激勵(lì)技巧大全37-全文預(yù)覽
【正文】 真正的行銷(xiāo)專(zhuān)家，至少是一種海爾所具備的營(yíng)銷(xiāo)觀念和意識(shí)。不要試圖改變消費(fèi)者的認(rèn)知，而且更不應(yīng)該試圖做的更好，至少這是不明智的。但這可能是華凌一廂情愿的主觀看法，消費(fèi)者可不這么認(rèn)為，他們想到：既然你的產(chǎn)品這么好，那為什么“賣(mài)”不過(guò)海爾呢？既然你賣(mài)不過(guò)海爾，你的質(zhì)量一定不如海爾。現(xiàn)在的關(guān)鍵是：如何獲取消費(fèi)者較好的認(rèn)知？消費(fèi)者的認(rèn)知決定了品牌在市場(chǎng)中的地位，已經(jīng)為廣大的人士所接受，可如何獲取較好的消費(fèi)者“認(rèn)知“呢？也就是說(shuō)如何使得消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是“最好”的？試圖通過(guò)“更好”的戰(zhàn)略來(lái)贏得勝利的前景將非常渺茫。海爾不僅要做到更好，還要讓消費(fèi)者“知道”和“認(rèn)同”海爾是最好的。另一個(gè)方面在消費(fèi)者中間造自己的信譽(yù)——海爾是一絲不茍、毫不湊合的！ 這種用實(shí)造就的名，不是靠說(shuō)教，也不是靠言辭和形象俱佳的廣告，而是靠實(shí)實(shí)在在的實(shí)際行動(dòng)造就的名，一旦形成，就是結(jié)實(shí)的，不容易被破壞的。1985年砸冰箱，最?yuàn)W妙之處并不在于一般理解的嚴(yán)格要求。自身的狀態(tài)，自身的位置，會(huì)形成一種勢(shì)；外界的名聲，外界的評(píng)價(jià)，會(huì)形成一種勢(shì)。他們的宣傳工作做得不錯(cuò)。在消費(fèi)者眼里，海爾應(yīng)該是中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)，當(dāng)然也應(yīng)該生產(chǎn)最優(yōu)秀的產(chǎn)品了。 海爾的一些廣告基本不訴求海爾的產(chǎn)品到底有多好，只是說(shuō)海爾的產(chǎn)品在全球的銷(xiāo)量如何，在哪些國(guó)家受到了歡迎。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采取了先難后易的方針。但為了表示海爾對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的重視——哪怕是看來(lái)不合理的意見(jiàn)也會(huì)受到重視，他們還是研制了這樣的洗衣機(jī)。雖然有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比海爾做的還好，但這并不妨礙消費(fèi)者的“主觀認(rèn)為”。事例二：OTC管理與“日事日畢，日清日潔”制度的貫徹實(shí)施在許多企業(yè)看來(lái)，內(nèi)部管理制度應(yīng)該是屬于“內(nèi)部”的事情，不應(yīng)該向外界宣揚(yáng)。單純地從物質(zhì)效應(yīng)來(lái)看，也許是可以不砸的，因?yàn)槟切┍溥€可以修理。于是，海爾致力于生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品的同時(shí)，也注意怎樣才能獲得消費(fèi)者對(duì)海爾的較好認(rèn)知，并作為很大的一個(gè)戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行。海爾可謂是深諳“認(rèn)知就是事實(shí)”之道海爾知道，事實(shí)是一回事，消費(fèi)者的看法又是一回事，甚至有的時(shí)候，消費(fèi)者的看法或“認(rèn)知”根本與“事實(shí)”不相符。例如消費(fèi)者認(rèn)為海爾的冰箱是最好的，這就說(shuō)明海爾冰箱一定比華凌冰箱好么？我看未必，技術(shù)和質(zhì)量是華凌的領(lǐng)導(dǎo)們最津津樂(lè)道的“資本”。認(rèn)知比事實(shí)更重要一如海爾集團(tuán)的張瑞敏所講：“如果有50%的把握就上馬，有暴利可圖；如果有80%的把握才上馬，最多只有平均利潤(rùn)；如果有100%的把握才上馬，一上馬就虧損。但我們認(rèn)為，許多企業(yè)家參觀和學(xué)習(xí)到的東西只不過(guò)是海爾經(jīng)驗(yàn)的一種表現(xiàn)罷了，所以海爾人非常歡迎各企業(yè)哪怕是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)參觀學(xué)習(xí)，因?yàn)楹柦?jīng)驗(yàn)的精髓是學(xué)不走的，海爾人對(duì)此有足夠的信心和理由。