【正文】 對銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過程中的一種判斷標(biāo)志，當(dāng)客戶沒有完全陳述明顯性的愿望、行動、企圖之前，顧問式銷售代表不能直接說明產(chǎn)品的定義。在銷售過程中，經(jīng)常會遇到這樣的情況，那就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)了顧客的問題點，同時顧客也針對這個問題點和你做了比較深入的討論并且提出很多抱怨和不滿的時候，銷售代表因為興奮就提出了幾種解決方案，面對這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個讓你無法解決的反論。其實，對于這些反論，銷售代表可以通過將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過一種簡單的陳述來解決?！咀詸z】在銷售談判中，當(dāng)銷售代表在接近階段提出一個解決方案時，客戶馬上提出了幾種反論。利 益許多銷售人員會混淆利益和好處這兩個概念?？墒?，在銷售之前，銷售人員一般都會做一些銷售準(zhǔn)備，了解產(chǎn)品的特性和特征，同時虛擬解決客戶的一些問題，從而建立一個假設(shè)前提或者一種橋梁。因為利益的產(chǎn)生首先要來源于一種探詢的方式。如果客戶沒有提出明顯性需求，就無所謂利益的存在，也就是說在銷售過程中，如果虛擬橋梁的終點不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶始終都不會明白他為什么要采購你的產(chǎn)品，這是利益在顧問式銷售中非常關(guān)鍵的一點。如果客戶沒有表達(dá)出明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶根本不相干，或者連好處都沒有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說法而已。3．市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理的區(qū)別市場經(jīng)理很多是產(chǎn)品經(jīng)理出身，主要負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品、對這個產(chǎn)品可能產(chǎn)生的心態(tài)和銷售市場化行為；而銷售經(jīng)理基本都是銷售代表出身，主要研究如何實現(xiàn)從商品到現(xiàn)金的一種跳躍，研究的是一種具體的行為方式。4．利益是市場經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的“粘合劑”利益恰恰是二者的一個“粘合劑”，也就是說市場經(jīng)理所設(shè)計的產(chǎn)品、產(chǎn)品特征以及將會帶給客戶的好處必須交給銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理去不斷開發(fā)客戶的需求，并將這種需求開發(fā)為明顯的需求，然后才有可能實現(xiàn)利益?？偠灾?，利益使市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理具有不同的任務(wù)和使命，市場經(jīng)理負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品的特征、形態(tài)，以及帶給客戶的好處，而銷售經(jīng)理則直接來完成這個好處與客戶的明顯性需求的關(guān)聯(lián)，只有促使他們進行有效的配合，產(chǎn)品的銷路才能非常好。購買循環(huán)圖2－1 購買循環(huán)圖這都是購買循環(huán)可以解決的問題。2．購買循環(huán)的六個步驟、三個決策點◆發(fā)現(xiàn)問題一位客戶在沒有發(fā)現(xiàn)問題的時候，不可能進行購買，所以銷售代表必須引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)他的問題。而是要幫助客戶分析問題，分析問題的目的就是讓客戶來決策這個問題?！艚?yōu)先順序也就是所謂的如何去采購、標(biāo)準(zhǔn)是什么、在什么樣的條件下等。（第二個決策點）當(dāng)銷售代表完成以上步驟時，客戶才能做出決策，但是客戶的決策絕對不是購買的決策，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動了?！