激勵(lì)技巧大全37(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-06-29 23:43:59 本頁(yè)面
【正文】 的?？匆幌驴讫?002年怎樣與消費(fèi)者“打交道”的吧：科龍集團(tuán)：夢(mèng)想無(wú)界，科技無(wú)限（典型的一個(gè)公益廣告）；科龍空調(diào)：省著用不如用著?。ㄖv節(jié)能）；制冷制熱雙高效（講高效）；華寶空調(diào)、科龍三洋幾乎不知所云；科龍和容聲冰箱：養(yǎng)鮮寶（講養(yǎng)鮮）；科龍容聲兒童冰箱……科龍的動(dòng)作可能太“大”了些，講的也太多了些，不僅消費(fèi)者一下接受不了這么多，就是科龍內(nèi)部的一些人員也搞不清科龍的優(yōu)勢(shì)到底在哪里，只是籠統(tǒng)的說(shuō)自己的所有的環(huán)節(jié)都不錯(cuò)，而且仍然對(duì)自己的四個(gè)品牌引以自豪（這也是他們一直引以為豪的事情），但就是他們這引以為豪的四個(gè)品牌加起來(lái)的市場(chǎng)份額還不如海爾一個(gè)產(chǎn)品?？讫埖挠嘘P(guān)人士和所謂營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家可能不明白，為什么？我們已經(jīng)這樣的努力，我們?cè)噲D做的更好……其實(shí)，科龍缺的不是所謂的優(yōu)秀戰(zhàn)術(shù)和傳播，科龍真正缺乏的是一個(gè)有效的戰(zhàn)略，一個(gè)偉大的戰(zhàn)略。而偉大戰(zhàn)略不是一些所謂創(chuàng)意公司能夠做出的，他們慣于賣(mài)弄?jiǎng)?chuàng)意，他們只注重廣告效果；也不可能是一些國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和權(quán)威所能提出的（事實(shí)已證明了這一點(diǎn)），因?yàn)樗麄兏嗟膬?yōu)勢(shì)在于批判和對(duì)傳統(tǒng)理論的一個(gè)維護(hù)，聲音大，不一定效果就好，同樣道理，“專(zhuān)家”認(rèn)為的資源整合以及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播救不了科龍?？讫埿枰氖钦嬲男袖N(xiāo)專(zhuān)家，至少是一種海爾所具備的營(yíng)銷(xiāo)觀念和意識(shí)?？讫埿枰宄约旱降资鞘裁?，科龍、容聲、華寶、科龍三洋到底有什么區(qū)別（雖然他們一直主觀認(rèn)為自己已經(jīng)將四個(gè)品牌區(qū)分的很明顯），你需要讓消費(fèi)者容易區(qū)分和明白，你需要尊重和利用消費(fèi)者的認(rèn)知?？讫埜枰案嬖V”消費(fèi)者自己到底是什么，科龍與其它家電品牌有何“不同”，購(gòu)買(mǎi)科龍可以享受到何種“不同”的價(jià)值。只有建立“不同“，方能獲取較好的“認(rèn)知”怎樣獲取較好的“認(rèn)知”？我們認(rèn)為：不要做“更好”，要建立“不同“。只有通過(guò)建立“不同”，你才有機(jī)會(huì)贏得較好的消費(fèi)者認(rèn)知和市場(chǎng)地位。海爾在這方面的造詣可以說(shuō)相當(dāng)深厚，我們可以通過(guò)海爾的一系列“建立不同”的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)明“不同勝過(guò)更好”的戰(zhàn)略要義。海爾通過(guò)建立“不同”來(lái)贏得市場(chǎng)。張瑞敏在加入世界貿(mào)易組織時(shí)對(duì)記者的回答是一個(gè)典型的說(shuō)明。他說(shuō)，同跨國(guó)公司比，我們沒(méi)有資本優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有國(guó)際市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，我們惟一高于他們的是我們?cè)谥袊?guó)本土市場(chǎng)上的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。我不是用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)去封殺外國(guó)企業(yè)，而是利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)與他們合作，我允許他們利用我們的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)他們的東西，以此來(lái)?yè)Q取在國(guó)外我們利用他們的網(wǎng)絡(luò)來(lái)賣(mài)我們的東西。很快海爾就和日本的三洋簽定了類(lèi)似的合作協(xié)議。海爾不僅賣(mài)產(chǎn)品，更賣(mài)服務(wù)。海爾沒(méi)有和國(guó)外公司拼資本、拼技術(shù)、拼國(guó)際化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有和其它國(guó)內(nèi)廠家比拼價(jià)格。