海爾的啟示綜觀海爾十八年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)，海爾最會(huì)制造不同，無(wú)論是不同的產(chǎn)品，不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還是不同的服務(wù)，以及不同的聲音（外界評(píng)價(jià)）。海爾總能為客戶提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的“不同”價(jià)值。7，福氣、7，7，福氣，福氣……在年終，海爾送“氧”禮的同時(shí)，更送“7”。如同每年都有“拳頭產(chǎn)品”一樣，海爾冰箱今年的主打產(chǎn)品是“海爾冰箱007”系列。在中國(guó)家電業(yè)整體不是太景氣的情況下，海爾能獲得如此“豐厚”的收獲，也算是給中國(guó)家電業(yè)又上了一課。專(zhuān)家提醒：漏電保護(hù)器僅能防熱水器電器件漏電引起的正向漏電，對(duì)地線漏電的逆向漏電無(wú)效。你們身邊到處都是觸電的隱患。相反，海爾人又一次推出了新的概念“防電墻”熱水器?！?003，中國(guó)空調(diào)不缺氧，海爾人說(shuō)?？照{(diào)的末日真的就要來(lái)了么？沒(méi)有，海爾向世人宣布。相反，在原來(lái)的“健康環(huán)繞立體風(fēng)”及“海爾空調(diào)智慧眼，吹風(fēng)不吹人”的整體“健康”定位之下。相反，他們總是推出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“不同”的產(chǎn)品，并通過(guò)為客戶提供“不同”的價(jià)值來(lái)創(chuàng)造潮流和趨勢(shì)，并占據(jù)此領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，以攫取最大化的利潤(rùn)。不求最好，只要不同在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的條件下，許多廠商都采取什么降價(jià)銷(xiāo)售、買(mǎi)一送一、清倉(cāng)大甩賣(mài)、特價(jià)銷(xiāo)售等促銷(xiāo)手段。海爾的經(jīng)驗(yàn)也是海，已經(jīng)出版了許多研究書(shū)籍，海爾的意識(shí)更是海，他們一直走在同行包括中國(guó)企業(yè)的前列，海納百川，有容乃大。從1984年虧損147萬(wàn)的小廠，經(jīng)過(guò)17年的奮斗，發(fā)展到今天全球營(yíng)業(yè)額700多億的大企業(yè)，年增長(zhǎng)率平均達(dá)到81％，而且繼續(xù)保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，當(dāng)然是一個(gè)奇跡。如何打敗海爾在家電行業(yè)，幾乎每個(gè)家電企業(yè)都信誓旦旦地宣稱自己的產(chǎn)品比海爾更好，或許這是真的，但從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)到那家家電行業(yè)超過(guò)海爾！要打敗海爾，就必須諳熟“認(rèn)知就是事實(shí)”的道理，不一定做到最好，但一定要制造“不同”，并力求“被認(rèn)為是最好”，這是海爾出奇制勝的法寶，也是打敗海爾的法寶。海爾是奇跡。海爾的經(jīng)營(yíng)是海，它成功地進(jìn)行著多元化經(jīng)營(yíng)。海爾的成功應(yīng)該更多的歸結(jié)于觀念的成功。而海爾從不推出“更好”的產(chǎn)品，來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“硬碰硬”，更不會(huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼。海爾氧吧空調(diào)；在眾多的空調(diào)廠家訴求節(jié)能、靜音，許多廠家大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，海爾空調(diào)沒(méi)有冒然跟進(jìn)。曾經(jīng)各廠家抱怨市場(chǎng)，抱怨競(jìng)爭(zhēng)，抱怨經(jīng)濟(jì)不景氣，甚至抱怨氣候（2002年的夏天特別短也來(lái)的晚），仿佛，空調(diào)的明天就是彩電的今天。有氧有活力！海爾氧吧空調(diào)；羊年送“氧”禮；室內(nèi)的空氣，就是大自然的空氣。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意識(shí)到電熱水器“安全”的重要性，也跟風(fēng)強(qiáng)調(diào)“三重甚至七重安全保護(hù)”的時(shí)候，海爾沒(méi)有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“爭(zhēng)執(zhí)”誰(shuí)最安全。海爾告訴人們，你們以前
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1