【正文】 市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)因素 政治因素 人口因素 政策法規(guī)因素 供應(yīng)者 生產(chǎn)者 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 社會(huì)公眾 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)理論綜述 可行性分析 （ 1） 房地產(chǎn)可行性研究： 在投資決策前，對(duì)與項(xiàng)目有關(guān)的 市場(chǎng)、資源、工程技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì) 等方面問(wèn)題進(jìn)行全面的分析、論證和評(píng)價(jià)，從而判斷 項(xiàng)目技術(shù)上是否可行、經(jīng)濟(jì)上是否合理，并對(duì)多個(gè)方案進(jìn)行優(yōu)選的科學(xué)方法。 ⑧ 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 。 ④ 地理區(qū)域 。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 █ 市場(chǎng)需求量 是指在一定時(shí)期 ， 一定的條件下 ， 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的總數(shù)量 。 外在因素 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 ? 社會(huì)關(guān)系 主要指消費(fèi)者個(gè)體與其相對(duì)固定的群體之間的關(guān)系，由于群體中各成員對(duì)價(jià)值觀(guān)、生活習(xí)慣、具體購(gòu)買(mǎi)行為等都相互受影響，因此又被稱(chēng)為 ―參考群體 ‖，在具體的購(gòu)買(mǎi)行為中往往會(huì)有權(quán)威性的 ―領(lǐng)袖 ‖，其購(gòu)買(mǎi)行為直接帶動(dòng)群體中其他成員的行為。社會(huì)階層不同，其選擇房地產(chǎn)商品的層次不同，處于上層社會(huì)的人，往往注意產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，中下層平民百姓往往更多地考慮產(chǎn)品價(jià)格和實(shí)用性。信息是現(xiàn)代社會(huì)的重要內(nèi)容，而人們的消費(fèi)愛(ài)好或偏愛(ài)的產(chǎn)生和形成，往往依賴(lài)于對(duì)信息的攝取。 ? 情感 主要是由于個(gè)人情緒上產(chǎn)生對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任和偏愛(ài)，它們往往是通過(guò)跟企業(yè)、產(chǎn)品的接觸過(guò)程中，對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等的認(rèn)同。 ? 內(nèi)在因素 指消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程中各影響因素，包括 需求、感知、情感、意志和學(xué)習(xí) 等。 ? （ 2）保持生命動(dòng)機(jī) ?這是指消費(fèi)者在保持生命動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，如購(gòu)買(mǎi)房屋、藥品等。只有在邊際收益等于邊際成本時(shí)，廠(chǎng)商才不調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間，這表明已把該賺的利潤(rùn)都賺到了，即實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的最大化。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 ? 相反 ， 如果他在延長(zhǎng)一小時(shí)里增加的成本是 1萬(wàn)，增加的收益是不足 1萬(wàn)，他在不考慮其他因素情況下就應(yīng)該取消延時(shí)的經(jīng)營(yíng)決定，因?yàn)樗娱L(zhǎng)一小時(shí)成本大于收益。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 利潤(rùn)最大化條件 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 如果 MRMC，意味著增加單位產(chǎn)品的銷(xiāo)售所帶來(lái)的總收益的增量大于增加單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所帶來(lái)的總成本的增量，此時(shí)增加產(chǎn)出可以增加利潤(rùn)。如果總收益大于總成本，就會(huì)有剩余，這個(gè)剩余就是利潤(rùn)。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 ★ 收益 的有關(guān)概念 ?總收益 TR ? 平均收益 AR ? 邊際收益 MR 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 總收益 TR ?總收益指 企業(yè)銷(xiāo)售一定量物品所獲得的全部收入 。 ?機(jī)會(huì)成本：生產(chǎn)者所放棄的使用相同的生產(chǎn)要素在其它生產(chǎn)用途中所能得到的最高收入。經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)不包括正常利潤(rùn)。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)與會(huì)計(jì)利潤(rùn) ?經(jīng)濟(jì)利潤(rùn) =總收益 –顯性成本 –隱性成本 ?會(huì)計(jì)利潤(rùn) =總收益 –顯性成本 ?經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)往往小于會(huì)計(jì)利潤(rùn)，兩者的差額就是隱性成本。 ?10萬(wàn)元資金所放棄的利息（假定利率為10%） 為 1萬(wàn)元，該人在其他地方工作可以獲得每年 ，以及房子出租每年可得租金 。因此顯性成本就是從機(jī)會(huì)成本角度計(jì)算的成本。 隱性成本（ implicit cost）：對(duì)企業(yè)自有要素的支付所形成的成本。在生產(chǎn)中，要投入各種生產(chǎn)要素并生產(chǎn)出產(chǎn)品，所以，生產(chǎn)也就是把投入變?yōu)楫a(chǎn)出的過(guò)程。人們通過(guò)獲取能使他們快樂(lè)的東西，回避使他們痛苦的東西來(lái)得到效用。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 消費(fèi)者效用最大化 作為理性的消費(fèi)者，其經(jīng)濟(jì)行為所遵循的準(zhǔn)則，就是在一定的收入條件下，使自身的消費(fèi)需要得到最大限度的滿(mǎn)足。 