【正文】 西柚水推廣終于成功了，大家沉浸在歡樂之中 　　成功，屬于每一個人。1000箱，5000箱，50000箱，100000箱，銷量成倍的在增長。銷售的方面最有效的方法是，針對重點終端投放展示架，并跟進陳列獎勵，幾乎是一夜之間，T西柚水遍布主要飲料終端，吸引了大量的消費者。產(chǎn)品集中、市場集中、推廣集中是公司集中策略的具體體現(xiàn)。“西柚+雙歧增殖因子”水！為了消費者便于識別，命名為：西柚水（特別添加有雙歧增殖因子）。但又如何把營養(yǎng)物質(zhì)物化呢？如何讓消費者感覺更親切，又具有新意呢？維生素群更容易物化為水果，雙歧增殖因子只能是雙歧增殖因子。首先確定第一階段研發(fā)方向，注重消費者認可而不純粹追求產(chǎn)品的技術(shù)含量，且要與公司現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備相匹配。欣喜的是這種產(chǎn)品在國內(nèi)還沒有開發(fā)。1999年必然是洗牌的第二年，常規(guī)思路，公司絕無生還機會。決不能臨陣脫逃！“死”也要轟轟烈烈！三種觀點，各有取舍。筆者所在的T集團礦泉飲料有限公司也不例外，損失慘重，全國六大工廠五個關(guān)閉，只有總部的工廠靠五加侖桶裝水勉強維持。其準確的定位與實效營銷，使其脫穎而出，鮮亮無比。大街小巷幾乎所有的碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、普通礦泉水都“冰臨城下”，演義著防暑、降溫、解渴“三大戰(zhàn)役”。營銷人員是企業(yè)的精華，他們更了解市場，更懂得如何運作。 　　而就目前的集約貿(mào)易力量來講，它們之所以有能力“吃人不眨眼”，其中的一個重要原因就是缺乏來自其他領(lǐng)域的渠道力量的足量競爭，一旦這股力量出現(xiàn)，彼此間的制衡必將使制造商的商業(yè)環(huán)境得到改善。 　　第四，傳統(tǒng)的渠道商是否會日薄西山？ 　　具有足以轉(zhuǎn)化為專業(yè)渠道運營商的強勢渠道資源制造企業(yè)，始終都會是少數(shù)。 　　強勢渠道制造商往往都會具有兩個顯著的特征：一是各自行業(yè)領(lǐng)域的鳳毛麟角者；二是在二三線市場或中小型賣場擁有強大的滲透及分銷能力。 　　其一，渠道僅僅是自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，還是可以成為多養(yǎng)雞多下蛋的資源？ 　　這個問題尤其值得那些在全國、或地方區(qū)域市場擁有強勢自有渠道的企業(yè)思考。 　　渠道資源不停優(yōu)化中的驕人業(yè)績，最能說明TCL渠道健全和高效的優(yōu)勢。在1996年，TCL率先推進了自有渠道的建設(shè)，在短短的兩、三年當(dāng)中，它就在全國設(shè)立了5個區(qū)域管理中心，27個分公司，170個經(jīng)營部，20000多個銷售網(wǎng)點，建立起了一個觸角廣及二三線市場的龐大營銷網(wǎng)絡(luò)(而這二三線市場的滲透、分銷能力正是飛利浦的軟肋)。 此次合作背后又隱藏著些什么？ 　　飛利浦之所以會在原有的銷售體系之外另起爐灶，是和飛利浦10%的市場份額已滑落到6%的市場境遇等等原因有著直接關(guān)聯(lián)的。與跨國公司合作，就有了使用其技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、國際分銷渠道、元器件采購方面的優(yōu)勢，即引進了TCL國際化操作的外部動力。此前，飛利浦一直把主要精力投放在一級市場。 這是繼海爾與三洋、TCL與松下、海信與住友之后，國內(nèi)家電企業(yè)又一次與跨國公司達成銷售渠道上的合作。 　　從長虹背投彩電的推出到現(xiàn)在，我們可以從一個產(chǎn)品的個案中看出長虹國際化變法的具體步驟，背投彩電的勝利不是一個產(chǎn)品的勝利，而是一個戰(zhàn)略的勝利。多元化找死，單一化等死，在全球一體化市場的競爭環(huán)境下，怎樣在保證企業(yè)安全的前提下，拓展自己企業(yè)的邊界。長虹的調(diào)整的方向是正確，實踐也正在對這種戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型進行者實時的佐證。 　　在國際市場上，立足于民族家電業(yè)自身的強大生產(chǎn)制造和營銷能力、相對低廉的經(jīng)營成本，大膽借鑒和學(xué)習(xí)跨國公司先進的技術(shù)、管理和資本運作經(jīng)驗，早日完成產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)高端突圍，創(chuàng)建世界品牌，推動中國完成從家電電制造、銷售大國到研發(fā)、制造、銷售強國的跨越。