【正文】 面，這一點(diǎn)是非常重要的。【本講重點(diǎn)】銷售對(duì)話所隱藏的基本策略購(gòu)買循環(huán)的四個(gè)決策點(diǎn)與銷售策略的關(guān)系決策點(diǎn)處跳躍和回環(huán)的技術(shù)銷售對(duì)話的鐵律產(chǎn)品的利益Ｃ：你知道什么是單眼反射相機(jī)和傻瓜相機(jī)嗎？Ｍ：?jiǎn)窝鄯瓷湎鄼C(jī)我不太清楚。Ｃ：你對(duì)你現(xiàn)在的相機(jī)有什么不滿意嗎？Ｍ：主要就是沒法近距離攝影，近距離攝影很模糊。對(duì)話3Ｃ：先生，你是想買相機(jī)嗎？Ｍ：是的。Ｂ：先生你算找對(duì)地方了！現(xiàn)在有兩款相機(jī)，這款相機(jī)是單眼反射、長(zhǎng)焦距的，可以照星星、照月亮，甚至把你的汗毛孔也照得很細(xì)；這款是廣焦的相機(jī)，可以將你所有的同事都取到景里，這個(gè)相機(jī)不僅能照廣角，而且當(dāng)你到海邊玩、爬山的時(shí)候，還可以幫你拍出富有層次感的景致。Ｍ：嗯，實(shí)際上我還沒有決定要買照相機(jī)。如果我買不到合適的相機(jī)，妻子就要請(qǐng)攝影師來拍照，我覺得這樣做的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我買一個(gè)相機(jī)的成本，所以，我來這看看。下面是三段對(duì)話，相同的客戶，不同的銷售代表，通過這三段對(duì)話可以充分理解什么是ＦＡＢ方法。他希望通過介紹自己相機(jī)的好處、功能，以期來引起客戶的關(guān)心甚至于興趣，然后采取購(gòu)買決策。在這種情況下，你認(rèn)為客戶這樣的問話是真的要買相機(jī)還是有什么其他的含義？Ｇ：應(yīng)該是有其他的含義。如果他的回答是“我現(xiàn)在的相機(jī)總是覺得舊，沒有用兩年就淘汰了”，下面你會(huì)怎么說？Ｇ：我會(huì)說“我這個(gè)相機(jī)不易磨損，看起來總是很新?！保龋簞偛配N售人員還說這個(gè)相機(jī)的機(jī)身采用鈦合金，不易磨損。Ｈ：請(qǐng)你針對(duì)每一句對(duì)話做個(gè)評(píng)價(jià)？Ｇ：第一句對(duì)話只是說出了一個(gè)狀況性的問題?！颈局v重點(diǎn)】對(duì)話ＦＡＢ方法產(chǎn)品的利益【本講小結(jié)】購(gòu)買循環(huán)中有一些關(guān)鍵因素需要格外注意：銷售對(duì)話路徑的兩種模式；銷售代表的決策和客戶決策的區(qū)別與聯(lián)系；客戶發(fā)現(xiàn)問題與銷售代表引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)問題的重要性以及具體方法；如何利用優(yōu)先順序調(diào)整銷售周期。是□否□(2)銷售中，如果問題尚未被認(rèn)識(shí)，銷售人員首先要幫助客戶來察覺，或者引導(dǎo)客戶來理解他未察覺的問題，這是關(guān)鍵。如果信息來源非常有限，客戶的信息來源完全依賴于你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者少量的市場(chǎng)調(diào)查，那么客戶的優(yōu)先順序就很容易調(diào)整，而一位精通于你的產(chǎn)品、精通于自己業(yè)務(wù)、精通于市場(chǎng)的客戶的優(yōu)先順序是非常難調(diào)整的，因?yàn)榭蛻舻男畔⒘拷o他的假設(shè)前提以很大的支持，但是，這個(gè)時(shí)候你還是可以設(shè)法提供更詳細(xì)的信息來調(diào)整他的假設(shè)前提。優(yōu)先順序的調(diào)整，對(duì)于銷售來說是一個(gè)至關(guān)重要的因素，它既影響整個(gè)銷售的周期，又提升銷售代表的銷售競(jìng)爭(zhēng)力，也可以停止銷售周期，有很多功用。一位好的銷售人員關(guān)心自己的業(yè)務(wù)，當(dāng)然也會(huì)關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)，遇到一個(gè)周期比較長(zhǎng)的銷售，就要更關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)，才有可能把解決方案帶給客戶，同時(shí)也讓客戶意識(shí)到他的問題。并且在未來建立優(yōu)先順序的時(shí)候，去強(qiáng)化這種問題的有效性以及優(yōu)先順序有效性。