【正文】 首先，客戶面對銷售人員的問話提出了“目前的系統(tǒng)還可以，不需要換”的反論，遇到這種情況，一位最初級的銷售代表可能會(huì)馬上終止談話，甚至不知道再問什么問題，而這位銷售代表卻提出了一個(gè)問題性詢問“它完全能夠承擔(dān)目前所有的任務(wù)嗎？”，這個(gè)問題性詢問的妙處在于確認(rèn)了客戶的概念和銷售代表的概念相一致。例如“你們學(xué)校有電教室嗎？”、“如何使用的？”，這些都是狀況性詢問；“你覺得它真的有用嗎？”，這是一個(gè)問題性詢問。當(dāng)銷售代表準(zhǔn)備完畢之后，銷售代表就要去接近客戶；接近了客戶達(dá)到有效的溝通以后，就要開始調(diào)查需求；接著開始展示和說明產(chǎn)品，完畢以后；就要通過演示來讓客戶參與產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程，完成產(chǎn)品演示；要給予客戶很詳細(xì)的文字說明，也就是建議書；最終實(shí)現(xiàn)銷售成交?！鬚SS決策點(diǎn)包含在購買循環(huán)的決策點(diǎn)中準(zhǔn)備、接近調(diào)查?！颈局v小結(jié)】ＳＰＩＮ技術(shù)進(jìn)階階段有四種詢問方式，包括狀況性詢問、問題性詢問、暗示性詢問和需求確認(rèn)詢問。當(dāng)你通過暗示性詢問使客戶意識到他的問題時(shí)，卻不是推出方案最好的時(shí)候，因?yàn)榭蛻魧Π踩珰饽业馁|(zhì)量還存有疑問。銷售雖然有銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)，但是真正決定問題點(diǎn)方向的是假設(shè)前提，問題點(diǎn)的發(fā)生不在于銷售代表把它提出來，而是當(dāng)銷售代表調(diào)整完假設(shè)前提以后，才能按照自己假設(shè)的方向發(fā)生；在銷售中切忌帶有任何成見，特別是在遇到客戶反論的時(shí)候，銷售代表一定要明確客戶的反論是在幫助自己了解客戶的實(shí)際情況，幫助自己發(fā)現(xiàn)問題，如果沒有反論，自己可能很難達(dá)到銷售目的。準(zhǔn)備工作主要包括兩個(gè)重要方面：第一是銷售拜訪的目的第二是狀況性詢問的方向往往會(huì)有這樣的情況，在銷售代表出發(fā)前，當(dāng)銷售經(jīng)理問他拜訪目的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多銷售代表的拜訪目的是模糊不明確的。更重要的是要掌握如何將銷售對話的基本策略與購買流程中的決策點(diǎn)有效結(jié)合起來，同時(shí)要恰當(dāng)使用決策點(diǎn)處跳躍和回環(huán)的技術(shù)。Ｈ：例如在成交的時(shí)候，你想說“你簽不簽這個(gè)合同？你買不買”？但實(shí)際上銷售代表往往在這個(gè)時(shí)刻很難說出這樣的話，因?yàn)檎f出這樣的話之后，就意味著成功和失敗各占50％，對不對？但如果你能有效地引導(dǎo)客戶自己把這個(gè)話說出來，是不是就更容易成功呢？當(dāng)客戶表示不愿意成交的時(shí)候，是不是你還有一個(gè)機(jī)會(huì)可以重新引導(dǎo)他成交呢？這就是為什么說引導(dǎo)客戶說出話與決策點(diǎn)還是有密切關(guān)系的。Ｓ：直接造成了，因?yàn)榭蛻舾緵]有走到那一步，你再和他談話肯定是白浪費(fèi)時(shí)間。這就要求銷售代表在使用ＳＰＩＮ的時(shí)候，有的時(shí)候必須使用狀況性詢問，有的時(shí)候必須使用問題性詢問，一定不能混淆。銷售中首先要把握的一點(diǎn)是所有的銷售都要以成交為目的，而不是以解決反論為目的。如果我買不到合適的相機(jī)，妻子就要請攝影師來拍照，我覺得這樣做的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我買一個(gè)相機(jī)的成本，所以，我來這看看。ＦＡＢ方法Ｈ：你希望客戶回答什么？Ｇ：“太好了！”或者“這個(gè)功能特別好，我想詳細(xì)了解一下。