【正文】 我海爾就是對質(zhì)量一絲不茍！76臺冰箱的經(jīng)濟(jì)損失造就了一絲不茍的名聲，兩者之間的得失是不成比例的。其目的也是為了造名（海爾說“造勢”）。勢，在張瑞敏的眼中是那個(gè)可以生成“有”的“無”?；诤栴I(lǐng)先的營銷觀念和先進(jìn)的營銷戰(zhàn)略，市場給予海爾的回報(bào)是，海爾在2002全國品牌資產(chǎn)評估中，首次超過紅塔，排名第一，更被評為最受人尊敬的企業(yè)。科龍需要弄清楚自己到底是什么，科龍、容聲、華寶、科龍三洋到底有什么區(qū)別（雖然他們一直主觀認(rèn)為自己已經(jīng)將四個(gè)品牌區(qū)分的很明顯），你需要讓消費(fèi)者容易區(qū)分和明白，你需要尊重和利用消費(fèi)者的認(rèn)知。別的競爭對手難道沒有服務(wù)么？有，一定有。要超越海爾，需要一種顛覆性的革命，需要將以前奉為圭皋的“傳統(tǒng)營銷觀念和方法”徹底打破和推翻。華凌生態(tài)中央空調(diào)專注于空氣質(zhì)量的改善，力求為客戶營造無論是視覺、嗅覺、觸覺、味覺等各方面的舒適感受，在華凌，這稱之為“科技再造新生態(tài)”。發(fā)表專業(yè)著作和論文達(dá)數(shù)十萬字，累計(jì)培訓(xùn)場次達(dá)數(shù)十場。當(dāng)然，你也可以采取聚焦戰(zhàn)略（如珠江純生就非常適合專注于做純生領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者而不是整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者），最差，你還可以采取游擊戰(zhàn)略，堅(jiān)守某些有足夠的利潤空間但小的足以守住的“山頭”，積蓄力量，以求未來的“星星之火，可以燎原”。當(dāng)然其市場回報(bào)是創(chuàng)維從以前沒有進(jìn)入過國內(nèi)前五名到2002年全國排名第二，而且是唯一的一個(gè)盈利的彩電廠家。海爾頭痛的不是那些每天吆喝“自己的產(chǎn)品、技術(shù)更好”的廠家，那些每天與海爾“比產(chǎn)品、比服務(wù)”的廠家，海爾最怕的是格蘭仕這樣的廠家，格蘭仕這樣的戰(zhàn)略，聚焦于單一產(chǎn)業(yè)，做專家品牌，而且是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，這樣的品牌海爾很難撼動(dòng)。相反，他們洞悉自己和競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)后，挖掘出海爾在中國本土市場上的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢，并將此戰(zhàn)術(shù)機(jī)會高度重視，提升到一個(gè)戰(zhàn)略的高度，海爾的最初的核心優(yōu)勢完全圍繞此進(jìn)行?？匆幌驴讫?002年怎樣與消費(fèi)者“打交道”的吧：科龍集團(tuán)：夢想無界，科技無限（典型的一個(gè)公益廣告）；科龍空調(diào)：省著用不如用著?。ㄖv節(jié)能）；制冷制熱雙高效（講高效）；華寶空調(diào)、科龍三洋幾乎不知所云；科龍和容聲冰箱：養(yǎng)鮮寶（講養(yǎng)鮮）；科龍容聲兒童冰箱……科龍的動(dòng)作可能太“大”了些，講的也太多了些，不僅消費(fèi)者一下接受不了這么多，就是科龍內(nèi)部的一些人員也搞不清科龍的優(yōu)勢到底在哪里，只是籠統(tǒng)的說自己的所有的環(huán)節(jié)都不錯(cuò)，而且仍然對自己的四個(gè)品牌引以自豪（這也是他們一直引以為豪的事情），但就是他們這引以為豪的四個(gè)品牌加起來的市場份額還不如海爾一個(gè)產(chǎn)品。這可能是海爾與其他企業(yè)的最大區(qū)別。但海爾人把以上的策略叫做“先造勢,后謀利”。