激勵(lì)技巧大全37(編輯修改稿)
2025-06-25 23:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 尋求“更好的技術(shù)，更好的產(chǎn)品，更好的管理等等”，以至現(xiàn)在許多廠家對海爾的類似“對外公布內(nèi)部管理事宜”的做法仍然嗤之以鼻。在多數(shù)廠家“清高”或者說沒有現(xiàn)代營銷意識的同時(shí)，消費(fèi)者對他們的“敬業(yè)”卻“視而不見”或者說根本不知道，卻對海爾的事情如數(shù)家珍，認(rèn)為海爾的管理這么好，他的產(chǎn)品也一定不錯(cuò)。在消費(fèi)者眼中，海爾是一個(gè)管理嚴(yán)格的現(xiàn)代化企業(yè)，當(dāng)然海爾生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是“最好”的了。雖然有時(shí)競爭對手比海爾做的還好，但這并不妨礙消費(fèi)者的“主觀認(rèn)為”。事例三、研制能夠洗紅薯的洗衣機(jī)。僅從銷售的角度看，這種研制是不必要的。因?yàn)椴粫?huì)有多少人買洗衣機(jī)去洗紅薯，投入和產(chǎn)出不成比例。但為了表示海爾對消費(fèi)者意見的重視——哪怕是看來不合理的意見也會(huì)受到重視，他們還是研制了這樣的洗衣機(jī)。其實(shí)最主要的目的不是為了從這種洗衣機(jī)上賺多少錢回來，而是為了塑造自己的品牌形象：海爾可以造出你需要的一切產(chǎn)品，包括“無理要求”的產(chǎn)品。海爾重視消費(fèi)者的看法或者“認(rèn)知”勝過其短期追求的利潤。事例四、海爾，中國造。進(jìn)入國際市場采取了先難后易的方針。其目的也是為了造名（海爾說“造勢”）。德國市場即使準(zhǔn)入了，也不可能一下子就賣很多冰箱。但海爾的冰箱能夠進(jìn)入德國，而且有那樣一個(gè)令人信服的故事，這就增添了海爾品牌的名，進(jìn)入其他國家也就是不在話下的事情。 海爾的一些廣告基本不訴求海爾的產(chǎn)品到底有多好，只是說海爾的產(chǎn)品在全球的銷量如何，在哪些國家受到了歡迎。消費(fèi)者想到：既然海爾的產(chǎn)品全球領(lǐng)先，質(zhì)量一定不錯(cuò)，我也買吧。海爾，中國造。這句有煽動(dòng)力的語言為海爾聚焦了無數(shù)的目光和關(guān)注，在消費(fèi)者看來，海爾不再只是一個(gè)家電企業(yè)，更是中國企業(yè)的象征。在消費(fèi)者眼里，海爾應(yīng)該是中國最優(yōu)秀的企業(yè)，當(dāng)然也應(yīng)該生產(chǎn)最優(yōu)秀的產(chǎn)品了?！腥斯芎柕倪@種營銷意識叫做“編故事”。但我們認(rèn)為，這是海爾營銷觀念和意識先進(jìn)的表現(xiàn)。海爾負(fù)責(zé)宣傳工作的人善于捕捉這樣的故事，并把它們及時(shí)總結(jié)出來提供給新聞界。他們的宣傳工作做得不錯(cuò)。但海爾人把以上的策略叫做“先造勢,后謀利”?！ ∵@是海爾在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中的一個(gè)重要原則。什么是“勢”？很難解釋得清楚。自身的狀態(tài)，自身的位置，會(huì)形成一種勢；外界的名聲，外界的評價(jià)，會(huì)形成一種勢。勢，在張瑞敏的眼中是那個(gè)可以生成“有”的“無”。所謂“無”在這里不是不存在，而是看不見——它是存在的。 海爾非常注意用有形造無形，又非常注意用無形造有形。1985年砸冰箱，最?yuàn)W妙之處并不在于一般理解的嚴(yán)格要求。這當(dāng)然是嚴(yán)格要求。它的奧妙在于用有形造無形。造兩個(gè)方面的無形:一個(gè)方面是職工的質(zhì)量意識，這是無形的。另一個(gè)方面在消費(fèi)者中間造自己的信譽(yù)——海爾是一絲不茍、毫不湊合的！ 這種用實(shí)造就的名，不是靠說教，也不是靠言辭和形象俱佳的廣告，而是靠實(shí)實(shí)在在的實(shí)際行動(dòng)造就的名，一旦形成，就是結(jié)實(shí)的，不容易被破壞的。