同樣的， 在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中， 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 或者 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者， 購(gòu)買(mǎi) 地皮， 生產(chǎn)建造房屋 ，經(jīng)營(yíng)房產(chǎn)物業(yè)， 一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，都要追求“收益最大化”目的。本章對(duì)收益最大原理、可行性分析、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)以及價(jià)格確定等原理進(jìn)行介紹，并對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)中的財(cái)務(wù)策略、生產(chǎn)策略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略以及價(jià)格策略等進(jìn)行分析，最后討論房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的決策問(wèn)題。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 本章內(nèi)容提要 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)理論和策略是一般性的經(jīng)營(yíng)管理理論在特定的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境中的應(yīng)用與推廣，這一理論體系的建立將為正確指導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)行為提供基本原則和理論指導(dǎo)。 生產(chǎn)者和消費(fèi)者作為“經(jīng)濟(jì)人”，在任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為中，都會(huì)考慮利潤(rùn)最大化原理。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 收益最大原理 微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)衡量方式 ： 對(duì) 消費(fèi)者效用最大化 ，在微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)里，應(yīng)用了基數(shù)效用論和序數(shù)效用論兩種分析工具，分別用總效用和無(wú)差異曲線(xiàn)兩種方式進(jìn)行論述； 對(duì) 生產(chǎn)者收益最大化 ，在微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)里，分別就一種生產(chǎn)要素和兩種生產(chǎn)要素投入下生產(chǎn)者收益最大化作了分析說(shuō)明。 效用是指商品滿(mǎn)足人的欲望和需要的能力和程度。生產(chǎn)是生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)要素（勞動(dòng)、資本、土地及企業(yè)家）等進(jìn)行組合以制成產(chǎn)品的行為。 生產(chǎn)要素 勞 動(dòng) 資 本 土 地 企業(yè)家才能 工資（ w） 利息 （ r） 地 租 利 潤(rùn) （ 1）成本收益指標(biāo)確定 正常利潤(rùn) 成本（ cost） 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 ★ 生產(chǎn)成本的有關(guān)概念 ? 顯性成本與隱性成本 ? 經(jīng)濟(jì)成本與機(jī)會(huì)成本 ? 沉沒(méi)成本 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 顯性成本與隱性成本 經(jīng)濟(jì)成本 顯性成本（ explicit cost）：對(duì)從市場(chǎng)上獲得的要素的支付所形成的成本。 ?在競(jìng)爭(zhēng)性的要素市場(chǎng)上，廠(chǎng)商實(shí)際支出的會(huì)計(jì)成本（顯性成本）趨于和這些生產(chǎn)要素的機(jī)會(huì)成本一致。 ?例：假定有一個(gè)人用自己的 10萬(wàn)元資金和一間房子辦了一個(gè)小店，到年底時(shí)共計(jì)收入 12萬(wàn)元。 ?機(jī)會(huì)成本是指把既定的稀缺資源用于某種特定生產(chǎn)時(shí)，所放棄的該資源在其他用途中獲得的最大收益。 ?企業(yè)的 經(jīng)濟(jì)利潤(rùn) ：是指企業(yè)的總收益和總成本之間的差額，也被稱(chēng)為超額利潤(rùn)。 ?廠(chǎng)商購(gòu)買(mǎi)的專(zhuān)用的機(jī)器設(shè)備、廣告費(fèi)用等等都是沉沒(méi)成本。沉沒(méi)成本包括廣告成本，在辦公樓頂裝設(shè)企業(yè)標(biāo)志的成本，按企業(yè)特殊要求設(shè)計(jì)的專(zhuān)用設(shè)備等。 ?即： ?或 邊際 收益 MR 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版） ―十二五 ‖普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 （ 2）項(xiàng)目最佳規(guī)模確定 ——利潤(rùn)最大化條件 廠(chǎng)商從事生產(chǎn)或出售商品的目的是為了賺取利潤(rùn)。 廠(chǎng)商從事生產(chǎn)或出售商品不僅要求獲取利潤(rùn)，而且要求獲取最大利潤(rùn)。假如延長(zhǎng)一小時(shí)增加的成本是 1萬(wàn)元，（注意這里講的成本是西方成本概念，包括成本和正常利潤(rùn)）那么在延時(shí)的一小時(shí)里他們由于賣(mài)出商品而增加收益大于 1萬(wàn)，作為一個(gè)精明的企業(yè)家他還應(yīng)該再將營(yíng)業(yè)時(shí)間在此基礎(chǔ)上再延長(zhǎng)，因?yàn)檫@是他還有一部分該賺的錢(qián)還沒(méi)賺到手。 ? 無(wú)論是邊際收益大于邊際成本還是小于邊際成本，廠(chǎng)商都要進(jìn)行營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整，說(shuō)明這兩種情況下都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員引導(dǎo)，消費(fèi)者的需求可以發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)（第三版）