全力促進中國家電業(yè)展開結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級及其制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，力塑中國家電業(yè)在國內(nèi)外市場的核心競爭力，使其早日告別嚴冬，迎來富有全球競爭力的第二個春天。第一次用規(guī)模阻止外資品牌對中國市場的占領(lǐng)，這一次用技術(shù)又完成了一次對高端產(chǎn)品獨占夢想的狙擊，并將自己的產(chǎn)品快速推進國際市場。在營銷的組織結(jié)構(gòu)上改變了以往依靠的大的批發(fā)商批發(fā)的方式，開始培植自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，并收到了顯著的成效。 　　具體表現(xiàn)是按照國際標準規(guī)劃自己的組織框架。 　　(四)、是結(jié)合自身的實際進行組織機制的轉(zhuǎn)換。就是在低端產(chǎn)品方面利用自己的規(guī)模優(yōu)勢最大限度地擠占全球市場份額。在經(jīng)過長期的技術(shù)積累之后，長虹已經(jīng)由一個單一的家電產(chǎn)品提供商向一個網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備提供商轉(zhuǎn)變。 　　(二)、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，從單一的家電產(chǎn)品提供商向一個網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備提供商轉(zhuǎn)變。 　　在技術(shù)依附時代，長虹依靠自己的產(chǎn)業(yè)規(guī)模積累了資本，完成了中國最大電子信息技術(shù)研發(fā)隊伍的建設(shè)。 　　企業(yè)的核心技術(shù)競爭力決定企業(yè)的生命力。 　　(四)組織機制轉(zhuǎn)換。 　　(三)市場轉(zhuǎn)向。 　　(二)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。長虹的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在它以背投彩電的導(dǎo)入為標志的“四轉(zhuǎn)戰(zhàn)略”上。是繼續(xù)為海外巨頭OEM，還是創(chuàng)造自己的品牌，中國家電品牌站到了發(fā)展的十字路口。 　　中國已經(jīng)加入WTO。長虹的發(fā)展給中國企業(yè)的市場化留下了深刻的意義。在海外市場，外資品牌已經(jīng)是全球知名，中國家電品牌的全球市場開拓才剛剛開始。在前期的市場開放中，中國產(chǎn)生了非常多的知名家電品牌。 　　因為及早的市場開放，中國家電是目前中國最具競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。核心人物均出身于著名醫(yī)藥保健品企業(yè)。提價的陣痛開始突現(xiàn)。　 　　在渠道上，珍視明首先在上海建立辦事處，由終端推廣代表直接對藥店進行促銷，改變原來大流通的作業(yè)方式?！?　　包裝上，我們將原來的8毫升增加到15毫升，一方面為了滿足在物價審批上的政策需要，一方面也作為給消費者一個提價的合理理由。而且，作為功效性產(chǎn)品，珍視明或其他任何產(chǎn)品都無法阻止假性近視轉(zhuǎn)為真性近視?！?　　我們在上海進行了樣本量為300份的問卷調(diào)查，調(diào)研結(jié)果表明，珍視明的使用者主要集中在初中、高中學(xué)生，而學(xué)生購買珍視明的用途是消除眼疲勞，而不是企業(yè)一直認為的預(yù)防假性近視?！?　　另外現(xiàn)在的珍視明由于價格較低，沒有足夠的空間在廣告、終端方面投入更大的力度。珍視明滴眼液目前在眼液水市場中位于三甲之列，年銷售額在億元以上，品牌知名度達到40%以上，在學(xué)生消費者人群中有較高的市場占有率。珍視明“品牌刷新”紀實　　2002年10月初，珍視明藥業(yè)的幾位老總來到上海我們的辦公室。 　　敗筆三：忽視中國人特有的品牌情感聯(lián)系 　　在2002年末，美國博達大橋國際廣告公司（FCB Worldwide）公布了其獨家研究FCB RelationshipMonitor的調(diào)查數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，中國消費者忠于國際品牌的基礎(chǔ)主要是建立在情感聯(lián)系，而非品牌是否處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位。