【正文】 承諾作進(jìn)一步延伸，與忠誠度的結(jié)合，探討其可能產(chǎn)生的關(guān)系。第四章 研究方法及步驟經(jīng)過文獻(xiàn)探討所匯整并形成的假設(shè)，建立研究架構(gòu)。從實(shí)證的結(jié)論和研究的限制，提出對后續(xù)研究者的建議。而現(xiàn)今強(qiáng)調(diào)顧客至上的「客制化」服務(wù)，傳統(tǒng)行銷的觀點(diǎn)已不適用，取而代之的是要用運(yùn)用關(guān)系行銷與顧客建立起終身的伙伴關(guān)系，在這樣的風(fēng)潮推動下，也賦予了行銷管理新的生命。絕大部份都認(rèn)為關(guān)系行銷與傳統(tǒng)行銷在時間特性的主要差異，是關(guān)系行銷著重于長期關(guān)系的考量(表2)，不論有沒有需求供貨商皆努力與顧客發(fā)展及維持良好的關(guān)系。Berry(1983)在從服務(wù)業(yè)行銷的領(lǐng)域角度，首先將關(guān)系行銷定義為「是透過組織提供的多重服務(wù)中吸引、維持與提升顧客關(guān)系的一種策略」?；橐錾畹男腋Ｅc否，關(guān)鍵在于買方經(jīng)濟(jì)彼此關(guān)系的績效為何」。Gronroos(1990)關(guān)系行銷活動乃在于建立、維持及增強(qiáng)與消費(fèi)者及其它合作伙伴的關(guān)系，擁有利潤，以達(dá)成彼此的目標(biāo)，這可藉由互相交換(mutual exchange)與實(shí)現(xiàn)承諾(fulfillment of mitment)而達(dá)成。Christopher et al. (1991)認(rèn)為關(guān)系行銷乃是將顧客服務(wù)、品質(zhì)及行銷結(jié)合，并做最佳的運(yùn)用以達(dá)到全面顧客滿意及與顧客建立長期的關(guān)系。Perrien and Richard(1995)認(rèn)為關(guān)系行銷為一不對稱且個人化的行銷過程，此過程以對顧客需求與特性的深刻了解為基礎(chǔ)，并建立雙方的相同信念。Levins(1998)關(guān)系行銷乃是透過復(fù)雜且完整的數(shù)據(jù)庫，持續(xù)、雙向的與顧客進(jìn)行對話，針對與每一顧客的每一次互動提供有意義的價值。Liljander(2000)提出關(guān)系行銷乃是藉由迎合個別顧客的需求，以留住對企業(yè)有利的顧客。洪順慶(1995)關(guān)系行銷是以個別顧客或消費(fèi)者為基礎(chǔ)，藉由信息技術(shù)和數(shù)據(jù)提供各人化的產(chǎn)品及服務(wù)，并進(jìn)而建立與顧客的結(jié)合，從中塑造顧客忠誠度與獲取顧客終身價值。洪順慶(2003)服務(wù)業(yè)的關(guān)系行銷是為了塑造顧客的忠誠度，以及獲取顧客的終生價值，為顧客打造獨(dú)一無二的服務(wù)，替顧客帶來更為驚人的價值和利益。 Hunt ,1994）。前者重視短期利益，其轉(zhuǎn)換成本相當(dāng)?shù)?，因此，?dāng)產(chǎn)品具有可分割性、替代性，或同級產(chǎn)品眾多時，消費(fèi)者便極易因轉(zhuǎn)換成本低而不斷尋求其它供貨商，以期從中找出能提供最大短期利益的供應(yīng)者。表5 關(guān)系行銷與交易行銷的差異比較項目交易行銷關(guān)系行銷時間幅度短期導(dǎo)向長期導(dǎo)向主要行銷機(jī)能行銷組合互動行銷對價格的敏感度顧客對價格敏感性高顧客對價格敏感性較低主要的品質(zhì)購面產(chǎn)出(技術(shù))品質(zhì)互動(功能)品質(zhì)顧客滿意度之衡量市場占有率顧客管理顧客信息系統(tǒng)不定期調(diào)查及時回饋系統(tǒng)行銷與其它部門間之互動互動策略價值低互動之策略價值高內(nèi)部行銷之重要性不重視內(nèi)部行銷內(nèi)部行銷是外部行銷之基礎(chǔ)資料來源：Gronroos(1990)Gronroos(1996)進(jìn)一步提出交易行銷是一種產(chǎn)品導(dǎo)向的觀點(diǎn)，而關(guān)系行銷則是一種資源導(dǎo)向的觀點(diǎn)。在行銷方式上，傳統(tǒng)行銷是采無差異市場或區(qū)隔市場，而關(guān)系行銷則對個別的消費(fèi)者進(jìn)行一對一行銷。它意謂著公司必須滿足顧客對經(jīng)濟(jì)性、便利性及有效的溝通等之需要。