【正文】 益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。赫伊拉說得好：“不要賣牛排，要賣滋滋聲”。從另一個層面挖掘出深意，喝上一口有一點甜絲絲的感覺，這正是人們對優(yōu)質(zhì)水的感覺，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的與眾不同之處，又抓住了消費者的心理。例如：2000年夏季，韓朝峰會讓震驚世界的話題引起全球關注，半個世紀的對峙終握手言和。這種附加功能由商品的本身延伸出的一種理念，是人們購買商品時的一種感受、一種希望、一種夢想。例如：2O世紀40年代，著名的廣告人R如：理解就是溝通?。◥哿⑿攀謾C） 2）優(yōu)勢展示型：一般是展示(產(chǎn)品或服務)的優(yōu)勢，展示廣告主體的功能、特點，讓消費者用最省儉的方式了解產(chǎn)品的關鍵特點和優(yōu)勢，與其他產(chǎn)品進行對比，做出正確選擇。這種情況同樣用在口號。駕駛寶馬你可以盡情地釋放你的感情充分去體驗駕駛的快感，因為它有一句真實的諾言“純粹駕駛樂趣”。海爾是品牌與企業(yè)文化、企業(yè)行為與企業(yè)運作相一致的典列。 廣告口號的作用 1）口號告之企業(yè)是做什么的 口號僅僅局限于產(chǎn)品本身，就太過束縛。 2）促進銷售行為的實施。 3）廣告附文同樣追求創(chuàng)意性 廣告附文具有表現(xiàn)內(nèi)容的客觀規(guī)定性，所以有的廣告文案人員認為廣告附文的寫作是程式化的，只要將附文的一些內(nèi)容填寫進去便可。在廣告正文中，為了針對各個不同層面的消費者的接受習慣和其他的許多因素，要采用各種不同的表現(xiàn)形式，而這些不同的表現(xiàn)形式中，又有自成一體的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容表現(xiàn)，所以就決定了有一些必要的、有關于消費產(chǎn)生的常規(guī)性的內(nèi)容不能進入這個自成一體的、相對完整的結(jié)構(gòu)。廣告正文的結(jié)尾既要與前面部分渾然一體又要實際促進消費行為的產(chǎn)生。5）廣告正文長短選擇的注意事項 運用短文案。 心理解惑順序。敘述過程中須有條不紊，情節(jié)發(fā)展合乎邏輯，且能發(fā)展出較為完整的故事，以滿足受眾的好奇。用演繹順序，先寫產(chǎn)品對消費者的利益點，然后提出相關產(chǎn)品的特性作證明。除了在廣告標題寫作中的努力之外，這個轉(zhuǎn)向還可以作如何的努力？ 2）如何用廣告正文的表現(xiàn)形式來吸引住受眾，又如何用其細部訴求來對應受眾的消費理想，讓受眾能自覺地閱讀和接收廣告正文？3）如何運用廣告正文的訴求，將廣告受眾由目標受眾變成產(chǎn)品的消費者、或觀念的接受者、或服務的享用者？ 4）如何運用廣告正文的結(jié)尾部分和廣告附文部分，將心理上已被說服和勸誘的消費者，變成真正的付之于行動的消費者？廣告正文的寫作注意事項（重點學習研究內(nèi)容）1）廣告標題向廣告正文順利轉(zhuǎn)化的注意事項 運用副標題形式。奧格威稱為“不要旁敲側(cè)擊——要直截了當”。 4）詳告相關信息。 廣告正文的主要作用 1）解釋證實標題。 2）說服性 廣告標題的主要作用是吸引人，而廣告正文的作用是說服人。又如：在馬來西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告，有一則廣告文案： 閣下： 駕駛汽車時速不超過30英里，您可飽覽本地的美麗景色； 超過80英里，歡迎光顧本地設備最新的急救醫(yī)院； 上了l00英里，那么請放心，柔佛州公墓已為你預備了一塊挺好的墓地。 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。 “亞都DHA”不僅是增進胎兒腦細胞發(fā)育、提高智力的營養(yǎng)物質(zhì)，并且具有增強幼童、青少年和中老年人的思維判斷能力、記憶力、反應速度和感覺功能的神奇作用。在1935年，李奧 2）故事型。 大衛(wèi)標題不一定是一句完整的句子，既可以是半句話，也可以是一二個字。 8）新聞標題 更易記住。