【正文】 顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 我們的工作是為其服務(wù) ， 使他和我們都得益 。 …… 而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠 。 百分之百的保證 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 什么是顧客？ 顧客是本公司最重要的人 ——不論是親臨或郵購(gòu) 。 聽(tīng)顧客 響應(yīng)顧客 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予 100%的滿(mǎn)意 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 處理顧客抱怨的意義：顧客滿(mǎn)意的另一面 測(cè)試顧客滿(mǎn)意度 ： 高度滿(mǎn)意，一般滿(mǎn)意，無(wú)意見(jiàn)，有些不滿(mǎn)意，極端不滿(mǎn)意。 B， 平均每年企業(yè)流失 10％的顧客。 4， 計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用 。 例如 ， 雜志：續(xù)訂率； 大學(xué)：一年級(jí)升至二年級(jí)的比率 ， 或者畢業(yè)率 。 ? 該公司的盈利率為 10%。 獲得新顧客需要三個(gè)方面的技能： 1，發(fā)現(xiàn)潛在顧客 (lead generation) 2，甄別潛在顧客 (lead qualification) 3，轉(zhuǎn)化潛在顧客 (account conversion) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4－ 計(jì)算流失顧客的成本 為什么維持顧客及其重要 某大運(yùn)輸公司是這樣來(lái)估算其顧客流失成本的： ? 該公司有 64000個(gè)客戶(hù) 。 四、吸引與保持顧客 (Attracting and Retaining Customers) 過(guò)去： 消費(fèi)者的商品 選擇范圍不大。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Hammer and Champy: Reengineering the Corporation. 他們指出企業(yè)可以重組企業(yè)的業(yè)務(wù)，建立跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)來(lái)管理核心業(yè)務(wù)過(guò)程，以便產(chǎn)生高水準(zhǔn)的顧客價(jià)值。但這都是表面現(xiàn)象，微軟員工在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上特別賣(mài)力地工作，每個(gè)員工每半年評(píng)定一次工資和獎(jiǎng)金。微軟并不對(duì)過(guò)去的成績(jī)沾沾自喜，公司的文化表現(xiàn)出向前看和企業(yè)的精神。 2，用啟迪性的詞匯表達(dá)企業(yè)的目的。 其中選擇有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)得到標(biāo)準(zhǔn)是： 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)， 廣泛贊譽(yù)；有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，把這些目標(biāo)傳播給員工，擁有除了盈利以外的高意圖（ high purpose)， 盈利超過(guò)對(duì)比企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿。 核心能力 光學(xué)鏡片 成像技術(shù) 微處理控制 技術(shù) 終端產(chǎn)品 復(fù)印機(jī) 激光打印機(jī) 照相機(jī) 掃描儀 傳真機(jī)等 20多個(gè)領(lǐng)域 佳能公司 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 核心能力 LCD (液晶技術(shù) ) 終端產(chǎn)品 筆記本電腦 臺(tái)式電腦 攝像機(jī) 液晶電視機(jī) 液晶背投式 電視機(jī) 夏普公司 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 能帶給顧客高的附加價(jià)值 核心能力能真正滿(mǎn)足顧客的核心需求，帶給顧客高的附加價(jià)值。 同時(shí)，讓每個(gè)成員 感覺(jué)公平對(duì)待 確定利益 攸關(guān)者及其需要 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 高水平的 雇員滿(mǎn)意 高的工作 業(yè)績(jī)和效率 高質(zhì)量的 產(chǎn)品和服務(wù) 創(chuàng)造高水平 的顧客滿(mǎn)意 顧客忠誠(chéng)和 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 導(dǎo)致高成長(zhǎng) 和高盈利 高水平的 股東滿(mǎn)意 導(dǎo)致更多 的投資 企業(yè) 企業(yè)與利益 攸關(guān)者間的 動(dòng)態(tài)循環(huán)關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2－ 過(guò)程 (processes) 企業(yè)只有通過(guò)管理和連接工作過(guò)程 (work processes) 才能圓滿(mǎn)地完成它的目標(biāo)(goals)。 ? 在 60和 70年代，公司熱衷于企業(yè)收購(gòu)和業(yè)務(wù)的多樣化方案，以追求成長(zhǎng)和利潤(rùn)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二、高績(jī)效業(yè)務(wù)的特征 阿瑟 公司應(yīng)該尋求創(chuàng)造高水平的顧客滿(mǎn)意，但未必追求顧客滿(mǎn)意的最大化。 （ To Be Continued） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 分析流失的顧客 (Lost customer analysis) 對(duì)于那些已停止購(gòu)買(mǎi)或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客 ， 公司應(yīng)該與他們接觸一下 ， 以了解發(fā)生這種情況的原因 。 在收集有關(guān)顧客滿(mǎn)意的信息時(shí) ， 詢(xún)問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解顧客再購(gòu)買(mǎi)的意圖 ， 將是十分有用的 。 所以 ，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿(mǎn)意度 。 一些研究表明 ， 顧客在每 4次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有 1次不滿(mǎn)意 ， 而只有 5%以下的不滿(mǎn)意的顧客會(huì)向企業(yè)抱怨 。 所以 ， 一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿(mǎn)意 ， 以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨 。 有些顧客導(dǎo)向的公司 ， 諸如寶潔公司 、通用電器公司 、 惠爾浦公司等 ， 都開(kāi)設(shè)了 800免費(fèi)電話(huà)的 ” 顧客熱線(xiàn) ” 為顧客提要求 、 談建議 、 發(fā)牢騷敞開(kāi)了大門(mén) 。 ? 施樂(lè)公司開(kāi)展保證“ 全面滿(mǎn)意”活動(dòng)：它保證在顧客購(gòu)買(mǎi)后 3年內(nèi)，如有任何不滿(mǎn)意，公司將為其更換相同或類(lèi)似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。 