(1)銷售中，如果問題本身就明顯存在，面對客戶的反論，銷售代表要根據(jù)購買流程強(qiáng)化客戶對問題解決的迫切性，以及幫助客戶來分析問題的大小，以此來強(qiáng)化問題大小的這個(gè)優(yōu)勢。所以，當(dāng)這個(gè)問題不被解決的時(shí)候，任何銷售都無法展開。這是很多新產(chǎn)品會(huì)遇到的一個(gè)障礙?？蛻襞c銷售代表考慮的問題完全不同，主要有：◆客戶首先要確認(rèn)這是個(gè)問題嗎？也就是看他有沒有意識到這是個(gè)問題。在購買循環(huán)中，Ａ模式主要反映了銷售代表的決策方式，Ｂ模式反映了客戶的決策方式。1．銷售對話路徑及其模式所謂銷售對話的路徑是指銷售代表在和客戶的會(huì)談過程中，既要遵循銷售對話的邏輯性，同時(shí)也要符合客戶思維決策的邏輯性。再用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)反觀自身，看看自己的產(chǎn)品在哪些方面最有優(yōu)勢，哪些方面存在劣勢，如果銷售代表的產(chǎn)品的優(yōu)劣順序和客戶的需求順序正好一致，自然會(huì)有很高的成交率。而是要幫助客戶分析問題，分析問題的目的就是讓客戶來決策這個(gè)問題。如果客戶沒有表達(dá)出明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶根本不相干，或者連好處都沒有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說法而已。在銷售過程中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，那就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)了顧客的問題點(diǎn)，同時(shí)顧客也針對這個(gè)問題點(diǎn)和你做了比較深入的討論并且提出很多抱怨和不滿的時(shí)候，銷售代表因?yàn)榕d奮就提出了幾種解決方案，面對這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個(gè)讓你無法解決的反論。針對銷售不暢的實(shí)際情況，施樂公司請輝瑞普公司的產(chǎn)品專家來幫助考慮如何將傳真機(jī)推向一個(gè)新的領(lǐng)域，打開市場。我們知道銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與以下五個(gè)階段有緊密的聯(lián)系：第一個(gè)階段是準(zhǔn)備階段，第二階段是接近階段，第三個(gè)階段是調(diào)查階段，第四個(gè)階段說明階段，第五個(gè)階段是成交階段。當(dāng)客戶在銷售代表面前陳述他的問題的時(shí)候，也就是說銷售代表找到了問題點(diǎn)，同時(shí)銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現(xiàn)實(shí)狀況和銷售代表假設(shè)的狀況正好合為一體。Ｈ：你花費(fèi)了多長時(shí)間認(rèn)識到銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)是客戶的不滿和抱怨？Ｓ：兩三年的時(shí)間。Ｈ：這是不是更多的是一種狀況性的詢問？Ｓ：對?！艨蛻絷P(guān)心的是如何理解產(chǎn)品對解決自身問題的意義信息時(shí)代的到來，使越來越多的產(chǎn)品以更短的周期、更大的沖擊力進(jìn)入市場。同樣的，對于一種新產(chǎn)品或者一家新公司的產(chǎn)品來說，很多銷售代表都受到了很多有關(guān)產(chǎn)品特征的培訓(xùn)，所以，在具體銷售過程中，這些銷售代表總是力圖利用產(chǎn)品的特征與客戶建立聯(lián)系。圖1—1中的七步法看起來雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法在銷售管理和銷售行為上具有非常積極的作用，也具有很強(qiáng)的實(shí)用性，因此，一定要掌握已經(jīng)量化的銷售行為七步法。