當(dāng)某銷售代表推薦優(yōu)盤給一家大公司的時(shí)候，那家大公司說了一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，就是用1兆到8兆的成本完全可以替代優(yōu)盤目前的8兆，他用成本的因素作為反論阻礙了銷售。新產(chǎn)品在推薦期所表現(xiàn)的明顯特征，往往和客戶的需求有很大差別。銷售和日常的一些案例是非常相似的。銷售代表認(rèn)識(shí)一個(gè)問題往往是通過被灌輸?shù)姆绞?，這是一種直接性的邏輯關(guān)系，會(huì)不斷地告訴客戶存在這樣那樣的問題，但是，往往不會(huì)告訴客戶為什么會(huì)產(chǎn)生那樣的問題、在什么情況下產(chǎn)生相關(guān)的問題或是在什么情況下這樣的問題會(huì)發(fā)展到嚴(yán)重的程度。實(shí)際上在購(gòu)買循環(huán)中也存在兩種狀況：一個(gè)是銷售代表直接發(fā)現(xiàn)了客戶的問題；另外一個(gè)則是客戶已經(jīng)明確了自己的問題，表面上看這兩種狀況沒有多大區(qū)別，實(shí)際上二者存在著三個(gè)方面的不同?！暨@個(gè)問題重要嗎？◆這個(gè)問題值得解決嗎？◆這個(gè)問題需要解決嗎？◆如何為這個(gè)問題建立一個(gè)最佳的解決標(biāo)準(zhǔn)？◆如何確定最佳的解決方案？◆如何選擇供應(yīng)商？◆如何獲得最佳的談判地點(diǎn)？◆如何檢驗(yàn)供應(yīng)商的資訊？銷售員的決策和客戶的決策完全處于兩個(gè)世界，銷售人員考慮的是自己如何去影響客戶，而客戶則考慮這個(gè)問題和他本身的利益有關(guān)，如果不將這兩個(gè)決策進(jìn)行有效的結(jié)合，也就是銷售員的動(dòng)作不考慮客戶的動(dòng)作，銷售員就將很難拉動(dòng)或者影響客戶在整個(gè)銷售過程中的行為，結(jié)果就會(huì)無意識(shí)地、簡(jiǎn)單地、機(jī)械地縮短銷售周期，或者無意識(shí)地、簡(jiǎn)單地、機(jī)械地延長(zhǎng)銷售周期?！粢袛嗍裁磿r(shí)候成交最好。很多銷售經(jīng)理都會(huì)問銷售代表“你今天和客戶做什么樣的對(duì)話或訪談了”，銷售代表一般會(huì)回答“我已經(jīng)向客戶很詳細(xì)地說明了我們的產(chǎn)品”；只有極少數(shù)的銷售經(jīng)理會(huì)問銷售代表“你是如何判斷客戶愿意聽你來介紹產(chǎn)品的”?！羧绾闻袛嗫蛻粼谀男┓矫嫘枰N售代表幫助，這是一個(gè)很棘手的問題。在具體的決策過程中，客戶和銷售代表需要考慮不同的問題。一個(gè)新產(chǎn)品引入市場(chǎng)以后，要想使這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中迅速占領(lǐng)比較高的份額，甚至爆發(fā)性的被認(rèn)可，銷售人員一定要逐漸探尋、認(rèn)知這個(gè)產(chǎn)品，并且站在客戶的角度去分析這個(gè)產(chǎn)品，銷售經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理可以據(jù)此建立起一套銷售行為和市場(chǎng)行為。在具體銷售過程中，要學(xué)會(huì)將這兩種模式良好結(jié)合，有利于促成交易。銷售中必須遵循的一大原則是用購(gòu)買流程的方式來觀察客戶所處的階段，并以此來調(diào)整對(duì)話的銷售路徑?！颈局v重點(diǎn)】銷售對(duì)話的路徑銷售代表的決策與客戶的決策發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己的問題優(yōu)先順序【本講小結(jié)】顧問式銷售技術(shù)的學(xué)習(xí)始于對(duì)幾個(gè)基本概念的了解?！九e例】以買電視機(jī)為例，某客戶買電視機(jī)最關(guān)心的有3個(gè)因素，分別是國(guó)際的知名品牌、有畫中畫這種功能、音質(zhì)比較好。如果銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)先順序不符合客戶的順序那就要調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能。優(yōu)先順序在整個(gè)購(gòu)買循環(huán)中，前3步是非常重要的，尤其是第一個(gè)決策點(diǎn)，特別是對(duì)高價(jià)產(chǎn)品而言。◆評(píng)估解決方案當(dāng)銷售代表向上提交方案或是開始申請(qǐng)預(yù)算時(shí)，接下來涉及到的就是評(píng)估解決方案。