【正文】 ＳＰＩＮ與成交階段1．將客戶的外延和內(nèi)涵同銷售代表的外延和內(nèi)涵結(jié)合起來這段對話銷售代表還是用了一些ＳＰＩＮ中的問題性詢問和暗示性詢問，在這個(gè)調(diào)查階段中，客戶希望把自己的思想推到對新系統(tǒng)或者新的一種改變的需要上。ＳＰＩＮ與調(diào)查階段在這個(gè)對話中，銷售代表使用了三個(gè)狀況性詢問“請問你們學(xué)校有沒有電教室？”、“總投資是多少？”、“使用的怎么樣？”，他之所以將“投資”作為問題的切入點(diǎn)，是因?yàn)樗劳顿Y是要有回報(bào)的，如果沒有回報(bào)就會(huì)給客戶帶來一些潛在的麻煩。然而，對此他沒有做直接的陳述，而是按照他的邏輯繼續(xù)進(jìn)行，他的邏輯就是現(xiàn)在投資多少、用的狀況如何、為什么會(huì)對投資有深刻的影響，以及讓客戶意識(shí)到這樣的影響會(huì)對他有潛在的不利因素，這就是一種很有效的接近。于是，銷售員就順著這個(gè)問題點(diǎn)開始誘導(dǎo)客戶，并把這個(gè)問題點(diǎn)放大，用ＳＰＩＮ的方法讓客戶自己說出了這個(gè)問題點(diǎn)帶給客戶的麻煩以及這個(gè)麻煩會(huì)給他們造成的影響，然后讓客戶自己說出愿意去找一個(gè)既便宜又好的新方式去改造這個(gè)系統(tǒng)或者替換這個(gè)系統(tǒng)?！咀詸z】請做以下連線題。購買循環(huán)的第一個(gè)決策點(diǎn)是“解決還是不解決？”；第二個(gè)決策點(diǎn)是這個(gè)購買循環(huán)的優(yōu)先順序；第三個(gè)決策點(diǎn)是選擇賣方；第四個(gè)決策點(diǎn)就是成交。圖7－1 客戶購買循環(huán)圖ＰＳＳ的七步實(shí)際上就相當(dāng)于七個(gè)決策點(diǎn)，它的每個(gè)決策點(diǎn)都是由銷售代表來判斷的，每個(gè)決策點(diǎn)都是邁向下一個(gè)決策點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。七個(gè)決策點(diǎn)就是七個(gè)跳躍。ＰＳＳ所強(qiáng)調(diào)的是銷售的主觀能動(dòng)性，尤其在初級和中級應(yīng)用的時(shí)候，不考慮客戶購買循環(huán)這個(gè)技術(shù)，它對銷售的影響是非常深刻的。 關(guān)于ＰＳＳ一定要對這四種詢問逐一掌握，深化記憶，這樣才能在具體銷售中運(yùn)用自如。這種詢問可以讓客戶去自己說服自己，整個(gè)銷售過程中最有利也可以說是最有效，但是，99％的銷售代表都不會(huì)這樣詢問。所以，銷售過程中常常會(huì)出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，客戶雖然覺得銷售代表提的事情很重要，但是他還是會(huì)告訴銷售代表他要繼續(xù)考慮，這就是因?yàn)殇N售代表過早地提供了方案，卻沒有完全讓客戶意識(shí)到這個(gè)問題與方案之間的聯(lián)系。這正反映了一個(gè)原則，那就是最好要讓客戶自己感覺到事情的緊迫性，讓客戶自己說出一定要解決問題，這個(gè)時(shí)候再拿出解決方案才最合適?！币陨贤ㄟ^狀況性詢問、問題性詢問和暗示性詢問不斷地去強(qiáng)化一個(gè)問題，那就是使客戶意識(shí)到裝安全氣囊是一個(gè)緊迫的問題，而且也是一個(gè)必要性的問題，同時(shí)也讓客戶意識(shí)到這個(gè)問題是非常關(guān)鍵的。”你問：“那么就是說在一般情況下，還是要選擇這個(gè)座位的，但這個(gè)座位又是不安全的。”你問：“這會(huì)帶來什么問題呢？”他答道：“我有安全氣囊，如果一旦發(fā)生事故，我會(huì)好一些。如果你是一位銷售安全氣囊的銷售代表，為了向這位客戶推銷你的產(chǎn)品，你就一定要找到這個(gè)問題的突破點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候，你可以提出一種暗示性的問題來推銷你的產(chǎn)品。建立一個(gè)非?？