到了90年代中期，海爾的大發(fā)展階段，用“吃休克魚”的辦法搞低成本擴(kuò)張，就是另一個(gè)側(cè)面，那就是把無形變有形。休克魚雖然好吃，但是沒有名牌還是吃不到的。而海爾正是抓住時(shí)機(jī)把品牌的擴(kuò)張力由可能性變成了現(xiàn)實(shí)性。海爾不僅要做到更好，還要讓消費(fèi)者“知道”和“認(rèn)同”海爾是最好的。這可能是海爾與其他企業(yè)的最大區(qū)別。不說也不做，那不叫企業(yè)；只說不做，企業(yè)絕對要虧損；只做不說，企業(yè)很難有大的發(fā)展；既做又要說，方是現(xiàn)代企業(yè)的正確運(yùn)做之道。海爾認(rèn)為，真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中而不是市場上，所有的市場上的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只不過是為了支持和鞏固消費(fèi)者頭腦中“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象而已。基于海爾領(lǐng)先的營銷觀念和先進(jìn)的營銷戰(zhàn)略，市場給予海爾的回報(bào)是，海爾在2002全國品牌資產(chǎn)評估中，首次超過紅塔，排名第一，更被評為最受人尊敬的企業(yè)。海爾連續(xù)兩年被評為中國最受尊敬企業(yè)，現(xiàn)在是全球白色家電第四位。現(xiàn)在的關(guān)鍵是：如何獲取消費(fèi)者較好的認(rèn)知？消費(fèi)者的認(rèn)知決定了品牌在市場中的地位，已經(jīng)為廣大的人士所接受，可如何獲取較好的消費(fèi)者“認(rèn)知“呢？也就是說如何使得消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是“最好”的？試圖通過“更好”的戰(zhàn)略來贏得勝利的前景將非常渺茫。如果你在某一領(lǐng)域不能做的更好（或者消費(fèi)者的認(rèn)知中你不是最好的），但你的優(yōu)勢依然在此領(lǐng)域的話，你不要試圖改變消費(fèi)者的認(rèn)知，不要試圖告訴消費(fèi)者“其實(shí)我是最好的”，那可能只是徒勞。無數(shù)的國內(nèi)企業(yè)尤其家電企業(yè)的表現(xiàn)證明了這一點(diǎn)。華凌一直認(rèn)為自己的最大優(yōu)勢是產(chǎn)品質(zhì)量，說自己的質(zhì)量和技術(shù)是同行業(yè)最好的，比海爾“強(qiáng)”多了。但這可能是華凌一廂情愿的主觀看法，消費(fèi)者可不這么認(rèn)為，他們想到：既然你的產(chǎn)品這么好，那為什么“賣”不過海爾呢？既然你賣不過海爾，你的質(zhì)量一定不如海爾?？讫埣瘓F(tuán)技術(shù)人員說，我們的產(chǎn)品技術(shù)是一流的，我們的質(zhì)量絕對超過其它國內(nèi)企業(yè)。我們也建立了國內(nèi)第一家整合傳播部門，而且“大手筆”聘請了國際知名4A公司朗濤、麥肯、奧美、電通等以及業(yè)界知名“營銷專家”屈云波、張彬（海爾曾經(jīng)的廣告部副部長）等，在2002年更是被國際知名集團(tuán)格林菲爾收購，財(cái)力及技術(shù)力量得到進(jìn)一步提升?？讫埣瘓F(tuán)認(rèn)為，我們可是擁有國內(nèi)最好的技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量，也擁有國內(nèi)最權(quán)威的“營銷軍團(tuán)”，以及擁有國內(nèi)最“優(yōu)秀”的傳播公司，所有的這些加起來，應(yīng)該比海爾（他們心里想，我們都把你的廣告部長挖過來了，足夠了吧）強(qiáng)了吧，可事實(shí)是怎樣的呢？大家看到了，2002年的結(jié)果是科龍?zhí)潛p近2個(gè)億，股票持續(xù)下滑，所謂的“外腦專家”包括“職業(yè)經(jīng)理人”全部被炒了魷魚。不要試圖改變消費(fèi)者的認(rèn)知，而且更不應(yīng)該試圖做的更好，至少這是不明智
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