激勵技巧大全37(存儲版)
【正文】 好，至少這是不明智的。只有通過建立“不同”，你才有機會贏得較好的消費者認知和市場地位。海爾沒有和國外公司拼資本、拼技術、拼國際化市場優(yōu)勢，也沒有和其它國內(nèi)廠家比拼價格。消費者一旦認為“海爾的服務是最好”的，其他的競爭對手即使再冠以什么“紅地毯”，什么“服務綠色通道”等，花費再大的精力、人力、物力，其結果卻出奇的一致——徒勞無功。海爾面對格蘭仕這樣的專家品牌，難免有些頭痛，其實豈止是頭痛，簡直是沒有辦法。家電行業(yè)的其它“海爾現(xiàn)象”在中央空調(diào)領域，華凌生態(tài)中央空調(diào)雖然說是后進入者，而且面臨國外巨頭大金、約克等，國內(nèi)知名品牌美的、海爾、格力等的圍追堵截，但卻一上市就引起了極大的轟動，并被有關專家認為，華凌生態(tài)中央空調(diào)將引導中國整個空調(diào)業(yè)的潮流和走勢。相反，你要承認競爭對手可能已經(jīng)先入為主的“事實”，接下來，你需要做的就是根據(jù)消費者對你和競爭對手的“認知”來進行重新定位，或者對競爭對手的弱點進行攻擊（如海爾的弱點是成本太高），或者另外開辟一個不同與競爭對手的新戰(zhàn)場。本文選自即將出版的《4A公司策略總監(jiān)策劃手記》服務客戶有海爾、青島啤酒、美的空調(diào)、廣發(fā)銀行、工商銀行、皇明太陽能、makeMay、廣藥集團、玉蘭油、西門子、華凌空調(diào)、美的熱水器等多名國內(nèi)外知名品牌，且均協(xié)助客戶業(yè)績獲得幾何級增長。著有暢銷書籍《營銷大革命》，即將出版《美容戰(zhàn)略營銷》和《毛澤東與中國營銷》等〈非傳統(tǒng)營銷系列叢書〉。在敵人重視“城鎮(zhèn)戰(zhàn)場”，重視“社會上流人物”，不重視“與老百姓的溝通”的同時，在當時的奉系、滇系軍閥與國民黨在正面戰(zhàn)場展開廝殺，比拼“火力和實力”的同時，創(chuàng)維電視不傷眼睛，可以有效保護視力。這需要最后的勇氣和決心，更需要決策者足夠的努力和推行力度。與海爾不同，全球微波爐的老大格蘭仕實行的是“低成本、物優(yōu)價廉”的戰(zhàn)略。難道是他們沒有盡力或做的不如海爾好么？不一定。很快海爾就和日本的三洋簽定了類似的合作協(xié)議?？讫埜枰案嬖V”消費者自己到底是什么，科龍與其它家電品牌有何“不同”，購買科龍可以享受到何種“不同”的價值。我們也建立了國內(nèi)第一家整合傳播部門，而且“大手筆”聘請了國際知名4A公司朗濤、麥肯、奧美、電通等以及業(yè)界知名“營銷專家”屈云波、張彬（海爾曾經(jīng)的廣告部副部長）等，在2002年更是被國際知名集團格林菲爾收購，財力及技術力量得到進一步提升。海爾連續(xù)兩年被評為中國最受尊敬企業(yè)，現(xiàn)在是全球白色家電第四位。休克魚雖然好吃，但是沒有名牌還是吃不到的。所謂“無”在這里不是不存在，而是看不見——它是存在的。但我們認為，這是海爾營銷觀念和意識先進的表現(xiàn)。德國市場即使準入了，也不可能一下子就賣很多冰箱。僅從銷售的角度看，這種研制是不必要的。海爾沒有把擁有優(yōu)質的產(chǎn)品質量當作自己的優(yōu)勢，因為當時能生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品的廠家多的是，海爾意識到，關鍵是要讓消費者“提前”接受你的產(chǎn)品，要讓消費者知道你的產(chǎn)品是“優(yōu)秀”的，海爾對產(chǎn)品質量是一絲不茍的，值得信賴的。但恰恰就是消費者的這些或許“錯誤“的看法和認知決定了他是否認同和購買你的品牌。什么是事實？事實就是事情本來的面目。觀念才是最重要的生產(chǎn)力！而我們認為，現(xiàn)在企業(yè)與海爾相比，最缺乏的就是一種現(xiàn)代的營銷觀念，技術、人員、資本、服務、產(chǎn)品，各企業(yè)都可以通過努力來趕超海爾，但這種現(xiàn)代的營銷意識就不同，它需要一種顛覆性的革命，需要將以前奉為佳胄的“傳統(tǒng)營銷觀念和方法”徹底打破和推翻，這需要足夠的勇氣和決心，更需要決策者足夠的努力和推行力度。但假如有一個品牌能為他提供其他品牌所不能提供的價值，能夠使他“與眾不同”，其他條件基本相同的情況下，消費者會選擇那一個品牌？顯而易見，會是能為客戶提供“不同”價值的品牌，而18年來，海爾就一直致力于為客戶提供其他競爭對手所不能提供的“不同”價值。相反，他們說的更具體，他們說“7度”時，食物最新鮮，既可起到冷藏效果，又能充分保持食物的營養(yǎng)成分不被破壞，可以充分保持冷藏食品的新鮮味道。通過一系列數(shù)據(jù)和專家的支持和證明，消費者不信都難，而且誰會拿自己的生命開玩笑呢？信總比不信好！勞動創(chuàng)造財富，安全帶來幸福，消費者乖乖的“掏腰包”購買海爾產(chǎn)品的同時，還念念不忘：“還是海爾最關注和尊重我們，切身為我們著想”。海爾還說道，根據(jù)專家對全球近20年熱水器觸電事故的調(diào)查分析如下：萬分之一的逆向漏電可能致使擁護面臨100%的生命威脅！萬一隔壁房中，火線與地線接反；萬一鄰居家里，火線與地線相連；萬一其他家電漏電，而地線相互導通；萬一一整座樓水管帶電……，即會發(fā)生逆向漏電，這些情況都是導致水帶電并引發(fā)觸電事故的原因。海爾總能走在前面，總能制造“不同”，總能超越常規(guī)競爭。2002年末大家也注意到了，海爾的幾個新產(chǎn)品可謂是其“不同”戰(zhàn)略的最好的闡釋。我們認為，海爾最大的成功在于其先進的營銷觀念和意識，其深諳現(xiàn)代營銷之道。說到中國企業(yè)不得不說海爾，雖然海爾的成功與否還要看將來的結果，但至少在過去的18年里，海爾給了我們尤其中國企業(yè)許多有用的啟示。 海爾是大海。統(tǒng)觀這些促銷手段，我們不難發(fā)現(xiàn)它們有一個共同的特點，也是一個共同的缺陷，即眼睛只盯著某種具體商品，希望通過這些宣傳促銷活動在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷售額和市場占有率。海爾營銷部門又進一步對海爾空調(diào)的定位進行了資源整合與明確，并于2002年9月份隆重推出“海爾氧吧空調(diào)”一般的空調(diào)僅僅強調(diào)制冷制熱，最多是節(jié)能與否，靜音與否，只是關注于空調(diào)的基本屬性。海爾防電墻
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