【正文】 無論是在論文選題還是在論文的撰寫定稿的過程中 ,都傾注了大量的時間和精力 ,在此對老師的悉心指導(dǎo)和教誨謹(jǐn)致以最崇高的敬意和感謝 。 在這里我向我的導(dǎo)師表示深深的謝意 。 日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代汽車學(xué)院畢業(yè)論文 16 總之，企業(yè)公共關(guān)系活動是現(xiàn)代社會大生產(chǎn)的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)善于利用之，以更好地服務(wù)于企業(yè)的各項生產(chǎn)經(jīng)營 活動。 公共關(guān)系促銷人員的主要“資本”之一，就是他們與傳播媒體人員的個人友誼，他們可以通過熟識的編輯、記者進行宣傳報道，實現(xiàn)公共關(guān)系促銷計劃。公共關(guān)系宣傳詞要與企業(yè)的廣告、人員推銷、直銷和其他宣傳工具結(jié)合。 目標(biāo)確定后，公共關(guān)系人員就要鑒別或擬定有趣的題材 來宣傳。一般來說，公共關(guān)系費用要比廣告費用低，公共關(guān)系越有成效，越能節(jié)省廣告費用和人員推銷費用。 ①確定公共關(guān)系促銷目標(biāo)。 此外， 企業(yè)還可通過職工名片等各種途徑搞好企業(yè)的公共關(guān)系。 ④編寫和制作各種宣傳材料。現(xiàn)在許多世界著名的汽車公司十分注重在中國的公共關(guān)系工作。 ③開展各項有意義的活動。例如，通過各種有意義的贊助活動，可以樹立企業(yè)關(guān)心社會公益事業(yè)的良好形象，培養(yǎng)與有關(guān)公眾的友好感情，從而增強企業(yè)的吸引力和影響力。例如日本豐田汽車公司每年舉辦“豐田杯”足球賽，對提高豐田公司在全世界的知名度有很大作用。 企業(yè)公共關(guān)系活動的主要方法和策略 （ 1）公共關(guān)系的主 要方法 現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系活動的開展可謂豐富多彩，常用的公共關(guān)系活動的方法有： ①創(chuàng)造和利用新聞。對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣，目的主要是鼓勵多買和大量購進，并建立持久的合作關(guān)系。對目標(biāo)用戶的營業(yè)推廣，目的主要是鼓勵用戶試買、試用，爭奪其它品牌的用戶。正向定位主要是正面宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，逆向定位主要是喚起用戶的同情與支持，非定位則強調(diào)自己與競爭對手 的不同之處，把強大的競爭對手逐出競爭領(lǐng)域。另外，進入外國市場，也要按照當(dāng)?shù)靥攸c進行重新調(diào)整，使之符合當(dāng)?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)習(xí)慣。 ②目標(biāo)市場定位策略 ,目標(biāo)市場定位使廣告?zhèn)鞑ジ泳哂嗅槍π?。例如，潔銀牙膏突出防治牙周炎。 日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代汽車學(xué)院畢業(yè)論文 14 （ 2）廣告定位策略 廣告定位策略有三種： ①廣告的實體定位策略 ,就是在廣告中突出宣傳產(chǎn)品本身的特點，主要包括功能定位、質(zhì)量定位和價格定位。③建立需求偏好和品牌偏好。廣告目標(biāo)包括的具體內(nèi)容包括：①促進溝通，需明確溝通到什么程度。 廣告策略 企業(yè)作廣 告，需要決策的內(nèi)容很多，除媒體的選擇外，至少還應(yīng)決策好以下內(nèi)容 （ 1）廣告目標(biāo)的選擇 首先，應(yīng)對企業(yè)營銷目標(biāo)、企業(yè)產(chǎn)品、定價和銷售渠道策略加以綜合分析，以便明確廣告在整體營銷組合中應(yīng)完 成的任務(wù)，達到什么樣的目標(biāo)。這就要求推銷人員應(yīng)掌握較高的推銷藝術(shù)，設(shè)身處地為客戶著想，恰如其分地介紹產(chǎn)品，真正起到誘導(dǎo)作用。如果不能立即促成交易，而能改變買者的態(tài)度并形成購買意向，為今后的推銷創(chuàng)造條件，也是一種成功。 ②針對性方法 如果推銷人員對客戶需求特點比較了解，也可以事先設(shè)計好針對性較強、投其所好 的推銷語言和措施，有的放矢地宣傳、展示和介紹產(chǎn)品，使客戶感到推銷員的確是自己的好參謀，真心地為己服務(wù)，進而產(chǎn)生強烈的信任感，最終愉快地成交。 推銷人員必須掌握的基本推銷方法有： ①試探性方法 如推銷員對顧客還不甚了解，可以使用事先設(shè)計好的能引起客戶興趣、刺激客戶購買欲望的推銷語言，投石問路，進行試探視察反應(yīng)，然后根據(jù)其反應(yīng)再采取具體推銷措施。