茖W(xué)和富有邏輯的暗示性詢問必須要有一個(gè)有效的策略。1．暗示性詢問必須要有一個(gè)有效的策略對許多銷售代表來說，暗示性詢問是非常困難的，因?yàn)殇N售代表必須要問買方的難點(diǎn)、不買的結(jié)果和影響?？偠灾?，在銷售過程中，如果銷售代表提出的解決方案不被認(rèn)可，銷售代表一定要特別提醒自己不要馬上去說教和說服客戶，因?yàn)檫@樣做很容易帶來更多的反論。在銷售過程中，當(dāng)銷售代表的客戶發(fā)生反論時(shí)，最關(guān)鍵的是要馬上停止討論，接著去決定銷售代表是要討論前提還是說服客戶，這一點(diǎn)非常重要。以銷售光盤為例，銷售代表銷售時(shí)假設(shè)的前提是光盤能幫助客戶解決超過1．44兆以上容量的大數(shù)據(jù)傳輸，所以銷售代表認(rèn)為如果提供一種便利性的數(shù)據(jù)傳輸手段就會(huì)給客戶帶來一個(gè)相關(guān)的利益，而銷售代表的這個(gè)假設(shè)前提基于客戶一定有這樣的需求，而且客戶的這種需求是必須要解決的，同時(shí)客戶一定愿意投資來滿足自己的需求。在填表的時(shí)候，銷售代表需要將表格中填寫產(chǎn)品特性的一欄最終轉(zhuǎn)化為論述這些特性是如何解決客戶問題的那些問題，這就實(shí)現(xiàn)了問題性詢問?！裨谀阋苿?dòng)信息的時(shí)候，你有什么麻煩？●1．44英寸的軟盤是不是能夠滿足你的現(xiàn)在的需要？●當(dāng)你移動(dòng)大于1．4兆信息遇到困難的時(shí)候，你是怎么辦的？Ａ通訊工具實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的水平擴(kuò)移和培訓(xùn)系統(tǒng)；用很少的帶寬去傳輸大量的多媒體的信息；可以實(shí)現(xiàn)適時(shí)互動(dòng)交流。計(jì)算機(jī)整理信息、加工信息、存儲(chǔ)信息。只要銷售代表找準(zhǔn)他的切入點(diǎn)，事前做好準(zhǔn)備，那么，當(dāng)銷售代表提出問題的時(shí)候，客戶就會(huì)跟你交流。◆總之，要想做好準(zhǔn)備工作，就要了解客戶的一般情況，而且一定要設(shè)法讓客戶意識(shí)到銷售員的拜訪目的和他的利益是緊密聯(lián)系的，這樣才能促進(jìn)銷售。當(dāng)他沒有談話方向的時(shí)候，會(huì)使客戶也不知道如何跟他開始談話以及談話的方向是什么。準(zhǔn)備工作包括查閱大量的客戶檔案、行業(yè)的歷史，再加上你的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)要除掉一些不應(yīng)該問的問題，通過這樣的篩選過濾找到一個(gè)合適的問題點(diǎn)作為狀況性詢問的開始?！糇詈?，絕大多數(shù)的銷售代表都愿意提出很多狀況性詢問，但是往往失之于問題提得太多。當(dāng)銷售代表跳躍成功，就意味著客戶在銷售代表認(rèn)為比較重要因素上忽略了，所以使銷售代表跳躍成功；但是當(dāng)銷售代表用這種試探的方法跳躍不成功的時(shí)候，銷售代表可以重新回到這個(gè)決策點(diǎn)以前。對顧問式銷售來說，購買流程中的四個(gè)決策點(diǎn)最難解決的是第一個(gè)決策點(diǎn)，越往下越容易，而“成交”這個(gè)決策點(diǎn)在很大程度上說是一種必然的結(jié)果。Ｈ：這樣做實(shí)際上既克服了反論，又回到了購買循環(huán)的原始狀態(tài)。假的反論可以不去解決。Ｈ：實(shí)際上這說明了優(yōu)先順序。Ｓ：這也會(huì)給銷售代表一個(gè)錯(cuò)誤的判斷，即這個(gè)客戶沒有錢，或者沒有能力購買，或者有很多，他自己做了很多假設(shè)，但是就是不按照你的銷售進(jìn)程進(jìn)行。Ｓ：當(dāng)然有關(guān)系了，如果客戶沒有確認(rèn)他要解決這個(gè)問題，而你去跟他探討你的解決方案，這是毫無意義的。在成交階段，銷售代表會(huì)感到無數(shù)的問題和反論迎面而來。這里的關(guān)鍵在于問題是否能被銷售代表的解決方案所解決。