【正文】 田霸道廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。在輿論的強(qiáng)大壓力下，豐田公司和負(fù)責(zé)制作此廣告的盛世長(zhǎng)城廣告公司先后在２００３年１２月４日公開向中國讀者致歉。但使用不好，可能會(huì)給企業(yè)帶來很多負(fù)面后果。它的創(chuàng)意多是一些被廣泛關(guān)注的政治、社會(huì)問題，如冷戰(zhàn)、環(huán)保、艾滋病、宗教、非洲難民等。 　　從結(jié)果可以看出，豐田霸道和陸地巡洋艦這兩款車的確在短時(shí)間內(nèi)利用多方爭(zhēng)議一舉成名，但這種爭(zhēng)議所掙來的名聲幾乎都是負(fù)面的，對(duì)產(chǎn)品的銷售和品牌情感的建立幾乎沒有積極意義（原文引自《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》）。豐田公司將“Prado”（本意為平原）譯為“霸道”，并用廣告去闡述，實(shí)際上在引導(dǎo)一種不良的價(jià)值取向，在暗示購買這種產(chǎn)品人的霸道身份。而豐田霸道廣告的設(shè)計(jì)者正是忽略了這個(gè)憤怒與疼痛的“語境”，在運(yùn)用獅子符號(hào)時(shí)又過于輕率，才導(dǎo)致了這場(chǎng)尷尬的局面。對(duì)于作為日系車的豐田，也許本來就與中國消費(fèi)者之間有一定的情感距離，如果僅憑自己的市場(chǎng)地位、技術(shù)性能，就認(rèn)為自己可以在中國市場(chǎng)“橫行霸道”了，恐怕是行不通的?！?　　珍視明正面臨著品牌刷新的選擇?！?　　如果珍視明不進(jìn)行品牌刷新，就要喪失千載難逢的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；如果珍視明不隨著市場(chǎng)的變化調(diào)整策略，用不了幾年連學(xué)子使用眼藥水的要求會(huì)越來越高，他們需要高品質(zhì)的學(xué)生用眼藥水，與此同時(shí)，眼藥水第一品牌曼秀蕾敦推出的小樂敦正在虎視眈眈，逐步蠶食學(xué)生市場(chǎng)。　 　　根據(jù)珍視明的實(shí)際情況，我們進(jìn)行了四方面的刷新：廣告訴求、包裝、價(jià)格、渠道?！抖ㄎ弧防碚摳嬖V我們，品牌要在消費(fèi)者心目中率先占據(jù)自己的位置，如果珍視明將自己定位于假性近視首選藥品上，定位是很尖銳和準(zhǔn)確，但這個(gè)市場(chǎng)與巨大的干眼病市場(chǎng)相比太小了。因此，必須在訴求上必須把消除眼疲勞作為主訴求?！?　　在價(jià)格上，我們采取了跟隨策略，緊緊盯著潤潔，在價(jià)格體系上，經(jīng)銷商的利潤空間增大，并有足夠的營業(yè)員促銷費(fèi)用。頭兩個(gè)月，市場(chǎng)沒反應(yīng)，經(jīng)銷商不進(jìn)貨。 　　蜥蜴團(tuán)隊(duì)是由多位來自市場(chǎng)一線的策劃、銷售和創(chuàng)意精英組成的醫(yī)藥保健品營銷、策劃團(tuán)隊(duì)。聯(lián)系電話：（021）63037500、（0）13817319966，Email：powace，網(wǎng)址：一、案例背景　　現(xiàn)下的中國家電。中國也成為世界最大家用電器消費(fèi)市場(chǎng)。在國內(nèi)市場(chǎng)中國的家電企業(yè)的產(chǎn)品主要集中在低端，外資品牌主要集中在高端產(chǎn)品。從上世紀(jì)90年代中期開始，依靠自身的技術(shù)與規(guī)模，在3年左右的時(shí)間，利用6次價(jià)格戰(zhàn)，把自己塑造成為世界最大的彩電企業(yè)之一。 　　入世影響。由于中國的家電企業(yè)在國外市場(chǎng)基本上就沒有什么品牌，只有制造優(yōu)勢(shì)的中國家電品牌真正站在了生死攸關(guān)的發(fā)展關(guān)頭。在整個(gè)業(yè)界為了自己的明天進(jìn)行討論的時(shí)候，長(zhǎng)虹率先開始自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這不僅是技術(shù)的創(chuàng)新，更是研發(fā)戰(zhàn)略的徹底轉(zhuǎn)變。這種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型世界同步，國內(nèi)超前。屏棄單一的、自殺性的價(jià)格戰(zhàn)，構(gòu)建新型的、以質(zhì)量和技術(shù)為主的競(jìng)合關(guān)系。 三、案例實(shí)施　　(一)、打造自己產(chǎn)品的核心技術(shù)。這種技術(shù)的轉(zhuǎn)型不僅為產(chǎn)業(yè)、組織、市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型提供了支持，更重要的是為后續(xù)的獨(dú)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)，也就是所謂的核心技術(shù)持續(xù)掌控提供了信心與機(jī)會(huì)。