【正文】 這實(shí)際上就是ＳＰＩＮ在調(diào)查階段一個(gè)關(guān)鍵的作用，調(diào)查出銷售代表的客戶沒有意識(shí)到的因素，同樣這個(gè)因素又是銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和強(qiáng)項(xiàng)。（承接對(duì)話1）1．優(yōu)點(diǎn)以上這段對(duì)話基本上是從銷售員接觸客戶開始就按照銷售的流程在運(yùn)作，銷售人員在整個(gè)流程中非常關(guān)心客戶，他提出很多問題和客戶做了一個(gè)非常好的交流。購買循環(huán)中的第一個(gè)決策點(diǎn)之前實(shí)際上就是七步法的準(zhǔn)備和接近階段；第二個(gè)決策點(diǎn)之前是調(diào)查階段；第三個(gè)決策點(diǎn)之前是說明階段；在第四個(gè)決策點(diǎn)之前是提出建議階段，最后是成交階段，二者在理論上就是這樣結(jié)合的。 ＰＳＳ與客戶購買循環(huán)的結(jié)合點(diǎn)【心得體會(huì)】第7講 ＳＰＩＮ與ＰＳＳ“如果這臺(tái)計(jì)算機(jī)能夠解決信息的存儲(chǔ)、加工、分發(fā)這樣的需求，你是否愿意購買一臺(tái)？”這就是一個(gè)需求確認(rèn)詢問的例子。2．不要太早提供解決方案的三個(gè)原因問題的解決方案和客戶的問題是通過銷售人員不斷地詢問和暗示性整合在一起的，但一定不要太早提供解決方案?！蹦銌枺骸澳闶欠裣虢鉀Q這個(gè)問題呢？”他答道：“是想解決。”你問：“你開車的時(shí)候她是不是總覺得很快呢？”他答道：“是的。如果銷售代表既了解自己的產(chǎn)品，同時(shí)又對(duì)客戶的業(yè)務(wù)狀況和發(fā)展以及戰(zhàn)略定位比較了解，那么，銷售代表做出的方案一般就會(huì)十分出色，而且很容易得到客戶的肯定。所以，對(duì)問題性詢問來說，銷售代表提出的問題越深刻、越能切中要害，也就意味銷售代表所發(fā)現(xiàn)的客戶的困難越多。在解決這種銷售的假設(shè)前提與客戶實(shí)際相矛盾的問題時(shí)，必須要使用問題性詢問的方法。1．準(zhǔn)備工作與做狀況性詢問一樣，在做問題性詢問的時(shí)候也要做大量的準(zhǔn)備工作?！裟切┚鞯目蛻舨惶矚g別人問一些與事實(shí)有關(guān)的問題。銷售人員可以通過網(wǎng)站、電報(bào)、電視和一些原先的檔案提出狀況性詢問，沒有必要直接面對(duì)客戶來進(jìn)行詢問?！颈局v重點(diǎn)】狀況性詢問問題性詢問暗示性詢問需求確認(rèn)詢問決策點(diǎn)對(duì)于銷售來說還有另外一個(gè)功能，那就是在決策點(diǎn)處銷售對(duì)話策略的跳躍和回返。例如你想向客戶推銷手機(jī)，客戶提出一個(gè)反論，那就是他看中的是手機(jī)的款式，而手機(jī)的款式不是你所在廠家的銷售優(yōu)勢(shì)。再拿第二個(gè)銷售策略來說，引出客戶沒有注意的問題也是克服反論的有效的方式。人物：Ｓ———宋先生Ｈ———和老師Ｈ：決策銷售點(diǎn)與決策銷售對(duì)話策略的關(guān)系，你是否曾經(jīng)有意識(shí)地使用過呢？Ｓ：是的，尤其在我了解了客戶正處在購買流程哪個(gè)階段的時(shí)候，我就會(huì)采取相應(yīng)的對(duì)策?！咀詸z】請(qǐng)列舉可以有效解決客戶反論的辦法。用什么樣的問題點(diǎn)作為銷售對(duì)話的起點(diǎn)對(duì)銷售來說是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題。當(dāng)客戶提出一個(gè)反論的時(shí)候，銷售人員要適時(shí)地提出一位客戶沒有考慮到的問題，轉(zhuǎn)移客戶的注意力，從而可以有效地解決反論，甚至能夠帶動(dòng)銷售對(duì)話向更深層次發(fā)展。【舉例】當(dāng)我們給客戶提交了一個(gè)解決方案后，客戶可能馬上對(duì)你的解決方案提出種種質(zhì)疑?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________第5講 顧問式銷售對(duì)話策略Ｃ：那個(gè)相機(jī)怎么樣？Ｍ：非常好，就是太沉了。Ｍ：我是想買相機(jī)，但沒有想到相機(jī)這么復(fù)雜，而且我也不太清楚你說的這個(gè)相機(jī)為什么比我現(xiàn)在用的相機(jī)好？