很多銷售代表總是在等待，既不知道客戶為什么選擇自己，甚至也不知道為什么選擇競爭對手，這是一種被動(dòng)的被選。第一個(gè)決策點(diǎn)是客戶分析了問題的大小后，決策是否解決。購買循環(huán)的四個(gè)決策點(diǎn)與銷售策略的關(guān)系實(shí)際上，這就意味著銷售代表的銷售又從開始回到了原點(diǎn)。例如，銷售代表忽然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，這個(gè)問題是既結(jié)合了產(chǎn)品，又結(jié)合了客戶現(xiàn)狀，但客戶并沒有馬上意識(shí)到。3．有效的引導(dǎo)客戶說出銷售代表要說出的話是一種對話的技術(shù)很多銷售代表理想的境界是希望客戶能夠主動(dòng)說出銷售代表要說的話，但是不知道這種技術(shù)源于何處，實(shí)際上這種技術(shù)真正的起源點(diǎn)就是提出問題，而且提出的正是客戶將要反對你的問題。總之，當(dāng)你遇到客戶的反論，首先需要考慮的是你對反論的解釋是不是有利于推進(jìn)銷售，是不是解決了這些反論就可以促成交易。所謂的競相反射就是許多客戶都提出了反論，這些反論有真有假。 銷售對話所隱藏的基本策略【自檢】請簡單描述什么是銷售中的ＦＡＢ方法？【本講小結(jié)】通過幾個(gè)具體的例子了解到什么是ＦＡＢ，更重要的是，學(xué)會(huì)了如何在銷售中使用ＦＡＢ，與此同時(shí)，也簡單介紹了如何將ＳＰＩＮ與ＦＡＢ結(jié)合起來，只有充分兼顧了產(chǎn)品的功能、好處和利益，才能真正將銷售推向成功。Ｃ：單眼反射相機(jī)就是手動(dòng)調(diào)焦的相機(jī)，你在成像孔看到的東西就是你拍的東西；傻瓜相機(jī)是你在成像孔看的東西和你拍的東西完全不一樣，這就是它們的區(qū)別，所以你用傻瓜相機(jī)無法真正地、近距離地給你寶寶拍照片。Ｃ：你的意思就是近距離去攝你寶寶的細(xì)節(jié)是你最關(guān)心的問題？Ｍ：是這樣的。Ｃ：你想買什么樣的相機(jī)？Ｍ：我也不太清楚，只是我剛有了一個(gè)小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機(jī)達(dá)不到這個(gè)要求。Ｍ：但是我并沒有這樣的需求。對話2Ｂ：先生你是想買相機(jī)嗎？Ｍ：是的。Ａ：怎么還不決定？我們店這款相機(jī)真的特好，你到其他店可能還買不到呢！Ｍ：那我能不能看一下這個(gè)相機(jī)？Ａ：當(dāng)然能。Ａ：啊呀！你算走對地方了！我們這里有各種款式的相機(jī)，各種品牌的相機(jī)，只要你從中選一種就行。地點(diǎn)：一家攝影器材經(jīng)銷店人物：客戶Ｍ銷售代表Ａ銷售代表Ｂ銷售代表Ｃ我剛才用到一個(gè)詞是心智模式，聽說過這個(gè)詞嗎？它指的是什么？Ｇ：心智模式往往用來指人的思維定式，也就是思考的一種模式和形式。Ｈ：什么含義？Ｇ：拒絕我的推銷。”Ｈ：這個(gè)時(shí)候客戶已經(jīng)強(qiáng)烈地意識(shí)到銷售員的推銷味道，是不是？Ｇ：沒錯(cuò)。如果這是這種相機(jī)真正有別于競爭對手相機(jī)的特征，與此同時(shí)，客戶的回答也是“嗯，挺好”，接下來再說話會(huì)不會(huì)覺得很難？Ｇ：有點(diǎn)難。Ｈ：它描述的是產(chǎn)品的功能，客戶的回答是？Ｇ：沒什么反應(yīng)。 對 話購買循環(huán)中的這些關(guān)鍵性問題環(huán)環(huán)相扣，需要仔細(xì)分析，認(rèn)真學(xué)習(xí)，這樣才能掌握具體的解決方法。是□否□(3)銷售中，如果問題存在于表面現(xiàn)象之下，銷售代表必須去設(shè)法營造整個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場認(rèn)識(shí)，才能真正將這個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入市場，將產(chǎn)品銷售出去。