KMV模式強(qiáng)調(diào)關(guān)系交換的一方及其表現(xiàn)出對另一方之關(guān)系承諾與信任，因此將關(guān)系承諾與信任視為關(guān)鍵之中介變量，并位于五項先行條件及結(jié)果中間(Morgan amp。3. 共享價值觀：指關(guān)系成員對彼此的行為、目標(biāo)及政策有共同的信念。2. 信任：定義為關(guān)系的一方相信對方是可靠及誠實(shí)的，且是承諾的主要決定因素。4. 功能性沖突：是指關(guān)系交換中的沖突或爭論能獲得友善的處理，故此類沖突可能增加關(guān)系行銷的生產(chǎn)力。壹、 能力在整個供應(yīng)鏈中，供應(yīng)者的能力對于下游的顧客有著相當(dāng)程度的影響。因為一企業(yè)的供貨商直接影響價格、品質(zhì)、傳送商品的可靠度及產(chǎn)品取得的能力。表6 供貨商選擇文獻(xiàn)整理項次供貨商選擇要素文獻(xiàn)篇數(shù)1價格612交期443品質(zhì)404生產(chǎn)設(shè)備與產(chǎn)能235地理位置166技術(shù)能力157管理組織108業(yè)界知名度89財務(wù)狀況710過去績效711修復(fù)服務(wù)712服務(wù)態(tài)度613包裝能力314管理控制315訓(xùn)練216顧客抱怨處理217勞資關(guān)系218溝通系統(tǒng)219相互間協(xié)調(diào)220過去印象221商業(yè)企圖心122營業(yè)額表現(xiàn)123保固與客訴政策0資料來源：Weber(1991)Ellram (1990)在個案研究中提出在美國產(chǎn)業(yè)里，漸漸注意到買者與賣者間的伙伴關(guān)系，與傳統(tǒng)的買賣雙方的關(guān)系不同，考慮的更多。其中許多公司表示信任感是直覺的認(rèn)為彼此將來一定可以合作的很愉快。另外，顯示雙方各單位間文化可配合的程度，是彼此雙方人員間能夠有效溝通的基礎(chǔ)。除此以外，如供貨商參與買方新產(chǎn)品設(shè)計時能力的表現(xiàn)、供貨商參與買方設(shè)計及價值分析時的工作態(tài)度也可以作為評估的重點(diǎn)，并藉由上述各項的評估結(jié)果，選擇出既有利于長期合作關(guān)系又可提升買方競爭力的供貨商。第二、假如和安全記錄不佳的供貨商往來將也會影響買方的聲譽(yù)。H3：溝通對實(shí)質(zhì)承諾有正向影響。在許多組織間交換關(guān)系(exchange relationships)實(shí)證研究中，溝通被認(rèn)為是重要的構(gòu)念(constructs)( Anderson amp。 Acito 2000。 Morgan amp。MacKenzie(1992)宣稱當(dāng)顧客評估關(guān)系時，溝通將被認(rèn)為是一個重要的層面。 Weitz 1992)。根據(jù)H229。 Oh(1987)主張溝通對于顧客的承諾是一個重要的投入(input)。 Hunt(1994)的研究發(fā)現(xiàn)支持溝通會透過信任的提升，進(jìn)而正面影響關(guān)系承諾。 Spekman(1996)主張溝通為伙伴關(guān)系(partnership)的「生命力之鑰(key to vitality)」。溝通在企業(yè)的交流中扮演的重要角色之一是沖突的化解。為了提供、傳遞信息，買賣雙方需要頻繁的互動，來加強(qiáng)顧客對廠商的信任及期望，因此互動愈頻繁愈能提高雙方的關(guān)系品質(zhì)(Lagace et al.,1991)。H6：溝通對滿意度有正向影響。Zeithaml(1988)定義顧客的認(rèn)同價值為基于對所獲得產(chǎn)品的感覺，顧客對它的整體效用評價，因此，價值是一種主觀且個別的認(rèn)定，不同的顧客差異性極大。除了實(shí)質(zhì)的比較獲得的利益和付出的犧牲，關(guān)系行銷所提供的前景也應(yīng)納入價值認(rèn)知的考量。而關(guān)系行銷的觀念已大幅度改變，因為顧客購買一件產(chǎn)品或服務(wù)可能不純?nèi)皇瞧浔旧淼膬r值，或許是為了某種情感或其它的關(guān)系，如私誼、被迫的承諾等等。其中價值的評斷就是知覺的價值，其定義是在特定的情況，供貨商創(chuàng)造一種利益與犧牲之間平衡的價值評估。