（第一個(gè)決策點(diǎn)）如果客戶認(rèn)為這個(gè)問題沒有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經(jīng)到了成交階段，也要回復(fù)到最初階段；當(dāng)客戶決定要解決這個(gè)問題的時(shí)候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序。只有將銷售經(jīng)理直接和客戶的需求連接起來，利益才不是一句空話。因?yàn)槔媸钱a(chǎn)品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。例如，許多銷售人員在推銷一種新產(chǎn)品或者推薦廠家的一系列新設(shè)備的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到很強(qiáng)的市場(chǎng)阻力，或者說找不到銷售的方向。面對(duì)這種情況，顧問式銷售如何化解？所謂反論就是客戶對(duì)銷售代表提出的解決方案的異議。需 求美國(guó)殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺(tái)，他們每天要派直升飛機(jī)往返兩次從鉆井平臺(tái)上采集與鉆井采油相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專家來分析這些數(shù)據(jù)。產(chǎn)品專家通過研究傳真機(jī)的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機(jī)有3個(gè)非常重要的特性，這3個(gè)特性是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字?！九e例】施樂傳真機(jī)銷售的問題點(diǎn)施樂公司銷售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢(shì)，但始終不能打開市場(chǎng)。問題點(diǎn)是需要學(xué)習(xí)的關(guān)于顧問式銷售技術(shù)的第一個(gè)概念。Ｈ：是的。這是通過35－000個(gè)顧問式銷售案例得來的一個(gè)相對(duì)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)；如果銷售代表繼續(xù)幫助客戶確認(rèn)問題，并且讓客戶明確地表態(tài)來支持銷售代表的觀點(diǎn)，成交率就會(huì)提升，達(dá)到70％或者更高。完成了整個(gè)過程的時(shí)候，銷售代表才能100％的成交。對(duì)于一般產(chǎn)品的銷售來說，它是非常有效的，尤其是那些低價(jià)值的產(chǎn)品。例如考慮購(gòu)買流程、使用ＳＰＩＮ的方法，總之，他要將所謂的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，給客戶建立優(yōu)先順序，同時(shí)根據(jù)購(gòu)買循環(huán)不斷引導(dǎo)客戶去決策以及回復(fù)到銷售的原始點(diǎn)，這些都是顧問式銷售技術(shù)的一些關(guān)鍵點(diǎn)。普通銷售代表通過一定的經(jīng)驗(yàn)積累能發(fā)現(xiàn)銷售中存在的困難和抱怨，同時(shí)馬上提供產(chǎn)品特征給予解決。如果在他剛剛意識(shí)到問題存在的時(shí)刻你就迫不及待地表明你有什么東西可以滿足他，在這種情況下，他的思維會(huì)馬上跳躍到你所提供的方案的復(fù)雜性以及你所提供東西的價(jià)格上，這樣一來，客戶往往會(huì)退卻，而你的銷售工作也會(huì)停滯下來。Ｈ：既然是這樣的，我就會(huì)提醒現(xiàn)在的銷售經(jīng)理，當(dāng)他們?nèi)ッ嬖囦N售代表的時(shí)候，一定要問他們“你認(rèn)為銷售是從什么時(shí)候開始的”？也許會(huì)有許多面試者會(huì)回答“只要我和客戶搞好關(guān)系，只要我做好人際和公關(guān)工作就沒問題了”，實(shí)際上，銷售真正開始于客戶的抱怨和不滿。你覺得我們可以將這視為銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎？Ｓ：應(yīng)該可以。Ｈ：我們知道很多老的銷售代表，在跟客戶剛進(jìn)行3分鐘談話的時(shí)候，明顯比一般剛做銷售的銷售代表更有效一些，這是為什么呢？