【正文】 乳!”（臺灣統(tǒng)一特級鮮乳廣告標(biāo)題）。也有將咄咄逼人的口氣變得比較柔和些的：“盡善盡美，我用來用去還是它”（法國首飾廣告標(biāo)題）。 4）建議式標(biāo)題 許多文案人員喜歡采用這種形式的標(biāo)題。它兼具多種優(yōu)點(diǎn)： 標(biāo)題主動地勸說或強(qiáng)暗示讀者去做或去思考某些事情； 標(biāo)題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法； 標(biāo)題具有利益性標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)。由于建議使用及促使購買的說辭鋪陳，直接或間接地將使用該品牌產(chǎn)品的利益告訴讀者，標(biāo)題就具有了動之以情、曉之以理的雙重功能。如：加點(diǎn)新鮮香吉士檸檬，讓冰茶閃耀陽光的風(fēng)味 （香吉士檸檬廣告標(biāo)題）；果珍要喝熱的 （果珍廣告標(biāo)題）。（這種標(biāo)題形式可借用）5）懸念式標(biāo)題 人類天然具有好奇的本能，這類標(biāo)題專在這點(diǎn)上著力，一下子把讀者的注意力抓住，在他們尋求答案的過程中不自覺地產(chǎn)生興趣。例如：有這樣一則香煙廣告：“禁止抽各種香煙，連555牌香煙也不例外”。讀者的第一印象便是“555”有點(diǎn)特殊，接著要問為它為什么值得單獨(dú)提出，于是忍不住要嘗一嘗它究竟有什么與從不同。還有一則眼鏡廣告，其標(biāo)題是：“救救你的靈魂”，初聽之時令人莫明其妙；正文接著便說出一句人所共知的名言“眼晴是心靈的窗戶。”救眼睛便是救心靈，妙在文案人員省去了這個中介，就獲得了一種特殊效果。6）設(shè)問式標(biāo)題 設(shè)問當(dāng)然是自問自答。例如：美國Compag電腦廣告的標(biāo)題：為什么美國1000家最大企業(yè)采購微電腦時，大部分都首先考慮Compag ；又如：法國有家巴黎商店推銷中國沱茶的廣告標(biāo)題：您要外形美嗎?那就請喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂；又如：中國廣告中也不乏這樣的實例，恒星牌燈泡的廣告標(biāo)題就是這樣形式：誰為萬家燃燈火?恒星牌燈泡為你帶來光明與歡樂。正確的答案似乎應(yīng)該是發(fā)電廠，可那便不成其為廣告了，人們寧愿接受這似對又似錯的答案。7）標(biāo)語式標(biāo)題 這類標(biāo)題簡短有力，主要由廣告的名字或品牌(大都為系列性的)構(gòu)成。這種標(biāo)題大都將產(chǎn)品與知名度很高的公司或系列品牌掛鉤，有助于產(chǎn)品的銷售。如：奧琪男用化妝品廣告為“奧琪沒有忘記男士們!”；日本的兩則摩托車廣告更是有力“要騎就騎豐田（豐田摩托車廣告）；“銀座就是豪放”（銀座摩托車廣告）。8）陳述式標(biāo)題 這類標(biāo)題是客觀陳述事實，將廣告正文的要點(diǎn)如實向讀者點(diǎn)明。如：“結(jié)實的杜邦塑膠能使薄型安全玻璃經(jīng)沖擊致碎后，仍粘合在一起”（杜邦塑膠廣告標(biāo)題）； 又如：“只要三十元，孔蘭蛋蜜乳，能使你的臉蜜蜜柔柔，表現(xiàn)個性美”（孔蘭蛋蜜乳廣告標(biāo)題）。這類標(biāo)題莊重嚴(yán)肅，無需強(qiáng)調(diào)刺激和加強(qiáng)感情色彩，常一目了然地點(diǎn)明廣告信息內(nèi)容。9）祈求式標(biāo)題 用祈求、勸導(dǎo)、叮嚀等言詞來敦促人們行動。例如：“讓你的眼光更敏銳”（三洋錄音機(jī)廣告標(biāo)題）；“用功讀書時，燈光不足是最大忌諱，請保護(hù)你的眼睛”（臺燈廣告標(biāo)題）；這類標(biāo)題能滿足消費(fèi)者的利益所求，并保證承諾的可靠性。 10）問題式標(biāo)題 用提問的方式來引起人們的注意，使他們?nèi)ニ伎紗栴}，加深廣告的印象。例如： “想想今天的和昨天的洗發(fā)感覺有何不同”?