相反，他們洞悉自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)后，挖掘出海爾在中國(guó)本土市場(chǎng)上的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)，并將此戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)高度重視，提升到一個(gè)戰(zhàn)略的高度，海爾的最初的核心優(yōu)勢(shì)完全圍繞此進(jìn)行。一時(shí)間，海爾的服務(wù)優(yōu)勢(shì)以及他們的理念“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”迅速深入“人心”，“要想享受好的服務(wù)還是找海爾”，“海爾？服務(wù)好！”幾乎成了大家對(duì)海爾的一致認(rèn)同。海爾能提供優(yōu)秀產(chǎn)品的同時(shí)，可以提供給顧客其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有（這里說(shuō)沒(méi)有不是指真的沒(méi)有，而是說(shuō)沒(méi)有深入人心和做得沒(méi)有特色）的“不同”價(jià)值——服務(wù)。此“不同”的戰(zhàn)略可能是海爾走向成功的最大基石。別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難道沒(méi)有服務(wù)么？有，一定有。難道是他們沒(méi)有盡力或做的不如海爾好么？不一定。但這并不重要，重要的是消費(fèi)者如何認(rèn)為，認(rèn)知就是事實(shí)。消費(fèi)者一旦認(rèn)為“海爾的服務(wù)是最好”的，其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即使再冠以什么“紅地毯”，什么“服務(wù)綠色通道”等，花費(fèi)再大的精力、人力、物力，其結(jié)果卻出奇的一致——徒勞無(wú)功。看到海爾的“服務(wù)”做的如此深入人心，一些所謂的全球家電領(lǐng)導(dǎo)者都不得不重新審視他們的“這位中國(guó)的對(duì)手”了。一位歐洲白色家電中國(guó)區(qū)總裁道，服務(wù)在歐洲等只是一個(gè)必要的手段而已，這是每一個(gè)廠家或其聯(lián)盟單位必須要做的，沒(méi)有什么特色而言，而海爾卻能做出“特色”并由此獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，這是個(gè)奇跡。附：海爾的服務(wù)流程：如何打敗海爾作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是國(guó)內(nèi)，還是國(guó)外，如果你想超越海爾，不要試圖做的比海爾更好，尤其是在服務(wù)方面。既然海爾的服務(wù)已經(jīng)深入人心了，為什么你還要和它競(jìng)爭(zhēng)“最好”呢？但你要和海爾不同。海爾也并不是完美的無(wú)懈可擊，你可以完全可以找到海爾強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)（為什么不是一般的缺點(diǎn)在前文已經(jīng)闡述過(guò)），例如，海爾的服務(wù)好，難道就一定是優(yōu)點(diǎn)么？服務(wù)好是否導(dǎo)致成本增加？海爾的成本是否值得攻擊呢？看一下海爾在微波爐市場(chǎng)遭遇到的“滑鐵盧”就知道此戰(zhàn)略是否有效了。與海爾不同，全球微波爐的老大格蘭仕實(shí)行的是“低成本、物優(yōu)價(jià)廉”的戰(zhàn)略。而且格蘭仕“物美價(jià)廉”的定位已經(jīng)深入人心。海爾面對(duì)格蘭仕這樣的專(zhuān)家品牌，難免有些頭痛，其實(shí)豈止是頭痛，簡(jiǎn)直是沒(méi)有辦法。海爾頭痛的不是那些每天吆喝“自己的產(chǎn)品、技術(shù)更好”的廠家，那些每天與海爾“比產(chǎn)品、比服務(wù)”的廠家，海爾最怕的是格蘭仕這樣的廠家，格蘭仕這樣的戰(zhàn)略，聚焦于單一產(chǎn)業(yè)，做專(zhuān)家品牌，而且是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，這樣的品牌海爾很難撼動(dòng)。要找到與海爾的不同，改變海爾制造的游戲規(guī)則，在你重新修訂的游戲規(guī)則的基礎(chǔ)上，你是領(lǐng)導(dǎo)者，你也就有了發(fā)言的權(quán)力和機(jī)會(huì)。只可惜，這樣的品牌還太少，或者說(shuō)有這樣的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的品牌還很少。觀念才是重要的生產(chǎn)力。要超越海爾，需要一種顛覆性的革命，需要將以前奉為圭皋的“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和方法”徹底打破和推翻。這需要最后的勇氣和決心，更需要決策者足夠的努力和推行力度。對(duì)于一些企業(yè)來(lái)講，做到以上非常難，但一旦做到，則此企業(yè)將會(huì)化蛹為蝶，會(huì)收到意想不到的收獲和成績(jī)
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