【正文】 引起全球關(guān)注，半個世紀(jì)的對峙終握手言和。 2）語言表述要特色鮮明 接受心理學(xué)告訴我們，人們對那些常見的雷同的事物習(xí)以為常，而對于罕見的、奇特的、反常的、突出的??，總之，對于一切嶄新的事物感受深刻，反映強烈。這種附加功能由商品的本身延伸出的一種理念，是人們購買商品時的一種感受、一種希望、一種夢想。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關(guān)消費者的利益‘不粘手’，言外之意其他巧克力拿在手里是“粘糊糊”的。例如：2O世紀(jì)40年代，著名的廣告人R如：科技以人為本！（諾基亞手機）廣告口號的創(chuàng)作原則 （重點學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）1）語言表述要精煉準(zhǔn)確 廣告語言是廣告生命的支點，它在廣告中處于核心地位。如：理解就是溝通?。◥哿⑿攀謾C） 2）優(yōu)勢展示型：一般是展示(產(chǎn)品或服務(wù))的優(yōu)勢，展示廣告主體的功能、特點，讓消費者用最省儉的方式了解產(chǎn)品的關(guān)鍵特點和優(yōu)勢，與其他產(chǎn)品進(jìn)行對比，做出正確選擇。加德土加油連銷店，十年前，香港為企業(yè)策劃，提出一種“客戶第一”的服務(wù)理念，提出強勁的口號“以你做No．1，不停為你加油”，以“加油”的雙重含義，將產(chǎn)品及企業(yè)經(jīng)營，消費者至上的服務(wù)理念，巧妙聯(lián)系在一起，使企業(yè)贏得及佳的口碑。這種情況同樣用在口號。提出“生有限，活無限”感性口號，打動消費者，告訴人們要充滿活力的、精彩的度過每一天、每一分鐘。駕駛寶馬你可以盡情地釋放你的感情充分去體驗駕駛的快感，因為它有一句真實的諾言“純粹駕駛樂趣”。這個口號極富感染性，使一顆小鉆石的價值得以升華到愛情永恒。海爾是品牌與企業(yè)文化、企業(yè)行為與企業(yè)運作相一致的典列。IBM的口號不僅讓人們知道它是制造計算機的，同時也為人們提供商務(wù)方案咨詢，是權(quán)威的商務(wù)咨詢顧問。 廣告口號的作用 1）口號告之企業(yè)是做什么的 口號僅僅局限于產(chǎn)品本身，就太過束縛。在附文部分具體地表現(xiàn)品牌名稱、品牌標(biāo)志，使得受眾對品牌的記憶固定而深刻。 2）促進(jìn)銷售行為的實施。具體運用哪一種，要看廣告的目的、廣告作品的整體構(gòu)架以及廣告附文和廣告文案中其他各部分之間的配合。 3）廣告附文同樣追求創(chuàng)意性 廣告附文具有表現(xiàn)內(nèi)容的客觀規(guī)定性，所以有的廣告文案人員認(rèn)為廣告附文的寫作是程式化的，只要將附文的一些內(nèi)容填寫進(jìn)去便可。這些問題以及對這些問題的補充交代，直接地為消費者實施消費作實際的指導(dǎo)。在廣告正文中，為了針對各個不同層面的消費者的接受習(xí)慣和其他的許多因素，要采用各種不同的表現(xiàn)形式，而這些不同的表現(xiàn)形式中，又有自成一體的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容表現(xiàn)，所以就決定了有一些必要的、有關(guān)于消費產(chǎn)生的常規(guī)性的內(nèi)容不能進(jìn)入這個自成一體的、相對完整的結(jié)構(gòu)。表現(xiàn)形式的運用要服從信息內(nèi)容的表現(xiàn)需要。廣告正文的結(jié)尾既要與前面部分渾然一體又要實際促進(jìn)消費行為的產(chǎn)生。 6）有效運用相關(guān)細(xì)節(jié)的注意事項 采用數(shù)據(jù)真實可靠。5）廣告正文長短選擇的注意事項 運用短文案。解惑順序能夠讓受眾認(rèn)為廣告中的信息利益點是他解決問題的一個有效辦法，并產(chǎn)生感激之情。 心理解惑順序。按照“注意興趣欲望確信行為”這個接受心理順序一步步抓住受眾。敘述過程中須有條不紊，情節(jié)發(fā)展合乎邏輯，且能發(fā)展出較為完整的故事，以滿足受眾的好奇。 故事性順序。用演繹順序，先寫產(chǎn)品對消費者的利益點，然后提出相關(guān)產(chǎn)品的特性作證明。小標(biāo)題的制作可以使受眾順利地從一個問題轉(zhuǎn)向另一個問題； 采用分列式。除了在廣告標(biāo)題寫作中的努力之外，這個轉(zhuǎn)向還可以作如何的努力？ 2）如何用廣告正文的表現(xiàn)形式來吸引住受眾，又如何用其細(xì)部訴求來對應(yīng)受眾的消費理想，讓受眾能自覺地閱讀和接收廣告正文？3）如何運用廣告正文的訴求，將廣告受眾由目標(biāo)受眾變成產(chǎn)品的消費者、或觀念的接受者、或服務(wù)的享用者？ 