（鳳凰系列香波廣告標(biāo)題）；“既然每天要喝水，為什么不用哈磁杯?!”（哈磁杯廣告標(biāo)題）。這類標(biāo)題站在消費(fèi)的位置上，提出“為什么”或“怎么辦”的問題，促使消費(fèi)者在購買時進(jìn)行分析思量。 11）對比式標(biāo)題 通過對比，突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。這類標(biāo)題用于產(chǎn)品本身前后的對比，或者不同類事物的比較，效果較好。例如：我們是第二，我們更加努力（艾維斯出租汽車公司廣告）；所有航空公司向您收的費(fèi)用是一樣的，但是它們所給予您的服務(wù)卻并不平（泛美國航空公司廣告）；對比式標(biāo)題應(yīng)避免褒已貶人之嫌，對比一般是泛比，而不指名道姓。12）比喻式標(biāo)題 用某些有類似點(diǎn)的事物來比擬想要說的某一事物，促人聯(lián)想，并加深對某種思想和觀點(diǎn)的認(rèn)識。例如：三洋電葉輕轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)出清涼世界（日本三洋電扇廣告標(biāo)題）；又如：“小莫小于水滴，細(xì)莫細(xì)于沙粒！”（銀行儲蓄廣告標(biāo)題），以水滴和沙粒比喻儲蓄，向人啟示積少成多的道理。再如：“第一封信的愉快回憶”（手摘新茶廣告標(biāo)題），以初戀第一封信純潔、清雅的感受來比擬品茗新茶的愉快，十分巧妙而富于人情。13）夸張式標(biāo)題 以現(xiàn)實生活為基礎(chǔ)，借助想象，抓住描寫對象的某種特點(diǎn)以夸大強(qiáng)調(diào)，突出地反映事物的特征，加強(qiáng)藝術(shù)效果。例如：“審慎保險公司具有直布羅陀的力量”（審慎保險公司廣告標(biāo)題），直布羅陀是位于南歐和北非之間的一道海峽，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要的戰(zhàn)略意義。顯然，把保險業(yè)務(wù)比之直布羅陀海峽是夸大其詞的，但卻使顧客對該保險公司的資信產(chǎn)生了信任。 14）詩歌式標(biāo)題 借用和改用古今詩歌原句，或者采用詩歌式的語言做題，能收到醒目傳神、繪聲繪色的效果。例如：“東風(fēng)夜放花千樹”（沙洲燈具給您帶來光明美景）；赤橙黃綠青藍(lán)，點(diǎn)綴人間春色”（化工染料廣告）。15）借名式標(biāo)題 （重點(diǎn)研究內(nèi)容）借用古今中外著名人、事、地、物的名氣和影響，賦予新意，常常能使消費(fèi)者信服，或得到一種心理上的滿足。例如：徐州食品廠生產(chǎn)的“云龍山牌”蜜三刀，是傳統(tǒng)名點(diǎn)，馳名南北。相傳北宋時，徐州太守蘇東坡得寶刀一把，在青石一連砍三刀，留下三條刀印，蜜三刀故而得名。該廠在廣告中使用了這樣的標(biāo)題：“蘇東坡連砍三刀，云龍山‘蜜三刀’名揚(yáng)天下”。又如：江蘇金壇縣生產(chǎn)一種“豐登牌”封缸酒，此酒選用糯米中之佳品“標(biāo)米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，風(fēng)格獨(dú)特，相傳為明代皇帝朱元璋在金壇臥龍山暢飲之酒。該廠借用這種名氣，使用的廣告標(biāo)題是：“豐登牌，明代貢酒——朱元璋痛飲臥龍山。” 16）寓意式標(biāo)題 寓意式與比喻式不同，比喻多借助具體、鮮明的形象來表達(dá)題意，寓意多借助人的本身知識、修養(yǎng)、情操等，對廣告標(biāo)題給以合理的想象的發(fā)揮，提高讀者的意境。例如：臺灣一些得獎的寓意式廣告標(biāo)題：給太太一份“安全感”（電飯鍋廣告）；“閑”妻良母（洗衣機(jī)廣告）廣告標(biāo)題的作用 （重點(diǎn)學(xué)習(xí)內(nèi)容）1）為廣告提綱挈領(lǐng)讓廣告最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)，以最醒目的方式對應(yīng)受眾的內(nèi)在需求，以引起他們的關(guān)注。 