Ｍ：什么是單眼反射相機(jī)？Ａ：?jiǎn)窝鄯瓷湎鄼C(jī)就是說它有很精密的光學(xué)鏡頭。Ａ：你想買什么樣的相機(jī)？Ｍ：我也不太清楚，只是我剛有了一個(gè)小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機(jī)達(dá)不到這個(gè)要求。Ｈ：這就是一個(gè)銷售員經(jīng)常存在的一種傳統(tǒng)的銷售心智模式。在狀況性詢問之后就要用問題性詢問，比如“你現(xiàn)有的相機(jī)有什么問題？”或者“為什么鈦合金挺好”。與和老師討論“對(duì)話”人物：Ｈ———和老師Ｇ———高先生Ｈ：小高，你從這段對(duì)話中看出這個(gè)銷售員在推銷相機(jī)的時(shí)候存在哪些問題呢？Ｇ：這個(gè)銷售員只是一味地在說這個(gè)相機(jī)多好多好，而忽略了顧客本身的需求。是□否□信息量的大小決定了優(yōu)先順序的周密性、真實(shí)性和可靠性。優(yōu)先順序指的就是銷售代表本身沒有發(fā)現(xiàn)真實(shí)問題在哪兒，同時(shí)客戶也未明確問題在哪兒。所以，問題存在于表面現(xiàn)象下面的本身是客戶如何考慮存儲(chǔ)的成本的、存儲(chǔ)對(duì)于客戶業(yè)務(wù)的重要性有多大、存儲(chǔ)對(duì)于客戶業(yè)務(wù)影響有多大。這正像人們?cè)谌粘Ｉ钪杏龅筋愃祁^疼的問題，醫(yī)生總會(huì)建議吃藥，但頭疼確實(shí)是一種痛苦，如果不吃藥就是一種回避。購買循環(huán)中第一個(gè)決策點(diǎn)，也就是客戶認(rèn)為這個(gè)問題必須解決的這個(gè)決策點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。一般來說，只是單方面聽說銷售代表遞交了解決方案，卻很難判斷客戶是否真的在考慮銷售代表的解決方案或者他的決策過程已經(jīng)開始圍繞銷售代表的解決方案變化了，甚至他已經(jīng)將銷售代表的解決方案變成了一個(gè)非常重要的優(yōu)先順序放到了購買流程里。◆如何判斷客戶是否愿意告訴銷售代表他有沒有需求，或者有沒有更關(guān)鍵的一些問題愿意與銷售代表進(jìn)行深入的討論。它只是單單從銷售員的角度去考慮，而沒有站在客戶的角度去考慮，所以要努力實(shí)現(xiàn)二者的結(jié)合?！簦履Ｊ絼t開始于發(fā)現(xiàn)客戶狀況中存在的問題點(diǎn)，接著幫助客戶分析這些問題點(diǎn)的大小，幫助客戶下決心解決問題，同時(shí)輔導(dǎo)客戶建立解決問題的方案，然后輔導(dǎo)客戶建立解決問題的標(biāo)準(zhǔn)，幫助客戶來選擇解決問題的方案，最終要將整個(gè)銷售過程引向成交?！拘牡皿w會(huì)】第3講 關(guān)于購買循環(huán)（第二個(gè)決策點(diǎn)）當(dāng)銷售代表完成以上步驟時(shí)，客戶才能做出決策，但是客戶的決策絕對(duì)不是購買的決策，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動(dòng)了。這都是購買循環(huán)可以解決的問題。4．利益是市場(chǎng)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的“粘合劑”利益恰恰是二者的一個(gè)“粘合劑”，也就是說市場(chǎng)經(jīng)理所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、產(chǎn)品特征以及將會(huì)帶給客戶的好處必須交給銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理去不斷開發(fā)客戶的需求，并將這種需求開發(fā)為明顯的需求，然后才有可能實(shí)現(xiàn)利益。因?yàn)槔娴漠a(chǎn)生首先要來源于一種探詢的方式?！咀詸z】在銷售談判中，當(dāng)銷售代表在接近階段提出一個(gè)解決方案時(shí)，客戶馬上提出了幾種反論。很快發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶，那就是美國殼牌石油公司。通過對(duì)這四部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，不僅可以深化對(duì)銷售的認(rèn)識(shí)，更可以初步體會(huì)到顧問式銷售技術(shù)的優(yōu)勢(shì)所在。