其實(shí)最主要的目的不是為了從這種洗衣機(jī)上賺多少錢回來，而是為了塑造自己的品牌形象：海爾可以造出你需要的一切產(chǎn)品，包括“無理要求”的產(chǎn)品。這或許是海爾與其它品牌的最大區(qū)別，海爾的幾個(gè)典型的“事件傳播”充分說明了這一點(diǎn)。”有辦法避免嗎？有，那就是海爾“防電墻”電熱水器。海爾營銷部門又進(jìn)一步對海爾空調(diào)的定位進(jìn)行了資源整合與明確，并于2002年9月份隆重推出“海爾氧吧空調(diào)”一般的空調(diào)僅僅強(qiáng)調(diào)制冷制熱，最多是節(jié)能與否，靜音與否，只是關(guān)注于空調(diào)的基本屬性。 海爾是大海。我們認(rèn)為，海爾最大的成功在于其先進(jìn)的營銷觀念和意識，其深諳現(xiàn)代營銷之道。海爾總能走在前面，總能制造“不同”，總能超越常規(guī)競爭。通過一系列數(shù)據(jù)和專家的支持和證明，消費(fèi)者不信都難，而且誰會拿自己的生命開玩笑呢？信總比不信好！勞動(dòng)創(chuàng)造財(cái)富，安全帶來幸福，消費(fèi)者乖乖的“掏腰包”購買海爾產(chǎn)品的同時(shí)，還念念不忘：“還是海爾最關(guān)注和尊重我們，切身為我們著想”。但假如有一個(gè)品牌能為他提供其他品牌所不能提供的價(jià)值，能夠使他“與眾不同”，其他條件基本相同的情況下，消費(fèi)者會選擇那一個(gè)品牌？顯而易見，會是能為客戶提供“不同”價(jià)值的品牌，而18年來，海爾就一直致力于為客戶提供其他競爭對手所不能提供的“不同”價(jià)值。什么是事實(shí)？事實(shí)就是事情本來的面目。海爾沒有把擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)作自己的優(yōu)勢，因?yàn)楫?dāng)時(shí)能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的廠家多的是，海爾意識到，關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者“提前”接受你的產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品是“優(yōu)秀”的，海爾對產(chǎn)品質(zhì)量是一絲不茍的，值得信賴的。德國市場即使準(zhǔn)入了，也不可能一下子就賣很多冰箱。所謂“無”在這里不是不存在，而是看不見——它是存在的。海爾連續(xù)兩年被評為中國最受尊敬企業(yè)，現(xiàn)在是全球白色家電第四位?？讫埜枰案嬖V”消費(fèi)者自己到底是什么，科龍與其它家電品牌有何“不同”，購買科龍可以享受到何種“不同”的價(jià)值。難道是他們沒有盡力或做的不如海爾好么？不一定。這需要最后的勇氣和決心，更需要決策者足夠的努力和推行力度。在敵人重視“城鎮(zhèn)戰(zhàn)場”，重視“社會上流人物”，不重視“與老百姓的溝通”的同時(shí)，在當(dāng)時(shí)的奉系、滇系軍閥與國民黨在正面戰(zhàn)場展開廝殺，比拼“火力和實(shí)力”的同時(shí)，著有暢銷書籍《營銷大革命》，即將出版《美容戰(zhàn)略營銷》和《毛澤東與中國營銷》等〈非傳統(tǒng)營銷系列叢書〉。本文選自即將出版的《4A公司策略總監(jiān)策劃手記》相反，你要承認(rèn)競爭對手可能已經(jīng)先入為主的“事實(shí)”，接下來，你需要做的就是根據(jù)消費(fèi)者對你和競爭對手的“認(rèn)知”來進(jìn)行重新定位，或者對競爭對手的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊（如海爾的弱點(diǎn)是成本太高），或者另外開辟一個(gè)不同與競爭對手的新戰(zhàn)場。海爾面對格蘭仕這樣的專家品牌，難免有些頭痛，其實(shí)豈止是頭痛，簡直是沒有辦法。海爾沒有和國外公司拼資本、拼技術(shù)、拼國際化市場優(yōu)勢，也