2， 一般滿(mǎn)意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品 ， 依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 產(chǎn)品感知效果 （ product`s perceived performance) 產(chǎn)品感知效果是顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(yàn) (resulting experience)所形成的對(duì)產(chǎn)品讓度價(jià)值的認(rèn)知。 2，讓度價(jià)值最大化模型給營(yíng)銷(xiāo)者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓度價(jià)值的兩個(gè)途徑。 一、確定顧客價(jià)值和滿(mǎn)意 （ Defining Customer Value and Satisfaction) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1－ 顧客價(jià)值 （ Customer Value) 總顧客價(jià)值 (total customer value)就是顧客 期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商 、特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主 、 雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值 。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Chapter 2 通過(guò)質(zhì)量，服務(wù)和價(jià)值 建立顧客滿(mǎn)意 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Case 以麥當(dāng)勞例 ， 人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包而涌向全世界 11， 000個(gè)麥當(dāng)勞快餐店 。 這是一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng) ， 該系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn) ， 即麥當(dāng)勞公司所謂的 QSCV——質(zhì)量（ Quality） 、 服務(wù) （ Service） 、 清潔 （ Cleanliness） 和價(jià)值 （ Value） 。 作用：提供物能否滿(mǎn)足顧客的價(jià)值期望直接影響顧客滿(mǎn)意和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 總顧客價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 精力成本 精神成本 總顧客成本 顧客讓 渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值的決定因素 － 決定顧客 購(gòu)買(mǎi)的可能性 實(shí)質(zhì)上是顧客 認(rèn)定的價(jià)值 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 顧客讓渡價(jià)值計(jì)算 顧客認(rèn)定價(jià)值 12， 000RMB 生產(chǎn)成本 8， 000RMB 產(chǎn)品附加值 4， 000 RMB 產(chǎn)品定價(jià) 11， 000RMB 顧客讓渡價(jià)值 1， 000RMB 企業(yè)利潤(rùn) 3， 000RMB 如果顧客總成本為 10， 000RMB 則顧客讓渡價(jià)值 2， 000RMB 或價(jià)值價(jià)格比為： 顧客愿意支付 的最高價(jià)格 企業(yè)的價(jià)格 底線(xiàn) case1 case2 總顧客價(jià)值或 背投 TV 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 讓渡價(jià)值最大化分析框架的管理學(xué)含義 1，營(yíng)銷(xiāo)者必須從總的顧客價(jià)值，總的顧客成本和顧客讓度價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1－ 2，顧客滿(mǎn)意 (Customer Satisfaction) 顧客滿(mǎn)意 是指一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品之后通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品的 感知的效果 （ perceived performance ）與他的 期望值（ expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意顧客的消費(fèi)行為 1， 不滿(mǎn)意顧客往往是減少購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Case ?施樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)非常滿(mǎn)意的顧客愿意與企業(yè)維持長(zhǎng)期的關(guān)系而且比一般滿(mǎn)意者愿意購(gòu)買(mǎi)更多的施樂(lè)產(chǎn)品；統(tǒng)計(jì)表明非常滿(mǎn)意顧客對(duì)施樂(lè)盈利的貢獻(xiàn)是一般滿(mǎn)意顧客的 10倍。 醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱 ， 向病人提供評(píng)議卡 ， 出錢(qián)雇一位病人去收集病員的意見(jiàn) 。 這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題 ， 以測(cè)試公司的銷(xiāo)售人員能否適當(dāng)處理 。 （ To Be Continued） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 顧客滿(mǎn)意調(diào)查 (Customer satisfaction surveys) 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度 ,公司無(wú)法全面了解顧客的滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意 。 結(jié)果 ， 公司就失去了顧客 。 它們還可以向買(mǎi)主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法 。 好的口頭評(píng)價(jià)意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿(mǎn)意 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 在企業(yè)資源的約束下，企業(yè)在提供給其它利害關(guān)系者 (stakeholders)至少接受的滿(mǎn)意水平的基礎(chǔ)上，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿(mǎn)意。 3，顧客有意在調(diào)查中表達(dá)不滿(mǎn)意以便獲得企業(yè)方面的讓步。 ?在 50年代 , 企業(yè)專(zhuān)注于提高生產(chǎn)效率。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 利益 攸關(guān)者 過(guò)程 資源 組織 制定讓關(guān)鍵的利益攸關(guān)者滿(mǎn)意的戰(zhàn)略 通過(guò)改進(jìn)關(guān)鍵 業(yè)務(wù)過(guò)程 和使資源和 組織相匹配 高績(jī)效業(yè)務(wù)模型 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2－ 利益攸關(guān)者 (stakeholders) 企業(yè) 股東 顧客 雇員 供應(yīng)商 分銷(xiāo)商 滿(mǎn)足每個(gè)成員的 最低期望值，目標(biāo)是 超過(guò)這個(gè)期望值。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 有較為廣泛的應(yīng)用寬度 (延展性 ) 企業(yè)核心能力必須具有應(yīng)用上的廣度，即在多個(gè)領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)