有人認為超過幾個字的標題，讀者的記憶力要降低50％。揭示廣告主題是撰寫標題的主要任務，也就是說，標題要體現(xiàn)主題思想。 誘發(fā)好奇的兩種途徑：一是利益點上的好奇引發(fā)，二是利用表現(xiàn)形式上的創(chuàng)意。廣告標題的擬定原則 1）體現(xiàn)廣告主題 “報看題”，看廣告也如是。廣告標題提出的廣告信息中的利益點能成為受眾潛在消費欲望的對應物，讓他們自覺地對廣告內(nèi)容產(chǎn)生深度的關注的心理和好奇。例如：徐州食品廠生產(chǎn)的“云龍山牌”蜜三刀，是傳統(tǒng)名點，馳名南北。例如：三洋電葉輕轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)出清涼世界（日本三洋電扇廣告標題）；又如：“小莫小于水滴，細莫細于沙粒！”（銀行儲蓄廣告標題），以水滴和沙粒比喻儲蓄，向人啟示積少成多的道理。例如：“讓你的眼光更敏銳”（三洋錄音機廣告標題）；“用功讀書時，燈光不足是最大忌諱，請保護你的眼睛”（臺燈廣告標題）；這類標題能滿足消費者的利益所求，并保證承諾的可靠性。正確的答案似乎應該是發(fā)電廠，可那便不成其為廣告了，人們寧愿接受這似對又似錯的答案。如：加點新鮮香吉士檸檬，讓冰茶閃耀陽光的風味 （香吉士檸檬廣告標題）；果珍要喝熱的 （果珍廣告標題）。比如，有一種電子計算機辦公系統(tǒng)廣告，其標題為：“以最簡單的操作，完成最復雜的工作”。 復合標題能將直接和間接兩種標題揉在一起，各取所長，既富有情趣性，又具有清楚明白的效果。又如：質(zhì)好!力強!——三圈電池；龍馬牌TY—1型家用運輸車——為你開辟致富之路。通常復合標題常由二個或三個標題組成，除了有一個主標題外，還有一個或二個副標題，位于主標題的上左下右。 又如：眼睛是靈魂的窗戶，為了保護您的靈魂，請給窗戶安上玻璃吧!（美國眼鏡廣告標題）。如：中意冰箱，人人中意（中意電器集團公司廣告標題）； 唯獨這種煤氣能向你提供一大桶熱水，比普通快三倍（美國煤氣聯(lián)合協(xié)會廣告標題）；家中有萬寶，生活更美好（萬寶冰箱廣告標題）；星河音響，再創(chuàng)音樂新生命（星河音響廣告標題）。如金利來定位為“男人的世界”。生活情調(diào)定位就是使消費者在產(chǎn)品的使用過程中，能體會出一種良好的令人愜意的生活氛圍、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，從而獲得一種精神滿足。對于有些產(chǎn)品，理性訴求的效果會更好，象汽車等高檔消費品。 在中國人的思想中，“家”是一個無可替代的概念。其主要作用是：在廣告訴求中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務會獲得什么樣的利益，或者是告訴受眾部購買產(chǎn)品或不接受服務會產(chǎn)生什么樣的影響。 雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個從理性訴求向感性訴求的轉(zhuǎn)變。 理性訴求。而企業(yè)認為重要的信息，在消費者看來并不一定非常重要。 2）訴求重點 制約廣告訴求重點的主要因素廣告訴求重點就是在廣告中向訴求對象傳達的重點信息。 目標消費群和產(chǎn)品定位決定訴求對象。廣告訴求是說服目標受眾認同、或應該去做某件事的理由。 產(chǎn)品的實際購買決策者決定訴求對象。在開展廣告活動中，例如：廣告的目的是為了擴大品牌的知名度，那么廣告的訴求重點應是向消費者傳達關于企業(yè)品牌的相關信息。B 廣告發(fā)布的時間和空間是有限的。 感性訴求。 “媽媽，我能幫您干活了”，這是雕牌最初關注社會問題的廣告。 感性訴求廣告直接訴諸于消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或者改變消費者的品牌態(tài)度。此時此地，最為一個中國人，看完這則廣告怎能不受感染，在感動之余自然而然的就會想起孔府家酒，想到溫暖的家。 1）功效定位策略。主要有兩種形式：一種是甘居第二。因為，人們在進行無目的的閱讀時，對標題的關注率相當高，特別是在報紙、雜志等選擇性、主動性強的媒體上。 