先有技術(shù)研發(fā)，后有市場(chǎng)推進(jìn)的研發(fā)與市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的雙軌戰(zhàn)略更著眼于國際市場(chǎng)的發(fā)展后勁，這又明顯區(qū)別于現(xiàn)下一些家電企業(yè)沒有技術(shù)根基的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略，單一的OEM。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，所有的家電產(chǎn)品都開始向信息家電也就是藍(lán)色家電方向發(fā)展。(三)、在市場(chǎng)戰(zhàn)略上是“強(qiáng)搶市場(chǎng)”，強(qiáng)占低端，搶占高端市場(chǎng)并舉的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向。1998年中國的背投彩電銷量為4795臺(tái)，2000年則達(dá)到了20萬臺(tái)，連續(xù)三年增幅超過300%，背投彩電大規(guī)模進(jìn)入中國家庭的時(shí)代已經(jīng)到來，但在中國市場(chǎng)作好充分準(zhǔn)備的只有長(zhǎng)虹一家。并針對(duì)組織的癥狀提出了療治大公司病的組織危機(jī)式的管理。 　　針對(duì)國際市場(chǎng)發(fā)展的要求，增設(shè)新的國際運(yùn)做機(jī)構(gòu)。 　　(五)、 背投彩電的投放 　　11月10日中國入世，而在9月20日，長(zhǎng)虹就推出了精顯背投，這種自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品已經(jīng)在全球家電市場(chǎng)引起了轟動(dòng)，并在國內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)熱銷，高端搶市場(chǎng)的戰(zhàn)略正在顯現(xiàn)，中國入世后高端彩電市場(chǎng)將被外資品牌獨(dú)占成為永久的想象。 　　中國已經(jīng)加入WTO，在中國家電業(yè)面臨全行業(yè)利潤急劇滑坡困境的嚴(yán)峻時(shí)刻，值跨國家電企業(yè)挾強(qiáng)大的技術(shù)、管理、資本優(yōu)勢(shì)再度卷土重來、搶奪中國市場(chǎng)的危急關(guān)頭，長(zhǎng)虹向中國家電業(yè)發(fā)出了自己的宣言。屏棄單一的、自殺性的價(jià)格戰(zhàn)，構(gòu)建新型的、以質(zhì)量和技術(shù)為主的競(jìng)合關(guān)系。沖破外資品牌對(duì)我們的技術(shù)封鎖，沖破自身對(duì)機(jī)制的封鎖。用什么樣的方式去面對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)發(fā)展自己的品牌的問題。應(yīng)該說，中國家電企業(yè)國際化的道路不僅要靠理論的設(shè)計(jì)、要靠我們科學(xué)的借鑒，更重要的是要科學(xué)的創(chuàng)新實(shí)踐。根據(jù)雙方協(xié)議，TCL將利用其銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在國內(nèi)五地的市場(chǎng)獨(dú)家銷售飛利浦彩電。 　　飛利浦表示，由于對(duì)中國二級(jí)市場(chǎng)的滲透力不從心，與TCL的最初合作將限于廣西、貴州、江西、安徽和山西五地。在李東生看來，國內(nèi)彩電、手機(jī)業(yè)的兼并是一兩年內(nèi)的趨勢(shì)。 　　當(dāng)然，TCL的渠道并不是要變成傳統(tǒng)意義上的終端賣場(chǎng)，它在追求的是一種新型的渠道組織和管理運(yùn)作商，也就是說，未來的TCL渠道型企業(yè)的渠道，可能包括連鎖專賣等賣場(chǎng)，也會(huì)包括上游的分銷體系，等等。 　　說到TCL的渠道，這還得追溯到上個(gè)世紀(jì)的九十年代中期。 　　這些渠道變革上的努力，使TCL電器銷售公司的員工減少了一半，使單次資金周轉(zhuǎn)加快了七天，使自己能在24小時(shí)內(nèi)能掌握全國所有區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)、銷、存的變化；還直接促成TCL在2001年成為了國內(nèi)彩電銷量的老大，還使TCL家電在去年彩電業(yè)全線虧損的情況下，成為了擁有3億多元利潤的贏利“獨(dú)狼”。 　　