Ｓ：我想主要是老的銷售代表在和客戶溝通之前，已經(jīng)做好了非常充分的準(zhǔn)備，做了大量的信息采集，這是非常重要的一點(diǎn)，也非常關(guān)鍵。Ｈ：這很可能讓銷售陷入一種困境？Ｓ：對(duì)，有可能這個(gè)銷售代表會(huì)被趕出去或者得到一些非常相反的不確定的回答。而這種狀況性的詢問使客戶很難知道銷售代表究竟在談什么方面的主題，或者想達(dá)到什么樣的目的。下面通過和老師與某知名銷售總監(jiān)宋先生對(duì)銷售對(duì)話Ａ的分析來了解什么是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)。S：年銷售額是多少？C：2，000多萬(wàn)元。①如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚②如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問題的意義③如何解決銷售中的障礙④解決目前面臨的問題⑤產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特征⑥目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)銷售代表講清產(chǎn)品對(duì)于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更有意義。在產(chǎn)品演示會(huì)上，每位銷售代表都按照一個(gè)統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產(chǎn)品。試想一位銷售代表和他的經(jīng)理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷售過程中遇到的阻礙的情況？大多數(shù)情況是后者。成功的銷售在于能夠?qū)⒖蛻羲P(guān)心的問題引導(dǎo)到他未來會(huì)關(guān)心的問題上，這是一種質(zhì)的跳躍。◆客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)性。這是一種比較普遍的現(xiàn)象。這種說法在某些情況下是可以理解的。正因?yàn)槿绱耍绻褂脗鹘y(tǒng)的銷售技巧，將很難迎合客戶的購(gòu)買需求，只會(huì)一步步陷入一種想當(dāng)然的銷售誤區(qū)，而不利于提高銷售水平。購(gòu)買行為如果只是單純地研究一個(gè)銷售行為而不去研究購(gòu)買行為，銷售代表會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)銷售無法和客戶的購(gòu)買行為相對(duì)應(yīng)，而這種對(duì)應(yīng)無論是在客戶的決策中還是銷售代表的決策中都是非常關(guān)鍵的。以上這四點(diǎn)從表面上看起來很簡(jiǎn)單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點(diǎn)建立起一整套稱為銷售行為研究的科學(xué)體系，并且使其成為銷售領(lǐng)域的一個(gè)核心的技術(shù)支撐點(diǎn)。G07顧問式銷售技術(shù)第1講 銷售行為與客戶購(gòu)買行為顧問式銷售主要用來解決大客戶銷售的問題：◆它可以使你的客戶說得更多；◆它可以使你的客戶更理解你說的是什么；◆它可以使你的客戶遵循你的邏輯去思考；◆它可以使你的客戶做出有利于你的決策。圖1—1中的七步法看起來雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法在銷售管理和銷售行為上具有非常積極的作用，也具有很強(qiáng)的實(shí)用性，因此，一定要掌握已經(jīng)量化的銷售行為七步法。銷售行為與購(gòu)買行為的差異傳統(tǒng)的銷售行為和客戶的購(gòu)買行為之間存在很大的差異，這種差異來自于認(rèn)識(shí)問題的角度不同。雖然，很多銷售經(jīng)理認(rèn)為只要銷售員努力去做，或者銷售員把他的銷售技巧發(fā)揮到極點(diǎn)，就可以產(chǎn)生很大的銷售效率，并取得很多的定單。很多銷售代表過分地依賴于銷售技巧，他有可能在某個(gè)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)階段成功，但是，當(dāng)他轉(zhuǎn)行之后，一般會(huì)很不適應(yīng)新的行業(yè)，因?yàn)樵瓉淼脑S多銷售技術(shù)無法在新行業(yè)中使用。