【正文】 【舉例】請看以下對話3，Ｓ是一。2．將狀況性詢問與問題性詢問有機(jī)結(jié)合“什么情況下它讓你很擔(dān)心呢？”，這是銷售代表提出的一個非常巧妙的狀況性詢問；“那會有什么不便呢？”，這是一個問題性的詢問，它實際上就是讓客戶說明這有什么不便；“這種情況總發(fā)生嗎？”，這又是一個狀況性的詢問，讓客戶意識到銷售代表的優(yōu)勢。如果客戶得出的結(jié)論和銷售代表的不一致，那可能是因為客戶與銷售代表共同考慮的前提不一致，但是也可能是自己討論的概念不一樣，所以，有時候銷售代表需要將客戶的外延和內(nèi)涵與自己的外延和內(nèi)涵做一次重新的加工和整理，實際上暗示性詢問就是要將各個名詞概念的內(nèi)涵和外延進(jìn)行一種遷延，所以，在銷售的過程中，當(dāng)銷售代表聽到反論的時候，銷售代表首先要確認(rèn)客戶與銷售代表討論的是不是一個概念，如果不是，那就要重新確定范疇。根據(jù)這段對話，可以學(xué)習(xí)一下ＰＳＳ如何和ＳＰＩＮ的調(diào)查階段結(jié)合起來。對話2【舉例】請看以下對話2，Ｓ是一位銷售代表，Ｃ是一位客戶。這是一個結(jié)論，但這個結(jié)論的假設(shè)前提是400萬元投資沒有滿足客戶真正的需求，這個結(jié)論是銷售人員主觀的強(qiáng)加給客戶的。2．不足但是，上面的對話也存在一定的問題。通過這樣的詢問就可以達(dá)到接近的目的即引起客戶興趣，并且確認(rèn)談話方向。一旦問題性詢問以后，對方說從長遠(yuǎn)看用處不大，他馬上使用了暗示性詢問，例如客戶說出“使用效率低，設(shè)備更新時間太短了”，他就去暗示“這會有什么樣的影響呢？”，他整合了狀況性詢問、問題性詢問和暗示性詢問，最終將客戶緊緊地拉到他的思維邏輯中去，他的目的是要賣給客戶一個天寶數(shù)碼教室，但這個天寶數(shù)碼教室直接的競爭者就是老的系統(tǒng)———電教室，電教室可能存在很多問題，而他提供的天寶數(shù)碼教室有可能避免這些問題。實際上這段對話是接近階段，它的精彩之處是銷售人員蓄勢待發(fā)、藏而不露的詢問方式。首先可以看一下在這段對話中銷售人員所勾畫的邏輯圖，銷售人員很快就意識到了客戶的問題點，并且很快就把談話的主題引向了客戶問題點，而問題點就是客戶回答這么貴重的一套系統(tǒng)只是基本能夠滿足他們的需要。對話1【舉例】請看以下對話1，Ｓ是一位銷售代表，Ｃ是一位客戶。Ａ購買循環(huán)決策點一 ①準(zhǔn)備、接近階段Ｂ購買循環(huán)決策點二 ②調(diào)查階段Ｃ購買循環(huán)決策點三 ③演示、建議階段Ｄ購買循環(huán)決策點四 ④成交階段圖7－1詳細(xì)地說明了ＰＳＳ的七個決策與購買循環(huán)的四個決策點是如何結(jié)合的。但是，這七個跳躍在ＰＳＳ管理中必須逐一完成，不能跨級跳躍，這與購買循環(huán)的四個決策點的實現(xiàn)過程一致。對于銷售來說，七個決策點實際上就是七次跳躍。◆購買循環(huán)包含四個決策點，是以客戶的意識來判斷的。◆PSS七步中包含了七個決策點，這七個決策點是以銷售員的主觀意識來判斷的。ＰＳＳ來源于質(zhì)量管理，質(zhì)量管理的第一要素就是第一次就要把事情做好，為了保證第一次就把事情做好，銷售專家將整個銷售流程分成幾個步驟，又用時間、流程、管理工具將每個步驟具體量化、監(jiān)控化。ＰＳＳ廣泛應(yīng)用于直銷領(lǐng)域和零售領(lǐng)域及一些傳銷領(lǐng)域，它既是一套銷售工具，又是一套有效的管理工具?！颈局v重點】關(guān)于ＰＳＳＰＳＳ與客戶購買循環(huán)的結(jié)合點ＳＰＩＮ與接近階段ＳＰＩＮ與調(diào)查階段ＳＰＩＮ與成交階段這四種詢問方式各有所長，難度不同，但是，對銷售來說各具作用。需求確認(rèn)的詢問實際上是將客戶的注意點由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向價值交換，也就是讓客戶考慮對策和方案本身的意義以及對未來影響的一種提問方式。