粼u估賣方選擇適合這個方案的賣方。有了購買循環(huán)，銷售代表可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進行思考，以及他的心理狀態(tài)和購買狀態(tài)在哪個階段，如果銷售代表理解了3個決策點的關(guān)鍵作用，銷售代表就能知道在一個決策點沒有完成的情況下，千萬不要做下一個階段的決策點工作。高價產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問題開始就和客戶接觸，這個發(fā)現(xiàn)問題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)了問題，而購買方的客戶還未意識到，分析問題指的是銷售代表和客戶一起分析。優(yōu)先順序就像一幅魚刺圖，箭頭的最上方它標(biāo)明了銷售代表最關(guān)心的東西，箭頭最下方標(biāo)明的是你不太重視的問題。再用這個標(biāo)準(zhǔn)反觀自身，看看自己的產(chǎn)品在哪些方面最有優(yōu)勢，哪些方面存在劣勢，如果銷售代表的產(chǎn)品的優(yōu)劣順序和客戶的需求順序正好一致，自然會有很高的成交率。優(yōu)先順序是可以調(diào)整的。如果你是一家國產(chǎn)電視機公司的銷售代表，你的電視機沒有畫中畫功能，音質(zhì)很好，但是，你很想擁有這位客戶。所謂“萬丈高樓平地起”，要想真正掌握顧問式銷售技術(shù)，首先就要學(xué)好什么是問題點、需求、利益、購買循環(huán)以及優(yōu)先順序，初步了解了這些概念，會為以后的學(xué)習(xí)奠定一個良好的基礎(chǔ)。【心得體會】第3講 關(guān)于購買循環(huán)銷售對話的路徑1．銷售對話路徑及其模式所謂銷售對話的路徑是指銷售代表在和客戶的會談過程中，既要遵循銷售對話的邏輯性，同時也要符合客戶思維決策的邏輯性。例如，如果客戶還處在分析問題的階段時，絕對不要拿出銷售代表的解決方案，因為這樣做只會給自己設(shè)置非常大的障礙。◆Ｂ模式則開始于發(fā)現(xiàn)客戶狀況中存在的問題點，接著幫助客戶分析這些問題點的大小，幫助客戶下決心解決問題，同時輔導(dǎo)客戶建立解決問題的方案，然后輔導(dǎo)客戶建立解決問題的標(biāo)準(zhǔn)，幫助客戶來選擇解決問題的方案，最終要將整個銷售過程引向成交。2．Ａ模式和Ｂ模式的區(qū)別實際上Ａ模式和Ｂ模式分別建立于兩種銷售技巧之上：◆Ａ模式建立在ＰＳＳ的銷售技術(shù)之上，Ｂ模式則建立在購買循環(huán)的銷售模式之上；◆Ａ模式便于銷售經(jīng)理和銷售代表的溝通以及管理銷售代表的日常工作，同時也有利于銷售代表管理自己的日常銷售工作，而Ｂ模式是銷售代表在與客戶談話過程中圍繞一個可以遵循的對話路徑來進行對話的一種模式；◆Ａ模式是以銷售過程為中心，Ｂ模式是以客戶購買的心理變化和行為變化為中心；◆Ａ模式是通過控制每一個環(huán)節(jié)的質(zhì)量來達(dá)到銷售的主動性，并且發(fā)揮出最佳水平，而Ｂ模式是通過理解、引導(dǎo)客戶，使客戶向預(yù)定的購買方向前進；◆Ａ模式是通過綜合性的銷售手段將銷售引向成交，而Ｂ模式是通過一系列啟發(fā)式的提問將銷售引向成交；◆Ａ模式是一種專業(yè)的銷售技術(shù)，而Ｂ模式是一種顧問式銷售技術(shù)。3．Ａ模式和Ｂ模式的結(jié)合Ａ模式主要用于銷售管理，Ｂ模式在真正和客戶的交流和溝通上起著一個非常關(guān)鍵的作用。以Ａ模式為例，它以銷售過程為中心。它只是單單從銷售員的角度去考慮，而沒有站在客戶的角度去考慮，所以要努力實現(xiàn)二者的結(jié)合。在購買循環(huán)中，Ａ模式主要反映了銷售代表的決策方式，Ｂ模式反映了客戶的決策方式?！羧绾闻袛嗫蛻羰欠裨敢飧嬖V銷售代表他有沒有需求，或者有沒有更關(guān)鍵的一些問題愿意與銷售代表進行深入的討論。當(dāng)然銷售代表把產(chǎn)品特性和產(chǎn)品的特征詳細(xì)地描述給客戶，但是客戶仍沒有太多的反映時，銷售代表就要做出這種判斷。這是一個非常關(guān)鍵的因素。實際上這個問題可以引出很多深層次的銷售管理和銷售行為方面的問題。一般來說，只是單方面聽說銷售代表遞交了解決方案，卻很難判斷客戶是否真的在考慮銷售代表的解決方案或者他的決策過程已經(jīng)開始圍繞銷售代表的解決方案變化了，甚至他已經(jīng)將銷售代表的解決方案變成了一個非常重要的優(yōu)先順序放到了購買流程里。