購買行為如果只是單純地研究一個(gè)銷售行為而不去研究購買行為，銷售代表會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)銷售無法和客戶的購買行為相對應(yīng)，而這種對應(yīng)無論是在客戶的決策中還是銷售代表的決策中都是非常關(guān)鍵的?！艨蛻絷P(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)性。銷售代表講清產(chǎn)品對于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更有意義。而這種狀況性的詢問使客戶很難知道銷售代表究竟在談什么方面的主題，或者想達(dá)到什么樣的目的。Ｈ：既然是這樣的，我就會(huì)提醒現(xiàn)在的銷售經(jīng)理，當(dāng)他們?nèi)ッ嬖囦N售代表的時(shí)候，一定要問他們“你認(rèn)為銷售是從什么時(shí)候開始的”？也許會(huì)有許多面試者會(huì)回答“只要我和客戶搞好關(guān)系，只要我做好人際和公關(guān)工作就沒問題了”，實(shí)際上，銷售真正開始于客戶的抱怨和不滿。對于一般產(chǎn)品的銷售來說，它是非常有效的，尤其是那些低價(jià)值的產(chǎn)品。產(chǎn)品專家通過研究傳真機(jī)的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機(jī)有3個(gè)非常重要的特性，這3個(gè)特性是當(dāng)時(shí)市場上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。所謂反論就是客戶對銷售代表提出的解決方案的異議。（第一個(gè)決策點(diǎn)）如果客戶認(rèn)為這個(gè)問題沒有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經(jīng)到了成交階段，也要回復(fù)到最初階段；當(dāng)客戶決定要解決這個(gè)問題的時(shí)候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序。如果銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)先順序不符合客戶的順序那就要調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能。銷售中必須遵循的一大原則是用購買流程的方式來觀察客戶所處的階段，并以此來調(diào)整對話的銷售路徑。在具體的決策過程中，客戶和銷售代表需要考慮不同的問題?！暨@個(gè)問題重要嗎？◆這個(gè)問題值得解決嗎？◆這個(gè)問題需要解決嗎？◆如何為這個(gè)問題建立一個(gè)最佳的解決標(biāo)準(zhǔn)？◆如何確定最佳的解決方案？◆如何選擇供應(yīng)商？◆如何獲得最佳的談判地點(diǎn)？◆如何檢驗(yàn)供應(yīng)商的資訊？銷售員的決策和客戶的決策完全處于兩個(gè)世界，銷售人員考慮的是自己如何去影響客戶，而客戶則考慮這個(gè)問題和他本身的利益有關(guān)，如果不將這兩個(gè)決策進(jìn)行有效的結(jié)合，也就是銷售員的動(dòng)作不考慮客戶的動(dòng)作，銷售員就將很難拉動(dòng)或者影響客戶在整個(gè)銷售過程中的行為，結(jié)果就會(huì)無意識地、簡單地、機(jī)械地縮短銷售周期，或者無意識地、簡單地、機(jī)械地延長銷售周期。新產(chǎn)品在推薦期所表現(xiàn)的明顯特征，往往和客戶的需求有很大差別。一位好的銷售人員關(guān)心自己的業(yè)務(wù)，當(dāng)然也會(huì)關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)，遇到一個(gè)周期比較長的銷售，就要更關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)，才有可能把解決方案帶給客戶，同時(shí)也讓客戶意識到他的問題。