激勵(lì)技巧大全37(存儲(chǔ)版)
【正文】 好，至少這是不明智的。只有通過(guò)建立“不同”，你才有機(jī)會(huì)贏得較好的消費(fèi)者認(rèn)知和市場(chǎng)地位。海爾沒(méi)有和國(guó)外公司拼資本、拼技術(shù)、拼國(guó)際化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有和其它國(guó)內(nèi)廠家比拼價(jià)格。消費(fèi)者一旦認(rèn)為“海爾的服務(wù)是最好”的，其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即使再冠以什么“紅地毯”，什么“服務(wù)綠色通道”等，花費(fèi)再大的精力、人力、物力，其結(jié)果卻出奇的一致——徒勞無(wú)功。海爾面對(duì)格蘭仕這樣的專家品牌，難免有些頭痛，其實(shí)豈止是頭痛，簡(jiǎn)直是沒(méi)有辦法。家電行業(yè)的其它“海爾現(xiàn)象”在中央空調(diào)領(lǐng)域，華凌生態(tài)中央空調(diào)雖然說(shuō)是后進(jìn)入者，而且面臨國(guó)外巨頭大金、約克等，國(guó)內(nèi)知名品牌美的、海爾、格力等的圍追堵截，但卻一上市就引起了極大的轟動(dòng)，并被有關(guān)專家認(rèn)為，華凌生態(tài)中央空調(diào)將引導(dǎo)中國(guó)整個(gè)空調(diào)業(yè)的潮流和走勢(shì)。相反，你要承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能已經(jīng)先入為主的“事實(shí)”，接下來(lái)，你需要做的就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“認(rèn)知”來(lái)進(jìn)行重新定位，或者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊（如海爾的弱點(diǎn)是成本太高），或者另外開(kāi)辟一個(gè)不同與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新戰(zhàn)場(chǎng)。本文選自即將出版的《4A公司策略總監(jiān)策劃手記》服務(wù)客戶有海爾、青島啤酒、美的空調(diào)、廣發(fā)銀行、工商銀行、皇明太陽(yáng)能、makeMay、廣藥集團(tuán)、玉蘭油、西門(mén)子、華凌空調(diào)、美的熱水器等多名國(guó)內(nèi)外知名品牌，且均協(xié)助客戶業(yè)績(jī)獲得幾何級(jí)增長(zhǎng)。著有暢銷(xiāo)書(shū)籍《營(yíng)銷(xiāo)大革命》，即將出版《美容戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)》和《毛澤東與中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)》等〈非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)系列叢書(shū)〉。在敵人重視“城鎮(zhèn)戰(zhàn)場(chǎng)”，重視“社會(huì)上流人物”，不重視“與老百姓的溝通”的同時(shí)，在當(dāng)時(shí)的奉系、滇系軍閥與國(guó)民黨在正面戰(zhàn)場(chǎng)展開(kāi)廝殺，比拼“火力和實(shí)力”的同時(shí)，創(chuàng)維電視不傷眼睛，可以有效保護(hù)視力。這需要最后的勇氣和決心，更需要決策者足夠的努力和推行力度。與海爾不同，全球微波爐的老大格蘭仕實(shí)行的是“低成本、物優(yōu)價(jià)廉”的戰(zhàn)略。難道是他們沒(méi)有盡力或做的不如海爾好么？不一定。很快海爾就和日本的三洋簽定了類(lèi)似的合作協(xié)議?？讫埜枰案嬖V”消費(fèi)者自己到底是什么，科龍與其它家電品牌有何“不同”，購(gòu)買(mǎi)科龍可以享受到何種“不同”的價(jià)值。我們也建立了國(guó)內(nèi)第一家整合傳播部門(mén)，而且“大手筆”聘請(qǐng)了國(guó)際知名4A公司朗濤、麥肯、奧美、電通等以及業(yè)界知名“營(yíng)銷(xiāo)專家”屈云波、張彬（海爾曾經(jīng)的廣告部副部長(zhǎng)）等，在2002年更是被國(guó)際知名集團(tuán)格林菲爾收購(gòu)，財(cái)力及技術(shù)力量得到進(jìn)一步提升。海爾連續(xù)兩年被評(píng)為中國(guó)最受尊敬企業(yè)，現(xiàn)在是全球白色家電第四位。休克魚(yú)雖然好吃，但是沒(méi)有名牌還是吃不到的。所謂“無(wú)”在這里不是不存在，而是看不見(jiàn)——它是存在的。但我們認(rèn)為，這是海爾營(yíng)銷(xiāo)觀念和意識(shí)先進(jìn)的表現(xiàn)。德國(guó)市場(chǎng)即使準(zhǔn)入了，也不可能一下子就賣(mài)很多冰箱。僅從銷(xiāo)售的角度看，這種研制是不必要的。