【正文】 趁早與客戶的決策人建立互信的關(guān)系，銷售人員越有機(jī)會(huì)降低風(fēng)險(xiǎn)。客戶會(huì)通過投標(biāo)書判斷廠家方案的可行性和合理性，所以投標(biāo)書還要能夠體現(xiàn)自己的方案是最能夠滿足客戶的需求的。如果發(fā)現(xiàn)客戶的采購指標(biāo)確實(shí)對(duì)自己不利，銷售人員這時(shí)可以選擇退出競爭，或者利用這次機(jī)會(huì)與其建立關(guān)系，等待下次機(jī)會(huì)。在采購流程的設(shè)計(jì)階段，客戶已經(jīng)將需求轉(zhuǎn)換成采購指標(biāo)，以后客戶更傾向于價(jià)格的比較。當(dāng)客戶正式?jīng)Q定實(shí)施這個(gè)采購項(xiàng)目的時(shí)候，采購流程就進(jìn)入了下個(gè)階段，這時(shí)銷售人員應(yīng)該了解到采購時(shí)間（合同時(shí)間、到貨時(shí)間和結(jié)束時(shí)間）、預(yù)算、 采購的動(dòng)機(jī)以及下一個(gè)由什么部門來設(shè)計(jì)采購方案。在這個(gè)階段，銷售人員仍應(yīng)該圍繞客戶的需求進(jìn)行，而不應(yīng)該圍繞這個(gè)采購項(xiàng)目。這個(gè)階段的關(guān)鍵人物是項(xiàng)目的決定者，這個(gè)采購項(xiàng)目符合決定者的戰(zhàn)略目標(biāo)是采購發(fā)生的前提，決策者的戰(zhàn)略計(jì)劃往往是采購的動(dòng)機(jī)，也就是需求背后的需求。 客戶處于內(nèi)部醞釀階段 ? 當(dāng)采購項(xiàng)目的發(fā)起者開始向主管部門申請(qǐng)采購預(yù)算的時(shí)候，采購就進(jìn)入和內(nèi)部醞釀階段。因?yàn)榉b可以區(qū)分不同的人群。 建立采購分析圖 項(xiàng)目 描述 選項(xiàng) 姓名 客戶本人的姓名 職務(wù) 客戶在所在機(jī)構(gòu)的職務(wù)，與他在客戶組織結(jié)構(gòu)圖的位置，反映了他的級(jí)別 操作層、管理層和決策層 部門 客戶所在部門的名稱 財(cái)務(wù)、采購、使用、技術(shù) 角色 客戶所在采購中的角色 發(fā)起者、設(shè)計(jì)者、決策者、使用者、評(píng)估者 態(tài)度 客戶對(duì)我們的態(tài)度 支持者、中立者、反對(duì)者 聯(lián)系 與我們之間的聯(lián)系的密切程度 密切、頻繁、疏遠(yuǎn)、未聯(lián)系 建立采購分析圖 ? 通過客戶的組織機(jī)構(gòu)圖，銷售人員可以清晰地描述每個(gè)客戶對(duì)采購的影響。 建立采購分析圖 ? 由于不同客戶在采購中的影響不同，在大型項(xiàng)目銷售中，應(yīng)該通過客戶的采購分析客戶的立場(chǎng)和態(tài)度。在現(xiàn)在越來越流行的政府招標(biāo)中，招標(biāo)中心承擔(dān) 了采購部門的職責(zé)。客戶機(jī)構(gòu)內(nèi)的一些消耗并且各個(gè)部門通用的產(chǎn)品，一般會(huì)由采購部門直接負(fù)責(zé)采購。集中采購是客戶減少采購成本的一種有效的方法。漸漸地，由于技術(shù)部門負(fù)責(zé)某個(gè)采購領(lǐng)域的規(guī)劃，一些日常的采購?fù)苯佑杉夹g(shù)部門負(fù)責(zé)。列如電信局的計(jì)費(fèi)中心采購電腦設(shè)備。 ? 技術(shù)部門 往往是在客戶內(nèi)部負(fù)責(zé)采購的規(guī)劃和投入使用后的維護(hù)。通過授權(quán)，他們將那些不重要的采購授權(quán)下屬，如果愿意，他們始終都對(duì)采購擁有決定權(quán)。 決策層 客戶機(jī)構(gòu)內(nèi)的主要領(lǐng)導(dǎo)者，制定發(fā)展戰(zhàn)略，建立組織機(jī)構(gòu)，優(yōu)化運(yùn)營流程是他們的主要工作。每個(gè)客戶的組織機(jī)構(gòu)都有一定的授權(quán)，一些采購需要簽字就可以。而且一些操作層的人有時(shí)也會(huì)參與采購，成為采購的直接影響者。對(duì)于重復(fù)購買的產(chǎn)品，操作層的滿意程度最終決定了產(chǎn)品在這個(gè)客戶內(nèi)的占有分額。他們并不能在采購中做出決定，但是由于他們直接操作這些設(shè)備，因此他們是產(chǎn)品好壞最有發(fā)言權(quán)。 客戶的級(jí)別 雖然客戶的組織機(jī)構(gòu)大小不一，但我們可以將客戶分層 操作層，管理層和決策層 三個(gè)層級(jí)。銷售人員應(yīng)該分出誰扮演什么樣的角色，會(huì)在采購中起什么樣的作用，然后采取不同的銷售策略。