是□否□(2)銷售中，如果問題尚未被認(rèn)識，銷售人員首先要幫助客戶來察覺，或者引導(dǎo)客戶來理解他未察覺的問題，這是關(guān)鍵?！保龋簞偛配N售人員還說這個(gè)相機(jī)的機(jī)身采用鈦合金，不易磨損。下面是三段對話，相同的客戶，不同的銷售代表，通過這三段對話可以充分理解什么是ＦＡＢ方法。Ｂ：先生你算找對地方了！現(xiàn)在有兩款相機(jī)，這款相機(jī)是單眼反射、長焦距的，可以照星星、照月亮，甚至把你的汗毛孔也照得很細(xì)；這款是廣焦的相機(jī)，可以將你所有的同事都取到景里，這個(gè)相機(jī)不僅能照廣角，而且當(dāng)你到海邊玩、爬山的時(shí)候，還可以幫你拍出富有層次感的景致。產(chǎn)品的利益所以，當(dāng)你遇到反論的時(shí)候，就要盡可能地去克服反論、回避反論，這是銷售對話的一個(gè)基本策略。例如，在銷售的末期，在銷售代表已經(jīng)充分了解了客戶的明顯需求之后，如果銷售代表還要了解客戶的細(xì)節(jié)狀況，就會(huì)讓客戶感覺銷售代表非常不專業(yè)，至少銷售代表會(huì)讓他感到他關(guān)心的問題點(diǎn)和銷售代表想了解的是不一樣的，這時(shí)候客戶就會(huì)失去興趣，尤其是在銷售高價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候，這樣的客戶往往非常繁忙，如果讓他碰到這種情況他就會(huì)拒絕你，這樣銷售代表就會(huì)失去一個(gè)巨大的成交機(jī)會(huì)。3．第三個(gè)決策點(diǎn)第三個(gè)決策點(diǎn)是客戶在研究了解決方案后，決策采用決策方案是否能解決問題。Ｈ：而且這種反論都是莫名其妙的。再比如說，客戶在沒有建立優(yōu)先順序的時(shí)候，你必須引導(dǎo)客戶說出這個(gè)問題應(yīng)該必須解決，你無論通過封閉式詢問、開放式詢問還是哪種詢問方式，都要設(shè)法讓他說出這樣的話，而不是你代表他說出來，這就是為什么顧問式銷售強(qiáng)調(diào)的是你去理解顧客，引導(dǎo)顧客而不是僅僅為了推銷產(chǎn)品，它與一般銷售性技巧的區(qū)別就在這里。而且，熟悉銷售對話中的鐵律也是必不可少的。如果一位銷售代表沒有一個(gè)明確的拜訪目的，那么在一定程度上說，他的銷售拜訪基本上就是失敗的，因?yàn)闆]有明確的銷售拜訪目的，就無法明確談話的方向。優(yōu)盤方便快速地整理、移動(dòng)、存儲信息。有經(jīng)驗(yàn)的顧問式銷售代表和普通的銷售代表最關(guān)鍵的區(qū)別就在于彼此對待反論的方式不同，面對客戶的反論，普通銷售代表會(huì)做出鏡像性的解釋，而顧問式銷售代表則會(huì)根據(jù)反論去探尋顧客提出反論的假設(shè)前提。【舉例】王先生現(xiàn)在擁有一輛非常新的車，而且對自己的車很滿意。有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表會(huì)將這個(gè)階段往后推，因?yàn)樵较蚝笸蒲犹峁┙鉀Q方案對一般顧問式銷售代表越有利。這四種詢問方式各有所長，難度不同，但是，對銷售來說各具作用。但是，這七個(gè)跳躍在ＰＳＳ管理中必須逐一完成，不能跨級跳躍，這與購買循環(huán)的四個(gè)決策點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)過程一致。一旦問題性詢問以后，對方說從長遠(yuǎn)看用處不大，他馬上使用了暗示性詢問，例如客戶說出“使用效率低，設(shè)備更新時(shí)間太短了”，他就去暗示“這會(huì)有什么樣的影響呢？”，他整合了狀況性詢問、問題性詢問和暗示性詢問，最終將客戶緊緊地拉到他的思維邏輯中去，他的目的是要賣給客戶一個(gè)天寶數(shù)碼教室，但這個(gè)天寶數(shù)碼教室直接的競爭者就是老的系統(tǒng)———電教室，電教室可能存在很多問題，而他提供的天寶數(shù)碼教室有可能避免這些問題。