聯(lián)系四川媒體的一則報道“四川許多政府部門準備購買‘霸道’”，更是叫人聯(lián)想多多。 　　敗筆二：廣告設(shè)計放大負面情緒 　　細看豐田的兩則廣告，可以看出這兩則廣告都在傳達著同樣一個信息，那就是：霸道！ 　　霸道—— 現(xiàn)代漢語詞典解釋說：蠻橫，不講理。這些問題在某些文化里面是忌諱的。因此風(fēng)險也就更大，對創(chuàng)意的要求和把握也就要求更高。 　　豐田霸道行銷敗筆解析： 　　敗筆一：錯誤運用爭議廣告 　　有其他媒體報道，這是豐田的一種宣傳手段，想利用爭議之聲吸引消費者的注意力?！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。 　　案例背景  崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來笨重的“東風(fēng)”大卡車；一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來路旁一只石獅的垂首側(cè)目，另一只石獅還抬起右爪敬禮。 　　失敗關(guān)鍵 １．錯誤運用爭議廣告—— 一些被爭議的廣告在短期內(nèi)可能對企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生效果，但長期看可能對企業(yè)的品牌有破壞性。公司中報顯示，投資收益是其盈利的主要來源， 2003 年上半年為 4210 萬元，占公司稅前利潤的 93% ，而本部的營業(yè)利潤包括手機僅 252 萬元，僅占稅前利潤的 % ，盈利狀況令人擔(dān)憂。 　　敗筆三：費用花高了 　　在研發(fā)、制造和銷售都不領(lǐng)先的情況下，急于求大求高的熊貓手機卻把目標鎖定了中高端機型，在這個前提下，熊貓手機不得不采取高舉高打的策略，在廣告、研發(fā)、終端建設(shè)等諸多環(huán)節(jié)都進行了大筆的投入。二是當(dāng)時正處于元旦、春節(jié)購物高峰期前，高層的人事變動影響了銷售隊伍，也影響了產(chǎn)品銷售。 　　敗筆二：換將換遲了 　　在手機市場上，包括 TCL 、波導(dǎo)、康佳等巨頭在內(nèi)，國內(nèi)手機廠商的軟肋就是技術(shù)。但產(chǎn)能不高的熊貓手機雖奪得了廣告冠軍，但在市場份額和銷售額上卻只能算是手機市場的小弟弟，充當(dāng)著一支沒有多少影響力的后備軍。只圖了虛名，內(nèi)功沒有跟上。同期，波導(dǎo)為６００多萬臺，TCL為５００萬臺。１９９０年，南京熊貓就開始做手機，但直到２００１年，熊貓生產(chǎn)的手機總共不過３３０萬部，其中自有品牌只有５０萬部，且市場表現(xiàn)不佳。在資本市場看來，“費用太高”正是熊貓手機的一根軟肋。 熊貓手機　拔苗助長做“標王” 文/本刊記者　蘭茂勛 案例主體  熊貓電子集團有限公司 市場地位  市場趕超者 　　失敗關(guān)鍵 　 1．標王當(dāng)早了——在巨頭林立的手機行業(yè)，弱小的熊貓在２００２年底還是國產(chǎn)手機中的小品牌，而它卻以１．０８８９億元的天價豪賭央視２００３年廣告“標王”，有標王之名而無標王之實。預(yù)計到2005年末，中海集裝箱船隊將擁有總箱位達35萬TEU，形成58艘以4100~9600箱位、平均箱位5200TEU的核心大型船舶為主力船型的遠洋集裝箱船隊，總體實力將位列全球班輪公司前十名。對公司的服務(wù)宗旨，該公司負責(zé)人有獨到的見解，他認為，誠信，就是要忠誠客戶、服務(wù)客戶，至誠至上，給他們承諾，進而讓廣大客戶信任中海，支持中海的發(fā)展；優(yōu)質(zhì)，就是在服務(wù)質(zhì)量上要提高，讓客戶有發(fā)自內(nèi)心的“選擇了中海，就是選擇了放心，選擇了滿意”的感受；多贏，就是加強系統(tǒng)內(nèi)外、海內(nèi)外橫向聯(lián)系，加強大局觀念，統(tǒng)籌運作，實現(xiàn)與客戶的雙贏，努力做到互惠互利，與廣大客戶謀求可持續(xù)性共同發(fā)展；卓越，就是公司要發(fā)展，爭領(lǐng)先，廣大員工也要積極向上、開拓進取，做一流素質(zhì)的員工，創(chuàng)造一流的中海品牌。在他們看來，信用是除公司“中海集運”品牌外的第二張企業(yè)名片?！保牐犛浾咦⒁獾剑谥泻＜b箱運輸深圳有限公司的服務(wù)宗旨中，“誠信”擺在了第一位。談到中海集裝箱運輸深圳有限公司的發(fā)展，該公司負責(zé)人表示主要是依托集團優(yōu)勢，憑借“誠信、優(yōu)質(zhì)、多贏、卓越”的經(jīng)營理念，使企業(yè)獲得了超常的發(fā)展勢頭。