TCL牽手飛利浦，渠道成了產(chǎn)品 　　TCL牽手飛利浦，為國內(nèi)正迫于集約貿(mào)易壓力而苦于新一輪渠道變革的制造商，帶來了許多值得深思的東西。而就TCL來講，它獨(dú)立出來的渠道型企業(yè)，完全有可能在某一天單獨(dú)上市。 　　第三，從自有渠道中退出，該寄托與誰？ 　　出于安全系數(shù)考慮，自己的產(chǎn)品先不妨交給非對(duì)手的制造商背景的渠道型企業(yè)運(yùn)做。顯然，這些特征會(huì)使該制造商減少來自集約貿(mào)易力量的影響。因?yàn)闋I銷只能解決速度問題，而戰(zhàn)略卻是取舍問題。非典過后，人們?cè)诒M情享受著生活。引一位公司高管的話：每年全靠這幾個(gè)月賺錢，今年看來是不行了，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，真是沒得辦法！ 　　只有“脈動(dòng)”是個(gè)例外！就如夏日里一潮“海風(fēng)”，勁爽、個(gè)性。 　　那是1998年，這一年中國瓶裝飲用水行業(yè)上演了“洗牌”大戰(zhàn)，眾多的區(qū)域品牌紛紛敗北或出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損，行業(yè)價(jià)格持續(xù)走低，部分公司的生產(chǎn)成本高于行業(yè)售價(jià)，整個(gè)夏天都籠罩在“陰霓”之中！這一年，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉成為中國瓶裝飲用水業(yè)三甲。最終形成三種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，明智的做法是進(jìn)行轉(zhuǎn)產(chǎn)，生產(chǎn)果汁飲料或茶飲料，充分利用集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)突圍；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，需盡快向集團(tuán)打報(bào)告，申請(qǐng)歇業(yè)，大家全部調(diào)到其它事業(yè)部工作好了；第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，哪里跌倒就應(yīng)在哪里爬起，只要認(rèn)真分析國際、國內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)，就一定能找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挽救公司。生存就意味著需要贏利！分析目前市場(chǎng)環(huán)境，各大水巨頭存貨頗多，洪水之災(zāi)，使銷貨量大打折扣。行業(yè)數(shù)據(jù)、國內(nèi)、外市場(chǎng)信息，同時(shí)求助于集團(tuán)研發(fā)中心提供研發(fā)建議，幾乎所有的研究結(jié)果表明：目前在西歐（瓶裝飲用水最為發(fā)達(dá)）流行的一種近純水（也可譯為營養(yǎng)水，是在純凈水中添加了營養(yǎng)物質(zhì)而得名）是最佳選擇。 　　帶著這樣一些考慮，開始了新產(chǎn)品的開發(fā)。絕大多數(shù)的消費(fèi)者選擇了維生素群+雙歧增殖因子。經(jīng)過測(cè)試，脫穎而出。 　　考慮到公司資源緊缺，必須采取集中策略。推廣方面更是集中銷售與市場(chǎng)雙方面的合力，進(jìn)行市場(chǎng)再造。 　　市場(chǎng)的大門終于開啟了。與此形成鮮明對(duì)比的是普通瓶裝水銷量依然疲軟，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還是那么激烈。 　　成功，屬于每一個(gè)人。 　　戰(zhàn)略，橫在脖子上的一把刀。 　　2000年T集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，聘請(qǐng)了金信咨詢公司做集團(tuán)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃。但戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略，誰也無法改變。但改造費(fèi)用巨大，公司投資沒有可能，代加工廠承擔(dān)不起；另外一種方式是合資或合作，但T集團(tuán)考慮到品牌風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)決禁止。公司選擇了收縮策略，保證重點(diǎn)市場(chǎng)貨量供應(yīng)。公司再次陷入了二次經(jīng)營危機(jī)！ 　　T集團(tuán)盡管也在關(guān)注礦泉飲料公司的發(fā)展，但真正的精力還是放在乳業(yè)運(yùn)營上。此后一年多，盡管想了許多拯救方案，但都無法真正從根本上解決問題?？