如果客戶得出的結(jié)論和銷售代表的不一致，那可能是因?yàn)榭蛻襞c銷售代表共同考慮的前提不一致，但是也可能是自己討論的概念不一樣，所以，有時(shí)候銷售代表需要將客戶的外延和內(nèi)涵與自己的外延和內(nèi)涵做一次重新的加工和整理，實(shí)際上暗示性詢問就是要將各個(gè)名詞概念的內(nèi)涵和外延進(jìn)行一種遷延，所以，在銷售的過程中，當(dāng)銷售代表聽到反論的時(shí)候，銷售代表首先要確認(rèn)客戶與銷售代表討論的是不是一個(gè)概念，如果不是，那就要重新確定范疇。根據(jù)這段對話，可以學(xué)習(xí)一下ＰＳＳ如何和ＳＰＩＮ的調(diào)查階段結(jié)合起來。實(shí)際上這段對話是接近階段，它的精彩之處是銷售人員蓄勢待發(fā)、藏而不露的詢問方式。對于銷售來說，七個(gè)決策點(diǎn)實(shí)際上就是七次跳躍?！糍徺I循環(huán)包含四個(gè)決策點(diǎn)，是以客戶的意識來判斷的。但是，在這個(gè)過程中，銷售代表并沒有對客戶說要裝什么安全氣囊以及多少錢、什么樣的安全氣囊會(huì)更適合他的車。準(zhǔn)備和策劃一個(gè)暗示性詢問的關(guān)鍵是找到客戶真正存在的問題點(diǎn)，而且這些問題點(diǎn)正是銷售代表通過暗示性詢問讓顧客自己說出來的。如果銷售代表不把這個(gè)問題搞清楚，有可能會(huì)遇到非常大的抗拒，也容易使銷售代表的客戶產(chǎn)生更多的反論。這一點(diǎn)雖然比較難做，但是銷售代表應(yīng)該有意識地按照這個(gè)規(guī)律去做，因?yàn)檫@樣做非常有效，一般不會(huì)造成客戶的抗議?！颈局v小結(jié)】要想銷售成功，就一定要掌握銷售對話中隱藏的基本策略。那么，你怎么理解有效引導(dǎo)客戶說出他要說出的話是一種對話的技巧，同時(shí)和這個(gè)決策點(diǎn)還是有關(guān)系的呢？Ｓ：這實(shí)際上和隱藏性需求、明顯性需求有關(guān)聯(lián)，如果你不是讓客戶說出他要怎么做，客戶可能還是有遲疑，至少他還沒有認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性。Ｈ：直接就造成了反論。而顧問式銷售代表，必須創(chuàng)造一種條件主動(dòng)地讓客戶來選擇，這樣就要與銷售對話策略聯(lián)系，這些銷售對話策略是指導(dǎo)銷售代表在第二個(gè)決策中的關(guān)鍵，一定要有效地、主動(dòng)地參與到客戶的優(yōu)先順序中去。同時(shí)也可能使會(huì)談回到原點(diǎn)銷售對話中的每一個(gè)問題既能將銷售引向深入，同時(shí)也能將銷售帶回原點(diǎn)。而不能只是考慮用你認(rèn)為有用的證據(jù)去解釋反論，這樣的做法非常具有片面性。接下來這個(gè)銷售員就單眼反射相機(jī)為什么能給寶寶拍很細(xì)的近距離特寫為客戶做了很詳細(xì)的介紹，從功能、好處一一做了詳盡的介紹。Ｂ：你想買什么樣的相機(jī)？Ｍ：我也不太清楚，只是我剛有了一個(gè)小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機(jī)達(dá)不到這個(gè)要求。Ｈ：這時(shí)候客戶為什么會(huì)沒有反應(yīng)呢？這畢竟是最新型的相機(jī)呀！銷售員為什么在這個(gè)時(shí)候不能激發(fā)客戶的興奮點(diǎn)呢？Ｇ：因?yàn)榭蛻衄F(xiàn)在存在的問題沒有顯現(xiàn)出來，客戶也不知道這些功能是不是能夠解決他的問題?！咀詸z】請做以下判斷題。銷售代表不斷以陳述這個(gè)產(chǎn)品的革命性和技術(shù)的領(lǐng)先性向客戶推薦，但是他并沒有意識到，現(xiàn)有的電信及運(yùn)行商如果采用了這樣的服務(wù)以后，對他們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)會(huì)有很大沖擊這樣一個(gè)更深層次的問題。銷售代表的決策與客戶的決策而銷售代表就要通過對客戶進(jìn)行有效的詢問，切實(shí)了解客戶對一項(xiàng)采購最關(guān)心和