2）分離目標(biāo)客戶群在無目的閱讀和收看的受眾中間分離出目標(biāo)消費(fèi)者。廣告標(biāo)題提出的廣告信息中的利益點(diǎn)能成為受眾潛在消費(fèi)欲望的對應(yīng)物，讓他們自覺地對廣告內(nèi)容產(chǎn)生深度的關(guān)注的心理和好奇。有的廣告標(biāo)題一般都直接或間接地提出產(chǎn)品的品牌名或產(chǎn)品的突出利益點(diǎn)。 3）誘使目標(biāo)客戶關(guān)注誘使被分離的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。標(biāo)題在形式和內(nèi)容上都引導(dǎo)著目標(biāo)消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注廣告正文的表現(xiàn)，在內(nèi)容上提示正文中將表現(xiàn)的信息內(nèi)容；在形式上對應(yīng)他們的好奇、審美和閱讀沖動，以誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。特別是復(fù)合標(biāo)題中的副標(biāo)題設(shè)置，在大標(biāo)題和正文之間連接起了一座橋梁，受眾能在這座橋梁上走向正文，得到正文部分的細(xì)部訴求。 4）直接誘發(fā)購買行為直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。廣告的勸導(dǎo)作用多數(shù)是從標(biāo)題開始的，例如：直接地表現(xiàn)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者利益的標(biāo)題：“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百免稅”(波多黎各工業(yè)區(qū))、“再也不用牙齒咬了”(某啤酒)；又如：直接或間接地對受眾發(fā)出消費(fèi)勸導(dǎo)和呼喚的標(biāo)題：“肉，使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣”(美國肉類研究所)；再如：用煽動性口吻號召購買行動的標(biāo)題：“看足球，喝可口可樂”（可口可樂）。這樣的廣告標(biāo)題，廣告受眾甚至都不用再去看正文就已經(jīng)被利益點(diǎn)、被勸導(dǎo)和呼喚所吸引，直接誘發(fā)他們產(chǎn)生消費(fèi)行為。廣告標(biāo)題的擬定原則 1）體現(xiàn)廣告主題 “報看題”，看廣告也如是。大多數(shù)受眾在無意識的閱讀中，總是先看標(biāo)題再決定是否閱讀正文。在受眾的閱讀習(xí)慣面前，廣告標(biāo)題的擬定要有兩手準(zhǔn)備：一是盡量運(yùn)用標(biāo)題的魅力將廣告受眾的興趣和視線轉(zhuǎn)向廣告正文；二是要考慮到由于各種不同因素造成的不閱讀正文的現(xiàn)象，要盡量體現(xiàn)廣告主題，使得廣告讀者能在標(biāo)題中對廣告的信息主題有所了解。在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容和最主要的利益承諾，就能得到整個廣告表現(xiàn)的主題因素。 2）突顯消費(fèi)者利益標(biāo)題既要表現(xiàn)消費(fèi)者心目中的商品消費(fèi)利益，又要表現(xiàn)商品能給予消費(fèi)者的利益承諾。如：35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕(某荷爾蒙霜廣告標(biāo)題)；我們已突破了世界語言的障礙(荷蘭電信廣告標(biāo)題)；這些都表現(xiàn)了消費(fèi)者對商品的消費(fèi)期待和商品消費(fèi)利益點(diǎn)，對應(yīng)了消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，體現(xiàn)了商品滿足消費(fèi)的有效性。