對(duì)話DＳ：想了解一下銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售的不同階段有什么關(guān)系？我想在銷售的不同的階段，可能都會(huì)有銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。3．顧問式銷售代表的首要工作顧問式銷售代表做的首要工作就是為客戶分析現(xiàn)狀和明確現(xiàn)狀，將客戶的一系列問題當(dāng)作自己的銷售問題來解決，不把問題留給客戶去解決，要客戶明確地表態(tài)。1．顧問式銷售的關(guān)鍵點(diǎn)在客戶開始抱怨的時(shí)候卻會(huì)停頓一下，因?yàn)樗プ龃罅款檰柺戒N售代表要做的事情。Ｈ：為什么？Ｓ：因?yàn)閺目蛻粢庾R(shí)到存在的問題到客戶決定解決存在的問題，中間還需要有一個(gè)過渡的過程。Ｈ：如果我們推銷一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品是對(duì)客戶有利的，而且也引起了客戶的一些興趣，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了客戶一些抱怨。Ｈ：那什么是有效的提問呢？Ｓ：有效的提問應(yīng)該會(huì)給客戶一種非常舒服的感覺，像剛才那段對(duì)話如果是初次見面，而不是在親近的非常好的狀態(tài)下，就會(huì)給客戶非常大的壓迫感。對(duì)于銷售對(duì)話Ａ，可以一一分析，逐步找出什么是真正的“銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)”，因?yàn)?，只有把握好銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，銷售行為和購買行為才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏?！咀詸z】請(qǐng)做下列歸類題，將屬于銷售行為和購買行為的內(nèi)容分別歸入Ａ桶和Ｂ桶中。4．差異四◆銷售代表關(guān)心如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚產(chǎn)品說明演示是許多公司對(duì)于其銷售代表的銷售技巧考評(píng)內(nèi)容之一。銷售代表熱衷于介紹產(chǎn)品特征，與此同時(shí)，客戶關(guān)心的卻是他現(xiàn)有的產(chǎn)品以及這些現(xiàn)有物品如何與新生物關(guān)聯(lián)的問題。很多銷售代表過分地依賴于銷售技巧，他有可能在某個(gè)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)階段成功，但是，當(dāng)他轉(zhuǎn)行之后，一般會(huì)很不適應(yīng)新的行業(yè)，因?yàn)樵瓉淼脑S多銷售技術(shù)無法在新行業(yè)中使用。銷售行為與購買行為的差異傳統(tǒng)的銷售行為和客戶的購買行為之間存在很大的差異，這種差異來自于認(rèn)識(shí)問題的角度不同。顧問式銷售主要用來解決大客戶銷售的問題：◆它可以使你的客戶說得更多；◆它可以使你的客戶更理解你說的是什么；◆它可以使你的客戶遵循你的邏輯去思考；◆它可以使你的客戶做出有利于你的決策。以上這四點(diǎn)從表面上看起來很簡(jiǎn)單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點(diǎn)建立起一整套稱為銷售行為研究的科學(xué)體系，并且使其成為銷售領(lǐng)域的一個(gè)核心的技術(shù)支撐點(diǎn)。正因?yàn)槿绱?，如果使用傳統(tǒng)的銷售技巧，將很難迎合客戶的購買需求，只會(huì)一步步陷入一種想當(dāng)然的銷售誤區(qū)，而不利于提高銷售水平。這是一種比較普遍的現(xiàn)象。成功的銷售在于能夠?qū)⒖蛻羲P(guān)心的問題引導(dǎo)到他未來會(huì)關(guān)心的問題上，這是一種質(zhì)的跳躍。在產(chǎn)品演示會(huì)上，每位銷售代表都按照一個(gè)統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產(chǎn)品。