Wilson and Jantriana(1993)認(rèn)為知覺價值的衡量可以從經(jīng)濟(jì)的價值、實(shí)行的策略價值和行為價值的質(zhì)性預(yù)估來做評斷。方世榮(2002)在其譯「關(guān)系行銷(Relationship Marketing)」(Egan原著)分析滿意度的驅(qū)動因子有：(1).核心產(chǎn)品或服務(wù)。(5).服務(wù)的情感層面。直接的功能如降低采購的成本、產(chǎn)品的品質(zhì)、有如供應(yīng)量和服務(wù)的防護(hù)。根據(jù)上述有關(guān)前置因素之知覺價值對關(guān)系品質(zhì)的文獻(xiàn)探討，本研究建立下列假設(shè)：H9 :知覺價值對情感的承諾有正向影響。肆、關(guān)系品質(zhì)Crosby, Evans and Cowles(1990)認(rèn)為高的關(guān)系品質(zhì)表示顧客可以完全地信賴銷售人員，繼而消除購后的不確定，并使顧客產(chǎn)生滿意的感覺。 Ganesan, 1994。從顧客的角度來看，關(guān)系品質(zhì)對未來的不確定性是有絕對的影響(Crosby et al., 1990)，也必然對利益的增加與否具有決定性的關(guān)系(Ravald and Gr246。因此，每次交易所累積的經(jīng)驗，及平時在交流中供貨商對關(guān)系的投資，都會影響顧客對關(guān)系品質(zhì)的認(rèn)知。其中討論滿意、信任或承諾的文獻(xiàn)實(shí)在難以計算，可見其代表關(guān)系品質(zhì)的適切性。滿意對關(guān)系承諾的影響是顯而易見的，關(guān)系成員對過去從關(guān)系中所獲得結(jié)果之滿意度會影響其繼續(xù)保留關(guān)系之意愿；其對關(guān)系承諾的直接影響在各種領(lǐng)域均獲得實(shí)證支持（如Rusbult, Holmes amp。信任的定義之重心是一種信用的觀念，或者說是相信對方不論是口說的或書面的諾言是可以信賴的(Ganesan,1994)。因此，本研究將只討論承諾的部份。Moorman, Zaltman and Deshpnde(1992)認(rèn)為承諾乃是維持良好關(guān)系的持續(xù)性欲望。Baker, Simpson and Siguaw (1999)提出承諾的定義應(yīng)涵蓋三構(gòu)成因素：包括發(fā)展一個穩(wěn)定關(guān)系的渴望、承擔(dān)短期犧牲以維持關(guān)系的意愿、對關(guān)系的穩(wěn)定有信心。John et al. (2000)其融合多位學(xué)者的觀點(diǎn)，將承諾之意義歸納如下：1. 承諾是長期、策略性伙伴關(guān)系的成功核心要素，因為企業(yè)會犧牲短期利益以實(shí)現(xiàn)長期利益。Rick Barrera(2006)承諾是指一個很認(rèn)真的保證、一個會做到的誓約、或是在特定時間一定會兌現(xiàn)的事情。承諾是合作的伙伴愿意繼續(xù)維持有價值的關(guān)系(de Ruyter et al.,2001)。 Garbarino and Johnson 認(rèn)為承諾是顧客對于組織一種心理上的愛慕、忠誠、關(guān)心其福祉、認(rèn)同感甚至以該組織為榮(Garbarino and Johnson,1999)。與供貨商維持長期的關(guān)系，可以使產(chǎn)品的品質(zhì)和交易的成本獲得改善(Sheth and Sharma, 1997)。即使顧客有選擇的機(jī)會，當(dāng)他能夠從某一廠商獲取比競爭廠商更大的價值時，他們將會維持對該廠商的忠誠。第三節(jié) 滿意度、情感承諾和實(shí)質(zhì)承諾之間的關(guān)系情感的承諾和實(shí)質(zhì)的承諾同屬關(guān)系品質(zhì)中承諾的面向，雖然情感的承諾是因為喜歡、信賴，而實(shí)質(zhì)的承諾是因為需要、依賴(Geysken et al.,1996)，組織行為的相關(guān)研究認(rèn)為兩者是獨(dú)立的，不會有相互影響的現(xiàn)象(Allen and Meyer, 1991)。第四節(jié) 關(guān)系品質(zhì)與忠誠度之間的關(guān)系壹、忠誠度在討論關(guān)系行銷時，很難不涉及忠誠度的概念，大多數(shù)的研究者都認(rèn)同顧客忠誠度是二十一世紀(jì)行銷理念最盛行的課題。