【正文】 ，它在廣告中處于核心地位。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關(guān)消費(fèi)者的利益‘不粘手’，言外之意其他巧克力拿在手里是“粘糊糊”的。 2）語言表述要特色鮮明 接受心理學(xué)告訴我們，人們對那些常見的雷同的事物習(xí)以為常，而對于罕見的、奇特的、反常的、突出的??，總之，對于一切嶄新的事物感受深刻，反映強(qiáng)烈。廣告口號(hào)要充分發(fā)揮向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念這一功能，它所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。但接下來鋪天蓋地的諧音廣告大行其道，壓得人喘不過氣來。威再如：“空間生命的第一樂章”是羅馬瓷磚廣告口號(hào)，高雅不俗，頗具西方人審美韻味。從語言學(xué)的角度看，恰如其分地運(yùn)用歧義和雙關(guān)可以含蓄地表達(dá)文學(xué)意境，造成強(qiáng)烈的暗示，讓受眾者心領(lǐng)神會(huì)，產(chǎn)生美感，陶冶情操。心理學(xué)家在關(guān)于記憶的研究中發(fā)現(xiàn)：“記憶材料越多，越容易忘記”。 廣告圖像的分類和特點(diǎn)根據(jù)廣告圖像表現(xiàn)形式的不同，可以區(qū)分為繪畫圖像和影視圖像兩大類。與廣告繪畫相比，廣告照片顯得更真實(shí)、更可信，通道客觀的再現(xiàn)事物的本來面目而具有較強(qiáng)的說服力。 3）暗示類 暗示廣告圖像是通過再現(xiàn)商品的某一特性，間接地表現(xiàn)出與其相關(guān)聯(lián)系的其他方面，從而把復(fù)雜的內(nèi)容用簡潔的形式表現(xiàn)出來。色彩由明度、色相和純度三要素構(gòu)成，這三要素是光感過程的第一類要素；面積、形狀、位置、肌理，這四要素是獲得色彩表現(xiàn)的條件，是光感過程的第二類要素；各種色彩影響人的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、情緒和情感等心理過程，產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、厚薄、遠(yuǎn)近、樸實(shí)、華麗等，這些被稱為光感過程的第三類要素。因此，在廣告繪畫的色彩使用上，既要考慮色彩的均衡，又要考慮色彩的對比，即色相光度強(qiáng)烈的商品和比較柔和的背景的對比關(guān)系、色塊面積大小的對比等；既要考慮色彩的照應(yīng)，使不同色彩、同一色彩不同深淺之間在總體和諧的基礎(chǔ)上發(fā)生很好的聯(lián)系，產(chǎn)生相應(yīng)的節(jié)奏感和韻律感，又要注意廣告的色彩變化，使色彩與被表現(xiàn)的商品相適應(yīng)，以色彩的象征意義來表現(xiàn)商品。值得引起重視的是，目前在國外廣告繪畫中，已被大量運(yùn)用的噴筆描繪的商業(yè)逼真畫，由于噴筆的運(yùn)用和繪畫工具材料的更新完善，為廣告繪畫開辟了新的表現(xiàn)技法，許多作品在逼真的效果上，可以和彩色攝影照片相媲美。攝影畫是廣告文字語言和表現(xiàn)廣告主題的攝影在廣告上的綜合運(yùn)用，在其中可明顯地區(qū)分出兩大部分，即廣告文案和廣告攝影。光線運(yùn)用不當(dāng)，再好的構(gòu)思也會(huì)落空。這些特征一般由事物的形象、性質(zhì)、用途與使用功能所決定。 以借插托物法 在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情烘托主題，真實(shí)而充分地反映這種審美感情，以達(dá)到美的意境。遲效性廣告則要求廣告時(shí)間發(fā)布均衡、時(shí)限從容、頻度波動(dòng)小。其目的是為了持續(xù)地加深消費(fèi)者對商品或企業(yè)的印象，保持顯在消費(fèi)者的記憶，挖掘市場潛力，擴(kuò)大商品的知名度。是零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時(shí)間策略。廣告創(chuàng)意還是代言人的選擇都是無須質(zhì)疑的，“第二天舒服一點(diǎn)”的產(chǎn)品功效訴求也是很準(zhǔn)確的，但最終銷售效果卻不甚理想。雅客V9的定位于一種維生素糖，借非典之勢，成就一個(gè)品牌奇跡，目前還沒有進(jìn)行細(xì)分定位，如喜糖之類的定位應(yīng)該有很大的市場反響?？