①如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚②如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問題的意義③如何解決銷售中的障礙④解決目前面臨的問題⑤產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特征⑥目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)下面通過和老師與某知名銷售總監(jiān)宋先生對(duì)銷售對(duì)話Ａ的分析來了解什么是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)。Ｈ：這很可能讓銷售陷入一種困境？Ｓ：對(duì)，有可能這個(gè)銷售代表會(huì)被趕出去或者得到一些非常相反的不確定的回答。你覺得我們可以將這視為銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎？Ｓ：應(yīng)該可以。如果在他剛剛意識(shí)到問題存在的時(shí)刻你就迫不及待地表明你有什么東西可以滿足他，在這種情況下，他的思維會(huì)馬上跳躍到你所提供的方案的復(fù)雜性以及你所提供東西的價(jià)格上，這樣一來，客戶往往會(huì)退卻，而你的銷售工作也會(huì)停滯下來。例如考慮購買流程、使用ＳＰＩＮ的方法，總之，他要將所謂的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，給客戶建立優(yōu)先順序，同時(shí)根據(jù)購買循環(huán)不斷引導(dǎo)客戶去決策以及回復(fù)到銷售的原始點(diǎn)，這些都是顧問式銷售技術(shù)的一些關(guān)鍵點(diǎn)。完成了整個(gè)過程的時(shí)候，銷售代表才能100％的成交。Ｈ：是的。【舉例】施樂傳真機(jī)銷售的問題點(diǎn)施樂公司銷售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢(shì)，但始終不能打開市場(chǎng)。美國殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺(tái)，他們每天要派直升飛機(jī)往返兩次從鉆井平臺(tái)上采集與鉆井采油相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專家來分析這些數(shù)據(jù)。需 求面對(duì)這種情況，顧問式銷售如何化解？因?yàn)槔媸钱a(chǎn)品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。只有將銷售經(jīng)理直接和客戶的需求連接起來，利益才不是一句空話?！粼u(píng)估解決方案當(dāng)銷售代表向上提交方案或是開始申請(qǐng)預(yù)算時(shí)，接下來涉及到的就是評(píng)估解決方案。優(yōu)先順序【舉例】以買電視機(jī)為例，某客戶買電視機(jī)最關(guān)心的有3個(gè)因素，分別是國際的知名品牌、有畫中畫這種功能、音質(zhì)比較好?！颈局v重點(diǎn)】銷售對(duì)話的路徑銷售代表的決策與客戶的決策發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己的問題優(yōu)先順序一個(gè)新產(chǎn)品引入市場(chǎng)以后，要想使這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中迅速占領(lǐng)比較高的份額，甚至爆發(fā)性的被認(rèn)可，銷售人員一定要逐漸探尋、認(rèn)知這個(gè)產(chǎn)品，并且站在客戶的角度去分析這個(gè)產(chǎn)品，銷售經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理可以據(jù)此建立起一套銷售行為和市場(chǎng)行為。◆如何判斷客戶在哪些方面需要銷售代表幫助，這是一個(gè)很棘手的問題?！粢袛嗍裁磿r(shí)候成交最好。實(shí)際上在購買循環(huán)中也存在兩種狀況：一個(gè)是銷售代表直接發(fā)現(xiàn)了客戶的問題；另外一個(gè)則是客戶已經(jīng)明確了自己的問題，表面上看這兩種狀況沒有多大區(qū)別，實(shí)際上二者存在著三個(gè)方面的不同。