優(yōu)先順序可以按照一種標(biāo)準(zhǔn)去延長市場的周期，具體來講就是當(dāng)客戶采用一種優(yōu)先順序的時(shí)候，必須采用這種優(yōu)先順序的假設(shè)前提，將這種假設(shè)前提否定之后，這位客戶的優(yōu)先順序就自然被否定了。這里主要介紹優(yōu)先順序是如何來延長銷售周期的，這對于很多銷售代表來說都是至關(guān)重要的。這種問題尚未被認(rèn)識(shí)的情況，對顧問式銷售代表來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，必須去設(shè)法營造整個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場認(rèn)識(shí)，真正將這個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入市場，將產(chǎn)品銷售出去?！九e例】以一種多媒體網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)為例，它可以進(jìn)行多媒體雙向的視頻、聲音、數(shù)據(jù)的隨時(shí)傳遞，這樣一個(gè)先進(jìn)的產(chǎn)品推入互聯(lián)網(wǎng)以后，卻遭到很多電信運(yùn)營商的抵制，同時(shí)很多大的專網(wǎng)客戶也沒有意識(shí)到這種機(jī)器能為他們帶來的潛在利益。如果你僅僅解決的是一個(gè)表面的問題，那么要想由表面問題到深層次問題，就必須采用一種引導(dǎo)和暗示以及延伸的方法將表面問題和更深層次問題聯(lián)系起來，這也是顧問式銷售中為什么使用ＳＰＩＮ提問方式的原因所在。但是這位銷售員繼續(xù)去探尋客戶表面現(xiàn)象下的問題，很快就發(fā)現(xiàn)了這家大公司存在以下問題：首先，公司有大量的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)要隨時(shí)備份，而這種備份要求每位職員的計(jì)算機(jī)隨時(shí)備份，過去的方法是用一種光盤刻錄的方法刻錄到光盤上，但是這種方式直接產(chǎn)生的問題就是不可能每一臺(tái)計(jì)算機(jī)都有光盤刻錄機(jī)；其次，如果職員在家加班也無法備份，因?yàn)橐话懵殕T的家里也沒有光盤刻錄機(jī)；再者，用一種壓縮格式傳輸財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)容易丟失，這是不允許的；最后就是現(xiàn)在小容量的軟盤無法達(dá)到3兆、7兆、8兆這么大的存儲(chǔ)容量。例如剛開始推薦優(yōu)盤的時(shí)候，優(yōu)盤有幾個(gè)明顯特征，包括存儲(chǔ)速度快、攜帶方便以及存儲(chǔ)容量大，但同時(shí)也有一個(gè)潛在的問題就是價(jià)格很高。對于這樣的狀況，銷售代表要根據(jù)購買流程強(qiáng)化客戶對問題解決的迫切性，幫助客戶來分析問題的大小，以此來強(qiáng)化問題大小的這個(gè)優(yōu)勢?？蛻魰?huì)認(rèn)識(shí)到問題，問題本身也確實(shí)明顯存在，但是客戶往往用另外一種自我推薦的方法去削弱這種問題，并且用各種理由來抗拒解決這個(gè)問題，因?yàn)榻鉀Q問題本身就意味著一種痛苦的付出。兩種狀況的實(shí)質(zhì)在于要求銷售人員不僅要發(fā)現(xiàn)客戶問題，更要引導(dǎo)客戶明確自身問題，對銷售來說，這一點(diǎn)至關(guān)重要。如果在沒有成交的時(shí)候，盲目去成交，就會(huì)將銷售推向中斷。實(shí)際上這個(gè)問題可以引出很多深層次的銷售管理和銷售行為方面的問題。當(dāng)然銷售代表把產(chǎn)品特性和產(chǎn)品的特征詳細(xì)地描述給客戶，但是客戶仍沒有太多的反映時(shí)，銷售代表就要做出這種判斷。以Ａ模式為例，它以銷售過程為中心。2．