4）如何運用廣告正文的結(jié)尾部分和廣告附文部分，將心理上已被說服和勸誘的消費者，變成真正的付之于行動的消費者？廣告正文的寫作注意事項（重點學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）1）廣告標(biāo)題向廣告正文順利轉(zhuǎn)化的注意事項 運用副標(biāo)題形式。 3）數(shù)據(jù)證言真實可信 在廣告文案的正文中，出現(xiàn)確切的資料、數(shù)據(jù)十分必要，也十分有用。奧格威稱為“不要旁敲側(cè)擊——要直截了當(dāng)”。產(chǎn)品形象廣告中，折扣等特殊信息就只能在廣告正文中或廣告附文中進(jìn)行表現(xiàn)。 4）詳告相關(guān)信息。 3）表現(xiàn)相關(guān)背景。 廣告正文的主要作用 1）解釋證實標(biāo)題。 3）鼓動性 產(chǎn)品廣告與廣告說明書的區(qū)別之一，在于前者在介紹產(chǎn)品過程中，有較強的宣傳色彩——含有對產(chǎn)品的稱贊、推薦和鼓勵受眾購買的意思。 2）說服性 廣告標(biāo)題的主要作用是吸引人，而廣告正文的作用是說服人。在廣告正文中提供權(quán)威人士或者著名人士對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等，以達(dá)到對消費者的告知、誘導(dǎo)和說服。又如：在馬來西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告，有一則廣告文案： 閣下： 駕駛汽車時速不超過30英里，您可飽覽本地的美麗景色； 超過80英里，歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院； 上了l00英里，那么請放心，柔佛州公墓已為你預(yù)備了一塊挺好的墓地。格杉磯 廣告口號：做干百萬的生意，嫌幾分錢的利潤 。 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。威廉 “亞都DHA”不僅是增進(jìn)胎兒腦細(xì)胞發(fā)育、提高智力的營養(yǎng)物質(zhì)，并且具有增強幼童、青少年和中老年人的思維判斷能力、記憶力、反應(yīng)速度和感覺功能的神奇作用。 4）功效型。在1935年，李奧此類廣告的吸引力和記憶度較強。 2）故事型。奧格威用盡可能詳細(xì)而實在的語言對廣告產(chǎn)品的各類信息進(jìn)行了揭示，給受眾以更多的信息。 大衛(wèi)廣告正文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購買欲望，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。標(biāo)題不一定是一句完整的句子，既可以是半句話，也可以是一二個字。 9）標(biāo)題字體 彰顯醒目。 8）新聞標(biāo)題 更易記住。 7）文字圖畫 相互烘托。有人認(rèn)為超過幾個字的標(biāo)題，讀者的記憶力要降低50％。4）富有創(chuàng)意 生動活潑。揭示廣告主題是撰寫標(biāo)題的主要任務(wù)，也就是說，標(biāo)題要體現(xiàn)主題思想。廣告標(biāo)題的寫作要求1）標(biāo)題準(zhǔn)確 題文相符。 誘發(fā)好奇的兩種途徑：一是利益點上的好奇引發(fā)，二是利用表現(xiàn)形式上的創(chuàng)意。 2）突顯消費者利益標(biāo)題既要表現(xiàn)消費者心目中的商品消費利益，又要表現(xiàn)商品能給予消費者的利益承諾。廣告標(biāo)題的擬定原則 1）體現(xiàn)廣告主題 “報看題”，看廣告也如是。特別是復(fù)合標(biāo)題中的副標(biāo)題設(shè)置，在大標(biāo)題和正文之間連接起了一座橋梁，受眾能在這座橋梁上走向正文，得到正文部分的細(xì)部訴求。廣告標(biāo)題提出的廣告信息中的利益點能成為受眾潛在消費欲望的對應(yīng)物，讓他們自覺地對廣告內(nèi)容產(chǎn)生深度的關(guān)注的心理和好奇。該廠借用這種名氣，使用的廣告標(biāo)題是：“豐登牌，明代貢酒——朱元璋痛飲臥龍山。例如：徐州食品廠生產(chǎn)的“云龍山牌”蜜三刀，是傳統(tǒng)名點，馳名南北。顯然，把保險業(yè)務(wù)比之直布羅陀海峽是夸大其詞的，但卻使顧客對該保險公司的資信產(chǎn)生了信任。例如：三洋電葉輕轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)出清涼世界（日本三洋電扇廣告標(biāo)題）；又如：“小莫小于水滴，細(xì)莫細(xì)于沙粒！”