【正文】 入二三線城市，固定的客源也使得他們的品牌在這些城市和周遍的城市得到認可。德克士進入一個新城市時，會直接開出加盟店，而肯德基和麥當勞會直營一年后再與加盟商共同管理。而肯德基僅僅加盟費就要800萬元。德克士以家庭成員為主要目標消費者，推廣的重點是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，一切食品、服務和環(huán)境都是有針對性地設(shè)計。以滿意為中心的顧客價值鏈管理。 表42 “脆皮炸雞”的定位定位的層次 定位的內(nèi)容理性的定位 雞類食品的獨特口味“脆皮炸雞”感性的定位 全家一起用餐的歡樂氣氛（3）顧客為中心的營銷。在以后的市場定位中，應該對市場定位理論的創(chuàng)新以及多元化做進一步的研究，使之能更好地服務于現(xiàn)代市場營銷。確立品牌的市場定位，這對于國內(nèi)其他自主品牌頗有借鑒意義，應該認識到市場定位的重要性和長期性，根據(jù)自身的實際情況和條件，改變市場定位，提升品牌資產(chǎn)。德克士和麥當勞在定位上存在很大的差異，麥當勞以牛肉為主較為適合歐美人，德克士以雞肉為主更適合于亞洲人，口味的差異性在很大程度上使麥當勞處于不利的競爭位置。保留了“傳統(tǒng)洋快餐”的優(yōu)點：順應現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，提供快速便捷的餐飲，采用工業(yè)化、標準化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一穩(wěn)定，又與“傳統(tǒng)洋快餐”有著顯著的不同點。——確定目標顧客。很多家人都此項活動都很支持和贊同，這樣可以讓自己的孩子在室外大環(huán)境中學習舞蹈，有利于孩子的成長。改革開放以后，越來越多的國際貿(mào)易使國人享受到了很多以前從不認識的東西。除炸雞類產(chǎn)品外，德克士還經(jīng)營米飯等中式產(chǎn)品，現(xiàn)在還不斷開發(fā)符合中國人口味的產(chǎn)品，將來爭取做到70%的產(chǎn)品為自身獨有。公司還想以此為基地在一線大城市拓長，計劃在北京、上海各開6070家店，與此相比，在肯德基，麥當勞，德克士三家店中要占15%以上。（3）在兒童節(jié)、母親節(jié)等，一家人也會帶自己的小孩出來享受美味。采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，面向麥當勞、肯德基還未來得及占領(lǐng)的國內(nèi)二三級城市進軍。然而另一方面，麥當勞和肯德基正在逐鹿二三線中小城市，進一步擴大自己的份額，同時擠壓競爭對手的市場。但是，這樣的多重選擇造成了人們對于該品牌印象不強的局面。中國快餐業(yè)產(chǎn)生至今，總體發(fā)展趨勢良好，適應了社會發(fā)展要求，快餐業(yè)得以持續(xù)發(fā)展，市場穩(wěn)步增長。”中國烹飪協(xié)會會長、快餐專委會主任蘇秋成在“2010 中國現(xiàn)代快餐產(chǎn)業(yè)大會暨首屆全國大眾化餐飲論壇”上如是說。餐廳要用科學合理、經(jīng)濟簡潔的加工生產(chǎn)方法，激發(fā)和保護原料自身的營養(yǎng)，減少、杜絕對人體的傷害。從北到南、從內(nèi)地到沿海，從欠發(fā)達地區(qū)到發(fā)達地區(qū)，大眾餐飲比例越來越大。休閑餐飲、浪漫餐飲、沙龍餐飲、旅游餐飲、娛樂餐飲、會展餐飲、網(wǎng)絡餐飲、郵遞餐飲等都會更多地進入人們的生活。市場定位戰(zhàn)略綜合模型是定位分析的有效工具。 STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務定位在目標市場中的確定位置上。史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論（市場細分（Segmentation）目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning））。避強定位是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。企業(yè)的市場形象必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務為基礎(chǔ)。除極少數(shù)人之外，幾乎不會有人不同意這類市場形象。有人提出市場定位包括產(chǎn)品定位和企業(yè)定位兩部分，并對產(chǎn)品定位、企業(yè)定位分別做出定義，那么市場定位概念就落無實處了。”“今天我們進入了意識到產(chǎn)品和公司形象的重要性的時代, 但是最重要的是根據(jù)潛在顧客的需求在他們的心目中創(chuàng)造出一個位置”。T它們都是具有代表性的企業(yè)，在我國的快餐市場占據(jù)一定的份額。其中快餐連鎖經(jīng)營網(wǎng)點100 多萬個，年營業(yè)額達1500 億元，占到餐飲業(yè)的22%左右。 雖然中國快餐業(yè)發(fā)展十分迅速，但洋快餐充斥著大部分市場，以肯德基、麥當勞為代表的國際快餐品牌企業(yè)在我國迅速擴張，成為中國快餐以及餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，對行業(yè)發(fā)展的作用和影響不斷擴大。 通過對中國自主西式快餐品牌的市場定位分析，來發(fā)現(xiàn)本企業(yè)在市場定位這個層面的成功或者不足，使本企業(yè)有效地避開正面競爭，通過產(chǎn)品或服務差異化贏得市場，為企業(yè)尋找一條適合自己的發(fā)展之路。里斯(Al他們將定位界定為一種信息溝通策略, 強調(diào)不改變產(chǎn)品本身, 改變的是名稱和溝通等要素?？陀^市場定位于產(chǎn)品和服務的客觀屬性有關(guān)。如果本企業(yè)沒有什么獨特之處，客觀定位法就不大會成功。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補了市場上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級的跨國公司。公司在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位得當，但市場情況發(fā)生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就應考慮重新定位。STP理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。 第一步：投位 4P 確定目標市場 4P 屬性 第二步：選位 價值 定位 利益定位 定位 4P 第三步：到位 營銷戰(zhàn)術(shù)到位 圖23 鉆石模型3 德克士企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平的顯著提高，社會交往活動的增加，居民消費觀念的更新，餐飲消費需求日益旺盛，營業(yè)額一直保持強勁增長勢頭。我國餐飲百強企業(yè)，基本都采用了連鎖經(jīng)營的模式，百強企業(yè)中門店數(shù)超100家的有26個，%。2005年全國人均餐飲消費支出達到680元，上海、北京、天津、廣東等省份人均餐飲消費支出已超千元，家庭私人消費在很多餐館的消費比重已占到80％，餐飲企業(yè)節(jié)假日市場的營業(yè)額較平日普遍增長20％以上，餐飲市場發(fā)展趨向于大眾化。餐飲市場消費從價格、品種選擇為主，向價格、品位、氛圍、服務和品牌文化等綜合型方向轉(zhuǎn)變，餐飲形式更加多樣，消費更加注熏綠色、科學、衛(wèi)生、環(huán)境、特色、服務的需求。2009 年餐飲業(yè)市場繼續(xù)高速增長，成為不懼危機、逆勢增長的典型行業(yè)。德克士是康師傅集團的連鎖事業(yè)群，是康師傅集團的第二品牌。據(jù)了解，中小城市德克士每單位餐廳的月均營業(yè)額為80萬左右，大城市的餐廳或許更高。但是在宣傳力度上遠遠不如肯德基和麥當勞，這就使自己的特色無法有效地傳播給目標消費者。4 德克士市場定位分析 ：剛開始德克士曾一腔熱血與麥當勞、肯