【正文】 不太關(guān)心的是什么，然后根據(jù)這個形成一個標(biāo)準(zhǔn)?！舴治鰡栴}當(dāng)他發(fā)現(xiàn)問題后，并不意味著馬上要解決這個問題。如果那樣做了，有可能會對銷售起反作用，因為客戶并沒有明顯表態(tài)要采購某個設(shè)備，那樣的做法只會讓客戶感覺到你是在向他推銷產(chǎn)品，而不是做顧問，解決他的需求。施樂公司的銷售人員將這種情況的問題點歸結(jié)為兩個：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機，例如電話、電報或者快速郵遞。我們來解決第一個問題，銷售機會點與銷售不同階段的關(guān)系。2．普通銷售與顧問式銷售的主要區(qū)別普通銷售和顧問式銷售的主要區(qū)別在于———顧問式銷售代表必須去了解客戶抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。對話CＨ：什么是銷售機會點？Ｓ：銷售機會點主要是從客戶的不滿、抱怨看到的。對話B人物：Ｈ———和老師Ｓ———某知名銷售總監(jiān)Ｈ：據(jù)你看來，銷售對話Ａ有哪些特征性的東西？Ｓ：銷售代表強壓給客戶一些問題。這正是傳統(tǒng)的銷售技巧遇到的一個很直接的挑戰(zhàn)。但是，一般來說，通過30分鐘的會談仍然很難打動客戶或者讓客戶理解銷售代表說話的真正內(nèi)涵。銷售行為圖1—1 銷售行為七步法表面上看，銷售行為是一個混沌的過程，很難具體化，但是，可以運用質(zhì)量控制的基本方法，使其量化、程序化和可監(jiān)測化。所以，了解銷售行為的七步法之后，接下來就要認(rèn)識購買行為的七個階段。而銷售代表關(guān)心的則是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特點。尤其是對于客戶影響非常大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和信息化產(chǎn)品，這一點更是至關(guān)重要的。Ｈ：那就是說實際上任何銷售人員在銷售過程中，最關(guān)鍵的就是要抓到銷售機會點，對不對？Ｓ：對。如果銷售代表注意到了客戶的抱怨，也就是發(fā)現(xiàn)了銷售的機會點之后，就馬上用自己產(chǎn)品的特征向客戶提供一定的方案。這就是為什么市場上存在90％的或者更高比例的普通銷售代表，卻很難找到非常專業(yè)的顧問式銷售代表的原因?！颈局v小結(jié)】顧問式銷售技術(shù)廣泛應(yīng)用于世界500強企業(yè)，與普通的銷售技術(shù)相比，有其獨特而不可替代的優(yōu)越性。其實，對于這些反論，銷售代表可以通過將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過一種簡單的陳述來解決。3．市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理的區(qū)別市場經(jīng)理很多是產(chǎn)品經(jīng)理出身，主要負責(zé)研究產(chǎn)品、對這個產(chǎn)品可能產(chǎn)生的心態(tài)和銷售市場化行為；而銷售經(jīng)理基本都是銷售代表出身，主要研究如何實現(xiàn)從商品到現(xiàn)金的一種跳躍，研究的是一種具體的行為方式?！艚?yōu)先順序也就是所謂的如何去采購、標(biāo)準(zhǔn)是什么、在什么樣的條件下等。優(yōu)先順序是可以調(diào)整的。例如，如果客戶還處在分析問題的階段時，絕對不要拿出銷售代表的解決方案，因為這樣做只會給自己設(shè)置非常大的障礙。例如剛開始推薦優(yōu)盤的時候，優(yōu)盤有幾個明顯特征，包括存儲速度快、攜帶方便以及存儲容量大，但同時也有一個潛在的問題就是價格很高。這種問題尚未被認(rèn)識的情況，對顧問式銷售代表來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，必須去設(shè)法營造整個產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場認(rèn)識，真正將這個產(chǎn)品導(dǎo)入市場，將產(chǎn)品銷售出去。