【正文】 ，這樣銷售代表就會失去一個巨大的成交機會。同時也可能使會談回到原點銷售對話中的每一個問題既能將銷售引向深入，同時也能將銷售帶回原點。銷售都有一個流程，在正式銷售之前，銷售代表可能需要與客戶進行幾次初級接觸，一定要充分利用這些機會，努力發(fā)現(xiàn)問題點，這個問題點一定是客戶所感興趣的、所關心的，并且要符合專業(yè)化的角度。雖然是這樣，銷售代表依然假設這個問題實際存在，直接由這個問題點進行談話，銷售代表會發(fā)現(xiàn)經過30分鐘談話之后，顧客才逐漸能明白你在談什么，這種情況就要求銷售人員在銷售談話前做好充分準備，這樣才能找到難度合適的問題點。很多顧問式銷售代表與客戶交談的時候，與客戶闡述的第一個問題點往往就給客戶制造了很高的難點。2．引出客戶沒有注意的問題點是克服反論的有效方法銷售對話中應該注意要學會通過一系列的假設來回避和克服反論，運用客戶未注意的問題來掩蓋客戶的反論。所以，當你遇到反論的時候，就要盡可能地去克服反論、回避反論，這是銷售對話的一個基本策略。而不能只是考慮用你認為有用的證據去解釋反論，這樣的做法非常具有片面性。在這種情況下，許多銷售人員會針對質疑馬上與客戶展開討論，實際上，這種策略是非常錯誤的，這樣的方式只會讓客戶越來越覺得你的解決方案存在很大的問題，很可能會因為這個，使客戶覺得你不符合他的優(yōu)先順序。1．所有的銷售對話都圍繞著克服反論和回避反論展開在和客戶交流的過程中，難免會遇到客戶的反論，這種時候可以運用ＳＰＩＮ技術去克服，一定要盡量去回避，避免跟客戶競相反射，因為這樣容易形成一個不可開交的局面，這一點是非常重要的?！颈局v重點】銷售對話所隱藏的基本策略購買循環(huán)的四個決策點與銷售策略的關系決策點處跳躍和回環(huán)的技術銷售對話的鐵律產品的利益接下來這個銷售員就單眼反射相機為什么能給寶寶拍很細的近距離特寫為客戶做了很詳細的介紹，從功能、好處一一做了詳盡的介紹。Ｃ：你知道什么是單眼反射相機和傻瓜相機嗎？Ｍ：單眼反射相機我不太清楚。Ｃ：原先用過類似的、能近距離攝影的相機嗎？Ｍ：我原先用過，是我朋友的一個尼康的相機。Ｃ：你對你現(xiàn)在的相機有什么不滿意嗎？Ｍ：主要就是沒法近距離攝影，近距離攝影很模糊。如果我買不到合適的相機，妻子就要請攝影師來拍照，但我覺得這樣做的成本遠遠高于我買一個相機的成本，所以，我來這看看。對話3Ｃ：先生，你是想買相機嗎？Ｍ：是的。Ｂ：你早晚也得用，是不是？這真的是貨真價實、價廉物美的，而且我們現(xiàn)在也在進行大促銷。Ｂ：先生你算找對地方了！現(xiàn)在有兩款相機，這款相機是單眼反射、長焦距的，可以照星星、照月亮，甚至把你的汗毛孔也照得很細；這款是廣焦的相機，可以將你所有的同事都取到景里，這個相機不僅能照廣角，而且當你到海邊玩、爬山的時候，還可以幫你拍出富有層次感的景致。Ｂ：你想買什么樣的相機？Ｍ：我也不太清楚，只是我剛有了一個小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機達不到這個要求。你看，這是一個單眼反射照相機，這個相機能看清人最近的面目細節(jié)。Ｍ：嗯，實際上我還沒有決定要買照相機。你看，這款相機最近正在促銷，它的鏡頭非常便宜，而且也能滿足你的要求。如果我買不到合適的相機，妻子就要請攝影師來拍照，我覺得這樣做的成本遠遠高于我買一個相機的成本，所以，我來這看看。對話1Ａ：先生你是想買相機嗎？Ｍ：是的。下面是三段對話，相同的客戶，不同的銷售代表，通過這三段對話可以充分理解什么是ＦＡＢ方法。他希望通過介紹自己相機的好處、功能，以期來引起客戶的關心甚至于興趣，然后采取購買決策。Ｈ：如果你是銷售代表，這時候你怎么辦？Ｇ：作為銷售代表，我覺得應該結合剛才這個客戶特別感興趣的不易磨損的那個點，詢問他為什么覺得挺好。