需求確認(rèn)詢問所以，只有當(dāng)銷售代表所認(rèn)為的價值和顧客認(rèn)可的價值高度統(tǒng)一的時候，才能發(fā)生最有效的銷售?！袅硗庖粋€原因，是銷售中容易出現(xiàn)這樣的情況，那就是當(dāng)銷售代表遇到缺少經(jīng)驗的客戶時，他看到銷售代表的解決方案之后往往會考慮很多與銷售代表的解決方案不相關(guān)的問題，這就意味著銷售代表把一個簡單的東西放在了一個復(fù)雜的環(huán)境里，這種情況下，過早提出解決方案也會造成銷售困難?！舻谝粋€原因，如果銷售代表過早提出解決方案，客戶很難按銷售代表的角度和定位去理解，就容易造成客戶思維上、邏輯上的混亂，致使他不能馬上做出判斷。有經(jīng)驗的銷售代表會將這個階段往后推，因為越向后推延提供解決方案對一般顧問式銷售代表越有利。但是，在這個過程中，銷售代表并沒有對客戶說要裝什么安全氣囊以及多少錢、什么樣的安全氣囊會更適合他的車。”你問：“那你有什么顧慮嗎？”他答道：“我覺得氣囊的質(zhì)量是一個非常大的問題。”他答道：“對?！蹦銌枺骸八懿荒芤频胶笞プ?，不一定非得坐到你旁邊的座位？”他答道：“這個不太可能，兩個人坐的時候，一定是一個正駕駛，一個副駕駛?！蹦銌枺骸叭绻麤]有安全氣囊她會造成什么？”他答道：“副駕駛座上人的安全會受到一定的威脅。”你說：“如果她坐在你的駕駛座上，你會不會覺得相對來說你的安全系數(shù)會比她高呢？”他答道：“對，因為我有安全氣囊。你可以這樣問他：“一般坐在副駕駛座上的是什么人？”他可能回答：“是我的愛人?！九e例】王先生現(xiàn)在擁有一輛非常新的車，而且對自己的車很滿意。準(zhǔn)備和策劃一個暗示性詢問的關(guān)鍵是找到客戶真正存在的問題點，而且這些問題點正是銷售代表通過暗示性詢問讓顧客自己說出來的。大量使用暗示性詢問非常有利于將銷售代表的決定方案和客戶的難題關(guān)聯(lián)起來。這就必然會涉及到銷售代表對客戶業(yè)務(wù)的認(rèn)識，如果銷售代表對客戶的業(yè)務(wù)認(rèn)識不清，或者是僅僅有一個很朦朧的認(rèn)識，那么，銷售代表提出的暗示性詢問的效率就會很低，所以，幾乎80％的銷售代表都不愿去體驗暗示性詢問?！咀詸z】請做下列判斷改錯題：下面兩個詢問是否是問題性詢問？如果不是，如何將它們改寫成問題性詢問？是□ 否□Ａ、請問你們現(xiàn)在是如何整理信息的？是□ 否□Ｂ、在移動1．4兆或比1．4兆更大信息的時候，你采用的是什么方法？改為：Ａ、_______________________________________________Ｂ、_______________________________________________而銷售代表發(fā)現(xiàn)的困難越多，銷售代表能解決的困難也就越多，同時銷售代表能帶給客戶的價值當(dāng)然也就更多。銷售代表一定要明白客戶要購買的根本不是一個解決方案，而是解決方案能夠帶給他的利益，換句話就是客戶并不關(guān)心銷售代表提供的解決方案的技術(shù)細(xì)節(jié)，而關(guān)心的是解決方案能為他帶來什么。有經(jīng)驗的顧問式銷售代表和普通的銷售代表最關(guān)鍵的區(qū)別就在于彼此對待反論的方式不同，面對客戶的反論，普通銷售代表會做出鏡像性的解釋，而顧問式銷售代表則會根據(jù)反論去探尋顧客提出反論的假設(shè)前提。如果銷售代表不把這個問題搞清楚，有可能會遇到非常大的抗拒，也容易使銷售代表的客戶產(chǎn)生更多的反論。只有當(dāng)銷售代表在提出問題性詢問的時候，銷售代表才會發(fā)現(xiàn)客戶的很多假設(shè)前提，這樣銷售代表才能將自己的假設(shè)前提和他的要求連接起來。但是對客戶來說，可能存在以下問題：首先客戶不知道你的這種產(chǎn)品；其次，客戶很難理解這個產(chǎn)品對他的意義，也就是銷售代表的決策點和客戶決策點完全是兩回事，銷售代表的決策點在于說服客戶，而客戶的決策點則是如何按照優(yōu)先順序認(rèn)識這個問題，甚至包括怎么認(rèn)識銷售代表的技術(shù)和他現(xiàn)有的使用技術(shù)的關(guān)聯(lián)性，以及使用銷售代表的技術(shù)對他的成本會有什么影響等等。