Ａ模式和Ｂ模式的區(qū)別實(shí)際上Ａ模式和Ｂ模式分別建立于兩種銷售技巧之上：◆Ａ模式建立在ＰＳＳ的銷售技術(shù)之上，Ｂ模式則建立在購買循環(huán)的銷售模式之上；◆Ａ模式便于銷售經(jīng)理和銷售代表的溝通以及管理銷售代表的日常工作，同時(shí)也有利于銷售代表管理自己的日常銷售工作，而Ｂ模式是銷售代表在與客戶談話過程中圍繞一個(gè)可以遵循的對話路徑來進(jìn)行對話的一種模式；◆Ａ模式是以銷售過程為中心，Ｂ模式是以客戶購買的心理變化和行為變化為中心；◆Ａ模式是通過控制每一個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量來達(dá)到銷售的主動(dòng)性，并且發(fā)揮出最佳水平，而Ｂ模式是通過理解、引導(dǎo)客戶，使客戶向預(yù)定的購買方向前進(jìn)；◆Ａ模式是通過綜合性的銷售手段將銷售引向成交，而Ｂ模式是通過一系列啟發(fā)式的提問將銷售引向成交；◆Ａ模式是一種專業(yè)的銷售技術(shù)，而Ｂ模式是一種顧問式銷售技術(shù)。例如，如果客戶還處在分析問題的階段時(shí)，絕對不要拿出銷售代表的解決方案，因?yàn)檫@樣做只會(huì)給自己設(shè)置非常大的障礙。銷售對話的路徑所謂“萬丈高樓平地起”，要想真正掌握顧問式銷售技術(shù)，首先就要學(xué)好什么是問題點(diǎn)、需求、利益、購買循環(huán)以及優(yōu)先順序，初步了解了這些概念，會(huì)為以后的學(xué)習(xí)奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。如果你是一家國產(chǎn)電視機(jī)公司的銷售代表，你的電視機(jī)沒有畫中畫功能，音質(zhì)很好，但是，你很想擁有這位客戶。優(yōu)先順序是可以調(diào)整的。優(yōu)先順序就像一幅魚刺圖，箭頭的最上方它標(biāo)明了銷售代表最關(guān)心的東西，箭頭最下方標(biāo)明的是你不太重視的問題。高價(jià)產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問題開始就和客戶接觸，這個(gè)發(fā)現(xiàn)問題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)了問題，而購買方的客戶還未意識(shí)到，分析問題指的是銷售代表和客戶一起分析?！粼u估賣方選擇適合這個(gè)方案的賣方?！艚?yōu)先順序也就是所謂的如何去采購、標(biāo)準(zhǔn)是什么、在什么樣的條件下等。2．購買循環(huán)的六個(gè)步驟、三個(gè)決策點(diǎn)◆發(fā)現(xiàn)問題一位客戶在沒有發(fā)現(xiàn)問題的時(shí)候，不可能進(jìn)行購買，所以銷售代表必須引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)他的問題。圖2－1 購買循環(huán)圖總而言之，利益使市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理具有不同的任務(wù)和使命，市場經(jīng)理負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品的特征、形態(tài)，以及帶給客戶的好處，而銷售經(jīng)理則直接來完成這個(gè)好處與客戶的明顯性需求的關(guān)聯(lián)，只有促使他們進(jìn)行有效的配合，產(chǎn)品的銷路才能非常好。3．市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理的區(qū)別市場經(jīng)理很多是產(chǎn)品經(jīng)理出身，主要負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品、對這個(gè)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的心態(tài)和銷售市場化行為；而銷售經(jīng)理基本都是銷售代表出身，主要研究如何實(shí)現(xiàn)從商品到現(xiàn)金的一種跳躍，研究的是一種具體的行為方式。如果客戶