2）間接標題 間接標題是指不直接出現(xiàn)所要推銷的商品的內(nèi)容，往往連產(chǎn)品的名稱都不告訴消費者，而是利用藝術(shù)手法暗示或誘導消費者，引起消費者的興趣與好奇心理，從而進一步注意廣告正文。標題以諺語的形式含蓄地說出使用該種型號的切削工具，能使人達到事半功倍之效果。例如：小到一顆螺絲釘——四通的服務無微不至?？茖毰艧煿?，將油煙控制在柜內(nèi)，一抽而凈；科寶油煙機帶集油盆，確保三年免清洗 ——正標題；全方位優(yōu)質(zhì)服務：免費送貨安裝 (南三環(huán)至北四環(huán)) ，三年保修，終身維修 ——副標題。例如：“隔斷新貢獻，抗火立大功——燃燒兩小時，抗熱溫度986℃”（臺灣環(huán)球牌石膏板廣告標題）。如：“從臺灣第一到世界金牌，統(tǒng)一鮮乳是最好的鮮乳!”（臺灣統(tǒng)一特級鮮乳廣告標題）。讀者的第一印象便是“555”有點特殊，接著要問為它為什么值得單獨提出，于是忍不住要嘗一嘗它究竟有什么與從不同。如：奧琪男用化妝品廣告為“奧琪沒有忘記男士們!”；日本的兩則摩托車廣告更是有力“要騎就騎豐田（豐田摩托車廣告）；“銀座就是豪放”（銀座摩托車廣告）。這類標題站在消費的位置上，提出“為什么”或“怎么辦”的問題，促使消費者在購買時進行分析思量。例如：“審慎保險公司具有直布羅陀的力量”（審慎保險公司廣告標題），直布羅陀是位于南歐和北非之間的一道海峽，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要的戰(zhàn)略意義。又如：江蘇金壇縣生產(chǎn)一種“豐登牌”封缸酒，此酒選用糯米中之佳品“標米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，風格獨特，相傳為明代皇帝朱元璋在金壇臥龍山暢飲之酒。標題在形式和內(nèi)容上都引導著目標消費者繼續(xù)關注廣告正文的表現(xiàn)，在內(nèi)容上提示正文中將表現(xiàn)的信息內(nèi)容；在形式上對應他們的好奇、審美和閱讀沖動，以誘導目標消費者進一步關注正文。在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容和最主要的利益承諾，就能得到整個廣告表現(xiàn)的主題因素。因為長句子表現(xiàn)內(nèi)涵太多且出現(xiàn)關聯(lián)詞，會造成過分書面化傾向，使受眾怕累而自動放棄閱讀。這類廣告的閱讀率往往要高于無標題的廣告。因此，在標題中，要盡可能回答好潛在顧客所關心的問題。據(jù)美國廣告界人士說：“帶有信息的廣告標題，往往會多出22％的人記住它”。其主要功能是：解釋或說明廣告主題，并對廣告標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹，并對目標消費者展開細部訴求。 在這則廣告文案中，大衛(wèi)在廣告文案構(gòu)思中，以故事型來完成廣告正文，能夠以故事情節(jié)來揭示廣告主題，傳播廣告產(chǎn)品的屬性、功能和價值等，能夠創(chuàng)造出一種輕松的信息傳播與接受氛圍。具體如下： 標題：月光下的收成；文案：無論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時。這種類型的廣告正文一般都采用斷定式的語句來框架整個廣告文案。紐渥克 7）證言型。因為只有讓受眾對產(chǎn)品心悅誠服，才可能促使他們產(chǎn)生購買的行動。對廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的特點、功能、個性等方面進行細部說明和介紹。在直接銷售的促進廣告配合中，其折扣等特殊信息可以在標題、正文等各部分中給予表現(xiàn)。 2）構(gòu)思文句通俗易懂 除非特殊的情況，在廣告正文中一般不使用過于嚴肅、莊重的語辭和文句。 采用小標題。即：先介紹產(chǎn)品性能，后引發(fā)受眾興趣。 3）有效運用寫作順序的注意事項 接受心理順序。解惑順序的具體表現(xiàn)為：你有什么煩惱我能解決你的煩惱為什么能解決呢解決的過程和相關證據(jù)購買產(chǎn)生的號召。