在標(biāo)題中表現(xiàn)消費(fèi)者的利益，可以使廣告抓住消費(fèi)者的消費(fèi)渴望和消費(fèi)理想，誘使他們產(chǎn)生濃厚的興趣，使目標(biāo)消費(fèi)者能對廣告中的信息產(chǎn)生了解的渴望，繼續(xù)自覺地閱讀廣告下文。 3）誘發(fā)受眾好奇心理廣告標(biāo)題的一個重要的原則是要通過對標(biāo)題的寫作，誘發(fā)受眾的好奇心理，使得他們在好奇心的驅(qū)使下，對廣告產(chǎn)生追根究底的欲望。 誘發(fā)好奇的兩種途徑：一是利益點(diǎn)上的好奇引發(fā)，二是利用表現(xiàn)形式上的創(chuàng)意。如用新聞式引發(fā)好奇：“‘舒味思’的人來到此地”(舒味思奎寧檸檬水)；用反向訴求，引發(fā)好奇：“長大了，我要當(dāng)客戶”(臺灣南洋實業(yè)公司)，用設(shè)問的形式，表現(xiàn)好奇：“總督牌給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么”(總督牌香煙)。4）表現(xiàn)形式明快簡潔為了讓受眾一看便知，廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式就要簡潔、明快，一般不用長句子。因為長句子表現(xiàn)內(nèi)涵太多且出現(xiàn)關(guān)聯(lián)詞，會造成過分書面化傾向，使受眾怕累而自動放棄閱讀。廣告標(biāo)題的寫作要求1）標(biāo)題準(zhǔn)確 題文相符。堅持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性是撰寫廣告文稿的基本要求。寫標(biāo)題一定要題文相符，如果一時找不到適合的詞句作標(biāo)題，那就應(yīng)該按魯迅先生說的：“寫不出不要硬寫”。2）主題明確 思想突出。揭示廣告主題是撰寫標(biāo)題的主要任務(wù)，也就是說，標(biāo)題要體現(xiàn)主題思想。 3）開門見山 畫龍點(diǎn)睛。撰寫廣告標(biāo)題要開門見山，畫龍點(diǎn)睛，盡管標(biāo)題只有幾個字，但是要利用點(diǎn)睛之筆給人以豐富的聯(lián)想，深邃的意境。這類廣告的閱讀率往往要高于無標(biāo)題的廣告。4）富有創(chuàng)意 生動活潑。語言要生動活潑，富于創(chuàng)意，但是用詞要貼切，不要生搬硬套，更不要題不對文，故弄玄虛。 5）不宜過長 朗朗上口。標(biāo)題不宜過長，最好控制在幾個字以內(nèi)。有人認(rèn)為超過幾個字的標(biāo)題，讀者的記憶力要降低50％。 6）有問必答 匹配契合。最具推銷力的標(biāo)題，是承諾給讀者能帶來什么利益。因此，在標(biāo)題中，要盡可能回答好潛在顧客所關(guān)心的問題。 7）文字圖畫 相互烘托。要把標(biāo)題與圖畫視為一個整體。既要利用圖畫去配合標(biāo)題，又要利用標(biāo)題去配合圖畫。要力求兩者之間都起到陪襯和烘托的作用，以增強(qiáng)整個廣告效果。 8）新聞標(biāo)題 更易記住。最新信息的標(biāo)題是最容易引起人們注意的標(biāo)題。所謂新信息，是指在廣告標(biāo)題中加上新聞性的消息，諸如新產(chǎn)品的推出，某企業(yè)生產(chǎn)的新時裝上市了，某某產(chǎn)品在那里展銷等等，均屬帶有新信息的性質(zhì)。據(jù)美國廣告界人士說：“帶有信息的廣告標(biāo)題，往往會多出22％的人記住它”。 9）標(biāo)題字體 彰顯醒目。標(biāo)題的字體要區(qū)別于副題和正文的字體，一般來說，要用大號字體為宜。每一標(biāo)題既可以反復(fù)使用，又可只使用一次。 10）標(biāo)題文字 易記通俗。標(biāo)題不一定是一句完整的句子，既可以是半句話，也可以是一二個字。但不能用文言文，更不能使用虛詞，什么“之乎者也”的字最好不用，通俗上口，使人容易記住。