公司以深圳各港口為依托，網(wǎng)絡(luò)輻射華南、中南、西南地區(qū)。(三)戰(zhàn)略措施：它是指實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的基本措施或?qū)Σ摺Ｒ?、什么是?jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略管理企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，就是在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)為了在競爭中求發(fā)展，根據(jù)自己的內(nèi)部條件和 外部環(huán)境所進行的一系列帶有全局性和長遠性的謀劃和對策。它是當(dāng)前國內(nèi)外工商企業(yè)管理課程中，一門具有總括性的課程。(二)戰(zhàn)略目標：這是企業(yè)在一定時期內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的預(yù)期結(jié)果。中海集裝箱運輸深圳有限公司是中海集裝箱運輸有限公司屬下的全國八大片區(qū)之一，是一家依托中國海運集團的集裝箱船隊優(yōu)勢，專業(yè)從事外貿(mào)集裝箱運輸及相關(guān)業(yè)務(wù)的多元化經(jīng)營企業(yè)。去年9月13日，中海集團還與中國銀行簽署了總額為100億元人民幣綜合授信額度的《銀企合作協(xié)議》，、建造5艘5688TEU集裝箱船的融資合同。換句話來說，客戶的流失意味著服務(wù)價值的丟失。”因此，在中海集裝箱運輸深圳有限公司，誠信被視為是“支撐一個企業(yè)、一個公司發(fā)展壯大的一種長遠的戰(zhàn)略資源”，擺在了公司發(fā)展的首要位置?！保牐犇壳埃泻＜b箱運輸深圳有限公司已建立健全了多項服務(wù)承諾和服務(wù)措施，在公司內(nèi)部樹立“團結(jié)協(xié)作、敬業(yè)向上”的企業(yè)文化，對廣大客戶始終堅持“誠信、優(yōu)質(zhì)、多贏、卓越”的服務(wù)宗旨。目前，中海集團正在加緊建設(shè)“大型化、專業(yè)化、現(xiàn)代化”船隊，不斷淘汰一些市場競爭力弱的老舊船舶。（文楓）中海集團總裁李克麟（中）在中海集裝箱運輸深圳有限公司有關(guān)負責(zé)人陪同下，親臨深圳公司指導(dǎo)工作。 　　３．費用花高了——一開始，熊貓手機就意欲成為國際品牌、定位高端市場，因此在廣告、研發(fā)和終端建設(shè)都投下了血本，但其收益并未能相應(yīng)增長?！“咐尘? 南京熊貓在手機領(lǐng)域是起步早，進步慢。但２００３年中報顯示，南京熊貓２００３年上半年移動通信產(chǎn)品收入１３．０６億元，銷量為１５０萬臺；每部手機平均售價約８７１元，毛利率僅９．５４％；市場占有率位居第九，市場份額為２％。在營銷渠 道和營銷隊伍的整合上，慢了一拍，而在“眾矢之的”的標王上卻盲目砸錢。 　　正是在這種大背景下，熊貓手機頻頻出手，先有 億元的央視 2003 年天價“標王”，后有耗巨資請的紅影星梁朝偉出任廣告代言人，全年廣告預(yù)算更是高達 2 億元，開始了一場標王豪賭。但現(xiàn)在的中國手機市場是一個相對成熟、理性的消費市場，消費者考慮最多的廠商技術(shù)實力、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品設(shè)計等硬指標，由于存在著明顯的市場領(lǐng)先者，僅憑一個標王的牌子是唬不住人的。但熊貓整合營銷渠道的時機沒有選好，一是當(dāng)時剛剛奪標不久，倍受外界關(guān)注，熊貓的一舉一動都會被媒體放大，但熊貓此時沒有給予外界充滿信心的表現(xiàn)，而是忙著換將，使得外界對其人事變動猜測不一，動搖了市場信心，對其剛剛提升起來的知名度沒有增益反有損害。而熊貓卻在年初才著手行動，自然是晚了點。 　　相關(guān)資料顯示， 2002 年第三季度中，南京熊貓電子股份有限公司（在香港、上海兩地上市，熊貓電子集團有限公司控股 % ，是熊貓手機研、產(chǎn)、銷的載體）的主營業(yè)務(wù)毛利只有 8238 萬，其他毛利 2018 萬元，而期間的各種費用高達 億，實際上，在 2002 年前 9 個月中，熊貓電子主體業(yè)務(wù)實質(zhì)上虧損了 3452 萬。 豐田霸道　莽撞廣告挑動敏感神經(jīng) 文/本刊記者　崔艷 　　案例主體  豐田汽車公司 　　市場地位  日本最大的汽車制造廠家，同時也是世界十大汽車制造廠商之一。 　　市場結(jié)局  豐田車乃至日系車的銷售將受負面影響幾乎是難以避免?！斑@是明顯的辱華廣告！”很多看到過這兩幅廣告的讀者認為石獅子有象征中國的意味，豐