海爾沒(méi)有把擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)作自己的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的廠家多的是，海爾意識(shí)到，關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者“提前”接受你的產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品是“優(yōu)秀”的，海爾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量是一絲不茍的，值得信賴的。但恰恰就是消費(fèi)者的這些或許“錯(cuò)誤“的看法和認(rèn)知決定了他是否認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)你的品牌。什么是事實(shí)？事實(shí)就是事情本來(lái)的面目。觀念才是最重要的生產(chǎn)力！而我們認(rèn)為，現(xiàn)在企業(yè)與海爾相比，最缺乏的就是一種現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)觀念，技術(shù)、人員、資本、服務(wù)、產(chǎn)品，各企業(yè)都可以通過(guò)努力來(lái)趕超海爾，但這種現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)就不同，它需要一種顛覆性的革命，需要將以前奉為佳胄的“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和方法”徹底打破和推翻，這需要足夠的勇氣和決心，更需要決策者足夠的努力和推行力度。但假如有一個(gè)品牌能為他提供其他品牌所不能提供的價(jià)值，能夠使他“與眾不同”，其他條件基本相同的情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇那一個(gè)品牌？顯而易見(jiàn)，會(huì)是能為客戶提供“不同”價(jià)值的品牌，而18年來(lái)，海爾就一直致力于為客戶提供其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的“不同”價(jià)值。相反，他們說(shuō)的更具體，他們說(shuō)“7度”時(shí)，食物最新鮮，既可起到冷藏效果，又能充分保持食物的營(yíng)養(yǎng)成分不被破壞，可以充分保持冷藏食品的新鮮味道。通過(guò)一系列數(shù)據(jù)和專家的支持和證明，消費(fèi)者不信都難，而且誰(shuí)會(huì)拿自己的生命開(kāi)玩笑呢？信總比不信好！勞動(dòng)創(chuàng)造財(cái)富，安全帶來(lái)幸福，消費(fèi)者乖乖的“掏腰包”購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品的同時(shí)，還念念不忘：“還是海爾最關(guān)注和尊重我們，切身為我們著想”。海爾還說(shuō)道，根據(jù)專家對(duì)全球近20年熱水器觸電事故的調(diào)查分析如下：萬(wàn)分之一的逆向漏電可能致使擁護(hù)面臨100%的生命威脅！萬(wàn)一隔壁房中，火線與地線接反；萬(wàn)一鄰居家里，火線與地線相連；萬(wàn)一其他家電漏電，而地線相互導(dǎo)通；萬(wàn)一一整座樓水管帶電……，即會(huì)發(fā)生逆向漏電，這些情況都是導(dǎo)致水帶電并引發(fā)觸電事故的原因。海爾總能走在前面，總能制造“不同”，總能超越常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)。2002年末大家也注意到了，海爾的幾個(gè)新產(chǎn)品可謂是其“不同”戰(zhàn)略的最好的闡釋。我們認(rèn)為，海爾最大的成功在于其先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念和意識(shí)，其深諳現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之道。說(shuō)到中國(guó)企業(yè)不得不說(shuō)海爾，雖然海爾的成功與否還要看將來(lái)的結(jié)果，但至少在過(guò)去的18年里，海爾給了我們尤其中國(guó)企業(yè)許多有用的啟示。 海爾是大海。統(tǒng)觀這些促銷(xiāo)手段，我們不難發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，也是一個(gè)共同的缺陷，即眼睛只盯著某種具體商品，希望通過(guò)這些宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率。海爾營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)又進(jìn)一步對(duì)海爾空調(diào)的定位進(jìn)行了資源整合與明確，并于2002年9月份隆重推出“海爾氧吧空調(diào)”一般的空調(diào)僅僅強(qiáng)調(diào)制冷制熱，最多是節(jié)能與否，靜音與否，只是關(guān)注于空調(diào)的基本屬性。海爾防電墻
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