【正文】 ...............................12 廣告策略 .............................................13 營業(yè)推廣形式 .........................................14 企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的主要方法和策略 .....................14 結(jié)束語 ................................................................17 參考文獻(xiàn) ..............................................................18 日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代汽車學(xué)院畢業(yè)論文 1 第一章 引言 從營銷學(xué)角度看，汽車營銷是指以一個(gè)品牌、型號(hào)或系列的汽車產(chǎn)品附屬產(chǎn)品（即作為汽車配套和服務(wù)的維修與養(yǎng)護(hù)﹑汽車停靠﹑汽車零配件﹑裝飾﹑潤滑油﹑輪胎﹑音響﹑車載數(shù)碼等）作為汽車生產(chǎn)商及經(jīng)銷商的經(jīng)營管理對(duì)象，并擬通過市場交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和汽車生產(chǎn)商經(jīng)、銷商經(jīng)營目標(biāo)的整合化任務(wù)。要想在市場中占得一席之地，就需運(yùn)用正確的市場研究方法制定適宜可行的市場營銷策略，掌握營銷技巧加強(qiáng)企業(yè)市場營銷綜合實(shí)力。為了促進(jìn)銷售，各大國際汽車巨頭都有自己的融資公司，向顧客提供靈活多樣的融資購車或租賃方式。 而國內(nèi)的汽車營銷目前仍處于體系不健全、方式落后、售后服務(wù)差、融資消費(fèi)剛起步的狀態(tài)。目前，由于我國的信譽(yù)體系尚未建立，全部風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)銷商一家承擔(dān)，困難較大；五是營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營銷管理人才奇缺，營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段尚難以適應(yīng)市場競爭的需要。 日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代汽車學(xué)院畢業(yè)論文 3 第三章 汽車產(chǎn)品策略 形式產(chǎn)品內(nèi)容 實(shí)質(zhì)產(chǎn)品要通過一定的產(chǎn)品形式去體現(xiàn)，譬如產(chǎn)品質(zhì)量、特色特征、品牌商標(biāo)甚至外觀包裝等。優(yōu)良的質(zhì)量對(duì)企業(yè)贏得信譽(yù)、樹立形象、滿足需要、占領(lǐng)市場和增加收益，都具有決 定性意義。 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、通用化、系列化（即“三化”），不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的重要內(nèi)容，也是企業(yè)經(jīng)營策略的重要內(nèi)容，是提高產(chǎn)品水平和競爭能力的重要措施。總之，有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的要執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，沒有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的，企業(yè)也要做好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)工作。因此，在產(chǎn)品開發(fā)中要注意采用各種標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)或國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。如豐田汽車公司總是通過增加一些額外功能，以此提高一些價(jià)格，并獲得了經(jīng)營上的成功。目前我國汽車市場上只有制造商品牌，汽車產(chǎn)品從出廠到用戶手中，其品牌均不發(fā)生變化。服務(wù)標(biāo)記同企業(yè)的“廠標(biāo)”、學(xué)校的“校標(biāo)”一樣，也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不容假冒與侵犯。對(duì)品牌名稱的設(shè)計(jì)，企業(yè)除了考慮是 采用單一品牌，還是多個(gè)品牌之外，還必須遵守有關(guān)法律規(guī)定，如我國禁止使用領(lǐng)袖人物姓名、國旗、國徽等文字、圖案作商標(biāo)，否則不予注冊(cè)登記。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型，成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化。美國學(xué)者波特提出用價(jià)值鏈方法來確潛在的競爭優(yōu)勢，具體內(nèi)容為：通過價(jià)值鏈，將企業(yè)策略分解為相互聯(lián)系的 9 項(xiàng)活動(dòng)。在價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)上，放棄那些優(yōu)勢 微小、成本太高的活動(dòng)，而在具有較大優(yōu)勢方面進(jìn)行擴(kuò)展。選擇競爭優(yōu)勢后，就需要通過廣告宣傳將其傳播開來。企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一品牌，它的好處是：推出新產(chǎn)品時(shí)可省去命名的麻煩，并可節(jié)省大量的廣告宣傳費(fèi)用；如果該品牌已有良好的聲譽(yù)，可以很容易地用它推出新產(chǎn)品。因此，使用單一品牌的企業(yè)，必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。即企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用的策略。