在這種情況下，你認為客戶這樣的問話是真的要買相機還是有什么其他的含義？Ｇ：應該是有其他的含義。Ｈ：如果他繼續(xù)接納銷售員的對話，肯定意味著他要去購買。如果他的回答是“我現(xiàn)在的相機總是覺得舊，沒有用兩年就淘汰了”，下面你會怎么說？Ｇ：我會說“我這個相機不易磨損，看起來總是很新。Ｈ：當你用一個點去試探客戶需求的時候，如果銷售方法沒有錯，客戶的回答有可能是挺好，這個挺好有可能給你什么機會呢？如果是我，下一句問話我就會說“你為什么覺得它好”?！保龋簞偛配N售人員還說這個相機的機身采用鈦合金，不易磨損。Ｈ：這時候客戶為什么會沒有反應呢？這畢竟是最新型的相機呀！銷售員為什么在這個時候不能激發(fā)客戶的興奮點呢？Ｇ：因為客戶現(xiàn)在存在的問題沒有顯現(xiàn)出來，客戶也不知道這些功能是不是能夠解決他的問題。Ｈ：請你針對每一句對話做個評價？Ｇ：第一句對話只是說出了一個狀況性的問題?！颈局v重點】對話ＦＡＢ方法產品的利益【本講小結】購買循環(huán)中有一些關鍵因素需要格外注意：銷售對話路徑的兩種模式；銷售代表的決策和客戶決策的區(qū)別與聯(lián)系；客戶發(fā)現(xiàn)問題與銷售代表引導客戶發(fā)現(xiàn)問題的重要性以及具體方法；如何利用優(yōu)先順序調整銷售周期。是□否□(4)獲得優(yōu)先順序的最大來源是信息量。是□否□(2)銷售中，如果問題尚未被認識，銷售人員首先要幫助客戶來察覺，或者引導客戶來理解他未察覺的問題，這是關鍵。【自檢】請做以下判斷題。如果信息來源非常有限，客戶的信息來源完全依賴于你競爭對手或者少量的市場調查，那么客戶的優(yōu)先順序就很容易調整，而一位精通于你的產品、精通于自己業(yè)務、精通于市場的客戶的優(yōu)先順序是非常難調整的，因為客戶的信息量給他的假設前提以很大的支持，但是，這個時候你還是可以設法提供更詳細的信息來調整他的假設前提。獲得優(yōu)先順序的最大來源是信息量。優(yōu)先順序的調整，對于銷售來說是一個至關重要的因素，它既影響整個銷售的周期，又提升銷售代表的銷售競爭力，也可以停止銷售周期，有很多功用。一位好的銷售人員關心自己的業(yè)務，當然也會關心客戶的業(yè)務，遇到一個周期比較長的銷售，就要更關心客戶的業(yè)務，才有可能把解決方案帶給客戶，同時也讓客戶意識到他的問題。銷售代表不斷以陳述這個產品的革命性和技術的領先性向客戶推薦，但是他并沒有意識到，現(xiàn)有的電信及運行商如果采用了這樣的服務以后，對他們現(xiàn)有的業(yè)務會有很大沖擊這樣一個更深層次的問題。并且在未來建立優(yōu)先順序的時候，去強化這種問題的有效性以及優(yōu)先順序有效性。發(fā)現(xiàn)以上問題之后，這位銷售代表就和這家大公司的總監(jiān)去溝通，提出了以上問題現(xiàn)象下存在的最深層的東西，從而達到了銷售目的。當某銷售代表推薦優(yōu)盤給一家大公司的時候，那家大公司說了一個很簡單的道理，就是用1兆到8兆的成本完全可以替代優(yōu)盤目前的8兆，他用成本的因素作為反論阻礙了銷售。對客戶而言存在這樣的問題：客戶是不是完全看到了優(yōu)盤的利益？優(yōu)盤存儲速度快、存儲容量大、攜帶方便的特性真的能解決客戶面臨的問題嗎？答案是不一定的。新產品在推薦期所表現(xiàn)的明顯特征，往往和客戶的需求有很大差別。銷售和日常的一些案例是非常相似的。而銷售代表則是帶著一種相對樂觀的方式去告訴客戶要解決問題。銷售代表認識一個問題往往是通過被灌輸的方式，這是一種直接性的邏輯關系，會不斷地告訴客戶存在這樣那樣的問題，但是，往往不會告訴客戶為什么會產生那樣的問題、在什么情況下產生相關的問題或是在什么情況下這樣的問題會發(fā)展到嚴重的程度。