紤]到戰(zhàn)略擴(kuò)張需要，2003年初重新成立了飲料項(xiàng)目組，來運(yùn)作果汁飲料業(yè)務(wù)。最后，項(xiàng)目計(jì)劃取消。如果此時(shí)把中國飲料市場(chǎng)進(jìn)行分類，那么營養(yǎng)水一定是與普通礦泉水、茶飲料、碳酸飲料、果汁飲料并列的又一主流大類。營銷人員是企業(yè)的精華，他們更了解市場(chǎng)，更懂得如何運(yùn)作。 　　我進(jìn)行了中國第一次專門針對(duì)“工廠女工”的市場(chǎng)營銷實(shí)踐 　　幾年前，我在著名的女性保健品美媛春口服液公司任深圳地區(qū)負(fù)責(zé)人時(shí)，基本上是以準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)人的身份操作市場(chǎng)的，當(dāng)時(shí)營銷政策是按深圳回總部貨款的10％提取銷售費(fèi)用，30％提取廣告推廣費(fèi)用，而其他在深圳的營銷、人事等方面大小全部事情都由我自己獨(dú)立決定，分公司實(shí)際扮演了經(jīng)銷商的大部分角色，是一次職業(yè)經(jīng)理人絕好的創(chuàng)業(yè)鍛煉機(jī)會(huì)。通過這一系列策劃，我們3個(gè)月就啟動(dòng)了深圳市場(chǎng)，第三個(gè)月銷量就達(dá)80多萬，而在工廠女工集中的寶安與龍崗地區(qū)，當(dāng)時(shí)美媛春的銷量超過了女性保健品的老大――太太口服液。 　　由于第一次開店選址沒有經(jīng)驗(yàn)，我們的手機(jī)店開到了工廠人群比較集中的地區(qū)，而我們的手機(jī)進(jìn)貨資源卻是針對(duì)白領(lǐng)的較高價(jià)位的機(jī)型，況且那種簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系我也興趣不大，開店當(dāng)月我就決定轉(zhuǎn)型，仍然和上次做口服液一樣，還是針對(duì)工廠打工人群，做舊手機(jī)出租業(yè)務(wù)。捆綁銷售：將手機(jī)與手機(jī)卡相結(jié)合，由于當(dāng)時(shí)“神州行”手機(jī)卡剛推出不久利潤很高，于是我的店面半價(jià)甚至免費(fèi)租機(jī)，但你必須買我的神州行卡，或在我店入網(wǎng)，租機(jī)成為一種促銷手段，而不是利潤來源，屬典型的“送給你燈，讓你買我的油“的策略。 　　這次我的定位也一樣，我的品牌顧問公司也要做沒有人做過的咨詢業(yè)務(wù)，也要避開大家一窩蜂做的事情。我們計(jì)劃將縣級(jí)房地產(chǎn)研究透徹，成為這方面的權(quán)威與專家。特有的“沖天樓”現(xiàn)象：中國很多縣城市民仍熱衷于“從天買到地”，熱衷于自建住房，房地產(chǎn)形態(tài)上形成所謂“沖天樓”現(xiàn)象，那么要不要蓋沖天樓（即1樓是商鋪，上面是住宅，一起整棟出售），成為縣級(jí)房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃不得不面對(duì)的問題，而大城市房地產(chǎn)已經(jīng)完全沒有此類現(xiàn)象?？诒鄠饔绊懥?qiáng)大，一買都買，一不買都不買等。通過長(zhǎng)期的市場(chǎng)觀察，我們終于發(fā)現(xiàn)有一個(gè)2億人群的市場(chǎng)至今在中國基本還是一個(gè)空白，而且這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品90％以上既沒有品牌，也沒有條形碼，還沒有廠址電話，這個(gè)行業(yè)是所有行業(yè)中唯一一個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不能也不敢講價(jià)的行業(yè)。 　　祈福佛品店迄今為止是中國第一家佛品連鎖專賣店，我終于又有機(jī)會(huì)做一個(gè)創(chuàng)造性、創(chuàng)新性、創(chuàng)意性的空白市場(chǎng)項(xiàng)目！ “咸魚翻身”－－一位服裝經(jīng)銷商的故事中國營銷傳播網(wǎng)， 20040719， 作者: 鄭磊， 訪問人數(shù): 2022　　在服裝行業(yè)里做買賣，經(jīng)銷商是什么？我的一位朋友說“經(jīng)銷商就是孫子！拿貨前廠家是怎么說怎么成，拿了貨你就得按他們劃的道道兒來，不是今天換貨率又下調(diào)了一半，就是明天拿貨價(jià)上漲一成！等千辛萬苦把衣服折騰回來，你還得求爺告奶似的四處找下家兒。隨著品牌企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道的鄙棄，君不見雅戈?duì)栔饕褜⑶揽貫橐延?，自營店遍布海內(nèi)；杉杉雖一往無前“加盟”到底，然經(jīng)營者也僅是“出錢當(dāng)二爺”――從產(chǎn)品體系到店面規(guī)劃、營銷方式都徹底定死，渠道越來越向扁平化發(fā)展，拋棄經(jīng)銷商的行為也越來越普遍。