【正文】 。 ③開展各項(xiàng)有意義的活動(dòng)。例如日本豐田汽車公司每年舉辦“豐田杯”足球賽，對(duì)提高豐田公司在全世界的知名度有很大作用。對(duì)經(jīng)銷商的營業(yè)推廣，目的主要是鼓勵(lì)多買和大量購進(jìn)，并建立持久的合作關(guān)系。正向定位主要是正面宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，逆向定位主要是喚起用戶的同情與支持，非定位則強(qiáng)調(diào)自己與競爭對(duì)手 的不同之處，把強(qiáng)大的競爭對(duì)手逐出競爭領(lǐng)域。 ②目標(biāo)市場定位策略 ,目標(biāo)市場定位使廣告?zhèn)鞑ジ泳哂嗅槍?duì)性。 日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代汽車學(xué)院畢業(yè)論文 14 （ 2）廣告定位策略 廣告定位策略有三種： ①廣告的實(shí)體定位策略 ,就是在廣告中突出宣傳產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，主要包括功能定位、質(zhì)量定位和價(jià)格定位。廣告目標(biāo)包括的具體內(nèi)容包括：①促進(jìn)溝通，需明確溝通到什么程度。這就要求推銷人員應(yīng)掌握較高的推銷藝術(shù)，設(shè)身處地為客戶著想，恰如其分地介紹產(chǎn)品，真正起到誘導(dǎo)作用。 ②針對(duì)性方法 如果推銷人員對(duì)客戶需求特點(diǎn)比較了解，也可以事先設(shè)計(jì)好針對(duì)性較強(qiáng)、投其所好 的推銷語言和措施，有的放矢地宣傳、展示和介紹產(chǎn)品，使客戶感到推銷員的確是自己的好參謀，真心地為己服務(wù)，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感，最終愉快地成交。推銷人員應(yīng)認(rèn)真執(zhí)行訂單中所保證的條件，例如交貨期、售后服務(wù)、安裝服務(wù)等內(nèi)容。 ⑥達(dá)成交易。 ④介紹。競爭者的知識(shí)，即競爭者的能力、地位和它們的產(chǎn)品特點(diǎn)。（見圖 51） 尋找顧客 事前準(zhǔn)備 接近 介紹 克服障礙 達(dá)成交易 售后追蹤 圖 51 人員推銷過程示意圖 ①尋找顧客，是推銷工作的第一步。汽車企業(yè)首先要確定產(chǎn)品組合中應(yīng)包含的可選裝配置產(chǎn)品，其次再對(duì)汽車及選裝配置產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一合理的定價(jià)。在其中確定某一車型的較低價(jià)格，這種低價(jià)車可以在該系列汽車產(chǎn)品中充當(dāng)價(jià)格明星，以吸引消費(fèi)者購買這一系列中的各種汽車產(chǎn)品；同時(shí)又確定某一車型的較高價(jià)格，這種高價(jià)可以在該系列汽車產(chǎn)品中充當(dāng)品牌價(jià)格，以提高該系列汽車的品牌效應(yīng)。否則， 起不到應(yīng)有的分級(jí)效果。 分級(jí)定價(jià)策略 這是指在定價(jià)時(shí)，把同類汽車分為幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的汽車，采用不同價(jià)格的一種汽車定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略一般適用于具有較高知名度、有較大市場影響的著名品牌的汽車。經(jīng)濟(jì)型汽車價(jià)格高的低自然會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響。 尾數(shù)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略是 與整數(shù)定價(jià)策略正好相反的一種定價(jià)策略，是指汽車企業(yè)利用汽車消費(fèi)者求廉的心理，在汽車定價(jià)時(shí)，不取整數(shù)、而帶尾數(shù)的定價(jià)策略。具體的心理定價(jià)策略如下： 日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代汽車學(xué)院畢業(yè)論文 10 整數(shù)定價(jià)策略 在高檔汽車定價(jià)時(shí)，往往把汽車價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。 因 而，企業(yè)在實(shí)行折扣和折讓定價(jià)策略時(shí)要考慮競爭者實(shí)力、折扣成本、企業(yè)流動(dòng)資金成本、消費(fèi)者的折扣心理等多方面的因素，并注意避免市場內(nèi)同種商品折扣標(biāo)準(zhǔn)的混亂，才能有效地實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷目標(biāo)。 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是對(duì)按約定日期提前付款或按期付款的買主給予一定的折扣優(yōu)惠價(jià)，目的是鼓勵(lì)買主盡早付款以利于資金周轉(zhuǎn)。買方購買的汽車的數(shù)量越多，折扣越大。 以上兩種汽車定價(jià)策略各有利弊，選擇哪一種策略更為合適，應(yīng)根據(jù)市場需求、競爭情況、市場潛力、生產(chǎn)能力和汽車成本等因素綜合考慮。 這種汽車定價(jià)策略一般適應(yīng)于以下幾種情況： （ 1）制造這種汽車新產(chǎn)品所采用的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于仿制，競爭者容易進(jìn)入該市場。 （ 3）高價(jià)可以使汽車新產(chǎn)品投入市場就樹立起性能好、質(zhì)量優(yōu)的高檔品牌形象。如果高價(jià)投放市場銷路旺盛，很容易引來競爭者，從而使汽車新產(chǎn)品的銷路受到影響。 這種汽車定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：汽車新產(chǎn)品剛投放市場，需求彈性小，尚未有競爭者，因此，只要汽車新產(chǎn)品能超群、質(zhì)量過硬，就可以采取高價(jià)，來滿足一些汽車消費(fèi)者求新、求異的消費(fèi)心理。