三、廣告正文什么是廣告正文廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。其主要功能是：解釋或說明廣告主題，并對廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，并對目標(biāo)消費(fèi)者展開細(xì)部訴求。廣告正文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購買欲望，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。廣告正文的常見形式 （重點(diǎn)學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）1）直銷型。這種類型又稱解釋性正文或稱為什么型正文，是由克勞德霍普金斯在20世紀(jì)初首創(chuàng)并推廣的。 大衛(wèi)奧格威在他的廣告生涯中始終忠實地采用直銷式，在廣告正文中最大程度地告知受眾廣告主題和廣告商品信息。例如：勞斯一萊斯汽車文案就為一典型直銷式廣告正文。 在這則廣告文案中，大衛(wèi)奧格威用盡可能詳細(xì)而實在的語言對廣告產(chǎn)品的各類信息進(jìn)行了揭示，給受眾以更多的信息。因為在當(dāng)時勞斯萊斯汽車是屬于上層社會中的人方能購買得起，標(biāo)價為l3550美元的高檔商品，不能是幾句廣告話就能打發(fā)得了的。大衛(wèi)奧格威對勞斯一萊斯汽車的廣告文案最引以為豪，時至今天來評估，仍為杰出的廣告文案之一。 2）故事型。在廣告正文中通過故事情節(jié)的發(fā)展來吸引消費(fèi)者。有的采用對話的形式講述一個故事，有的采用連環(huán)畫的形式描述一個故事。在廣告文案構(gòu)思中，以故事型來完成廣告正文，能夠以故事情節(jié)來揭示廣告主題，傳播廣告產(chǎn)品的屬性、功能和價值等，能夠創(chuàng)造出一種輕松的信息傳播與接受氛圍。此類廣告的吸引力和記憶度較強(qiáng)。 3）抒情型。廣告正文采用散文、詩歌等形式來完成。這種形式凝練精美，能夠表現(xiàn)出真情摯感，給人耳目一新的感受。在1935年，李奧貝納為明蘇尼達(dá)流域罐頭公司的“綠色巨人”牌豌豆做文案時，為了表現(xiàn)豌豆的新鮮和飽滿，制作了一幅連夜收割、包裝豌豆的畫面，并且在畫上設(shè)計了一個捧著一只大豆英的巨人形象。本來標(biāo)題可以簡單地擬作“即時的包裝”或“新鮮罐裝豌豆”等，但是貝納卻別出新裁地選用了一種浪漫的、詩情畫意的表達(dá)方式和語言，以“月光下的收成”為標(biāo)題，將人們帶進(jìn)一種優(yōu)美的意境和氛圍。具體如下： 標(biāo)題：月光下的收成；文案：無論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時。 4）功效型。這種類型實際上是直銷型的分支，其所強(qiáng)調(diào)的是廣告產(chǎn)品所能夠給消費(fèi)者帶來的功效。如北京亞都生物技術(shù)公司的新產(chǎn)品DHA的廣告文案： 廣告標(biāo)題：蘊(yùn)藏深海寒帶的奧秘，來自北京亞都的神奇 廣告副題：科學(xué)奉獻(xiàn)亞都DHA緩釋膠囊 廣告文案：最新一代智力保健品——亞都DHA，是采用現(xiàn)代生物高技術(shù)研制開發(fā)的新型保健品，系緩釋膠囊型。旨在補(bǔ)充人們大腦發(fā)育、智力增長所必需的重要物質(zhì)；DHA即二十二碳六烯酸，主要來源于深海魚類的魚油，乃是人類腦細(xì)胞生長發(fā)育必需的結(jié)構(gòu)物質(zhì)。 “亞都DHA”不僅是增進(jìn)胎兒腦細(xì)胞發(fā)育、提高智力的營養(yǎng)物質(zhì)，并且具有增強(qiáng)幼童、青少年和中老年人的思維判斷能力、記憶力、反應(yīng)速度和感覺功能的神奇作用。 廣告口號：亞都DHA——給您聰明的大腦健康的心 5）斷言型。在廣告正文中