铺乩盏慕炭茣€要多，簡直就是中國本土或跨國公司的一個(gè)樣板，一個(gè)級(jí)理性的營銷專家為何如此鐘愛“標(biāo)王”這個(gè)稱號(hào)，仔細(xì)分析，寶潔“潤研”的失敗，寶潔似乎領(lǐng)悟到“銷售更多的成熟品牌比開發(fā)一個(gè)新品牌要容易得多”的真言，之后就是寶潔產(chǎn)品的降價(jià)，還有現(xiàn)代版的“射雕英雄轉(zhuǎn)”，可以看出寶潔的野心，敢想象，敢實(shí)現(xiàn)的英雄氣概，寶潔加大對華廣告的投放量，而且選擇的是央視這一權(quán)威媒體的黃金時(shí)段，日化品牌因擁有廣泛的受眾面，選擇央視黃金時(shí)間不管從廣告成本還是廣告受眾來分析都是值得嘉獎(jiǎng)的，“底端的延伸+央視黃金時(shí)間廣告+寶潔品牌”，這對于中國日化品牌是一個(gè)不祥的預(yù)兆，特別是廣東日化企業(yè)，無論是母女情節(jié)演繹下的娜愛斯，還是曾經(jīng)的槍手絲寶，2005年注定是中國日化業(yè)艱難的一年，曾經(jīng)的“明星+做作”品牌模式是否還能支撐起一個(gè)品牌的天空，螞蟻與大象共舞的洗牌在所難免。春節(jié)與“五一”勞動(dòng)節(jié)，“十一”國慶節(jié)三大假之間，形成了中國經(jīng)濟(jì)“假日廣告”的幾大區(qū)域，如糖果銷售高峰期一般在農(nóng)歷新年除夕的前兩個(gè)星期內(nèi)，新年過后，市場銷售會(huì)在兩至三個(gè)星期自然回落，因而應(yīng)把大部分電視媒體預(yù)算放在春節(jié)前，而不是春節(jié)期間，有了正確的投放時(shí)間，還需要有力的品牌焦點(diǎn)來支持品牌的發(fā)展。電視媒體的黃金時(shí)間一般指19點(diǎn)至21點(diǎn)，在這段時(shí)間電視的收視率較高，人們往往在投放廣告時(shí)只考慮一個(gè)收視率，而忽視產(chǎn)品的目標(biāo)群體以及潛在顧客群體的多少，占總收視人口的比重是多少。過早開展廣告活動(dòng)，會(huì)造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)，而過遲，則會(huì)延誤時(shí)機(jī)，直接影響商品銷售。 2）均衡時(shí)間策略。廣告時(shí)間策略的制定要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。 借用比喻法 即選擇兩個(gè)在本質(zhì)上各不相同，而又有一些相似性的事物，“以此物喻被物”。這種方法在視覺表現(xiàn)功能上能夠真實(shí)地再現(xiàn)對象的表面質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，從而給人以信任感和親切感。在背景選擇和安排上，既要力求簡潔，使主體商品醒目，又要力求使背景與主體形成色調(diào)對比。 2）廣告攝影的分類 廣告攝影可以從不同角度進(jìn)行劃分： 寫實(shí)類和寫意類劃分 寫實(shí)類形式所傳播給消費(fèi)者的是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品表現(xiàn)，寫意類形式往往并不以廣告產(chǎn)品為直接訴求內(nèi)容，而是通過傳播與主題相關(guān)的信息傳播來點(diǎn)畫廣告主題。手繪中則有繪畫性，漫畫性和象征性等表現(xiàn)，繪畫性廣告有時(shí)十分接近純繪畫作品，不同的是要受設(shè)計(jì)主題的制約，具有從屬性。出現(xiàn)弱對比時(shí)的感受及判斷：輕快、平穩(wěn)、深沉、渾厚、艷麗、雅致、柔和、含蓄，或者粉、灰、黑、平、悶、臟、單調(diào)等；出現(xiàn)強(qiáng)對比時(shí)的感受及判斷：鮮明、強(qiáng)烈、突出、奪目、堅(jiān)定、有力．或者眩目、生硬、火燥、割裂等；出現(xiàn)適中對比時(shí)的感受及判斷：明晰、清晰、和諧、豐富、悅目，或者雜亂、破碎、無條理、不協(xié)調(diào)等。一般認(rèn)為：直線代表莊重，平行線表示安靜，斜線體現(xiàn)動(dòng)感和生氣，而曲線則意味著優(yōu)美。 2）寫意類 寫意廣告圖像是通過對某種象征物的表現(xiàn)，使被象征的內(nèi)容特點(diǎn)得到強(qiáng)烈而集中表現(xiàn)的圖像形式。廣告攝影，在近年發(fā)展十分迅猛，大有取代繪畫廣告之勢。 