是□否□(3)銷售中，如果問題存在于表面現(xiàn)象之下，銷售代表必須去設(shè)法營造整個產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場認(rèn)識，才能真正將這個產(chǎn)品導(dǎo)入市場，將產(chǎn)品銷售出去。如果這是這種相機真正有別于競爭對手相機的特征，與此同時，客戶的回答也是“嗯，挺好”，接下來再說話會不會覺得很難？Ｇ：有點難。地點：一家攝影器材經(jīng)銷店人物：客戶Ｍ銷售代表Ａ銷售代表Ｂ銷售代表ＣＭ：但是我并沒有這樣的需求。【自檢】請簡單描述什么是銷售中的ＦＡＢ方法？【本講小結(jié)】通過幾個具體的例子了解到什么是ＦＡＢ，更重要的是，學(xué)會了如何在銷售中使用ＦＡＢ，與此同時，也簡單介紹了如何將ＳＰＩＮ與ＦＡＢ結(jié)合起來，只有充分兼顧了產(chǎn)品的功能、好處和利益，才能真正將銷售推向成功。實際上，這就意味著銷售代表的銷售又從開始回到了原點。這里的關(guān)鍵在于問題是否能被銷售代表的解決方案所解決。Ｓ：這也會給銷售代表一個錯誤的判斷，即這個客戶沒有錢，或者沒有能力購買，或者有很多，他自己做了很多假設(shè)，但是就是不按照你的銷售進程進行。當(dāng)他沒有談話方向的時候，會使客戶也不知道如何跟他開始談話以及談話的方向是什么?！裨谀阋苿有畔⒌臅r候，你有什么麻煩？●1．44英寸的軟盤是不是能夠滿足你的現(xiàn)在的需要？●當(dāng)你移動大于1．4兆信息遇到困難的時候，你是怎么辦的？Ａ通訊工具實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的水平擴移和培訓(xùn)系統(tǒng)；用很少的帶寬去傳輸大量的多媒體的信息；可以實現(xiàn)適時互動交流。總而言之，在銷售過程中，如果銷售代表提出的解決方案不被認(rèn)可，銷售代表一定要特別提醒自己不要馬上去說教和說服客戶，因為這樣做很容易帶來更多的反論。如果你是一位銷售安全氣囊的銷售代表，為了向這位客戶推銷你的產(chǎn)品，你就一定要找到這個問題的突破點，這個時候，你可以提出一種暗示性的問題來推銷你的產(chǎn)品。這正反映了一個原則，那就是最好要讓客戶自己感覺到事情的緊迫性，讓客戶自己說出一定要解決問題，這個時候再拿出解決方案才最合適。一定要對這四種詢問逐一掌握，深化記憶，這樣才能在具體銷售中運用自如。購買循環(huán)的第一個決策點是“解決還是不解決？”；第二個決策點是這個購買循環(huán)的優(yōu)先順序；第三個決策點是選擇賣方；第四個決策點就是成交。然而，對此他沒有做直接的陳述，而是按照他的邏輯繼續(xù)進行，他的邏輯就是現(xiàn)在投資多少、用的狀況如何、為什么會對投資有深刻的影響，以及讓客戶意識到這樣的影響會對他有潛在的不利因素，這就是一種很有效的接近。1．將客戶的外延和內(nèi)涵同銷售代表的外延和內(nèi)涵結(jié)合起來這段對話銷售代表還是用了一些ＳＰＩＮ中的問題性詢問和暗示性詢問，在這個調(diào)查階段中，客戶希望把自己的思想推到對新系統(tǒng)或者新的一種改變的需要上。于是，銷售員就順著這個問題點開始誘導(dǎo)客戶，并把這個問題點放大，用ＳＰＩＮ的方法讓客戶自己說出了這個問題點帶給客戶的麻煩以及這個麻煩會給他們造成的影響，然后讓客戶自己說出愿意去找一個既便宜又好的新方式去改造這個系統(tǒng)或者替換這個系統(tǒng)。圖7－1 客戶購買循環(huán)圖ＰＳＳ的七步實際上就相當(dāng)于七個決策點，它的每個決策點都是由銷售代表來判斷的，每個決策點都是邁向下一個決策點的標(biāo)準(zhǔn)。七個決策點就是七個跳躍。這種詢問可以讓客戶去自己說服自己，整個銷售過程中最有利也可以說是最有效，但是，99％的銷售代表都不會這樣詢問?！币陨贤ㄟ^狀況性詢問、問題性詢問和暗示性詢問不斷地去強化一個問題，那就是使客戶意識到裝安全氣囊是一個緊迫的問題，而且也是一個必要性的問題，同時也讓客戶意識到這個問題是非常關(guān)鍵的。建立一個非?？茖W(xué)和富有邏輯的暗示性詢問必須要有一個有效的策略。在銷售過程中，當(dāng)銷售代表的客戶發(fā)生反論時，最關(guān)鍵的是要馬上停止討論，接著去決定銷售代表是要討論前提還是說服客戶，這一點非常重要。計算機整理信息、加工信息、存儲信息。