實際上在購買循環(huán)中也存在兩種狀況：一個是銷售代表直接發(fā)現(xiàn)了客戶的問題；另外一個則是客戶已經明確了自己的問題，表面上看這兩種狀況沒有多大區(qū)別，實際上二者存在著三個方面的不同。發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己的問題◆這個問題重要嗎？◆這個問題值得解決嗎？◆這個問題需要解決嗎？◆如何為這個問題建立一個最佳的解決標準？◆如何確定最佳的解決方案？◆如何選擇供應商？◆如何獲得最佳的談判地點？◆如何檢驗供應商的資訊？銷售員的決策和客戶的決策完全處于兩個世界，銷售人員考慮的是自己如何去影響客戶，而客戶則考慮這個問題和他本身的利益有關，如果不將這兩個決策進行有效的結合，也就是銷售員的動作不考慮客戶的動作，銷售員就將很難拉動或者影響客戶在整個銷售過程中的行為，結果就會無意識地、簡單地、機械地縮短銷售周期，或者無意識地、簡單地、機械地延長銷售周期?！粢袛嗍裁磿r候成交最好。◆如何判斷客戶在考慮銷售代表的解決方案。很多銷售經理都會問銷售代表“你今天和客戶做什么樣的對話或訪談了”，銷售代表一般會回答“我已經向客戶很詳細地說明了我們的產品”；只有極少數的銷售經理會問銷售代表“你是如何判斷客戶愿意聽你來介紹產品的”。◆如何判斷客戶愿意聽銷售代表的產品說明?！羧绾闻袛嗫蛻粼谀男┓矫嫘枰N售代表幫助，這是一個很棘手的問題。1．對銷售代表而言◆要用感官判斷客戶對銷售代表的拜訪是否感興趣，客戶究竟愿不愿意跟銷售代表繼續(xù)會談或給銷售代表時間來談。在具體的決策過程中，客戶和銷售代表需要考慮不同的問題。銷售代表的決策與客戶的決策一個新產品引入市場以后，要想使這個產品在市場中迅速占領比較高的份額，甚至爆發(fā)性的被認可，銷售人員一定要逐漸探尋、認知這個產品，并且站在客戶的角度去分析這個產品，銷售經理和市場經理可以據此建立起一套銷售行為和市場行為。對于一個新的產品、一個新的市場以及一個新的方案來說，這種方式往往使銷售效率下降的關鍵因素。在具體銷售過程中，要學會將這兩種模式良好結合，有利于促成交易。銷售對話路徑有兩種模式：◆Ａ模式以開場白開始，接著是了解客戶的需求、說明產品、演示產品，最終要將整個銷售過程引向成功。銷售中必須遵循的一大原則是用購買流程的方式來觀察客戶所處的階段，并以此來調整對話的銷售路徑。【本講重點】銷售對話的路徑銷售代表的決策與客戶的決策發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己的問題優(yōu)先順序【本講小結】顧問式銷售技術的學習始于對幾個基本概念的了解。在這種情況下，你就要設法與這位客戶進行溝通，最有效的方法是探尋這位客戶建立優(yōu)先順序的原則，為什么要建立這樣的優(yōu)先順序，這樣你才有機會來真正地掌握和調整優(yōu)先順序，進而完成銷售任務。【舉例】以買電視機為例，某客戶買電視機最關心的有3個因素，分別是國際的知名品牌、有畫中畫這種功能、音質比較好。也就是說，在整個銷售過程中，無論銷售代表遇到什么樣的競爭對手，都可以通過優(yōu)先順序這個工具來參與競爭。如果銷售代表產品的優(yōu)先順序不符合客戶的順序那就要調整客戶的優(yōu)先順序，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能。而銷售代表就要通過對客戶進行有效的詢問，切實了解客戶對一項采購最關心和不太關心的是什么，然后根據這個形成一個標準。優(yōu)先順序幫助客戶分析問題過程其實就在給客戶灌輸很多理念，包括后面要進行的優(yōu)先順序的建立，總之，第一個結合點對整個的銷售來說是非常重要的。在整個購買循環(huán)中，前3步是非常重要的，尤其是第一個決策點，特別是對高價產品而言。（第三個決策點）最后再決定這個問題是不是真的可以解決?！粼u估解決方案當銷售代表向上提交方案或是開始申請預算時，接下來涉及到的就是評估解決方案?！