如果在沒有成交的時候，盲目去成交，就會將銷售推向中斷?？蛻襞c銷售代表考慮的問題完全不同，主要有：◆客戶首先要確認(rèn)這是個問題嗎？也就是看他有沒有意識到這是個問題。購買循環(huán)中第一個決策點，也就是客戶認(rèn)為這個問題必須解決的這個決策點是非常關(guān)鍵的。兩種狀況的實質(zhì)在于要求銷售人員不僅要發(fā)現(xiàn)客戶問題，更要引導(dǎo)客戶明確自身問題，對銷售來說，這一點至關(guān)重要。在一般情況下，客戶主要是通過對自己業(yè)務(wù)的實踐活動來逐漸認(rèn)識業(yè)務(wù)中目前存在的問題、未來的改變方向或者是認(rèn)識范圍向相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)或者業(yè)務(wù)延伸；而銷售代表帶給客戶的是不僅僅是目前要解決的問題，而且還要提供在解決目前現(xiàn)有問題的基礎(chǔ)上的一種飛躍性的解決方案，總之彼此間需要共同探尋的是現(xiàn)在業(yè)務(wù)中到底是不是存在著問題?？蛻魰J(rèn)識到問題，問題本身也確實明顯存在，但是客戶往往用另外一種自我推薦的方法去削弱這種問題，并且用各種理由來抗拒解決這個問題，因為解決問題本身就意味著一種痛苦的付出。這正像人們在日常生活中遇到類似頭疼的問題，醫(yī)生總會建議吃藥，但頭疼確實是一種痛苦，如果不吃藥就是一種回避。對于這樣的狀況，銷售代表要根據(jù)購買流程強化客戶對問題解決的迫切性，幫助客戶來分析問題的大小，以此來強化問題大小的這個優(yōu)勢。這是很多新產(chǎn)品會遇到的一個障礙。例如剛開始推薦優(yōu)盤的時候，優(yōu)盤有幾個明顯特征，包括存儲速度快、攜帶方便以及存儲容量大，但同時也有一個潛在的問題就是價格很高。所以，問題存在于表面現(xiàn)象下面的本身是客戶如何考慮存儲的成本的、存儲對于客戶業(yè)務(wù)的重要性有多大、存儲對于客戶業(yè)務(wù)影響有多大。但是這位銷售員繼續(xù)去探尋客戶表面現(xiàn)象下的問題，很快就發(fā)現(xiàn)了這家大公司存在以下問題：首先，公司有大量的財務(wù)數(shù)據(jù)要隨時備份，而這種備份要求每位職員的計算機隨時備份，過去的方法是用一種光盤刻錄的方法刻錄到光盤上，但是這種方式直接產(chǎn)生的問題就是不可能每一臺計算機都有光盤刻錄機；其次，如果職員在家加班也無法備份，因為一般職員的家里也沒有光盤刻錄機；再者，用一種壓縮格式傳輸財務(wù)數(shù)據(jù)容易丟失，這是不允許的；最后就是現(xiàn)在小容量的軟盤無法達(dá)到3兆、7兆、8兆這么大的存儲容量。面對這種情況，銷售人員首先要幫助客戶察覺，或者引導(dǎo)客戶理解未察覺的問題，這是關(guān)鍵。如果你僅僅解決的是一個表面的問題，那么要想由表面問題到深層次問題，就必須采用一種引導(dǎo)和暗示以及延伸的方法將表面問題和更深層次問題聯(lián)系起來，這也是顧問式銷售中為什么使用ＳＰＩＮ提問方式的原因所在。指的就是銷售代表本身沒有發(fā)現(xiàn)真實問題在哪兒，同時客戶也未明確問題在哪兒。【舉例】以一種多媒體網(wǎng)絡(luò)交換機為例，它可以進行多媒體雙向的視頻、聲音、數(shù)據(jù)的隨時傳遞，這樣一個先進的產(chǎn)品推入互聯(lián)網(wǎng)以后，卻遭到很多電信運營商的抵制，同時很多大的專網(wǎng)客戶也沒有意識到這種機器能為他們帶來的潛在利益。所以，當(dāng)這個問題不被解決的時候，任何銷售都無法展開。這種問題尚未被認(rèn)識的情況，對顧問式銷售代表來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，必須去設(shè)法營造整個產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場認(rèn)識，真正將這個產(chǎn)品導(dǎo)入市場，將產(chǎn)品銷售出去。優(yōu)先順序這里主要介紹優(yōu)先順序是如何來延長銷售周期的，這對于很多銷售代表來說都是至關(guān)重要的。在整個銷售的過程中，不可能總是領(lǐng)先于競爭對手，總是能夠提前接近自己的客戶，甚至往往會在競爭對手幾乎和自己的客戶基本達(dá)成協(xié)議的時候才知道相關(guān)的信息，這個時候就要利用優(yōu)先順序這個武器來設(shè)法改變局勢。