同樣的，對(duì)于一種新產(chǎn)品或者一家新公司的產(chǎn)品來說，很多銷售代表都受到了很多有關(guān)產(chǎn)品特征的培訓(xùn)，所以，在具體銷售過程中，這些銷售代表總是力圖利用產(chǎn)品的特征與客戶建立聯(lián)系。銷售代表熱衷于介紹產(chǎn)品特征，與此同時(shí)，客戶關(guān)心的卻是他現(xiàn)有的產(chǎn)品以及這些現(xiàn)有物品如何與新生物關(guān)聯(lián)的問題。3．差異三◆銷售代表關(guān)心的是如何解決銷售中的障礙為什么銷售代表更關(guān)心銷售過程中遇到的障礙，而不是客戶在選擇或是理解他的銷售過程中的障礙呢？這是一個(gè)主動(dòng)性或者是主觀性的問題，這受它的環(huán)境所限。4．差異四◆銷售代表關(guān)心如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚產(chǎn)品說明演示是許多公司對(duì)于其銷售代表的銷售技巧考評(píng)內(nèi)容之一?！艨蛻絷P(guān)心的是如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問題的意義信息時(shí)代的到來，使越來越多的產(chǎn)品以更短的周期、更大的沖擊力進(jìn)入市場(chǎng)。【自檢】請(qǐng)做下列歸類題，將屬于銷售行為和購(gòu)買行為的內(nèi)容分別歸入Ａ桶和Ｂ桶中。S：現(xiàn)在公司有多少人？C：大約40人吧。對(duì)于銷售對(duì)話Ａ，可以一一分析，逐步找出什么是真正的“銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)”，因?yàn)?，只有把握好銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，銷售行為和購(gòu)買行為才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏。Ｈ：這是不是更多的是一種狀況性的詢問？Ｓ：對(duì)。Ｈ：那什么是有效的提問呢？Ｓ：有效的提問應(yīng)該會(huì)給客戶一種非常舒服的感覺，像剛才那段對(duì)話如果是初次見面，而不是在親近的非常好的狀態(tài)下，就會(huì)給客戶非常大的壓迫感。那么，提問的關(guān)鍵是什么？Ｓ：客戶非常關(guān)心的問題或者能夠誘發(fā)客戶興趣的問題。Ｈ：如果我們推銷一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品是對(duì)客戶有利的，而且也引起了客戶的一些興趣，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了客戶一些抱怨。Ｈ：你花費(fèi)了多長(zhǎng)時(shí)間認(rèn)識(shí)到銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)是客戶的不滿和抱怨？Ｓ：兩三年的時(shí)間。Ｈ：為什么？Ｓ：因?yàn)閺目蛻粢庾R(shí)到存在的問題到客戶決定解決存在的問題，中間還需要有一個(gè)過渡的過程。1．顧問式銷售的關(guān)鍵點(diǎn)在客戶開始抱怨的時(shí)候卻會(huì)停頓一下，因?yàn)樗プ龃罅款檰柺戒N售代表要做的事情。當(dāng)客戶在銷售代表面前陳述他的問題的時(shí)候，也就是說銷售代表找到了問題點(diǎn)，同時(shí)銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現(xiàn)實(shí)狀況和銷售代表假設(shè)的狀況正好合為一體。3．顧問式銷售代表的首要工作顧問式銷售代表做的首要工作就是為客戶分析現(xiàn)狀和明確現(xiàn)狀，將客戶的一系列問題當(dāng)作自己的銷售問題來解決，不把問題留給客戶去解決，要客戶明確地表態(tài)。4．將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求如果銷售代表僅僅完成了發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)、了解客戶的抱怨以及幫助客戶分析了現(xiàn)狀，銷售代表的成交率只能達(dá)到30％。對(duì)話DＳ：想了解一下銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售的不同階段有什么關(guān)系？我