暨x擇賣方去選擇賣方、廠商等。（第一個決策點）如果客戶認為這個問題沒有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經到了成交階段，也要回復到最初階段；當客戶決定要解決這個問題的時候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序?！舴治鰡栴}當他發(fā)現(xiàn)問題后，并不意味著馬上要解決這個問題。1．銷售代表的三個問題購買循環(huán)實際上就是解決銷售代表經常提出的三個問題：第一，如何去看透客戶的心理；第二，銷售中難道真的沒有一種更有效的手段嗎？也就是指銷售代表想成交但是客戶不愿成交的時候，銷售代表該怎么辦；第三，如何有效地引導客戶朝著對銷售代表有利的方面進行決策。只有將銷售經理直接和客戶的需求連接起來，利益才不是一句空話。因為利益是產品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。一般來說，銷售人員在銷售過程中會用陳述的方式陳述產品的好處和優(yōu)點，但這絕非利益。例如，許多銷售人員在推銷一種新產品或者推薦廠家的一系列新設備的時候，經常會遇到很強的市場阻力，或者說找不到銷售的方向。面對這種情況，顧問式銷售如何化解？所謂反論就是客戶對銷售代表提出的解決方案的異議。如果那樣做了，有可能會對銷售起反作用，因為客戶并沒有明顯表態(tài)要采購某個設備，那樣的做法只會讓客戶感覺到你是在向他推銷產品，而不是做顧問，解決他的需求。需 求這和一般的銷售代表僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點，或者僅僅通過一個問題點就進行強行的推銷有本質的區(qū)別，當然也會產生絕對不同的效果。于是，施樂公司根據這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機。美國殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺，他們每天要派直升飛機往返兩次從鉆井平臺上采集與鉆井采油相關的所有的數據，再將這些數據通過一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專家來分析這些數據。解決方案輝瑞普公司的產品專家根據傳真機的3個特性到市場上去找必須使用這3個特性的客戶以及必須用這3個特性來解決工作中難題的客戶。產品專家通過研究傳真機的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機有3個非常重要的特性，這3個特性是當時市場上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數據和文字。施樂公司的銷售人員將這種情況的問題點歸結為兩個：第一是產品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機，例如電話、電報或者快速郵遞。【舉例】施樂傳真機銷售的問題點施樂公司銷售剛剛面世的傳真機，雖然產品有很多優(yōu)勢，但始終不能打開市場。因為“問題點”包括以下三個關鍵點：解決方案和產品關系銷售或引導和客戶關系真實情況和表面現(xiàn)象的關系下面通過一個例子來認識什么是問題點以及問題中的關鍵點，來認識為什么問題點對顧問式銷售很重要。問題點是需要學習的關于顧問式銷售技術的第一個概念?！颈局v重點】問題點需求利益購買循環(huán)優(yōu)先順序在學習顧問式銷售技術之前，我們首先要充分理解什么是銷售行為、購買行為，銷售行為和購買行為的差異以及銷售成功的關鍵。我們來解決第一個問題，銷售機會點與銷售不同階段的關系。Ｈ：是的。這是通過35－