銷售和日常的一些案例是非常相似的。當(dāng)某銷售代表推薦優(yōu)盤給一家大公司的時(shí)候，那家大公司說了一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，就是用1兆到8兆的成本完全可以替代優(yōu)盤目前的8兆，他用成本的因素作為反論阻礙了銷售。優(yōu)先順序的調(diào)整，對(duì)于銷售來說是一個(gè)至關(guān)重要的因素，它既影響整個(gè)銷售的周期，又提升銷售代表的銷售競(jìng)爭(zhēng)力，也可以停止銷售周期，有很多功用。如果信息來源非常有限，客戶的信息來源完全依賴于你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者少量的市場(chǎng)調(diào)查，那么客戶的優(yōu)先順序就很容易調(diào)整，而一位精通于你的產(chǎn)品、精通于自己業(yè)務(wù)、精通于市場(chǎng)的客戶的優(yōu)先順序是非常難調(diào)整的，因?yàn)榭蛻舻男畔⒘拷o他的假設(shè)前提以很大的支持，但是，這個(gè)時(shí)候你還是可以設(shè)法提供更詳細(xì)的信息來調(diào)整他的假設(shè)前提?！颈局v小結(jié)】購買循環(huán)中有一些關(guān)鍵因素需要格外注意：銷售對(duì)話路徑的兩種模式；銷售代表的決策和客戶決策的區(qū)別與聯(lián)系；客戶發(fā)現(xiàn)問題與銷售代表引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)問題的重要性以及具體方法；如何利用優(yōu)先順序調(diào)整銷售周期。Ｈ：請(qǐng)你針對(duì)每一句對(duì)話做個(gè)評(píng)價(jià)？Ｇ：第一句對(duì)話只是說出了一個(gè)狀況性的問題。如果他的回答是“我現(xiàn)在的相機(jī)總是覺得舊，沒有用兩年就淘汰了”，下面你會(huì)怎么說？Ｇ：我會(huì)說“我這個(gè)相機(jī)不易磨損，看起來總是很新。他希望通過介紹自己相機(jī)的好處、功能，以期來引起客戶的關(guān)心甚至于興趣，然后采取購買決策。如果我買不到合適的相機(jī)，妻子就要請(qǐng)攝影師來拍照，我覺得這樣做的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我買一個(gè)相機(jī)的成本，所以，我來這看看。對(duì)話3Ｃ：先生，你是想買相機(jī)嗎？Ｍ：是的。Ｃ：你知道什么是單眼反射相機(jī)和傻瓜相機(jī)嗎？Ｍ：?jiǎn)窝鄯瓷湎鄼C(jī)我不太清楚?！颈局v重點(diǎn)】銷售對(duì)話所隱藏的基本策略購買循環(huán)的四個(gè)決策點(diǎn)與銷售策略的關(guān)系決策點(diǎn)處跳躍和回環(huán)的技術(shù)銷售對(duì)話的鐵律在這種情況下，許多銷售人員會(huì)針對(duì)質(zhì)疑馬上與客戶展開討論，實(shí)際上，這種策略是非常錯(cuò)誤的，這樣的方式只會(huì)讓客戶越來越覺得你的解決方案存在很大的問題，很可能會(huì)因?yàn)檫@個(gè)，使客戶覺得你不符合他的優(yōu)先順序。銷售都有一個(gè)流程，在正式銷售之前，銷售代表可能需要與客戶進(jìn)行幾次初級(jí)接觸，一定要充分利用這些機(jī)會(huì)，努力發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，這個(gè)問題點(diǎn)一定是客戶所感興趣的、所關(guān)心的，并且要符合專業(yè)化的角度。第二個(gè)決策點(diǎn)是客戶在確定了優(yōu)先順序后，決策是否按優(yōu)先順序行動(dòng)。4．第四個(gè)決策點(diǎn)第四個(gè)決策點(diǎn)就是成交。Ｈ：好，我們首先以銷售對(duì)話策略中的第一點(diǎn)即“所有的對(duì)話都圍繞著克服反論和回避反論展開”為例，來說明一下這個(gè)策略和購買循環(huán)的第一個(gè)決策點(diǎn)有什么樣的關(guān)系。作為一種基本的對(duì)話策略，它與決策點(diǎn)有什么樣的關(guān)系？Ｓ：當(dāng)然有關(guān)系了，我們還拿第一個(gè)決策點(diǎn)來說，如果客戶根本沒注意到這一點(diǎn)的時(shí)候，就不會(huì)走到第一決策點(diǎn)。在這種情