六、廣告圖像廣告圖像定義廣告圖像是以造型的形式，直觀地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的工具。凡文筆老到則簡，辭切則簡，理當(dāng)則簡，味淡則簡，氣蘊(yùn)則簡，品貴則簡，神遠(yuǎn)而含藏不盡則簡，故簡為文章盡境”。結(jié)果，廠家被責(zé)令停止發(fā)布此廣告，公開更正，并被罰款20萬元。作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告口號(hào)堪稱語言的經(jīng)典，與雀巢(雀巢咖啡：味道好極了)不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х饶欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，所以歷經(jīng)5O年風(fēng)雨，此口號(hào)仍不失獨(dú)特風(fēng)采。經(jīng)典的廣告口號(hào)總是豐富內(nèi)涵和優(yōu)美語句的結(jié)合體。上世紀(jì)90年代初，英特爾奔騰處理器的廣告口號(hào)：“INTEL奔騰處理器，給電腦一顆奔騰的‘芯’。當(dāng)然，廣告也因?yàn)檫@個(gè)歷史性事件與產(chǎn)品的個(gè)性功能、品牌理念的契合，而獲得了國際廣告大獎(jiǎng)。一句廣告口號(hào)明確地傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場，這句廣告口號(hào)功不可沒! 由上可見，廣告口號(hào)與廣告訴求主題必須通過準(zhǔn)確的語言表達(dá)出來，如果口號(hào)與訴求主題相脫節(jié)，二者沒有通過準(zhǔn)確的語言達(dá)到有機(jī)地聯(lián)結(jié)，那么廣告口號(hào)與廣告訴求主題之間便難以產(chǎn)生共鳴，勢必文不對題。M巧克力豆產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這種巧克力是當(dāng)時(shí)第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語脫口而出。號(hào)召行為型口號(hào)的產(chǎn)品，一般應(yīng)是感性的產(chǎn)品，低關(guān)心度的產(chǎn)品，有利于形成沖動(dòng)型消費(fèi)。例如：UPS (快遞公司)獨(dú)特的顏色，棕色，他們以一種謙和的姿態(tài)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，棕色不張揚(yáng)，正好符合他們這種平和的態(tài)度。 在飲料方面，香港有一個(gè)經(jīng)典的例子維他奶(一種類似豆?jié){奶的飲品)，用一句點(diǎn) “只你吃水甘簡單”(粵語) “不僅是汽水那么簡單”(國語)的口號(hào)，使產(chǎn)品從原來的傳統(tǒng)的健康飲料轉(zhuǎn)變成時(shí)尚的健康汽水飲料，成為市場的新賣點(diǎn)。飛利浦電子有一個(gè)表達(dá)企業(yè)能做好的姿態(tài)的口號(hào)：讓我們做得更好! 3）好的口號(hào)能提升品牌的利益點(diǎn) 口號(hào)時(shí)刻提醒為什么你要喜歡這個(gè)品牌。有時(shí)口號(hào)亦會(huì)因企業(yè)業(yè)務(wù)的改變，使產(chǎn)品更加適應(yīng)消費(fèi)者的需求而做相應(yīng)的改變。因此，廣告附文可形成一種推動(dòng)力，促進(jìn)消費(fèi)行為的加速完成。因此，在具體的寫作中，要具體的對待附文的表現(xiàn)內(nèi)容，要根據(jù)要傳達(dá)的附文信息和廣告目標(biāo)受眾、媒介特征，對附文進(jìn)行有效的創(chuàng)意性表現(xiàn)。通常必要的有關(guān)的問題包括：特殊的銷售信息，如產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)、消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)是什么內(nèi)容、銷售的啟止時(shí)間、對產(chǎn)品的背景和特點(diǎn)的有關(guān)的交代、需要避免的一些消費(fèi)問題。