激勵技巧大全37-全文預(yù)覽
【正文】 真正的行銷專家，至少是一種海爾所具備的營銷觀念和意識。不要試圖改變消費者的認知，而且更不應(yīng)該試圖做的更好，至少這是不明智的。但這可能是華凌一廂情愿的主觀看法，消費者可不這么認為，他們想到：既然你的產(chǎn)品這么好，那為什么“賣”不過海爾呢？既然你賣不過海爾，你的質(zhì)量一定不如海爾?，F(xiàn)在的關(guān)鍵是：如何獲取消費者較好的認知？消費者的認知決定了品牌在市場中的地位，已經(jīng)為廣大的人士所接受，可如何獲取較好的消費者“認知“呢？也就是說如何使得消費者認為你的產(chǎn)品是“最好”的？試圖通過“更好”的戰(zhàn)略來贏得勝利的前景將非常渺茫。海爾不僅要做到更好，還要讓消費者“知道”和“認同”海爾是最好的。另一個方面在消費者中間造自己的信譽——海爾是一絲不茍、毫不湊合的！ 這種用實造就的名，不是靠說教，也不是靠言辭和形象俱佳的廣告，而是靠實實在在的實際行動造就的名，一旦形成，就是結(jié)實的，不容易被破壞的。1985年砸冰箱，最奧妙之處并不在于一般理解的嚴格要求。自身的狀態(tài)，自身的位置，會形成一種勢；外界的名聲，外界的評價，會形成一種勢。他們的宣傳工作做得不錯。在消費者眼里，海爾應(yīng)該是中國最優(yōu)秀的企業(yè)，當(dāng)然也應(yīng)該生產(chǎn)最優(yōu)秀的產(chǎn)品了。 海爾的一些廣告基本不訴求海爾的產(chǎn)品到底有多好，只是說海爾的產(chǎn)品在全球的銷量如何，在哪些國家受到了歡迎。進入國際市場采取了先難后易的方針。但為了表示海爾對消費者意見的重視——哪怕是看來不合理的意見也會受到重視，他們還是研制了這樣的洗衣機。雖然有時競爭對手比海爾做的還好，但這并不妨礙消費者的“主觀認為”。事例二：OTC管理與“日事日畢，日清日潔”制度的貫徹實施在許多企業(yè)看來，內(nèi)部管理制度應(yīng)該是屬于“內(nèi)部”的事情，不應(yīng)該向外界宣揚。單純地從物質(zhì)效應(yīng)來看，也許是可以不砸的，因為那些冰箱還可以修理。于是，海爾致力于生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品的同時，也注意怎樣才能獲得消費者對海爾的較好認知，并作為很大的一個戰(zhàn)略來執(zhí)行。海爾可謂是深諳“認知就是事實”之道海爾知道，事實是一回事，消費者的看法又是一回事，甚至有的時候，消費者的看法或“認知”根本與“事實”不相符。例如消費者認為海爾的冰箱是最好的，這就說明海爾冰箱一定比華凌冰箱好么？我看未必，技術(shù)和質(zhì)量是華凌的領(lǐng)導(dǎo)們最津津樂道的“資本”。認知比事實更重要一如海爾集團的張瑞敏所講：“如果有50%的把握就上馬，有暴利可圖；如果有80%的把握才上馬，最多只有平均利潤；如果有100%的把握才上馬，一上馬就虧損。但我們認為，許多企業(yè)家參觀和學(xué)習(xí)到的東西只不過是海爾經(jīng)驗的一種表現(xiàn)罷了，所以海爾人非常歡迎各企業(yè)哪怕是競爭對手來參觀學(xué)習(xí)，因為海爾經(jīng)驗的精髓是學(xué)不走的，海爾人對此有足夠的信心和理由。海爾的啟示綜觀海爾十八年來的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)，海爾最會制造不同，無論是不同的產(chǎn)品，不同的營銷戰(zhàn)略，還是不同的服務(wù)，以及不同的聲音（外界評價）。海爾總能為客戶提供競爭對手所不能提供的“不同”價值。7，福氣、7，7，福氣，福氣……在年終，海爾送“氧”禮的同時，更送“7”。如同每年都有“拳頭產(chǎn)品”一樣，海爾冰箱今年的主打產(chǎn)品是“海爾冰箱007”系列。在中國家電業(yè)整體不是太景氣的情況下，海爾能獲得如此“豐厚”的收獲，也算是給中國家電業(yè)又上了一課。專家提醒：漏電保護器僅能防熱水器電器件漏電引起的正向漏電，對地線漏電的逆向漏電無效。你們身邊到處都是觸電的隱患。相反，海爾人又一次推出了新的概念“防電墻”熱水器?！?003，中國空調(diào)不缺氧，海爾人說?？照{(diào)的末日真的就要來了么？沒有，海爾向世人宣布。相反，在原來的“健康環(huán)繞立體風(fēng)”及“海爾空調(diào)智慧眼，吹風(fēng)不吹人”的整體“健康”定位之下。相反，他們總是推出與競爭對手“不同”的產(chǎn)品，并通過為客戶提供“不同”的價值來創(chuàng)造潮流和趨勢，并占據(jù)此領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，以攫取最大化的利潤。不求最好，只要不同在目前國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的條件下，許多廠商都采取什么降價銷售、買一送一、清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段。海爾的經(jīng)驗也是海，已經(jīng)出版了許多研究書籍，海爾的意識更是海，他們一直走在同行包括中國企業(yè)的前列，海納百川，有容乃大。從1984年虧損147萬的小廠，經(jīng)過17年的奮斗，發(fā)展到今天全球營業(yè)額700多億的大企業(yè)，年增長率平均達到81％，而且繼續(xù)保持著良好的發(fā)展勢頭，當(dāng)然是一個奇跡。如何打敗海爾在家電行業(yè)，幾乎每個家電企業(yè)都信誓旦旦地宣稱自己的產(chǎn)品比海爾更好，或許這是真的，但從來沒有見到那家家電行業(yè)超過海爾！要打敗海爾，就必須諳熟“認知就是事實”的道理，不一定做到最好，但一定要制造“不同”，并力求“被認為是最好”，這是海爾出奇制勝的法寶，也是打敗海爾的法寶。海爾是奇跡。海爾的經(jīng)營是海，它成功地進行著多元化經(jīng)營。海爾的成功應(yīng)該更多的歸結(jié)于觀念的成功。而海爾從不推出“更好”的產(chǎn)品，來和競爭對手“硬碰硬”，更不會打“價格戰(zhàn)”來和競爭對手比拼。海爾氧吧空調(diào)；在眾多的空調(diào)廠家訴求節(jié)能、靜音，許多廠家大打價格戰(zhàn)的時候，海爾空調(diào)沒有冒然跟進。曾經(jīng)各廠家抱怨市場，抱怨競爭，抱怨經(jīng)濟不景氣，甚至抱怨氣候（2002年的夏天特別短也來的晚），仿佛，空調(diào)的明天就是彩電的今天。有氧有活力！海爾氧吧空調(diào)；羊年送“氧”禮；室內(nèi)的空氣，就是大自然的空氣。在競爭對手意識到電熱水器“安全”的重要性，也跟風(fēng)強調(diào)“三重甚至七重安全保護”的時候，海爾沒有和競爭對手“爭執(zhí)”誰最安全。海爾告訴人們，你們以前
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