顧客滿意及其對顧客行為影響模型(doc)-銷售管理-全文預覽
【正文】 滿意度增加在“低”滿意的顧客中產(chǎn)生的忠誠度的增加會高于“高”滿意的顧客。然而，這份研究有一個問題值得注意，定義這樣一個容忍區(qū)僅使一小部分顧客子樣本落在區(qū)域之外。 Zeithaml 發(fā)現(xiàn)，在任何情況下，服務的質(zhì)量與忠誠之間的關系隨顧客距 離容忍區(qū)的位置不同而不同。盡管他們的研究是關于感知服務質(zhì)量的，但由于這種結(jié)構(gòu)與顧客滿意高度相關，所以它們的研究可能會為這里的問題提供一些間接的證據(jù)。雖然 Coyne 沒有對這種模式產(chǎn)生的原因做出清晰的解釋，但是可以推出正相傾向和負相傾向都存在。 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 11 頁 忠誠 平的供應商那里購買商品的程度。貴公司不僅僅在運輸業(yè)者當中甚至在全球都享有盛譽。 商代表個人之間交往的深度所彌補。 得到更多的好處。 種典型行為，所以關于宣傳的一些討論似乎也適用于反饋。然而贊揚確實存在。對不滿意的顧客提供給供應商的反饋（抱怨）做出評價。例如，抱怨可以幫助供應商發(fā)現(xiàn)應作改進之處。然而，如果事物發(fā)生和期望中的不一樣，結(jié)果或是滿意或是不滿意，顧客有理由跟他人講述。這并不矛盾。公開宣稱她 /他對某一特定供應商不滿的顧客很可能被別人認為無能或找不到更好的供應商（或是那種不值得被提供滿意服務的人）。約翰遜對這一點作了有趣的解釋，他讓銀行的顧客回憶 a）他接受過的一次令人非常高興、滿意的服務 b）接受過的一次不愉快、不滿意的服務。這說明當人遇到正面事件時更容易和他人交流。 更強的反應。就是說，如果個人對于惡意的環(huán)境采取反應比對友善的環(huán)境采取反應更為重要，那么負面傾向性就講得通了。 Fisk也作了相似的研究。同時討論差異產(chǎn)生的原因。 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 11 頁 在任何情況下，顧客滿意雙變量觀點都包含了定義顧客滿意與顧客行為關系視滿意水平而定程度的另外一種方法，而且可以直接得到滿意與不滿意同時取“高”或“低”值時關系形式的差異。顯然，雙變量概念比兩極概念對顧客滿意的描述考慮的更全面。如果這樣，可以把滿意和不滿意作為定義雙變量平面的兩個正交軸。這種關系被定義為自變量 X 變化一單位相應引起因變量 Y的變化量。這也是本文所應用的概念。 理論框架 關系差異 的情況下的差異的確存在，那么對關系差異的概念的確定就很重要。如果（正面的）顧客宣傳吸引到了新顧客，那么就減少了營銷開支，同時也增加了收入。 實際層面討論這個問題，所以在有關顧客滿意文獻里幾乎找不到實際證據(jù)。例如，在顧客滿意和顧客忠誠度之間有正關系時，企業(yè)通過增加顧客的滿意水平來增加顧客的忠誠水平就是一個合理的策略。當使 用這種方案時，顧客滿意的分布通常會偏于低端。第一類的特點是：對實驗樣本的顧客滿意所取數(shù)值的分布不作任何限制。許多實驗研究表明這種聯(lián)系確實存在，如顧客滿意和顧客忠誠度之間，顧客滿意和該顧客向其他顧客推薦供應商的產(chǎn)品或服務之間存在聯(lián)系。derlund [瑞典 ] 導言 業(yè)的角度看，顧客滿意同形形色色的顧客行為有關。具體地說，涉及顧客滿意的實驗研究通?？煞譃閮深?。第二類的特點是：對實驗樣本作了預先限制，即只包括不滿意的顧客。 稱性就是問題所在。如果顧客滿意和忠誠的正關系對非常滿意的顧客強，對不滿意的顧客弱，那么針對那些已經(jīng)非常滿意的顧客進一步采取增加滿意的行動很可能更有效。特別是要估計出在顧客滿意和三種顧客行為（顧客宣傳，反饋和忠誠）的關系在“低”滿意和“高”滿意情況下的差異程度（之所以選擇這些特殊的行為類型是因為它們可能影響到供應商的利潤）。最后，許多學 者認為在忠誠與利潤之間有正相關系。 滿意概念。假定這種顧客滿意觀點成立，同時假定我們對顧客滿意和顧客行為之間的關系在不同顧客滿意水平下所差異的程度感興趣，那么我們很自然想到“高”滿意和“低”滿意條件下的情況。換言之，即要使用雙變量概念。Cadotte、 Turgeon和 Johnston 已經(jīng)得出了產(chǎn)生滿意與不滿意的原因不同的結(jié)論。顯然，這只是顧客滿意作為雙變量結(jié)構(gòu)所出現(xiàn)幾種可能結(jié)果中的一種（例如，滿意，不滿意雙“高”時）。在下面的部分我們將對顧客滿意與每個行為變量的關系形式在不同滿意水平下很能產(chǎn)生差異這一事實提出論證。而且《財富》報道說“研究表明人們會把它的滿意直接告訴 8 個人，然而經(jīng)道聽途 說知道的人卻超過 20 人。據(jù) Taylor 說一個主要原因是負面情緒需要發(fā)出采取行動的信號而正面情緒則不用，他還指出這種非對稱性會對威脅做出快速有效反應。就是說我們越感到不滿意就越可能宣傳出去。原因之一是人類的感知系統(tǒng)對高興的信息處理得更準確有效。在極端情況下，當我們遇到非常反感的事情，甚至會做出全部抹
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