廣告正文中注意運(yùn)用三種細(xì)節(jié)情況：有效表現(xiàn)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的細(xì)節(jié)和經(jīng)驗(yàn)；有效表現(xiàn)商品在生產(chǎn)時(shí)的細(xì)節(jié)；有效表現(xiàn)商品本身中存在的細(xì)節(jié)特征。 運(yùn)用長文案。按照解惑順序?qū)懽?，能較好地對應(yīng)人們在遇到問題時(shí)的自然的解決問題的本能性發(fā)展順序，而不產(chǎn)生突冗的心理接受障礙。將廣告信息進(jìn)行由表及里，由近及遠(yuǎn)，由淺入深的描述，使廣告正文符合受眾的閱讀、接受順序的方式。用歸納順序，先提出產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，然后發(fā)展出產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益點(diǎn)，以問題的解決作為文案的終結(jié)。開頭采用有機(jī)的承接標(biāo)題和解釋標(biāo)題懸疑的方式，使廣告正文自然地承接廣告標(biāo)題的內(nèi)容和疑問，兩者之間有疑有釋、有因有果，渾然一體； 2）使用小標(biāo)題和段落承接形式的注意事項(xiàng)用小標(biāo)題或特殊的段落承接等形式，可以使受眾順利閱讀正文內(nèi)容。長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量，而短廣告的效果往往就比較差。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等信息。 2）詳細(xì)介紹產(chǎn)品。這就要求正文擔(dān)當(dāng)起向受眾提供有關(guān)商品信息中令人信服的證據(jù)（或具體事例或詳細(xì)數(shù)據(jù)）。其中并無星點(diǎn)警告性語辭，也沒有片言懲罰的字樣，但大凡讀過此廣告的人都會(huì)禁不住拍案叫絕，相信這則交通廣告要比我們常見到的“超速行駛，罰款元”的廣告更具說服力。 奧爾巴克 紐約在廣告正文中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來影響受眾的心理。本來標(biāo)題可以簡單地?cái)M作“即時(shí)的包裝”或“新鮮罐裝豌豆”等，但是貝納卻別出新裁地選用了一種浪漫的、詩情畫意的表達(dá)方式和語言，以“月光下的收成”為標(biāo)題，將人們帶進(jìn)一種優(yōu)美的意境和氛圍。有的采用對話的形式講述一個(gè)故事，有的采用連環(huán)畫的形式描述一個(gè)故事。例如：勞斯一萊斯汽車文案就為一典型直銷式廣告正文。三、廣告正文什么是廣告正文廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。所謂新信息，是指在廣告標(biāo)題中加上新聞性的消息，諸如新產(chǎn)品的推出，某企業(yè)生產(chǎn)的新時(shí)裝上市了，某某產(chǎn)品在那里展銷等等，均屬帶有新信息的性質(zhì)。最具推銷力的標(biāo)題，是承諾給讀者能帶來什么利益。撰寫廣告標(biāo)題要開門見山，畫龍點(diǎn)睛，盡管標(biāo)題只有幾個(gè)字，但是要利用點(diǎn)睛之筆給人以豐富的聯(lián)想，深邃的意境。4）表現(xiàn)形式明快簡潔為了讓受眾一看便知，廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式就要簡潔、明快，一般不用長句子。在受眾的閱讀習(xí)慣面前，廣告標(biāo)題的擬定要有兩手準(zhǔn)備：一是盡量運(yùn)用標(biāo)題的魅力將廣告受眾的興趣和視線轉(zhuǎn)向廣告正文；二是要考慮到由于各種不同因素造成的不閱讀正文的現(xiàn)象，要盡量體現(xiàn)廣告主題，使得廣告讀者能在標(biāo)題中對廣告的信息主題有所了解。 3）誘使目標(biāo)客戶關(guān)注誘使被分離的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。該廠在廣告中使用了這樣的標(biāo)題：“蘇東坡連砍三刀，云龍山‘蜜三刀’名揚(yáng)天下”。13）夸張式標(biāo)題 以現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)，借助想象，抓住描寫對象的某種特點(diǎn)以夸大強(qiáng)調(diào)，突出地反映事物的特征，加強(qiáng)藝術(shù)效果。