這種策略的好處是，既可利用企業(yè)名譽(yù)推出新產(chǎn)品，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，又可使品牌保持自己相對(duì)的獨(dú)立性。 互聯(lián)網(wǎng)域名策略 域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在 Inter 網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)頁所有者的身份 標(biāo)識(shí)，它不僅能給人傳達(dá)很多重要信息（如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等），而且還具有商標(biāo)屬性。若某企業(yè)的商標(biāo)由另一個(gè)不同行業(yè)的企業(yè)搶先注冊(cè)，那么該企業(yè)就可能永遠(yuǎn)失去了注冊(cè)與自己商標(biāo)名稱一致的域名了。某個(gè)域名用得久了，人們對(duì)它有了特殊的感覺與記憶。正因?yàn)槿绱?，許多企業(yè)都把知名商標(biāo)注冊(cè)成域名。 汽車產(chǎn)品的包裝決策 包裝是企業(yè)營銷管理的有機(jī)組成部分。此外，一個(gè)好的包裝，實(shí)際上也是作為商品的廣告隨物流而傳播的。 產(chǎn)品 生命周期 各階段的 營銷策略 ①導(dǎo)入期營銷策略 在這個(gè)階段，為了建立新產(chǎn)品的知名度，企業(yè)需要大力促銷，廣泛宣傳， 引導(dǎo)和吸引潛在用戶，爭取打通分銷渠道，并占領(lǐng)市揚(yáng)。處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品由于產(chǎn)量小、銷售量小、成本高、生產(chǎn)技術(shù)還有待完善，加之必須支付高額促銷費(fèi)用，所以定價(jià)需要高些。在此階段，銷量迅速增長，營銷策略的重點(diǎn)應(yīng)放在一個(gè)“好”字上，即保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切忌因產(chǎn)品銷售形勢好就急功近利，粗制濫造，片面追求產(chǎn)量和利潤。積極開拓新的細(xì)分市場和增加新的分銷渠道。在適當(dāng)時(shí)間降低售價(jià)，吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶，并抑制競爭。由于銷售增長率降低，競爭日益加劇，名牌逐漸形成。企業(yè)對(duì)處于這個(gè)階段的產(chǎn)品不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，進(jìn)攻是最好的防御。尋找新的細(xì)分市場和營銷機(jī)會(huì)，持別是要提高產(chǎn)品的地區(qū)覆蓋率，挖掘更多的用戶。企業(yè)可通過改變產(chǎn)品特性，吸引顧客，擴(kuò)大銷售。調(diào)整營銷組合。 ④衰退期營銷策略 企業(yè)對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，如僅僅采取維持策略，其代價(jià)常常是十分昂貴的，不僅要損失大量利潤，而且還有許多其它損失。需注意的是，企業(yè)的老產(chǎn)品停產(chǎn)后，應(yīng)繼續(xù)安排好其配件供應(yīng)，以保證在用老產(chǎn)品的使用需要。 日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代汽車學(xué)院畢業(yè)論文 7 第四章 汽車價(jià)格策略 汽車價(jià)格競爭是一種十分重要的汽車營銷手段。因此，正確采用汽車定價(jià)策略是汽車企業(yè)取得汽車市場競爭優(yōu)勢地位的重要手段。汽車新產(chǎn)品定價(jià)有幾種基本策略： 撇油定價(jià)策略 這是一種汽車高價(jià) 保利策略，是指在汽車新產(chǎn)品投放市場的初期，將汽車價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)期內(nèi)獲得較高的利潤，盡快地收回投資。由于汽車價(jià)格較高，因而可以使汽車企業(yè)在較短時(shí)期內(nèi)取得較大利潤。 這種汽車定價(jià)策略的缺點(diǎn)是：在汽車新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)不利于 打開市場，一旦銷售不利，汽車新產(chǎn)品就有夭折的風(fēng)險(xiǎn)。 這種汽車定價(jià)策略一般適應(yīng)以下幾種情況： （ 1）汽車企業(yè)研制、開發(fā)的這種技術(shù)新、難度大、開發(fā)周期長的汽車新產(chǎn)品，用高價(jià)也不怕競爭者迅速進(jìn)入市場。由于汽車是一次購買，享用多年，因而高價(jià)市場也能接受。 滲透定價(jià)策略 這是一種汽車低價(jià)促銷策略，是指在汽車新產(chǎn)品投放市場時(shí) ，將汽車價(jià)格定得較低，以便使汽車消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場。 這種汽車定價(jià)策略的缺點(diǎn)是：投資的回收期較長，見效慢，風(fēng)險(xiǎn)大，一旦滲透失利，企業(yè)就會(huì)一敗涂地。利用低價(jià)可以排斥競爭者，占領(lǐng)市場。 （ 3）該類汽車產(chǎn)品在市場中供求基本平衡，市場需求對(duì)價(jià)格比較敏感，低價(jià)可以吸引較多顧客，可以擴(kuò)大市場份額。 在汽車市場營銷中，汽車企業(yè)為了競爭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的需要，經(jīng)常對(duì)汽車價(jià)格采取折扣和折讓策略，直接或間接地 降低汽車價(jià)格，以爭取消費(fèi)者，擴(kuò)大汽車銷量。具體來說，折扣和折讓分以下 幾種： 日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代汽車學(xué)院畢業(yè)論文 9 數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是根據(jù)買方購買的汽車數(shù)量多少，分別給以不同的折扣。數(shù)量折扣可分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣。這兩種折扣價(jià)格都能有效地吸引買主，使汽車企業(yè)能從大量的銷售中獲得較好的利潤