激勵(lì)技巧大全37-資料下載頁
2025-05-29 23:43本頁面
【正文】 。家電行業(yè)的其它“海爾現(xiàn)象”令人欣喜的是，在家電行業(yè)中，取得海爾式勝利的也不在少數(shù)。例如創(chuàng)維的“健康電視”以及華凌的“生態(tài)中央空調(diào)”等，就是在其它競爭對手糾纏于基本的質(zhì)量比拼和價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，他們找尋到了其它競爭對手無法提供的獨(dú)特價(jià)值，找到了與競爭對手的“不同”，并圍繞此“獨(dú)特價(jià)值”展開系列的推廣與傳播。一般的電視廠家只是糾纏于訴求純平和背投等純技術(shù)層面的概念，創(chuàng)維也有這樣的系列產(chǎn)品。只不過創(chuàng)維沒有和其它競爭對手在糾纏這些技術(shù)術(shù)語，相反，他們說創(chuàng)維電視是1500赫茲的，電視畫面穩(wěn)定，不閃爍，他們說“不閃的，才是健康的”。創(chuàng)維電視不傷眼睛，可以有效保護(hù)視力。想一下，消費(fèi)者在購買電視的時(shí)候，在純平、背投、液晶等概念同質(zhì)化的前提下，沒有理由不選擇創(chuàng)維的“健康背投或液晶”。當(dāng)然其市場回報(bào)是創(chuàng)維從以前沒有進(jìn)入過國內(nèi)前五名到2002年全國排名第二，而且是唯一的一個(gè)盈利的彩電廠家。無獨(dú)有偶，一般的空調(diào)廠家只是關(guān)注溫度和節(jié)能等技術(shù)，而華凌生態(tài)中央空調(diào)卻能明顯改善客戶室內(nèi)的空氣質(zhì)量，使得其室內(nèi)的溫度、濕度、含氧量、氣流等都接近于大自然的狀態(tài)，并可明顯除臭、殺菌等，為客戶再造健康舒適的室內(nèi)生態(tài)環(huán)境。華凌不和一般空調(diào)廠家一樣，僅僅溫度，也不象海爾氧吧空調(diào)一樣，再增加的只是含氧量一個(gè)指標(biāo)而已。華凌生態(tài)中央空調(diào)專注于空氣質(zhì)量的改善，力求為客戶營造無論是視覺、嗅覺、觸覺、味覺等各方面的舒適感受，在華凌，這稱之為“科技再造新生態(tài)”。在同樣的條件下，消費(fèi)者不選擇華凌的生態(tài)中央空調(diào)都難！在中央空調(diào)領(lǐng)域，華凌生態(tài)中央空調(diào)雖然說是后進(jìn)入者，而且面臨國外巨頭大金、約克等，國內(nèi)知名品牌美的、海爾、格力等的圍追堵截，但卻一上市就引起了極大的轟動(dòng)，并被有關(guān)專家認(rèn)為，華凌生態(tài)中央空調(diào)將引導(dǎo)中國整個(gè)空調(diào)業(yè)的潮流和走勢。其銷售前景也被業(yè)內(nèi)人士所看好，認(rèn)為“生態(tài)”戰(zhàn)略的執(zhí)行將是華凌集團(tuán)扭轉(zhuǎn)市場格局，獲得突破的一個(gè)很好的契機(jī)。制造不同，鼓吹不同，我們做了什么雖然很重要，但更重要的是讓消費(fèi)者知道我們做了什么。這樣，我們就一定能打敗海爾。海爾現(xiàn)象的啟示在當(dāng)今的營銷環(huán)境中，你不要試圖與已經(jīng)先入為主的品牌比較誰更“BETTER”，那樣的做法會(huì)使你的日子越來越不好過。相反，你要承認(rèn)競爭對手可能已經(jīng)先入為主的“事實(shí)”，接下來，你需要做的就是根據(jù)消費(fèi)者對你和競爭對手的“認(rèn)知”來進(jìn)行重新定位，或者對競爭對手的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊（如海爾的弱點(diǎn)是成本太高），或者另外開辟一個(gè)不同與競爭對手的新戰(zhàn)場。