新的銷售人員剛剛開始銷售時(shí)也需要得到客戶資料，目的是為了找到銷售機(jī)會(huì)；有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表也需要了解客戶的資料，目的是為了贏取定單。 ? 了了解客戶組織結(jié)構(gòu)圖 收集客戶資料 ? 客戶資料并非客戶的需求，卻是挖掘客戶需求的前提。對(duì)銷售人員來講，百分之八十的銷售額往往來自百分之二十的最重要的客戶。 ? 需求分析 了解客戶需求，確定方案配置，功能，使客戶接受自己公司設(shè)計(jì)思路，使得競爭對(duì)手進(jìn)入我們?cè)O(shè)計(jì)的戰(zhàn)場(chǎng) ? 銷售定位 根據(jù)競爭情況，采取不同的競爭策略 ? 跟進(jìn) 提升客戶體驗(yàn)，獲取客戶忠誠度 示圖 計(jì)劃和準(zhǔn)備 ? 二十 /八十原則 銷售人員在計(jì)劃和準(zhǔn)備時(shí)應(yīng)該遵循二十 /八十原則，它表明做事情要抓住關(guān)鍵。這時(shí)銷售中最重要的、最關(guān)鍵的，即與高層主管的關(guān)系就可以建立起來了 。由于客戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變，銷售人員在這個(gè)階段最容易與客戶建立良好的關(guān)系。在實(shí)施階段，客戶需要供應(yīng)廠家全力的配合。決策者通常是客戶的高層行政主管或者使用部門的管理者。在談判中，客戶對(duì)廠家的配置、價(jià)格、服務(wù)承諾和付款條件等進(jìn)行分析和比較，確定自己可以得到最優(yōu)惠的技術(shù)和商務(wù)承諾。在這個(gè)階段，銷售人員的銷售策略是否與客戶的決策者建立良好的關(guān)系。評(píng)估的核心是誰的方案最能夠滿足客戶的采購指標(biāo)。 ? 采購指標(biāo) ? 設(shè)計(jì)思路 ? 產(chǎn)生定單 采購的六個(gè)階段 ? 評(píng)估和比較 ：為了拿到定單，銷售人員與競爭對(duì)手們短兵相接，這是競爭白熱化的階段。如果客戶在這個(gè)階段對(duì)銷售人員充分相信，客戶可能不經(jīng)過比較和評(píng)估，就直接向廠家買了。此時(shí)，客戶可能開始與廠家聯(lián)系，取得相關(guān)的資料，并產(chǎn)生采購指標(biāo)。 ? 系統(tǒng)設(shè)計(jì) ：解決問題有很多種方案，客戶會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。銷售人員應(yīng)在這個(gè)階段就開始盡力將競爭對(duì)手擋在外面，而且銷售人員至少要在這個(gè)階段了解客戶的采購流程、預(yù)算，并找到?jīng)Q策者。 ? 內(nèi)部醞釀 ：發(fā)現(xiàn)問題的人往往不是決定可以進(jìn)行采購的人，客戶內(nèi)部都有一個(gè)申請(qǐng)采購的流程。在這個(gè)階段，銷售人員應(yīng)該將注意力集中在各個(gè)使用部門上，留意他們是否有新的采購需求。客戶不是每次都要通過采購來滿足需求的，如果客戶有替代方案，客戶是不愿意從口袋里掏錢進(jìn)行采購。 滿足需求的銷售過程 銷售應(yīng)該按照客戶的采購流程進(jìn)行，而不該逆水行舟 客戶的采購流程 ? 采購流程 客戶的采購流程分成了六個(gè)階段 ? 發(fā)現(xiàn)需求 ? 內(nèi)部醞釀 ? 系統(tǒng)設(shè)計(jì) ? 評(píng)估比較 ? 購買承諾 ? 采用實(shí)施 采購流程的前三個(gè)階段是采購的前期，客戶關(guān)心的是自己的需求。 ? 老太太被小販夸得很高興，提了水果，一邊付帳一邊應(yīng)承著。 ? 我每天都在這擺攤，水果都是從批發(fā)市場(chǎng)找新鮮的批發(fā)過來的，您媳婦要是吃好了，您再來。 ? ? 您人真好，誰攤上您這樣的婆婆，一定有福氣。您要給您兒媳婦天天吃獼猴桃，她一高興，說不定能一下生出一對(duì)雙胞胎。您知道什么水果含維生素最豐富嗎？” 需求背后的需求 “不清楚。 小販一邊稱李子，一邊問老太太：“您知道孕婦最需要什么營養(yǎng)嗎？” “不知道。您要多少？” “我再來一斤吧?！? “老太太，您對(duì)二媳婦真體貼，她想吃酸的。您問哪種李子？” “我要酸一點(diǎn)兒的?！崩咸I完水果，繼續(xù)在市場(chǎng)中逛。您要什么樣的李子？” “我要買酸一點(diǎn)的?！毙∝湸?。歸屬需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)是大 客戶銷售過程中最需要的注意的個(gè)人需求。 客戶的個(gè)人需求 個(gè)人需求模型 按照馬斯洛人的需求模型，人的需求可分成五層： ? 生存需要 ? 安全需要 ? 歸屬需要 ? 自尊需要 ? 自我實(shí)現(xiàn)的需要 采購是滿足這