工業(yè)品；消費品中的耐用品；高價位、高關心度的商品；產(chǎn)品處于導入期時；企業(yè)將進入新的競爭環(huán)境時；媒介運用為報紙、雜志、直郵、商品介紹小冊子、專版廣告；理性受眾、文化層次較高的受眾、被動型受眾。 形式內(nèi)容有效結(jié)合。常規(guī)性的內(nèi)容，如品牌名稱、企業(yè)名稱、企業(yè)或品牌的標志、企業(yè)地址等等。如： 采用較為全面的表現(xiàn)方法，在附文中全面地表現(xiàn)附文內(nèi)容；采用重點展現(xiàn)方式，有重點、有側(cè)重地將附文的內(nèi)容作選擇性的表現(xiàn)；采用一個表格型的形式來進行表現(xiàn)。 3）可產(chǎn)生固定性記憶和認知鋪墊。施樂從“文件處理公司”口號的轉(zhuǎn)變，使人們對它的認識，從以前的單一復印公司，演變成具有多功能處理辦公業(yè)務的綜合公司。在戴比爾斯鉆石在中國經(jīng)典口號：鉆石恒久遠，一顆永留傳?！跋愀蹖掝l”鑒于當時人們對寬帶的理解僅限于傳遞的速度，在宣傳上較為理性?？谔栕厣梢詾槟阕鍪裁?棕色也深深印在消費者的視覺記憶里，棕色文件夾亦成為UPS在新的領域的代言。如：盡情享受吧!（雀巢冰激凌）4）情感喚起型：情感喚起是指借助受眾心目中的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以引贏得廣告受眾的共鳴，產(chǎn)生情感消費。這句只用了lO分鐘創(chuàng)意出來的廣告口號就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個字使產(chǎn)品獨特賣點一下跳了出來，非常具體有用。如某白酒的廣告口號：“喝XX酒，做豪邁中國人!”，某摩托車的廣告口號：“天地間由我在行走”，某彩電的口號：“有了XX等離子，真想再活500年!”雖氣吞山河，震耳欲聾，但言之無物，空洞且乏味；說者豪情滿懷，聽者則漠然視之，根本不往心里去。 又如：著名廣告人克勞福特在談到廣告文案創(chuàng)作時曾說：“永無休止地尋找新的思想，永無休止地尋找與眾不同的表達這種思想的方法”?！鼻擅畹貏佑弥C音，突出產(chǎn)品特性，給消費者耳目一新的感覺，有利地促進了產(chǎn)品銷售。例如：上世紀5O年代，智又如：“牛奶香濃，絲般感受”是德芙巧克力的廣告口號，它把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，想象豐富，利用通感手法，把語言的力量發(fā)揮到極致?！巴婷琅恕边@一口號之所以引起爭議、被叫停，究其原因與語言的歧義、雙關有關(諧音“完美女人”；歧義：玩美——女人，玩——美女人)。廣告口號是從廣告作品中提煉、濃縮出來的精華，它不像其他文字作品可以盡情揮灑，言簡意賅是其必然要求。廣告圖像通過線條、色彩、布局等視覺語言，創(chuàng)造出具體直觀的廣告形象，形象化地表現(xiàn)廣告主題。廣告攝影的應用越來越多，已經(jīng)大量應用于報刊廣告、路牌廣告、招貼廣告、直郵廣告和其他各種印刷廣告中。這種形式常用在化妝品、煙酒、食品和藥品等商品上。 色彩 色彩是人通過眼睛感受可見光刺激后的產(chǎn)物。色彩的第二類要素會對產(chǎn)生的心理反應或起加強作用，或起削弱作用。純繪畫作品和廣告繪畫作用的區(qū)別好似普通的“語言”與“專門用語”。 攝影照片和攝影畫劃分 攝影照片一般只是把廣告內(nèi)容以攝影形式來顯示出來，在其中基本沒有廣告文字語言。 用光 廣告攝影中非常講究用光。 突出特征法 即抓住事物獨具的個性，把它與眾不同的地方鮮明地表現(xiàn)出來的方法。比喻的事物與主題可能沒有直接關系，但在某一點上都與主題相吻合，因而可以獲得婉轉(zhuǎn)表達的藝術(shù)效果。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時間集中、時限性強、頻度起伏大。是指有計劃地反復對目標市場進行廣告的策略。4）節(jié)假日時間策略。從縱向上來看廣告投放時間的選擇，例如：海王金樽，選在黃金時間做廣告，其“第二天舒服一點”的品牌口號家喻戶曉。目前，國內(nèi)糖果市場的發(fā)展還未成熟，大白兔的品牌老化需要新的定位來轉(zhuǎn)換年輕群體的關注。有中國德比之稱的中國移動與中國聯(lián)通之間的較量，“通訊專家”與“引領通訊未來”的