當(dāng)然，你也可以采取聚焦戰(zhàn)略（如珠江純生就非常適合專注于做純生領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者而不是整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者），最差，你還可以采取游擊戰(zhàn)略，堅(jiān)守某些有足夠的利潤空間但小的足以守住的“山頭”，積蓄力量，以求未來的“星星之火，可以燎原”。戰(zhàn)爭時(shí)期，毛澤東同志沒有與國民黨，日本鬼子“硬碰硬”沒有與他們比裝備，比人數(shù)，比……，毛澤東沒有試圖比敵人做的更好，因?yàn)槟菢?，毛澤東深知他和紅軍將久無出頭之日。于是，他們力求尋找“不同”，尋找與敵人的“不同”。在敵人重視“城鎮(zhèn)戰(zhàn)場”，重視“社會(huì)上流人物”，不重視“與老百姓的溝通”的同時(shí)，在當(dāng)時(shí)的奉系、滇系軍閥與國民黨在正面戰(zhàn)場展開廝殺，比拼“火力和實(shí)力”的同時(shí)，毛澤東和他領(lǐng)導(dǎo)的紅軍卻選擇了與敵人“不同”的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標(biāo)。他們選取了“農(nóng)村包圍城市”的軍事戰(zhàn)略，采取了“游擊戰(zhàn)”的作戰(zhàn)方式，他們爭取了占我國國民近80%的比例的工人和農(nóng)民階級的支持，他們不僅制訂了一些內(nèi)部的“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義”，不拿群眾一針一線等，更是將紅軍的“正面的積極的政策和共產(chǎn)黨為全國人民謀幸福的立黨宗旨”及時(shí)傳播出去，獲得了廣大老百姓的深深認(rèn)同……其結(jié)果是，奉系、滇系等軍閥全線潰??；國民黨最后也做樹倒猢猻散。而毛澤東及其領(lǐng)導(dǎo)的紅軍在及時(shí)避免與競爭對手正面交鋒的同時(shí)，積極積蓄力量，經(jīng)過全國人民的多方努力，在正確的作戰(zhàn)方式的引導(dǎo)下，其終于擊潰競爭對手，取得了全國性的勝利。如果說，毛澤東正確的積極的“不同”戰(zhàn)略幫助中國人民取得了全國性的勝利的化，我們希望，我國的企業(yè)也能夠認(rèn)識(shí)到“不同”戰(zhàn)略的重要性，并通過“不同”戰(zhàn)略的正確實(shí)施，獲取共產(chǎn)黨式的勝利！本文選自即將出版的《4A公司策略總監(jiān)策劃手記》張勇，非傳統(tǒng)營銷策劃人。畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)汽車工程學(xué)院，曾任職一汽、海爾等公司，歷任多家4A公司策略總監(jiān)職位，現(xiàn)為某4A公司策略總監(jiān)，日本東野國際行銷有限公司首席行銷顧問，makeMay總策劃，多家公司常年?duì)I銷顧問。專注于非傳統(tǒng)領(lǐng)域（如金融、媒體、城市運(yùn)營、專業(yè)化妝品、太陽能等領(lǐng)域）的非傳統(tǒng)營銷，擅長以非傳統(tǒng)的營銷觀念和方法塑造非傳統(tǒng)案例，具有豐富的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。發(fā)表專業(yè)著作和論文達(dá)數(shù)十萬字，累計(jì)培訓(xùn)場次達(dá)數(shù)十場。著有暢銷書籍《營銷大革命》，即將出版《美容戰(zhàn)略營銷》和《毛澤東與中國營銷》等〈非傳統(tǒng)營銷系列叢書〉。《中國營銷傳播網(wǎng)》、《中國工商化妝品營銷傳播網(wǎng)》及多本雜志專欄作家……服務(wù)客戶有海爾、青島啤酒、美的空調(diào)、廣發(fā)銀行、工商銀行、皇明太陽能、makeMay、廣藥集團(tuán)、玉蘭油、西門子、華凌空調(diào)、美的熱水器等多名國內(nèi)外知名品牌，且均協(xié)助客戶業(yè)績獲得幾何級增長。Email:proscheung@電話：1382615817729 / 2
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