優(yōu)先順序可以按照一種標(biāo)準(zhǔn)去延長市場的周期，具體來講就是當(dāng)客戶采用一種優(yōu)先順序的時候，必須采用這種優(yōu)先順序的假設(shè)前提，將這種假設(shè)前提否定之后，這位客戶的優(yōu)先順序就自然被否定了。信息量的大小決定了優(yōu)先順序的周密性、真實性和可靠性。(1)銷售中，如果問題本身就明顯存在，面對客戶的反論，銷售代表要根據(jù)購買流程強化客戶對問題解決的迫切性，以及幫助客戶來分析問題的大小，以此來強化問題大小的這個優(yōu)勢。是□否□(3)銷售中，如果問題存在于表面現(xiàn)象之下，銷售代表必須去設(shè)法營造整個產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場認(rèn)識，才能真正將這個產(chǎn)品導(dǎo)入市場，將產(chǎn)品銷售出去。是□否□購買循環(huán)中的這些關(guān)鍵性問題環(huán)環(huán)相扣，需要仔細(xì)分析，認(rèn)真學(xué)習(xí)，這樣才能掌握具體的解決方法。【心得體會】第4講 ＳＰＩＮ與ＦＡＢ 對 話與和老師討論“對話”人物：Ｈ———和老師Ｇ———高先生Ｈ：小高，你從這段對話中看出這個銷售員在推銷相機的時候存在哪些問題呢？Ｇ：這個銷售員只是一味地在說這個相機多好多好，而忽略了顧客本身的需求。Ｈ：它描述的是產(chǎn)品的功能，客戶的回答是？Ｇ：沒什么反應(yīng)。Ｈ：你希望客戶回答什么？Ｇ：“太好了！”或者“這個功能特別好，我想詳細(xì)了解一下。如果這是這種相機真正有別于競爭對手相機的特征，與此同時，客戶的回答也是“嗯，挺好”，接下來再說話會不會覺得很難？Ｇ：有點難。在狀況性詢問之后就要用問題性詢問，比如“你現(xiàn)有的相機有什么問題？”或者“為什么鈦合金挺好”?！保龋哼@個時候客戶已經(jīng)強烈地意識到銷售員的推銷味道，是不是？Ｇ：沒錯。所以，這時候客戶用了一個最直截了當(dāng)?shù)姆凑摗岸嗌馘X？”。Ｈ：什么含義？Ｇ：拒絕我的推銷。Ｈ：這就是一個銷售員經(jīng)常存在的一種傳統(tǒng)的銷售心智模式。我剛才用到一個詞是心智模式，聽說過這個詞嗎？它指的是什么？Ｇ：心智模式往往用來指人的思維定式，也就是思考的一種模式和形式。ＦＡＢ方法地點：一家攝影器材經(jīng)銷店人物：客戶Ｍ銷售代表Ａ銷售代表Ｂ銷售代表ＣＡ：你想買什么樣的相機？Ｍ：我也不太清楚，只是我剛有了一個小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機達(dá)不到這個要求。Ａ：啊呀！你算走對地方了！我們這里有各種款式的相機，各種品牌的相機，只要你從中選一種就行。Ｍ：這個是不是太便宜了？Ａ：這款相機原來很貴，現(xiàn)在是在打五折優(yōu)惠。Ａ：怎么還不決定？我們店這款相機真的特好，你到其他店可能還買不到呢?。停耗俏夷懿荒芸匆幌逻@個相機？Ａ：當(dāng)然能。Ｍ：什么是單眼反射相機？Ａ：單眼反射相機就是說它有很精密的光學(xué)鏡頭。對話2Ｂ：先生你是想買相機嗎？Ｍ：是的。如果我買不到合適的相機，妻子就要請攝影師來拍照，我覺得這樣做的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我買一個相機的成本，所以，我來這看看。Ｍ：但是我并沒有這樣的需求。Ｍ：我是想買相機，但沒有想到相機這么復(fù)雜，而且我也不太清楚你說的這個相機為什么比我現(xiàn)在用的相機好？Ｃ：你想買什么樣的相機？Ｍ：我也不太清楚，只是我剛有了一個小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機達(dá)不到這個要求。Ｃ：那你一般用現(xiàn)在的相機做什么呢？Ｍ：只是出去旅游的時候用一下。Ｃ：你的意思就是近距離去攝你寶寶的細(xì)節(jié)是你最關(guān)心的問題？Ｍ：是這樣的。Ｃ：那個相機怎么樣？Ｍ：非常好，就是太沉了。Ｃ：單眼反射相機就是手動調(diào)焦的相機，你在成像孔看到的東西就是你拍的東西；傻瓜相機是你在成像孔看的東西和你拍的東西完全不一樣，這就是它們的區(qū)別，所以你用傻瓜相機無法真正地、近距離地給你寶寶拍照片?！咀詸z】請簡單描述什么是銷售中的ＦＡＢ方法？【本講小結(jié)】通過幾個具體的例子了解到什么是ＦＡＢ，更重要的是，學(xué)會了如何在銷售中使用ＦＡＢ，與此同時，也簡單介紹了如何將ＳＰＩＮ與ＦＡＢ結(jié)合起來，只有充分兼顧了產(chǎn)品的功能、好處和利益，才能真正將銷售推向成功?！拘牡皿w會】_________________________________________