他給我算了一筆賬“這年頭得潮流者得天下，跟著別人屁股跑、買已經(jīng)上市的版式那只是找死，就算自己不請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，那些服裝設(shè)計(jì)室感覺不錯(cuò)的版式總得買幾套吧？等買了版，廠家那頭又犯難了，量少了人家不給做，說不夠費(fèi)工時(shí)的。 　　優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)期對(duì)經(jīng)銷地區(qū)的經(jīng)營已造就了一條牢固的關(guān)系網(wǎng)； 　　劣勢(shì)：外地營銷網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展能力有限。產(chǎn)品生產(chǎn)委托南方專業(yè)的服裝加工企業(yè)完成，產(chǎn)品設(shè)計(jì)則由公司專業(yè)設(shè)計(jì)人員完成； 　　利用原有營銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，根據(jù)銷售額及投資比例進(jìn)行分紅； 　　展會(huì)結(jié)束之后，他們就開始著手進(jìn)行合作的實(shí)施問題。不僅解決了單獨(dú)創(chuàng)業(yè)時(shí)所面臨的產(chǎn)品營銷網(wǎng)點(diǎn)少、跨區(qū)域經(jīng)營難、專業(yè)化管理缺乏以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力弱等問題；而且作為共同出資的合作項(xiàng)目，集小而大、聚少成多，其資金實(shí)力和運(yùn)作規(guī)模都是個(gè)體創(chuàng)業(yè)無法比擬的。 　　股東組建新公司后交由聘任的專業(yè)人員管理，定期對(duì)日常運(yùn)營進(jìn)行監(jiān)督；委托專業(yè)財(cái)務(wù)管理機(jī)構(gòu)對(duì)公司的財(cái)務(wù)進(jìn)出、使用情況進(jìn)行審核；在各自所劃分的管理區(qū)域內(nèi)，利用優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行基礎(chǔ)營銷網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)工作；負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品營銷事宜及各自營店經(jīng)營監(jiān)督；在主要營銷城市及網(wǎng)點(diǎn)密集地區(qū)設(shè)立區(qū)域配送中心，集中進(jìn)行產(chǎn)品管理，防止串貨及產(chǎn)品跟進(jìn)不及時(shí)而產(chǎn)生的問題，緩解部分庫存壓力。使服裝公司成為整個(gè)供應(yīng)鏈體系的品牌維護(hù)中心、財(cái)務(wù)結(jié)算中心、服務(wù)提供中心。它最大限度的利用原有的資金、渠道、產(chǎn)品、人員等優(yōu)勢(shì)資源（或擱置資源）進(jìn)行集中管理，并對(duì)其進(jìn)行匯集、整合、精簡(jiǎn)，在可控制區(qū)域內(nèi)有效達(dá)成低成本復(fù)制的目的。 　　對(duì)于“加盟自我品牌”這種合作形式，其最大制約條件來自于“利益分配”，多數(shù)公司往往是因?yàn)閮?nèi)部權(quán)利與利益傾軋而衰亡的。雖然這部分錢花得挺多，但買一個(gè)心里塌實(shí)。 　　“虛擬經(jīng)營”是“加盟自我品牌”最合理的運(yùn)作模式。普瑞斯等美國學(xué)者于1991年首先提出“虛擬企業(yè)”概念。因此，就要在保證工作順利進(jìn)行的前提下最大限度的節(jié)約運(yùn)營成本；拋棄不必要的經(jīng)營環(huán)節(jié)；以委托、合作的方式解決產(chǎn)品生產(chǎn)及商業(yè)資源整合的工作。因?yàn)椤凹用俗晕移放啤痹诮?jīng)營管理難度上不同于普通服裝企業(yè)，它需要更為專業(yè)化的管理技能、更為科學(xué)化的操作手段、更為市場(chǎng)化的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、更為職業(yè)化的誠信操守。我們開始就說好了，誰也不許讓自己家的人進(jìn)公司，就是為了‘公正’二字。當(dāng)我在北京機(jī)場(chǎng)看到李剛的時(shí)候，他正急急忙忙的要回上海。要是一個(gè)人自個(gè)兒干，早晚得‘歇菜’！現(xiàn)在我可是咸魚大翻身嘍！” 　　鄭磊，原國家服裝生產(chǎn)力促進(jìn)中心專業(yè)研究員，現(xiàn)任法國五聯(lián)合時(shí)尚品牌策劃機(jī)構(gòu)咨詢師。這是記者從９月５日于重慶舉行的２００