(2).初次購買。Reichheld 在其著作”Loyalty Rules: How today’s Leaders Build LastingRelationships”中特別指出忠誠度六大原則的第一原則是采取雙贏策略(蕭美惠譯，2002)?！腹鹕虡I(yè)評論」(Harvard Business Review)指出，一些公司發(fā)現(xiàn)他們最為忠誠的顧客，也就是在前20%忠誠度最高的顧客，不僅提供所有的利潤，也補(bǔ)貼了公司與忠誠度較低顧客互動時所產(chǎn)生的損失。重復(fù)購買的確是忠誠的表現(xiàn)，然而卻非唯一的向度。茲將國外多位學(xué)者對于忠誠度的定義整理于表8。 Basu (1994)個人態(tài)度與再購行為兩者關(guān)系的強(qiáng)度Jones amp。資料來源：修改自黃靖文(2003)、吳婷怡(2005)。因此，承諾將有助于彼此假設(shè)雙方可以為將來帶來價值和利益而愿意繼續(xù)維持關(guān)系。也就是說滿意度高的對忠誠度的影響還是比滿意度低的貢獻(xiàn)度要來的大。 Lehmann特定交易顧客對某一特定購買場合或時點(diǎn)的購后評估。Kotler(1997)顧客所知覺的產(chǎn)品績效與個人期望之差異程度，為知覺績效與期望的函數(shù)。綜上所述，本研究建立四方面的假設(shè)，首先是，本研究預(yù)期溝通對于情感的承諾、滿意度、實(shí)質(zhì)的承諾等有正向影響。第參章 量販產(chǎn)業(yè)分析量販店是一種倉儲業(yè)，其主要功能在放置商品號它們被賣出去；而其在實(shí)質(zhì)上又具有零售折扣之效用，其節(jié)省了建筑物內(nèi)部的裝潢費(fèi)用，并且省下了銷售人員、配銷人員及運(yùn)輸配送的各種投資，再透過大量進(jìn)貨方式壓低成本，因此其付出之成本可以說較一般零售業(yè)省得相當(dāng)多了，因此，其反應(yīng)出來的售價亦較其它業(yè)者低了許多，故能以此來吸引顧客，創(chuàng)造利潤。因此量販店是指以大量進(jìn)貨、大量銷售的零售商而言。而日本通商產(chǎn)業(yè)省也未針對所謂的量販店作一明確之分類，在概念上相近的分類為綜合超市，其中包括大型綜合超市，以及傳統(tǒng)的綜合超市，其區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)主要是賣場面積的大小。以下就是國內(nèi)外學(xué)者對量販店所下之定義列舉于表：表10 量販店之定義學(xué)者量販店之定義日本流通經(jīng)濟(jì)研究(1991)量販店是一種大型零售業(yè)，以連鎖店的方式，大量銷售與食、衣、住有關(guān)之多種類商品，其店鋪與商品內(nèi)容類似百貨公司；不同之處為：采集中政策，自家品牌的占有率高。故廣義而言，凡以零售業(yè)型態(tài)經(jīng)濟(jì)，以消費(fèi)大眾為對象大量銷售之公司均可稱之量販店。其中綜合商品零售業(yè)下可再細(xì)分為百貨公司業(yè)、超級市場業(yè)、連鎖式便利商店業(yè)、零售式量販業(yè)與其它綜合商品零售業(yè)。綜合商品批發(fā)業(yè)凡以非特定專賣形式從事多種系列商品批發(fā)之行業(yè)均屬之。本研究認(rèn)為量販店之經(jīng)營型態(tài)，可以粗略區(qū)分為三大類，而『百貨公司』的經(jīng)營型態(tài)，其實(shí)是與量飯店有明顯差異的。舉例說明、餐飲業(yè)者在萬客隆之采購項目可能為30公斤包裝之米、2加侖之洗碗精、5加侖之色拉油、10公升之醬油、50只雞腿、120打包裝之竹筷…等商品。 、多種規(guī)格之陳列都是必須的，如此才能增加顧客之再購買率及交叉銷售之機(jī)會。 （叫賣）及陳列員，以服務(wù)數(shù)目眾多之顧客。 B、批發(fā)倉儲大賣場（Cash ＆Carry）：目標(biāo)顧客為專業(yè)人士（中小零售商、餐飲業(yè)者、公司行號），特質(zhì)為B2B，所以有下列特色： 『零售商』及『食品加工后再銷售者』來說（For Retailer ＆ Processing），加工后產(chǎn)品是最重要的，且商品之包裝規(guī)格需符合再銷售（resell）之要求。 ，以免影響購物決策。 業(yè)界代表：萬客隆。 。 ，兼有餐飲服務(wù)，具休閑之功能。會員制(不需繳年費(fèi))批發(fā)倉儲