激勵技巧大全37-預覽頁
【正文】 認為的“安全”其實并不安全。海爾專有的專利技術，不論熱水器內部還是外部通入220伏電壓，防電墻都可使出水管電壓處于絕對安全電壓范圍內，相當于四節(jié)干電池的電壓。海爾可謂是既賺取了利潤，又贏得了信賴和感激。但海爾從不滿足。海爾直接將此冰箱系列命名為“007”系列，準確而且借用007（美國大片的英雄角色）的高知名度迅速將海爾007冰箱推向市場，而且快速深入人心，擴大了知名度和銷量。如此，勝負一分。于是，更多的學習參觀者將所謂學來的“海爾經驗”束之高閣，不再理會?？梢哉f，對一些企業(yè)來講，做到以上非常難，但一旦做到，則此企業(yè)將化蛹為蝶，會收到意想不到的收獲和成績。很顯然，在市場營銷中并沒有所謂的“事實”存在，只存在消費者的認知，消費者的認知決定了品牌在市場中的地位，認知就是事實?？蛇@有用么？這絲毫阻擋不了科龍2002年虧損近2個億的事實。從這種意義上講，消費者的認知應該更值得關注。談論這個事件，許多人佩服張瑞敏抓質量的決心，但沒有充分意識到他抓牌子的聰明。想想看，那個時候，許多企業(yè)連商標意識都還沒有樹立起來，何談營銷意識？海爾此時就意識到了事實和“認知”是不同的，所以他們不僅要做，還要說，既是對海爾的鼓勵，也是對客戶的負責。在消費者眼中，海爾是一個管理嚴格的現(xiàn)代化企業(yè)，當然海爾生產出來的產品是“最好”的了。因為不會有多少人買洗衣機去洗紅薯，投入和產出不成比例。事例四、海爾，中國造。但海爾的冰箱能夠進入德國，而且有那樣一個令人信服的故事，這就增添了海爾品牌的名，進入其他國家也就是不在話下的事情。這句有煽動力的語言為海爾聚焦了無數(shù)的目光和關注，在消費者看來，海爾不再只是一個家電企業(yè)，更是中國企業(yè)的象征。海爾負責宣傳工作的人善于捕捉這樣的故事，并把它們及時總結出來提供給新聞界。什么是“勢”？很難解釋得清楚。 海爾非常注意用有形造無形，又非常注意用無形造有形。造兩個方面的無形:一個方面是職工的質量意識，這是無形的。而海爾正是抓住時機把品牌的擴張力由可能性變成了現(xiàn)實性。海爾認為，真正的優(yōu)質產品在消費者頭腦中而不是市場上，所有的市場上的優(yōu)質產品只不過是為了支持和鞏固消費者頭腦中“優(yōu)質產品”的形象而已。華凌一直認為自己的最大優(yōu)勢是產品質量，說自己的質量和技術是同行業(yè)最好的，比海爾“強”多了?？讫埣瘓F認為，我們可是擁有國內最好的技術、產品質量，也擁有國內最權威的“營銷軍團”，以及擁有國內最“優(yōu)秀”的傳播公司，所有的這些加起來，應該比海爾（他們心里想，我們都把你的廣告部長挖過來了，足夠了吧）強了吧，可事實是怎樣的呢？大家看到了，2002年的結果是科龍?zhí)潛p近2個億，股票持續(xù)下滑，所謂的“外腦專家”包括“職業(yè)經理人”全部被炒了魷魚。而偉大戰(zhàn)略不是一些所謂創(chuàng)意公司能夠做出的，他們慣于賣弄創(chuàng)意，他們只注重廣告效果；也不可能是一些國內的營銷專家和權威所能提出的（事實已證明了這一點），因為他們更多的優(yōu)勢在于批判和對傳統(tǒng)理論的一個維護，聲音大，不一定效果就好，同樣道理，“專家”認為的資源整合以及整合營銷傳播救不了科龍。只有建立“不同“，方能獲取較好的“認知”怎樣獲取較好的“認知”？我們認為：不要做“更好”，要建立“不同“。張瑞敏在加入世界貿易組織時對記者的回答是一個典型的說明。海爾不僅賣產品，更賣服務。海爾能提供優(yōu)秀產品的同時，可以提供給顧客其他競爭對手沒有（這里說沒有不是指真的沒有，而是說沒有深入人心和做得沒有特色）的“不同”價值——服務。但這并不重要，重要的是消費者如何認為，認知就是事實。附：海爾的服務流程：如何打敗海爾作為競爭對手，無論是國內，還是國外，如果你想超越海爾，不要試圖做的比海爾更好，尤其是在服務方面。而且格蘭仕“物美價廉”的定位已經深入人心。只可惜，這樣的品牌還太少，或者說有這樣的經營意識的品牌還很少。對于一些企業(yè)來講，做到以上非常難，但一旦做到，則此企業(yè)將會化蛹為蝶，會收到意想不到的收獲和成績。想一下，消費者在購買電視的時候，在純平、背投、液晶等概念同質化的前提下，沒有理由不選擇創(chuàng)維的“健康背投或液晶”。無獨有偶，一般的空調廠家只是關注溫度和節(jié)能等技術，而華凌生態(tài)中央空調卻能明顯改善客戶室內的空氣質量，使得其室內的溫度、濕度、含氧量、氣流等都接近于大自然的狀態(tài)，并可明顯除臭、殺菌等，為客戶再造健康舒適的室內生態(tài)環(huán)境。在同樣的條件下，消費者不選擇華凌的生態(tài)中央空調都難！這樣，我們就一定能打敗海爾。在當今的營銷環(huán)境中，你不要試圖與已經先入為主的品牌比較誰更“BETTER”，那樣的做法會使你的日子越來越不好過。戰(zhàn)爭時期，毛澤東同志沒有與國民黨，日本鬼子“硬碰硬”沒有與他們比裝備，比人數(shù)，比……，毛澤東沒有試圖比敵人做的更好，因為那樣，毛澤東深知他和紅軍將久無出頭之日。毛澤東和他領導的紅軍卻選擇了與敵人“不同”的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標。如果說，毛澤東正確的積極的“不同”戰(zhàn)略幫助中國人民取得了全國性的勝利的化，我們希望，我國的企業(yè)也能夠認識到“不同”戰(zhàn)略的重要性，并通過“不同”戰(zhàn)略的正確實施，獲取共產黨式的勝利！畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學汽車工程學院，曾任職一汽、海爾等公司，歷任多家4A公司策略總監(jiān)職位，現(xiàn)為某4A公司策略總監(jiān)，日本東野國際行銷有限公司首席行銷顧問，makeMay總策劃，多家公司常年營銷顧問。《中國營銷傳播網》、《中國工商化妝品營銷傳播網》及多本雜志專欄作家……電話：1382615817729 / 2
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