在激烈的汽車市場競爭中，汽車企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場需求及競 爭情況，采取各種靈活多變的汽車定價(jià)策略，使汽車定價(jià)策略與汽車市場營銷組合中的其他策略更好地結(jié)合，促 使和擴(kuò)大汽車銷售，提高汽車企業(yè)的整體效益。當(dāng)決定放棄某種“超齡”產(chǎn)品時(shí)，還要進(jìn)一步做出以下決策：是徹底停產(chǎn)放棄，還是把該品牌出賣給其它企業(yè)；是快速舍棄，還是漸進(jìn)式淘汰。它又包括兩種策略，一是提高產(chǎn)品質(zhì)量，主要是改善產(chǎn)品性能。成熟期可供選擇的策略有三種： 調(diào)整市場。 ③成熟期營銷策略 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志是銷售增長率漸緩，市場趨于穩(wěn)定，并持續(xù)較長時(shí)間。企業(yè)為了促進(jìn)市場的成長，應(yīng)做好如下工作：努力 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色。營銷策略要突出一個(gè)“準(zhǔn)”字，即市場定位日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代汽車學(xué)院畢業(yè)論文 6 和營銷組合要準(zhǔn)確無誤，符合企業(yè)和市場的客觀實(shí)際。包裝作為把運(yùn)輸、裝卸與保管有關(guān)物流全過程聯(lián)系在一起的手段，具有保護(hù)商品、便于存放、促進(jìn)銷售及傳遞信息的作用，尤其對(duì)于汽車配件和 KD 散件，包裝的作用更大一些。企業(yè)一旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己得門牌號(hào)碼，有了通往網(wǎng)絡(luò)世界把握商計(jì)的一把鑰匙。這是因?yàn)?，域名的所有?quán)屬于注冊(cè)者。在每個(gè)品牌名稱之前，統(tǒng)統(tǒng)冠以企業(yè)的名稱，以企業(yè)的名稱表明產(chǎn)品的出處，以品牌的名稱表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。 日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代汽車學(xué)院畢業(yè)論文 5 個(gè)別品牌策略。 ③品牌延伸策略 基本的品牌應(yīng)用策略有： 統(tǒng)一品牌策略。 第二步，準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢(shì)。 ②品牌定位策略 品牌定位營銷一般有三個(gè)步驟： 第一步，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢(shì)。但汽車經(jīng)銷企業(yè)有的則有其服務(wù)標(biāo)記，它的作用主要是用于將本企業(yè)同其它經(jīng)銷企業(yè)加以區(qū)別，樹立其經(jīng)營形象，如貨源正宗、實(shí)力雄厚等。 產(chǎn)品特色與外型設(shè)計(jì)策略 產(chǎn)品特色是指產(chǎn)品功能之外的附加利益，它是與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的有效方法，也是市場競爭的有效武器，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)用戶的需要來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的特色，有些特色還可供購買者選擇。就汽車廠家來講，產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)策略的內(nèi)容主要有二：一是貫徹執(zhí)行國家（國際）標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)械工業(yè)及汽車工業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（部頒標(biāo)準(zhǔn)），以及企業(yè)內(nèi)部制定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 產(chǎn)品質(zhì)量策略 產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競爭力的源泉之一。一是由于地方利益的驅(qū)動(dòng)，全國統(tǒng)一的大市場格局經(jīng)常受到地方保護(hù)主義的干擾，汽車市場長期處于地區(qū)割裂的局面尚未完全打破；二是國內(nèi)汽車廠商建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)的工作均在起步階段，目前我國汽車流通領(lǐng)域還是以集貿(mào) 市場式和多品牌小型銷售店式的經(jīng)營為主體，“一家賣多種產(chǎn)品，一種產(chǎn)品多家賣”是普遍現(xiàn)象；三是售后服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理廠，而綜合性、大規(guī)模的汽車配件、汽車用品和汽車裝飾用品市場也只是剛剛起步；四是從支付手段上看，銀行消費(fèi)信貸的分期付款業(yè)務(wù)剛剛啟動(dòng)，政策有待完善。 日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代汽車學(xué)院畢業(yè)論文 2 第二章 我國汽車業(yè)營銷現(xiàn)狀分析 國際通行的汽車營銷一般采取集銷售、維修、裝飾、配件為一體的品牌專營店和“專賣總匯型”的汽車交易市場相結(jié)合模式，跨國汽車廠商一般均采取自建營銷網(wǎng)絡(luò)或指定代理商的方式建立包括由銷售到多種售后服務(wù)的、覆蓋整個(gè)市場的網(wǎng)絡(luò)。本文詳細(xì)介紹了幾種營銷策略，汽車產(chǎn)品策略﹑汽車價(jià)格策略﹑汽車促銷整合策略等 。要想在市場中占得一席之地，就需運(yùn)用正確的市場研究方法制定適宜可行的市場策略，掌握營銷技巧加強(qiáng)企