準(zhǔn)備工作包括查閱大量的客戶檔案、行業(yè)的歷史，再加上你的經(jīng)驗，同時要除掉一些不應(yīng)該問的問題，通過這樣的篩選過濾找到一個合適的問題點作為狀況性詢問的開始。Ｈ：這樣做實際上既克服了反論，又回到了購買循環(huán)的原始狀態(tài)。Ｓ：當(dāng)然有關(guān)系了，如果客戶沒有確認(rèn)他要解決這個問題，而你去跟他探討你的解決方案，這是毫無意義的。很多銷售代表總是在等待，既不知道客戶為什么選擇自己，甚至也不知道為什么選擇競爭對手，這是一種被動的被選?？傊?，當(dāng)你遇到客戶的反論，首先需要考慮的是你對反論的解釋是不是有利于推進銷售，是不是解決了這些反論就可以促成交易。Ｃ：單眼反射相機就是手動調(diào)焦的相機，你在成像孔看到的東西就是你拍的東西；傻瓜相機是你在成像孔看的東西和你拍的東西完全不一樣，這就是它們的區(qū)別，所以你用傻瓜相機無法真正地、近距離地給你寶寶拍照片。對話2Ｂ：先生你是想買相機嗎？Ｍ：是的。我剛才用到一個詞是心智模式，聽說過這個詞嗎？它指的是什么？Ｇ：心智模式往往用來指人的思維定式，也就是思考的一種模式和形式。Ｈ：它描述的是產(chǎn)品的功能，客戶的回答是？Ｇ：沒什么反應(yīng)。【舉例】以一種多媒體網(wǎng)絡(luò)交換機為例，它可以進行多媒體雙向的視頻、聲音、數(shù)據(jù)的隨時傳遞，這樣一個先進的產(chǎn)品推入互聯(lián)網(wǎng)以后，卻遭到很多電信運營商的抵制，同時很多大的專網(wǎng)客戶也沒有意識到這種機器能為他們帶來的潛在利益。對于這樣的狀況，銷售代表要根據(jù)購買流程強化客戶對問題解決的迫切性，幫助客戶來分析問題的大小，以此來強化問題大小的這個優(yōu)勢。如果在沒有成交的時候，盲目去成交，就會將銷售推向中斷。銷售對話的路徑優(yōu)先順序就像一幅魚刺圖，箭頭的最上方它標(biāo)明了銷售代表最關(guān)心的東西，箭頭最下方標(biāo)明的是你不太重視的問題。2．購買循環(huán)的六個步驟、三個決策點◆發(fā)現(xiàn)問題一位客戶在沒有發(fā)現(xiàn)問題的時候，不可能進行購買，所以銷售代表必須引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)他的問題。如果客戶沒有提出明顯性需求，就無所謂利益的存在，也就是說在銷售過程中，如果虛擬橋梁的終點不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶始終都不會明白他為什么要采購你的產(chǎn)品，這是利益在顧問式銷售中非常關(guān)鍵的一點。對銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過程中的一種判斷標(biāo)志，當(dāng)客戶沒有完全陳述明顯性的愿望、行動、企圖之前，顧問式銷售代表不能直接說明產(chǎn)品的定義。因為傳真機價位很高，大約在五六十萬元人民幣，市場份額相對很小。Ｓ：就像和老師講到銷售的基礎(chǔ)的時候，當(dāng)進入銷售的后面階段時，可能由于方法不當(dāng)，致使客戶發(fā)生退縮行為，所以我就想知道，在每一個階段，銷售機會點和銷售有什么具體的關(guān)聯(lián)，或者有什么具體方法能夠解決？Ｈ：實際上你提了三個問題，第一個問題，是銷售機會點與銷售階段的問題；第二個問題提的是為什么很多按照七步法做銷售到了成交階段，而客戶還在猶豫；第三個問題是如何解決這樣的事情。其實，在產(chǎn)品說明會上拿100分的銷售代表，在銷售產(chǎn)品的時候，成交率比那些在產(chǎn)品說明會上只能拿到20分或者40分的銷售代表的成交率低得多。2．差異二◆銷售代表關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征在銷售過程中，很多銷售代表習(xí)慣在客戶面前介紹產(chǎn)品的特點、優(yōu)點或者產(chǎn)品可能帶給客戶的一些簡單利益。要想深入了解什么是顧問式銷售技術(shù)，這就需要首先認(rèn)識銷售行為和購買行為及其關(guān)系。圖1－2 購買行為七階段購買行為的七個階段都是圍繞客戶心理的，英國輝瑞普公司以這項研究的結(jié)果建立起它的ＳＰＩＮ模式的另外一個基礎(chǔ)即客戶決策指導(dǎo)。