例如： “想想今天的和昨天的洗發(fā)感覺有何不同”?（鳳凰系列香波廣告標(biāo)題）；“既然每天要喝水，為什么不用哈磁杯?!”（哈磁杯廣告標(biāo)題）。這種標(biāo)題大都將產(chǎn)品與知名度很高的公司或系列品牌掛鉤，有助于產(chǎn)品的銷售。例如：有這樣一則香煙廣告：“禁止抽各種香煙，連555牌香煙也不例外”。 3）炫耀式標(biāo)題 廣告主總期望能在標(biāo)題上體現(xiàn)生產(chǎn)者對產(chǎn)品的驕傲以及引以為豪的態(tài)度，只要產(chǎn)品的確令人滿意，文案人員都盡量滿足雇主的這種心理，以致標(biāo)題帶上那么一些公開吹噓的氣息。 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式 （重點(diǎn)研究學(xué)習(xí)內(nèi)容）雖然廣告標(biāo)題分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題三大類型，但卻有著眾多的表現(xiàn)形式，主要有以下幾種： 1）新聞性標(biāo)題 以新聞報(bào)道的方式發(fā)布信息，向消費(fèi)者提供一些新事物。例如：用了油煙機(jī)，廚房還有油煙； 用了油煙機(jī)，拆卸清洗困難怎么辦——引題 。因而復(fù)合標(biāo)題會(huì)失去一點(diǎn)引人好奇的價(jià)值，但卻能使消費(fèi)者立即明白引起他們的好奇是什么產(chǎn)品。 又如：工欲善其事，必先利其器（常工牌焊接切削工具廣告標(biāo)題）。直接標(biāo)題雖然簡單明，但它往往不能引起消費(fèi)者的足夠注意。廣告標(biāo)題還能預(yù)先昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使人們繼續(xù)關(guān)注正文。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。 廣告訴求的定位策略 （重點(diǎn)學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）廣告訴求的定位策略是通過產(chǎn)品定位來確定廣告訴求重點(diǎn)的策略。在廣告中，借助當(dāng)時(shí)熱播的電視劇《北京人在紐約》的主題歌旋律通過劉歡深情的語調(diào)（實(shí)際上并非劉歡所唱，只是十分像）唱出“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家”，接著便是王姬轉(zhuǎn)過頭說出“孔府家酒，叫人想家”的廣告語。恰當(dāng)?shù)厥褂美硇栽V求策略，可以起到良好的勸服效果，使用不當(dāng)，又常常會(huì)變成對消費(fèi)者的一種說教，使消費(fèi)者從本能上產(chǎn)生抵觸情緒，從而造成廣告的失敗。而其后的一系列的關(guān)愛親情，關(guān)注社會(huì)問題的廣告，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心，取得良好效果，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余而對雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。這種訴求方式有利于宣傳新式商品，對中老年公眾比較有效。每一次廣告都有其特定的目標(biāo)，不可能希望僅通過一次廣告就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的。通常廣告目的決定廣告的訴求重點(diǎn)。因?yàn)槟繕?biāo)市場策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對哪些細(xì)分市場的消費(fèi)者進(jìn)行，而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費(fèi)者。廣告常用術(shù)語目錄： 一、廣告訴求 二、廣告標(biāo)題 三、廣告正文 四、廣告附文 五、廣告口號(hào) 六、廣告圖像 七、廣告時(shí)間 八、廣告媒體一、廣告訴求 （重點(diǎn)學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）什么是廣告訴求 廣告訴求是商