個利益點確定屬性定位和價值定位，定位選擇的范圍仍然包括4P的全部內(nèi)容；最后，通過進行營銷4P要素的組合實現(xiàn)已經(jīng)確定的定位。具體而言，市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。優(yōu)點：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。有些企業(yè)的經(jīng)營管理人員并不理解這一點，而是通過廣告等市場溝通方式為自己的產(chǎn)品和服務創(chuàng)造某些虛構的附屬性屬性。服務性企業(yè)經(jīng)常使用客觀市場定位法。我認為市場定位是對企業(yè)來說的，它就是企業(yè)市場定位 ，而產(chǎn)品定位，信譽定位，經(jīng)濟實力定位，服務質(zhì)量定位等是其中的內(nèi)容。他們認為, 定位起始于產(chǎn)品, 一件商品、一項服務、一家公司、一個機構, 甚至是一個人。P基于3C的市場定位模型SegmentationtargetpositionCustomerCorporationCompetition市場定位綜合模型結 論 圖11 本文研究框架通過定性分析、文獻調(diào)研和實際觀察等結合STP以及基于3C的市場定位模型進行研究分析，從選位，找位再到到位三個層次逐步分析德克士品牌自身以及產(chǎn)品的特點，最終通過這些發(fā)現(xiàn)自己的市場定位的優(yōu)劣勢，并得出結論。通過觀察，發(fā)現(xiàn)它們也都有各自的特色，在數(shù)年的發(fā)展當中，已經(jīng)積累了一定的消費群體和市場基礎。我國快餐行業(yè)在網(wǎng)點數(shù)量增加和規(guī)模擴大的同時，品牌企業(yè)的發(fā)展實力和運營能力更趨看好，內(nèi)在支撐體系建設加強，發(fā)展質(zhì)量日趨提升，發(fā)展的總體水平不斷提高。那么它們到底都具有什么特色，它們的市場定位是怎么樣的呢？本文將選取德克士為例，通過各方面的介紹和分析，來發(fā)現(xiàn)其在市場定位當中所采取的獨特之處。2 文獻綜述“定位”這一術語最早見于艾爾定位并不是要對產(chǎn)品本身做什么事, 而是對潛在顧客的心理采取行動, 即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。市場定位可劃分為客觀市場定位和主觀市場定位兩類。要使客觀市場定位法取得成功，關鍵是本企業(yè)的產(chǎn)品和服務必須有某種特色。尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。鉆石模型中的各個要素互相影響、互相依賴，是一損皆損、一榮皆榮的關系，必須保持方向的一致性。(2)餐飲發(fā)展的主要方向是連鎖經(jīng)營模式經(jīng)過幾十年的發(fā)展，連鎖經(jīng)營已成為餐飲業(yè)普遍應用的經(jīng)營方式和組織形式，形成了一定的規(guī)模，顯示出強大的生命力和發(fā)展?jié)摿Α?4)餐飲消費呈現(xiàn)大眾化趨勢 國民經(jīng)濟，城鄉(xiāng)居民收入正快速提高，消費需求增長進一步加快，在餐飲消費總額中，家庭消費比例不斷攀升，居民外出就餐花費持續(xù)升高。(6)餐飲的個性化消費趨明顯隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，餐飲市場也得到了快速的發(fā)展，餐飲市場的擴展吸引了法菜、俄菜、意大利菜、土耳其菜、日韓料理等外來菜，豐富了中國餐飲市場，并逐漸被人們所接受。2005 年，中式快餐開始走向?qū)I(yè)化、連鎖化。認識并解決這些問題會讓中國快餐業(yè)更好地發(fā)展。2010年，號稱“中國的炸雞王”德克士已經(jīng)擁有1000家快餐店，并且在未來10年，即2020年，德克士快餐店的目標將突破2500家。德克士目前的廣告叫做“開心就要卡滋卡滋”，以脆皮炸雞為主打產(chǎn)品對外宣傳。 如何在保住自己已有市場的前提下，進軍一線大城市擴大市場份額，這個發(fā)展問題對于德克士來說是一個不容小覷的問題。德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學校周圍等商圈進行其不同規(guī)格店鋪的選址。（2）在圣誕節(jié)，情人節(jié)，元旦節(jié)，大學生，白領等一些年青人情侶門肯定會選擇這些日子來餐廳享受。在商圈上選擇城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場這一基本地選址要求，消費者在商場消費后可以選在德克士餐廳休息并且消費。最后撤出北京市場。整體設計給人一種溫馨的感覺的同時，還展示出自己有別于其他品牌的特色脆皮炸雞，在德克士英文標識的左上方有一個小鬧鐘，這向外界展示了自己快餐的定位。德克士提供的產(chǎn)品主要以雞肉類的為主，有雞肉漢堡，雞肉米飯等，這在口味上符合了國人的喜好。德克士較早地打