這是二者非常重要的一個區(qū)別。因為引入這樣的產(chǎn)品以后，客戶部門的職能、界限及新產(chǎn)品的定位都要引用這些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對客戶的意義就格外重大。Ｈ：銷售機會點的產(chǎn)生是通過什么方式呢？Ｓ：就是通過有效的提問，如果你不能有效的提問，簡簡單單地陳述你的產(chǎn)品，而是像發(fā)亂槍似的描述你的問題，客戶就很難知道你的思維邏輯，或者不知道該如何根據(jù)你的思維邏輯去判斷自己所考慮的問題。你覺得這樣可行嗎？Ｓ：不行。在學(xué)習(xí)顧問式銷售技術(shù)之前，我們首先要充分理解什么是銷售行為、購買行為，銷售行為和購買行為的差異以及銷售成功的關(guān)鍵。解決方案輝瑞普公司的產(chǎn)品專家根據(jù)傳真機的3個特性到市場上去找必須使用這3個特性的客戶以及必須用這3個特性來解決工作中難題的客戶?！暨x擇賣方去選擇賣方、廠商等。也就是說，在整個銷售過程中，無論銷售代表遇到什么樣的競爭對手，都可以通過優(yōu)先順序這個工具來參與競爭。銷售對話路徑有兩種模式：◆Ａ模式以開場白開始，接著是了解客戶的需求、說明產(chǎn)品、演示產(chǎn)品，最終要將整個銷售過程引向成功。1．對銷售代表而言◆要用感官判斷客戶對銷售代表的拜訪是否感興趣，客戶究竟愿不愿意跟銷售代表繼續(xù)會談或給銷售代表時間來談。發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己的問題對客戶而言存在這樣的問題：客戶是不是完全看到了優(yōu)盤的利益？優(yōu)盤存儲速度快、存儲容量大、攜帶方便的特性真的能解決客戶面臨的問題嗎？答案是不一定的。是□否□(4)獲得優(yōu)先順序的最大來源是信息量。Ｈ：當(dāng)你用一個點去試探客戶需求的時候，如果銷售方法沒有錯，客戶的回答有可能是挺好，這個挺好有可能給你什么機會呢？如果是我，下一句問話我就會說“你為什么覺得它好”。對話1Ａ：先生你是想買相機嗎？Ｍ：是的。Ｂ：你早晚也得用，是不是？這真的是貨真價實、價廉物美的，而且我們現(xiàn)在也在進行大促銷。2．引出客戶沒有注意的問題點是克服反論的有效方法銷售對話中應(yīng)該注意要學(xué)會通過一系列的假設(shè)來回避和克服反論，運用客戶未注意的問題來掩蓋客戶的反論。因為對客戶來說總是有無數(shù)的解決方案，即使他已經(jīng)有了優(yōu)先解決方案，但是，很少有客戶會僅僅依靠一種解決方案，所以對于這個決策點，銷售代表的對話策略就是有效地強化自己的解決方案，并且讓客戶的優(yōu)先順序和自己的解決方案很緊密地聯(lián)系起來；如果客戶的優(yōu)先順序不能幫助銷售代表判斷他的解決方案，那么銷售代表的解決方案就要設(shè)計成為一個混合的解決方案，就是既包含了競爭對手的優(yōu)先順序，又包含銷售代表的優(yōu)先順序，最終，銷售代表會發(fā)現(xiàn)成交是在和競爭對手之間進行的。Ｈ：所以說我們圍繞和克服以及回避反論最關(guān)鍵的參考值就是這個決策點，我們一定要弄清楚客戶是否已經(jīng)真正承諾要去解決這個問題。決策點處跳躍和回環(huán)的技術(shù)【心得體會】第6講 ＳＰＩＮ技術(shù)進階客戶實際分為兩類：精明的客戶和不精明的客戶。你在互聯(lián)網(wǎng)上進行多媒體實現(xiàn)適時互動時，會遇到哪些問題？銷售代表一定要明白客戶要購買的根本不是一個解決方案，而是解決方案能夠帶給他的利益，換句話就是客戶并不關(guān)心銷售代表提供的解決方案的技術(shù)細節(jié)，而關(guān)心的是解決方案能為他帶來什么。你可以這樣問他：“一般坐在副駕駛座上的是什么人？”他可能回答：“是我的愛人。圖7－1詳細地說明了ＰＳＳ的七個決策與購買循環(huán)的四個決策點是如何結(jié)合的。通過這樣的詢問就可以達到接近的目的即引起客戶興趣，并且確認(rèn)談話方向。2．將狀況性詢問與問題性詢問有機結(jié)合“什么情況下它讓你很擔(dān)心呢？”，這是銷售代表提出的一個非常巧妙的狀況性詢問；“那會有什么不便呢？”，這是一個問題性的詢問，它實際上就是讓客戶說明這有什么