2．假設(shè)前提對新產(chǎn)品來說，往往在銷售中存在銷售人員的假設(shè)前提與客戶事實之間的矛盾，也就是銷售代表的推銷與客戶能接受的事實之間有很大的差異。當(dāng)然，銷售代表也可以根據(jù)產(chǎn)品特性提出狀況性詢問，當(dāng)銷售代表把問題變成狀況性詢問的時候，銷售代表可以了解到的是客戶的一般性狀況或者圍繞這個狀況的談話方向；而當(dāng)銷售代表把這個問題變成問題性詢問的時候，銷售代表就開始為銷售代表客戶的真實狀況與產(chǎn)品的特性建立起一個潛在的橋梁，雖然銷售代表沒有介紹產(chǎn)品特性，但是銷售代表已經(jīng)向產(chǎn)品特性邁進(jìn)了一步，這是問題性詢問必備的一個準(zhǔn)備工作。表6－1能夠幫助你進(jìn)行類似的準(zhǔn)備工作，也能幫助銷售代表逐漸了解自己的思維過程是如何跟客戶的思維過程溝通的。你在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行多媒體實現(xiàn)適時互動時，會遇到哪些問題？優(yōu)盤方便快速地整理、移動、存儲信息。表6－1 問題性詢問示例表產(chǎn)品產(chǎn)品特性問題性詢問示例尤其當(dāng)銷售代表以專家的身份在某個領(lǐng)域面對客戶的時候，每個人都希望跟專家做交談。問題性詢問比狀況性詢問更有效，越有經(jīng)驗的銷售代表，越會頻頻提出問題，即使銷售代表提出很多的問題性詢問也不會嚇倒客戶，因為這是在關(guān)心客戶的問題點，關(guān)心客戶的切身利益，而每個客戶都會有問題。因為他得到的事實越多，就會在將來的成交中獲得更大的主動權(quán)；◆對于那些不精明的客戶來說，雖然可以讓他問出很多事實，但是他們卻不可能為客戶提供表面現(xiàn)象下的問題點。客戶實際分為兩類：精明的客戶和不精明的客戶。如果一位銷售代表沒有一個明確的拜訪目的，那么在一定程度上說，他的銷售拜訪基本上就是失敗的，因為沒有明確的銷售拜訪目的，就無法明確談話的方向。這一點雖然比較難做，但是銷售代表應(yīng)該有意識地按照這個規(guī)律去做，因為這樣做非常有效，一般不會造成客戶的抗議。這就要求銷售人員在提出問題之前，一定要做好充分的準(zhǔn)備。◆其次，它對成功有一些消極的影響?！羰紫?，在整個顧問式銷售過程中，狀況性詢問的效力和威力是最低的。 狀況性詢問【心得體會】第6講 ＳＰＩＮ技術(shù)進(jìn)階而且，熟悉銷售對話中的鐵律也是必不可少的?！颈局v小結(jié)】要想銷售成功，就一定要掌握銷售對話中隱藏的基本策略。銷售對話的鐵律跳躍式詢問方法基本上以封閉式詢問為主，這是因為封閉式詢問有一個最基本的特點就是有明確的方向性和目的性。在任何銷售過程中都存在著無數(shù)的不可預(yù)知因素，我們所能控制的都是盡可能能控制的因素，對于那些未知的因素就要用一種籠統(tǒng)的方法跳躍過去，因為銷售代表不可能在第一個決策點處就把所有的因素都搞清楚了，這是一個時間和效率交換的問題，這意味著某些相關(guān)的因素銷售代表可以用一種試探的方法跳躍過去。實際上在對話策略中，跳躍式指的是用一種特殊的行動方式來試探客戶是否愿意向成交方向前進(jìn)。要根據(jù)購買流程來認(rèn)識這個問題。決策點處跳躍和回環(huán)的技術(shù)再比如說，客戶在沒有建立優(yōu)先順序的時候，你必須引導(dǎo)客戶說出這個問題應(yīng)該必須解決，你無論通過封閉式詢問、開放式詢問還是哪種詢問方式，都要設(shè)法讓他說出這樣的話，而不是你代表他說出來，這就是為什么顧問式銷售強(qiáng)調(diào)的是你去理解顧客，引導(dǎo)顧客而不是僅僅為了推銷產(chǎn)品，它與一般銷售性技巧的區(qū)別就在這里。那么，你怎么理解有效引導(dǎo)客戶說出他要說出的話是一種對話的技巧，同時和這個決策點還是有關(guān)系的呢？