（銀行儲蓄廣告標(biāo)題），以水滴和沙粒比喻儲蓄，向人啟示積少成多的道理。 11）對比式標(biāo)題 通過對比，突出產(chǎn)品的優(yōu)點。例如：“讓你的眼光更敏銳”（三洋錄音機廣告標(biāo)題）；“用功讀書時，燈光不足是最大忌諱，請保護(hù)你的眼睛”（臺燈廣告標(biāo)題）；這類標(biāo)題能滿足消費者的利益所求，并保證承諾的可靠性。8）陳述式標(biāo)題 這類標(biāo)題是客觀陳述事實，將廣告正文的要點如實向讀者點明。正確的答案似乎應(yīng)該是發(fā)電廠，可那便不成其為廣告了，人們寧愿接受這似對又似錯的答案。還有一則眼鏡廣告，其標(biāo)題是：“救救你的靈魂”，初聽之時令人莫明其妙；正文接著便說出一句人所共知的名言“眼晴是心靈的窗戶。如：加點新鮮香吉士檸檬，讓冰茶閃耀陽光的風(fēng)味 （香吉士檸檬廣告標(biāo)題）；果珍要喝熱的 （果珍廣告標(biāo)題）。也有將咄咄逼人的口氣變得比較柔和些的：“盡善盡美，我用來用去還是它”（法國首飾廣告標(biāo)題）。比如，有一種電子計算機辦公系統(tǒng)廣告，其標(biāo)題為：“以最簡單的操作，完成最復(fù)雜的工作”。又如：“治療關(guān)節(jié)炎的突破性產(chǎn)品終于問世”（阿斯巴膏廣告標(biāo)題）。 復(fù)合標(biāo)題能將直接和間接兩種標(biāo)題揉在一起，各取所長，既富有情趣性，又具有清楚明白的效果。上例引題交代廣告信息背景或意義，提出一般油煙機抽不凈油煙且清洗困難的問題，由此引出正標(biāo)題，科寶排煙柜可將油煙“一抽而凈”，能“確保三年免清洗”，回答了引題中提出的問題。又如：質(zhì)好!力強!——三圈電池；龍馬牌TY—1型家用運輸車——為你開辟致富之路。這是四通文字處理機的廣告標(biāo)題，文字的第一行是主題，采用間接標(biāo)題，運用了“比”的修辭手段，是虛寫；文字的第二行是副標(biāo)題，采用直接標(biāo)題，道出了廣告所宣傳的產(chǎn)品，是實寫。通常復(fù)合標(biāo)題常由二個或三個標(biāo)題組成，除了有一個主標(biāo)題外，還有一個或二個副標(biāo)題，位于主標(biāo)題的上左下右。 又如：發(fā)光的不完全是黃金（美國銀器廣告標(biāo)題）。 又如：眼睛是靈魂的窗戶，為了保護(hù)您的靈魂，請給窗戶安上玻璃吧!（美國眼鏡廣告標(biāo)題）。如：把閃爍的星星揉碎，溶入絢爛的晚霞之中。如：中意冰箱，人人中意（中意電器集團(tuán)公司廣告標(biāo)題）； 唯獨這種煤氣能向你提供一大桶熱水，比普通快三倍（美國煤氣聯(lián)合協(xié)會廣告標(biāo)題）；家中有萬寶，生活更美好（萬寶冰箱廣告標(biāo)題）；星河音響，再創(chuàng)音樂新生命（星河音響廣告標(biāo)題）。“讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍”(大衛(wèi)如金利來定位為“男人的世界”。其切入點亦如上述，承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。生活情調(diào)定位就是使消費者在產(chǎn)品的使用過程中，能體會出一種良好的令人愜意的生活氛圍、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，從而獲得一種精神滿足。消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益。對于有些產(chǎn)品，理性訴求的效果會更好，象汽車等高檔消費品。通過這則廣告的推動，孔府家酒的銷量迅速提升，在消費者中的知名度也進(jìn)一步提高。 在中國人的思想中，“家”是一個無可替代的概念。在這類廣告中，消費者首先得到的是一種情緒、情感的體驗，是對產(chǎn)品的一種感性認(rèn)識，得到的知識產(chǎn)品的軟信息。其主要作用是：在廣告訴求中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會獲得什么樣的利益，或者是告訴受眾部購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會產(chǎn)生什么樣的影響。它通過關(guān)注下崗職工這一社會弱勢群體，擺脫了日化用品強調(diào)功能效果等差異的品牌區(qū)分套路，對消費者產(chǎn)生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。 雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個從理性訴求向感性訴求的轉(zhuǎn)變。