推銷人員應(yīng)認真執(zhí)行訂單中所保證的條件，例如交貨期、售后服務(wù)、安裝服務(wù)等內(nèi)容。 ⑦售后追蹤。 ⑥達成交易。 ⑤克服障礙。 ④介紹。 ③接近。競爭者的知識，即競爭者的能力、地位和它們的產(chǎn)品特點。推銷人員必須掌握三方面的知識：產(chǎn)品知識，即關(guān)于本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品的特點、用途和功能等方面的信息和知識。（見圖 51） 尋找顧客 事前準(zhǔn)備 接近 介紹 克服障礙 達成交易 售后追蹤 圖 51 人員推銷過程示意圖 ①尋找顧客，是推銷工作的第一步。 第五章 汽車促銷整合策略： 不同的促銷方式各有不同的效果，它是企業(yè)進行促銷組合決策所必須考慮的因素。汽車企業(yè)首先要確定產(chǎn)品組合中應(yīng)包含的可選裝配置產(chǎn)品，其次再對汽車及選裝配置產(chǎn)品進行統(tǒng)一合理的定價。 附帶選裝配置的汽車產(chǎn)品組合定價策略 這種定價策略即指將一個企業(yè)生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品與其附帶的一些可供選裝配置的產(chǎn)品看作一個產(chǎn)品組合來定價。在其中確定某一車型的較低價格，這種低價車可以在該系列汽車產(chǎn)品中充當(dāng)價格明星，以吸引消費者購買這一系列中的各種汽車產(chǎn)品；同時又確定某一車型的較高價格，這種高價可以在該系列汽車產(chǎn)品中充當(dāng)品牌價格，以提高該系列汽車的品牌效應(yīng)。但同時它們之間又存在著一定程度的“自相競爭”，因而，這時候的企業(yè)定價就不能只針對某一產(chǎn)品獨立進行，而要結(jié)合相關(guān)聯(lián)的一系列的產(chǎn)品，組合制定出一系列的價格，使整個產(chǎn)品組合的利潤最大化。否則， 起不到應(yīng)有的分級效果。而且，這些不同等級的汽車若同時提價，對消費者的質(zhì)價觀沖擊不會太大。 分級定價策略 這是指在定價時，把同類汽車分為幾個等級，不同等級的汽車，采用不同價格的一種汽車定價策略。如某些汽車企業(yè)在某一時期推出 某一款車型降價出售，過一段時期又換另一種車型，以此來吸引顧客時常關(guān)注該企業(yè)的汽車，促進降價產(chǎn)品的銷售，同時也帶動同品牌其他正常價格的汽車產(chǎn)品的銷售。聲望定價策略一般適用于具有較高知名度、有較大市場影響的著名品牌的汽車。聲望定價策略可以滿足某些汽車消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示汽車的名貴優(yōu)質(zhì)。經(jīng)濟型汽車價格高的低自然會對需求產(chǎn)生較大影響。同時往往還會給消費者一種汽車企業(yè)經(jīng)過了認真的成本核算才定價的感覺，可以提高消費者對該定價的信任度，從而激起消費者的購買欲望，促進汽車銷售量的增加。 尾數(shù)定價策略 尾數(shù)定價策略是 與整數(shù)定價策略正好相反的一種定價策略，是指汽車企業(yè)利用汽車消費者求廉的心理，在汽車定價時，不取整數(shù)、而帶尾數(shù)的定價策略。整數(shù)定價策略適用于：汽車檔次較高，需求的價格彈性比較小，價格高低不會對需求產(chǎn)生較大影響的汽車產(chǎn)品。具體的心理定價策略如下： 日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代汽車學(xué)院畢業(yè)論文 10 整數(shù)定價策略 在高檔汽車定價時，往往把汽車價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。每一品牌汽車都能滿足汽車消費者某一方面的需求，汽車價值與消費者的心理感受有著很大的關(guān)系。 因 而，企業(yè)在實行折扣和折讓定價策略時要考慮競爭者實力、折扣成本、企業(yè)流動資金成本、消費者的折扣心理等多方面的因素，并注意避免市場內(nèi)同種商品折扣標(biāo)準(zhǔn)的混亂，才能有效地實現(xiàn)經(jīng)銷目標(biāo)。 季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是指在汽車銷售淡季時，給購買者一定的價格優(yōu)惠，目的在于鼓勵中間商和消費者購買汽車，減少庫存，節(jié)約管理費，加速資金周轉(zhuǎn)。 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是對按約定日期提前付款或按期付款的買主給予一定的折扣優(yōu)惠價，目的是鼓勵買主盡早付款以利于資金周轉(zhuǎn)。前者規(guī)定買方在一定時期內(nèi)，購買汽車達到一定數(shù)量或一定金額時，按總量給予一定折扣的優(yōu)惠，目的在于使買方與汽車企業(yè)保持長期的合作，維持汽車企業(yè)的市場占有率；后者是只按每次購買汽車的數(shù)量多少給予折扣的優(yōu)惠，這可刺激買方大量購 買，減少庫存和資金占壓。買方購買的汽車的