Ｓ：這實際上和隱藏性需求、明顯性需求有關(guān)聯(lián)，如果你不是讓客戶說出他要怎么做，客戶可能還是有遲疑，至少他還沒有認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性。在這種情況下，你可以用另外的一種詢問方式來克服他的反論，例如“你除了考慮款式，你覺得買一部手機(jī)更重要的或者最重要的是什么”？如果他說不上來，你可以接著詢問“你買手機(jī)的真正意圖是什么”？當(dāng)然有可能作為銷售代表不會這樣詢問，但是這個問題就意味著可以從頭幫助客戶去意識？Ｓ：意識問題點。Ｈ：當(dāng)你聽到這些反論的時候，你會提出一個更有意思的問題，這樣就能將這個反論變成你消費(fèi)的工具。Ｈ：那你提出來所有的反映都意味著什么？Ｓ：意味著是不現(xiàn)實的或者不假的反論，反論有真假之分。Ｓ：對。作為一種基本的對話策略，它與決策點有什么樣的關(guān)系？Ｓ：當(dāng)然有關(guān)系了，我們還拿第一個決策點來說，如果客戶根本沒注意到這一點的時候，就不會走到第一決策點。Ｈ：所以說我們圍繞和克服以及回避反論最關(guān)鍵的參考值就是這個決策點，我們一定要弄清楚客戶是否已經(jīng)真正承諾要去解決這個問題。Ｈ：而且這種反論都是莫名其妙的。Ｈ：直接就造成了反論。Ｈ：好，我們首先以銷售對話策略中的第一點即“所有的對話都圍繞著克服反論和回避反論展開”為例，來說明一下這個策略和購買循環(huán)的第一個決策點有什么樣的關(guān)系。對 話下面是和老師與宋先生的一段對話，根據(jù)對話，可以了解到購買流程中的決策點與銷售對話策略結(jié)合的重要性。銷售人員如果發(fā)現(xiàn)自己成交過程中遇到了10個反論，那么就要暫停成交，反回去考慮在每個決策點客戶可能會面臨的沒有解決的問題，重新開始你的銷售環(huán)節(jié)。經(jīng)常會聽很多銷售代表抱怨成交是非常痛苦、非常困難的事情，但是對一位優(yōu)秀的銷售代表來說，成交實際上是一件非常輕松的事情。4．第四個決策點第四個決策點就是成交。因為對客戶來說總是有無數(shù)的解決方案，即使他已經(jīng)有了優(yōu)先解決方案，但是，很少有客戶會僅僅依靠一種解決方案，所以對于這個決策點，銷售代表的對話策略就是有效地強(qiáng)化自己的解決方案，并且讓客戶的優(yōu)先順序和自己的解決方案很緊密地聯(lián)系起來；如果客戶的優(yōu)先順序不能幫助銷售代表判斷他的解決方案，那么銷售代表的解決方案就要設(shè)計成為一個混合的解決方案，就是既包含了競爭對手的優(yōu)先順序，又包含銷售代表的優(yōu)先順序，最終，銷售代表會發(fā)現(xiàn)成交是在和競爭對手之間進(jìn)行的。3．第三個決策點第三個決策點是客戶在研究了解決方案后，決策采用決策方案是否能解決問題。而顧問式銷售代表，必須創(chuàng)造一種條件主動地讓客戶來選擇，這樣就要與銷售對話策略聯(lián)系，這些銷售對話策略是指導(dǎo)銷售代表在第二個決策中的關(guān)鍵，一定要有效地、主動地參與到客戶的優(yōu)先順序中去。第二個決策點是客戶在確定了優(yōu)先順序后，決策是否按優(yōu)先順序行動。銷售對話策略一定要圍繞這個關(guān)鍵點展開，就是幫助客戶來分析問題的大小，同時也要幫助客戶來決策是否解決這個問題。銷售對話策略和購買循環(huán)有密切的關(guān)系，主要表現(xiàn)在銷售對話的策略直接與購買循環(huán)的決策點相關(guān)，只有先有了購買循環(huán)中的決策點，銷售對話的基本策略才能真正地發(fā)揮它的作用。例如，在銷售的末期，在銷售代表已經(jīng)充分了解了客戶的明顯需求之后，如果銷售代表還要了解客戶的細(xì)節(jié)狀況，就會讓客戶感覺銷售代表非常不專業(yè)，至少銷售代表會讓他感到他關(guān)心的問題點和銷售代表想了解的是不一樣的，這時候客戶就會失去興趣，尤其是在銷售高價產(chǎn)品的時候，這樣的客戶往往非常繁忙，如果讓他碰到這種情況他就會拒絕你