感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維，其特點是“以景動人”、“以情動人”。 理性訴求。在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息。而企業(yè)認(rèn)為重要的信息，在消費者看來并不一定非常重要。又如：廣告目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，那么廣告的訴求重點應(yīng)是對購買利益的承諾。 2）訴求重點 制約廣告訴求重點的主要因素廣告訴求重點就是在廣告中向訴求對象傳達(dá)的重點信息。根據(jù)消費角色理論可以知道，不同消費者在不同產(chǎn)品的購買中起不同作用。 目標(biāo)消費群和產(chǎn)品定位決定訴求對象。其通過媒介向目標(biāo)受眾訴說，以求得到所期望的反應(yīng)。廣告訴求是說服目標(biāo)受眾認(rèn)同、或應(yīng)該去做某件事的理由。 1）訴求對象 廣告的訴求對象即某一廣告的信息傳播所針對的消費者群體。 產(chǎn)品的實際購買決策者決定訴求對象。兒童是一個特殊的消費群體，他們是很多產(chǎn)品的實際使用者，但是這些產(chǎn)品的購買決策一般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對他們的父母進(jìn)行。在開展廣告活動中，例如：廣告的目的是為了擴(kuò)大品牌的知名度，那么廣告的訴求重點應(yīng)是向消費者傳達(dá)關(guān)于企業(yè)品牌的相關(guān)信息。廣告的訴求重點應(yīng)直接針對訴求對象的需求，也是訴求對象最為關(guān)心、最能夠引起他們注意和興趣的信息。B 廣告發(fā)布的時間和空間是有限的。3）訴求方法 廣告訴求方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類。 感性訴求。 當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 “媽媽，我能幫您干活了”，這是雕牌最初關(guān)注社會問題的廣告。 4）理性訴求和感性訴求的優(yōu)劣： 理性訴求廣告是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，是受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，并理智地做出決定。 感性訴求廣告直接訴諸于消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或者改變消費者的品牌態(tài)度。 舉例說明： 孔府家酒的廣告“孔府家酒，叫人想家”是一則成功的電視廣告，在1994年度花都杯首屆電視廣告大獎賽中，一舉奪得三項大獎：金塔大獎、公眾大獎和最佳廣告語獎。此時此地，最為一個中國人，看完這則廣告怎能不受感染，在感動之余自然而然的就會想起孔府家酒，想到溫暖的家。 感性訴求作為一種有效的廣告策略，其作用是理性訴求廣告所難以超越的，但也不可一味使用，必須根據(jù)產(chǎn)品的特性而定。 1）功效定位策略。 3）生活情調(diào)定位策略。主要有兩種形式：一種是甘居第二。直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，從而獲得目標(biāo)消費群認(rèn)同。因為，人們在進(jìn)行無目的的閱讀時，對標(biāo)題的關(guān)注率相當(dāng)高，特別是在報紙、雜志等選擇性、主動性強的媒體上。（這段非常重要，從研究消費者行為習(xí)慣著手，突顯廣告標(biāo)題的重要性！） 廣告標(biāo)題的類型（重點學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）1）直接標(biāo)題 直接標(biāo)題是以簡明的語言直接表明廣告內(nèi)容，使人們一看便知要推銷什么，會給消費者帶來什么利益。 2）間接標(biāo)題 間接標(biāo)題是指不直接出現(xiàn)所要推銷的商品的內(nèi)容，往往連產(chǎn)品的名稱都不告訴消費者，而是利用藝術(shù)手法暗示或誘導(dǎo)消費者，引起消費者的興趣與好奇心理，從而進(jìn)一步注意廣告正文。讀了正文后方才領(lǐng)悟到這是一則化妝品廣告，而廣告標(biāo)題產(chǎn)生的浪漫氛圍已融于讀者心中。標(biāo)題以諺語的形式含蓄地說出使用該種型號的切削工具，能使人達(dá)到事半功倍之效果。 3）復(fù)合標(biāo)題 復(fù)合標(biāo)題是將直接標(biāo)題與間標(biāo)題復(fù)合起來。例如：小到